第三章 全球百大品牌價值鑑價機構
第三節 Brand Finance 的組織與鑑價標準
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第三節 Brand Finance 的組織與鑑價標準
本節針對 Brand Finance 品牌價值鑑價機構作一概況介紹，並且分析其品牌 價值評比程序與方法。主要分析資料來源為 Brand Finance 官方網站50，與 2012 年全球品牌價值 500 強報告書。51
壹、評比機構概述
Brand Finance 創設於 1996 年，總部位於英國倫敦，為一獨立運營的企業，
致力於透過有效率地管理企業品牌與無形資產，以幫助客戶創造品牌價值的最大 化。Brand Finance 公司專精於會計、稅務與其他合法目的的估價行為，服務內 容也涉及不同形式的關於知識財產權的商業交易估值，包括收購、合併、合資企 業、授權等行為。服務據點遍及各大主要城市，包括阿姆斯特丹、杜拜、香港、
馬德里、莫斯科、紐約、巴黎、聖保羅、雪梨、新加坡與多倫多等地區，為一國 際知名的品牌顧問公司。
Brand Finance 的年度全球品牌價值 500 強報告書（Brand Finance Global 500）
發布時間大約落在每年 2、3 月左右，2007 至 2013 年間共累積 7 次發榜紀錄。
調查報告將所有品牌都設定一個「品牌等級」（即對該品牌進行的相對於競爭對 手的優勢、風險、未來發展潛力的基準研究），和一個「品牌價值」（即對該品牌 的經濟實力的總體評測），此為其調查報告之最大特色。除了全球品牌價值 500 強報告書之外，Brand Finance 也會在不同時間相繼公布年度澳洲品牌價值 100
50 Brand Finance, < http://brandirectory.com/> (Aug 22, 2013).
51 “Brand Finance Global 500 2012: The Annual Report on the World’s Most Valuable Global Brands,”
Brand Finance, <http://brandfinance.com/images/upload/bf_g500_2012_web_dp.pdf> (Aug 22, 2013), pp. 45-52.
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強（Australia 100）、年度新加坡品牌價值 100 強（Singapore 100）、年度南非品 牌 50 強（South Africa 50）年度足球品牌價值 50 強（Football 50）、年度化妝品 品牌價值 50 強（Cosmetics 50）、年度銀行品牌價值 500 強（Banking 500）等品 牌價值報告書。除了地域性的品牌鑑價調查之外，Brand Financ 在產業別的品牌 研究範疇同樣投注了相當程度的心力，累積成果可謂豐碩。
貳、評比程序與方法
Brand Finance 採用「專利費減免法（Royalty Relief Methodology）」來確立 品牌價值。這種方法假定該品牌為第三方擁有的情況下，需要為使用該品牌所支 付的專利費率，意即是，授權該無形資產可獲得之權利金收入的折現值總和。這 個專利費率用於估算公司的未來銷售收入，以確定某一品牌為公司帶來的收益流，
之後再將品牌收益流折算回一個淨現值。Brand Finance 採用專利費減免法出於 三個理由：（一）此方法受到稅務部門和法院的青睞，因為它參考有記錄的第三 方交易來確定品牌價值；（二）此方法可以透過公開的財務資料來完成；（三）此 方法符合國際評估標準委員會（International Valuation Standards Committee，IVSC）
關於確定品牌公平市場價值（Fair Market Value）的要求。
Brand Finance 品牌價值調查報告書的最大特色為其提供的「品牌等級評定
（Brand Ratings）」資訊，品牌等級評定將被評估品牌的實力和業績進行量化，
指出品牌的未來收益可能附加的風險。品牌等級評定的計算採用 Brand Finance 的 BrandBeta 分析法，對品牌在優勢、風險、未來發展潛力等方面，將之與競爭 對手進行比對研究，並給與從 AAA 到 D 的不同等級（詳見表 3-2）。從概念上而 言，品牌評級類似於信用評級，而用於評級的資料來自於多個資訊管道，包括彭 博財經資料（Bloomberg Data）和 Brand Finance 所累積的品牌研究成果等。
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表 3-2 Brand Finance 品牌等級評定
品牌等級 品牌強度
AAA
極為強大AA
非常強大A
強大BBB-B
一般CCC-C
弱DDD-D
失敗資料來源：“Brand Finance Global 500 2012: The Annual Report on the World’s Most Valua ble Global Brands,” Brand Finance, <http://brandfinance.com/images/upload/bf_g500_2012_we b_dp.pdf> (Aug 22, 2013), p. 46.
「Brand Finance 全球品牌 500 強」品報價值調查報告採用了現金流貼現法
（Discounted Cash Flow，DCF），以恰當的折算率來折算未來的專利費率估值，
並由此得出商標的淨現值（Net Present Value，NPV）和相關的知識產權，即 Brand Finance 主張的品牌價值。透過圖 3-5 Brand Finance 品牌價值評鑑方法可理解其 評比架構，以下將就評比程序細部說明之。
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資料來源：參酌“Brand Finance Global 500 2012: The Annual Report on the World’s Most Valuable Global Brands,” Brand Finance, <http://brandfinance.com/images/upload/bf_g500_2012_web_dp.pdf>
(Aug 22, 2013), p. 46.，筆者自行繪製。
首先，Brand Finance 以某一特定品牌而非公司為主體，獲取此品牌的財務 和銷售數據。繼之，建立市場模型以確定市場需求，並且確立品牌在所有市場中 相對於其他競爭對手的位置。而在此步驟則使用了三個預測區間方法，分別為（一）
截至調查時間之前的歷史財務業績。如果無法獲取業績資料，預測將採用機構經 紀人預測系統（Institutional Brokers Estimate System，IBES）所得到的共識進行 預測；（二）一個五年的預測區間。透過 IBES、歷史成長和 GDP 成長三種數據 資料管道以得出相關預測資訊；（三）透過 GDP 和 IBES 發展預期的綜合資訊以 了解永續發展的可能。
Brand Finance 使用專利費減免法進行品牌價值調查，因此，確立品牌的專 利費率（Royalty Rate）便成為計算過程中相當重要的一部分。計算品牌專利費 率的首要工程為計算品牌強度（Brand Strength），Brand Finance 根據品牌在財務、
品牌權益、市場占有率等主要領域的表現，以 0 到 100 分計算，再依照品牌強度 的得分來決定 BrandBeta 指數分，最後運用 BrandBeta 指數得分於專利費率範圍
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內確定品牌的專利費率。其中，專利費率是由產業別、該產業的歷史專利費率和 公司的盈利能力等相關因素共同決定。繼之，計算未來專利收益流與計算品牌特 定的折算率（Discount Rate），其中折算率必須考慮品牌的大小、地理分佈、資 產與負債比率、聲望和品牌等級等相關因素。折算未來的專利收益流時須具有明 確的預測和永續區間，而由此得出的品牌的淨現值（Net Present Value，NPV）
便為 Brand Finance 所主張的品牌價值。