第四章 日本企業品牌價值變化
第一節 Interbrand 評比報告中的日本企業
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第四章 日本企業品牌價值變化
本章主要分成三大部分，分別就 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 2007 至 2013 年年度全球品牌價值百強報告中之日本企業品牌價值表現作一整理敘述，
並且繪製歷年品牌排名、品牌價值數據、趨勢變化等圖表，以更為清楚地呈現日 本知名品牌的發展現況。筆者另外針對日本企業品牌價值總和趨勢、品牌名次總 和趨勢、品牌分類項目等面向進行綜合分析，使讀者能夠對日本品牌於三大國際 品牌鑑價機構中的變遷發展有更全面性地理解認識。
第一節 Interbrand 評比報告中的日本企業
本節將就 2007 年至 2013 年間之 Interbrand 年度全球最佳品牌報告書（Best Global Brands）的日本品牌價值變化作一整理描述。資料來源為官方網站所公布 之年度報告書，包括「2007 年全球最佳品牌」、「2008 年全球最佳品牌」、「2009 年全球最佳品牌」、「2010 年全球最佳品牌」、「2011 年全球最佳品牌」、「2012 年 全球最佳品牌」與最新放榜之「2013 年全球最佳品牌」。另外輔以 Interbrand「2013 年全球最佳綠色品牌（Best Global Green Brands）」作補充。52
Interbrand 的年度全球最佳品牌報告書發布時間大約落在每年 9、10 月左右，
自 2001 年起，至今已累積 13 次全球最佳品牌發榜紀錄，可謂當今品牌價值評比 的先驅。為求比較年代的一致性，本研究擇 2007 年至 2013 年間之評比報告作為
52 “Best Global Green Brands 2013,” Interbrand, <http://www.interbrand.com/en/best-global-bran ds/Best-Global-Green-Brands/2013/Best-Global-Green-Brands-2013.aspx> (Nov 15, 2013).
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研究內容，將日本品牌全球排名趨勢、品牌價值變動與品牌類別項目變化等資料 作一整理敘述。其中，Interbrand 歷年全球最佳品牌報告中的日本品牌排名彙整 於表 4-1，日本企業品牌價值整理於表 4-2，日本品牌排名趨勢和日本企業品牌 價值趨勢可詳參圖 4-1 與 4-2。
壹、2007－2009 年全球最佳品牌評比報告535455
在 Interbrand 的年度全球最佳品牌評鑑中，亞洲地區一直屬日本表現最為亮 眼，雖然名次略有變動，但是品牌價值變動尚稱平穩。在研究年度範圍內，2007 年是日本品牌進榜數目最多的一年，包括第 6 名的 Toyota、第 19 名的 Honda、
第 25 名的 Sony、第 36 名的 Canon、第 44 名的 Nintendo、第 78 名的 Panasonic、
第 92 名的 Lexus 與第 98 名的 Nissan。隔年，Nissan 雖跌出榜外，但是日本依舊 是亞洲地區品牌表現最為出色的國家。
受到 2008 下半年美國雷曼兄弟破產所引發的全球金融危機影響，2009 年報 告中指出 Toyota 出現七十年來首次企業收益負成長現象，除了汽車銷售量減少 15%與企業淨收益減少 21%之外，品牌名次也下降至第 8 名。雖然此波金融危機 同樣嚴重影響了 Honda 汽車在美國、歐洲與日本的銷售額，但是其增加的摩托 車銷售總額補償了 Honda 在汽車市場的失利，名次上升至 18 名。2009 年開始，
Sony 在面對日圓升值與日本股票市場衰退等壓力之下，品牌名次逐漸滑落，尤 其當曾經是 Sony 極為占優勢的領域幾乎都被競爭者所超越時，公司陷入了極為
53 “Best Global Brands 2007,” Interbrand, <http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/previ ous-years/best-global-brands-2007.aspx> (Sep 18, 2013).
54 “Best Global Brands 2008,” Interbrand, <http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/previ ous-years/best-global-brands-2008.aspx> (Sep 18, 2013).
55 “Best Global Brands 2009,” Interbrand, <http://www.interbrand.com/Libraries/Branding_Studies /Best_Global_Brands_2009.sflb.ashx> (Sep 18, 2013).
