第三章 全球百大品牌價值鑑價機構
第一節 Interbrand 的組織與鑑價標準
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第三章 全球百大品牌價值鑑價機構
本章主要分成四節，前三節分別對 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 三大 國際品牌價值鑑價機構的組織進行概述，並且根據其年度全球品牌價值百強官方 報告書分析其品牌評比程序與方法，再透過品牌評鑑方法示意圖使讀者能夠更為 清楚地理解其評比程序架構。最後，筆者將三大品牌鑑價機構的比較分析整理於 第四節，藉由圖表整理之方式，更為精簡地將重點呈現出來，以利後續章節進行 實證分析之時，可以更加清楚地理解其與三大鑑價機構的品牌評比標準間之連結 所在。
第一節 Interbrand 的組織與鑑價標準
本節針對 Interbrand 品牌價值鑑價機構作一概況介紹，並且分析其品牌價值 評比程序與方法。主要分析資料來源為 Interbrand 官方網站44、官方品牌評比方 法報告書45，與最新發表之 2013 年全球最佳品牌報告書。46
壹、評比機構概述
1974 年，Interbrand 創設於英國倫敦。1993 年，Interbrand 加入 Omnicom 集團（Omnicom Group），作為全球廣告、營銷和公司傳播領域領導先驅 Omicom
44 Interbrand, <http://www.interbrand.com/en/Default.aspx> (Sep 30, 2013).
45 Mike Rocha, “Brand Valuation: A Versatile Strategic Tool for Business,” Interbrand, (Jul 15, 2013), op. cit., pp. 1-8.
46 “Best Global Brands 2013,” Interbrand, <http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013 /Best-Global-Brands-2013.aspx> (Oct 1, 2013), pp. 120-125.
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集團的成員企業，Interbrand 擁有覆蓋全球的資源網路。1990 年代，Interbrand 開始積極擴張其事業領域，服務內容包括品牌命名、品牌視覺識別設計、品牌戰 略策畫與品牌價值評估等。目前在全球已擁有近四十個辦事處，服務範圍遍及歐 洲、北美洲、南美洲、非洲、亞洲太平洋等地區，國際知名品牌 BMW、Samsung、
IBM、Toyota 與 Pepsi 等皆曾是其客戶，可以說是全球最大的品牌顧問諮詢公司。
Interbrand 的年度全球最佳品牌報告書（Best Global Brands）發布時間大約 落在每年 9、10 月左右。Interbrand 研發出的品牌評估方法全球首獲國際標準化 組織（International Organization for Standardization，ISO）體系認證，2001 年至 2013 間共累積 13 次全球最佳品牌發榜紀錄，可謂當今品牌價值評比的先驅。除 了全球最佳品牌報告書之外，Interbrand 也會在不同時間相繼公布年度全球最佳 日本品牌（Japan’s Best Global Brands）、年度台灣最佳品牌（Best Taiwan Brands）、
年度最佳中國品牌（Best China Brands）、年度全球最佳綠色品牌（Best Global Green Brands）、年度最佳零售品牌（Best Retail Brands）等品牌價值報告書，品 牌鑑價研究成果可謂相當豐碩。
貳、評比程序與方法
為了確保 Interbrand「年度全球最佳品牌」報告所評選出的品牌為真正超越 地理與文化限制的全球性品牌，Interbrand 首先羅列了五項納入評選的標準：（一）
至少有 30%的收益必須來自該品牌的原生國家以外地區；（二）至少必須存在於 三個主要大洲，並且在新興市場中擁有廣闊的地理覆蓋範圍；（三）必須具有充 足且公開的品牌財務表現數據資訊；（四）就長遠時期而言，品牌的經濟獲益必 須是明確的，確保能夠為該品牌的營運與財務成本帶來回收；（五）必須具有超 出該品牌領域市場的知名度。上述 Interbrand 所列出的五項必要條件將某些預期 可能會出現在榜單上的知名品牌排除在外，例如缺少公開財務資訊的英國廣播公
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司（British Broadcasting Corporation，BBC）。出於類似的原因，某些行業的品牌 也已經被排除在外，諸如具有強烈國家市場取向的電信業、高度資本密集而無法 確保長遠經濟獲利的航空業，以及不具有足夠的公開財務數據的醫藥產品品牌 等。
Interbrand 品牌評鑑方法的基本假定為，品牌之所以擁有價值並非全然因為 創造品牌付出了成本，也不全在於因品牌商品較無品牌產品能夠獲得更高的溢價，
而是品牌可以使其所有者在未來獲得較為穩定的收益。大體而言，在安全性的需 求方面，知名品牌產品與無品牌產品之間便會存在明顯的差異。以家電品牌為例，
「SONY」與「Panasonic」等知名國際品牌會較一些地方性品牌具有更為穩定的 市場需求，原因是這次購買這些知名品牌的消費者很可能下次還會繼續選用這些 品牌，而購買那些品牌影響力較小的消費者則更有可能轉換品牌。需求穩定性較 大，意味著知名品牌較不知名品牌能為企業帶來更確定的未來收益。正是在這一 意義上，品牌具有價值。品牌有助於塑造消費者對產品的認知與覺察，進而從事 購買行為，使產品或服務降低其可能被替代的風險，並且使消費者在未來再進行 回購之動作。簡而言之，強勢品牌能夠在未來創造消費者持續性的需求，使品牌 的預期收益提升。圖 3-1 顯示出 Interbrand 的品牌價值鏈，由該圖可知 Interbrand 主張品牌的價值是透過創造更高的收益與成長，以及減緩風險所獲得。
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圖 3-1 Interbrand 品牌價值鏈
資料來源：Mike Rocha, “Brand Valuation: A Versatile Strategic Tool for Business,” Interbrand,
<http://www.interbrand.com/en/Default.aspx> (Jul 15, 2013), p. 2.