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困窘的處境。受到日圓升值導致產品價格提高的 Canon，在影印設備上的銷售表 現同樣不盡理想，不過其致力於數位相機的技術研發工作終獲顯著成果，Canon 成為單眼相機市場的第一品牌，擁有全球 54%的單眼相機市占率，品牌名次上升 至 33 名。
Nintendo 是少數在全球金融危機中逆勢成長的國際品牌，它藉由推出革新且 容易上手的遊戲機種擴增了全世界的遊戲人口，Nintendo 所開發的 Wii 迅速地成 為全球暢銷的遊戲機種，自產品發布起的三年間販售了超過五千萬台，將 Nintendo 的品牌排名上推至 39 名。嚴峻的經濟蕭條與日圓升值同樣衝擊同為生 產消費電子器件的 Panasonic，2009 年的會計報表指出公司減少了 40 億美元的淨 賺利潤。雖然在財務上面臨挑戰，不過 Panasonic 在 2008 年因收購競爭對手 Sanyo 股權成為最大股東而加入了電池與太陽能技術領域，為 Panasonic 的品牌價值加 分不少。豐田集團旗下的高級轎車品牌 Lexus，因全球金融危機導致北美與歐洲 地區的銷售額減少，但憑藉其品質卓越的名聲與相較於其他歐洲進口高級轎車更 為低廉的價格，Lexus 在北美依然是高級轎車銷售數量的第一品牌，以及油電混 合車市場的領導者。不過，Lexus 因鮮少推出柴油驅動的車款使其在歐洲地區的 表現則顯得有些疲弱，而 BMW 與 Mercedes-Benz 在歐洲則都具有受歡迎的柴油 驅動車款。
貳、2010 年全球最佳品牌評比報告56
2010 年 1 月，Toyota 因車輛暴衝意外事故所發出的車輛召回通知，給予一 直以來將品牌定位為可靠、安全、效能、創新、長久、永續的 Toyota 一記沉重 的打擊。Toyota 的生產架構一向都是其最引以為傲的品牌優勢，但是此次車輛召
56 “Best Global Brands 2010,” Interbrand, <http://www.interbrand.com/Libraries/Branding_Studies /Best_Global_Brands_2010.sflb.ashx> (Sep 18, 2013).
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回事件卻成為最關鍵的策略問題，因 Toyota 在不同車款間使用共同分享的零組 件與技術，導致某一車款出現技術性故障意味著其他車款也可能發生同樣的問題。
Interbrand 2010 年全球最佳品牌報告顯示，相較於前一年度，Toyota 的品牌價值 減少了 16%，介於虧損率第一名的 Harley-Davidson 和第三名的 Nokia 之間。而 同為日本汽車品牌的 Honda，因持續受到日圓升值與全球金融危機的影響，北美 與歐洲市場的汽車需求量雖尚未恢復過去水準，但其在亞洲太平洋地區的摩托車 銷售業績則穩定成長。雖然 Honda 在節能型車款的研發上擁有豐碩成果，並且 在中國、印度與南美等地區皆有顯著成長，加上競爭對手 Toyota 的車輛召回事 件幫助提升 Honda 品牌價值，不過 Honda 汽車仍須加速產品研發與設計腳步以 對抗後頭緊緊追趕的 Ford、Hyundai 與 General Motors。
自 1933 年起，Canon 在全球的相機市場一直維持著領導地位，並且持續致 力於研發創新技術。Canon 強調在加強實現品牌成長與發展的同時，需同時對社 會繁榮和人類幸福帶來貢獻，秉持著此堅定的品牌信念，Canon 在美國不間斷地 贊助許多運動機構，除了增加知名度也擔負起企業社會責任的使命，強化了消費 者對 Canon 品牌的忠誠度。Canon 在 Interbrand 2010 年的全球最佳品牌排名中首 次超越科技大廠 Sony，然而 Canon 在全球市場的品牌策略極有可能導致低效率 的品牌經營，指的是其在全世界片斷的、不一致的產品系列行銷模式。近幾年來，
Sony 面對來自韓國品牌 Samsung 的激烈競爭、日圓升值的負面影響，以及因全 球經濟衰退所導致的顧客消費模式改變等壓力，打出了跨越產品系列的「Make.