基於上述思路，Interbrand 公司選擇以未來收益考量作基礎，從而進行品牌 價值之評估。為確定品牌的未來收益，Interbrand 將企業品牌內容分割成三大部 分以進行調查，分別為財務分析（Financial Analysis）、需求分析（Demand Analysis）
和競爭力分析（Competitive Analysis）。最後綜合三大區塊分析內容，以得出品 牌之價值。上述之 Interbrand 品牌價值評價流程彙整於圖 3-2。
品牌定位
品牌要點
品牌覺察
需求的產生 需求的連續性
較高的預期收益 降低風險
品牌價值
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圖 3-2 Interbrand 品牌價值評鑑方法
資料來源：Mike Rocha, “Brand Valuation: A Versatile Strategic Tool for Business,” Interbrand,
<http://www.interbrand.com/en/Default.aspx> (Jul 15, 2013), p. 6.
一、財務分析（Financial Analysis）
財務分析主要在測量品牌為企業投資者帶來的整體財務利潤。為了估計某個 產品或某項服務的剩餘收益(Residual Earnings)，即產品或服務的未來收益扣除有 形資產創造之收益後的餘額，財務分析擔負起過濾非「品牌」所帶來的經濟利潤 的重要工作。換言之，剩餘收益反映的是無形資產，其中包括品牌所創造的全部 收益。在合理界定與產品或服務相聯繫的有形資產之後，包括工廠設備、存貨、
分銷系統、營運資金等，進一步對有形資產所創造的收益作出估計，並從總收益 中扣除，最後得出無形資產所創造之收益金額。此外，Interbrand 採用稅後收益 作為剩餘收益，一方面使品牌收益計算具有一致的基礎，另一方面也符合品牌作
1. 品牌評價內容分割
2. 財務分析 3. 需求分析
財務利潤 品牌作用指數
4. 競爭力分析
品牌強度分數
品牌收益 品牌風險
5. 品牌價值
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為企業資產的本質。
二、需求分析（Demand Analysis）
在需求分析區塊中，主要是探討品牌在購買決策中的作用（Role of Brand）。
Interbrand 採用的品牌作用指數（Role of Brand Index，RBI）方法，是指相對於 產品其他消費動機因素，如價格、便利性、產品特點等，能夠歸因於「品牌」的 消費決定因素比例。當遇上不同產品或服務之間無法輕易比較時，消費者容易更 加依賴透過品牌來引導他們做出選擇，可能出於對品牌的信任（如家電、食品）， 或是欲透過品牌傳遞的情感來彰顯其個人特質（如奢華品牌），這時候就可以理 解品牌在購買決策中所發揮的作用比例。品牌作用指數雖然有受限於產品類別比 較的問題，意即是，不同類別群之間的產品就很難透過比較的方式理解「品牌」
在其商品上所發揮的決定性購買因素效用大小。例如 TOYOTA 汽車品牌能與 HONDA 汽車品牌相互理解，卻無法經由與 Panasonic 家電品牌的比較得出 TOYOTA 的「品牌」在購買決策中所起的作用比例。但是 Interbrand 認為在產品 類別的邊界限制之內，品牌在購買的選擇決策上仍然佔有不可忽視的比重存在，
有時甚至能夠超越類別的限制去改變消費者的購買行為。
品牌作用指數主要是由三種途徑取得。（一）統計研究：藉由特別設計之選 擇模型研究，以統計方法得出品牌作用指數。（二）消費驅動力研究：以現有關 於消費驅動力的研究，結合 Interbrand 對於「排除其他消費動機，品牌如何影響 消費者對產品或服務看法」的觀點看法，獲得品牌作用的相關指標。（三）質性 評估：以管理階層的討論與過往經驗為根據得出，適用於缺少市場調查的部分。
最後，品牌作用指數再依照品牌產品或服務的經濟利潤進行加乘，以決定歸因於 品牌所帶來的利潤（brand earnings）對整體評價的貢獻。品牌作用指數雖然帶有 主觀和經驗的成份存在，但 Interbrand 認為其仍不失為一種系統化的品牌作用評
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價方法。
三、競爭力分析（Competitive Analysis）
競爭力分析主要在測量品牌強度（Brand Strength）。品牌強度是在評測品牌 創造忠誠度的能力，目的是為確保品牌能夠持續產生消費需求與利潤，以降低未 來獲利的風險。品牌強度是以 Interbrand 深信成為強勢品牌所不可或缺的十項關 鍵因素調查結果為基礎得出，其中，十項因素表現是透過相對於產業內的其他品 牌，與其他國際品牌所評價出的結果。品牌強度與品牌的經濟收益預測風險成反 比，意即是，強勢品牌因為擁有為數眾多的忠誠消費者，因而大大降低未來收益 利潤的風險，而其估算出的的未來收益成為實現收益的可能性便能夠大幅提升。
以下便就 Interbrand 十項品牌強度因素描述之。
（一）明確性（Clarity）：品牌的價值意義、品牌定位與主張、品牌的驅動 力，以及品牌的目標閱聽者和消費者應該清楚明確。因為堪稱品牌的關鍵中心，
因此明確而有力地定義品牌位置，並且將其資訊順暢流通於企業組織內是極為重 要的一件事情。
（二）品牌支持（Commitment）：獲得持續投資和重點支持的品牌通常更具 有價值，同時，除了投資力度外，投資的品質與品牌強度亦有密切的關係。
（三）品牌保護（Protection）：品牌的安全性包括對所有權、專利權、設計、
（三）品牌保護（Protection）：品牌的安全性包括對所有權、專利權、設計、