Believe」品牌訊息，欲持續以強化產品「功能價值」和「傑出設計」來與其他消 費性電子產品品牌作區隔，試圖挽回 Sony 逐漸下降的品牌地位。
2009 年的全球金融危機促使消費者將戶外休閒活動轉移至室內休閒娛樂，
人們願意花更多的時間待在家中從事不花錢的電視機遊戲，因這股風潮持續延燒 至 2010 年，使 Nintendo 延續前一年的氣勢，品牌名次繼續上升至 38 名。然而，
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Nintendo 雖然創造了跨越世代的家庭遊戲機風潮，Microsoft 所開發的 Kinect免 控制器家庭遊戲機和 Sony 推出的 PlayStaion 家庭遊戲主機依然是其無法忽視的 強勁對手，並且全球經濟逐漸復甦勢必衝擊因金融危機而興盛的家庭電視機遊戲 風潮，Nintendo 的品牌經營智慧將決定其未來的品牌價值地位。
2010 年是日本品牌進榜數目最少的一年，Panasonic 是 Interbrand 2010 年全 球最佳品牌報告中最後一個入榜的日本品牌。Panasonic 致力於減少產品對環境 的衝擊，推出「Ideas for Life」的品牌標語，加上 Sanyo Electric 正式成為其子公 司，與 Sanyo 的商業結盟是 Panasonic 發展企業承諾與社會責任的一大里程碑，
種種因素使 Panasonic 安然挺過全球金融風暴，品牌價值穩定成長。不過，
Panasonic 同樣出現地理區域間品牌定位不一致的問題，這同時也反應在國家區 域間之不同的品牌官方網站和片斷的市場溝通等細微之處。
參、2011 年全球最佳品牌評比報告57
根據 Interbrand 2011 年全球最佳品牌報告中指出，2011 年日本進榜的品牌價 值總值僅次於美國（7,977.54 億美元）和德國（1,084.31 億美元），為名列第三的 國家，進榜品牌數目較前一年增加一個，總值高達 853.87 億美元。不過，2011 年 3 月 11 日發生的日本東北大地震，以及地震所引發的海嘯與核災問題，也使 得日本品牌歷經了劇烈考驗的一年。
Toyota 在 2010 年度因車輛暴衝意外事故所導致的車輛召回事件而度過了極 為艱困的一年。為此，Toyota 除了嚴格加強車輛安全與品質的把關之外，另外革 命性地改革其管理層架構，創建了「全球品質特別委員會」系統使管理層能夠及
57 “Best Global Brands 2011,” Interbrand, <http://www.interbrand.com/Libraries/Branding_Studies /Best_Global_Brands_2011.sflb.ashx> (Sep 18, 2013).
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時了解到客戶的意見，在這套系統中，每一個區域能夠獨立做出必要的決定以配 合每個市場所反映的意見。為了修復 Toyota 多年來傑出的品質控管名聲，Toyota 立即且大動作地做出許多對應補救措施，有效地為品牌形象損害止血，而其品牌 價值歷經重挫之後也開始逐漸恢復之。Honda 在 2011 年度因日本大地震關係之 故，嚴重影響其車輛與零件的生產作業能力，但是 Honda 採用延長促銷策略直 到可提供車輛之時，以鞏固其核心價值意識的消費顧客群，並且成功贏回市場占 有率。Interbrand 指出，消費者之所以願意回到 Honda 的懷抱，是因其長期擁有 顧客負擔得起的車輛效能與環境社會責任美名，這也是 Honda 在 2011 年依舊能 夠穩定成長的因素之一。
排名已超越 Sony 的相機大廠 Canon，因為不斷推陳出新的創新產品以及穩 固的忠誠客戶基礎，2011 年依然穩坐數位相機市場領導者寶座。然而 Sony 雖然
排名已超越 Sony 的相機大廠 Canon，因為不斷推陳出新的創新產品以及穩 固的忠誠客戶基礎，2011 年依然穩坐數位相機市場領導者寶座。然而 Sony 雖然