第二章 文獻探討
第二節 品牌權益之內涵
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第二節 品牌權益之內涵
關於品牌權益的內涵有許多說法，大致上，較為廣義的解釋是指「除了產品 的功能性價值之外，消費者願意額外支付的價格。」而目前各方學者對於品牌權 益的定義各有詮釋，尚未有一致性的明確定義。因此，以下就相關代表學者對品 牌權益的闡述做一分析整理，以期能夠更了解國際鑑價機構針對企業品牌權益進 行價值評估的背後理論依據。
壹、David A. Aaker 品牌權益十大測量指標（The Brand Equity Ten）
品牌權益大師 David A. Aaker 認為品牌權益是結合品牌、名稱和符號的一種 資產與負債的集合，這樣的集合有可能會增加或減少該產品或服務對公司和其消 費者的價值。含括於品牌權益之下的資產和負債必須與品牌名字或符號象徵具有 強烈關聯，意即是，倘若品牌名字或符號改變，資產與負債將受到影響甚至失去，
但某些可能移轉至新名字或符號之上。29 Aaker 最早在 1990 年代將品牌權益的 內涵作一完整描繪，並發表了品牌權益十大測量指標（詳見表 2-1），其中包括五 大測量構面與十項內容特性，由此建構出未來品牌權益研究的重要理論基礎，以 及品牌價值評鑑的重要參考依據，以下分別就此內容進行說明。
29 David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name /”What is Brand Equity,” op. cit., pp. 15-16.
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資料來源：參酌 David A. Aaker, “Measuring Brand Equity Across Products and Markets,”
California Management Review, Vol. 38, No. 3(Spring 1996), pp. 103-116.，筆者自行繪製整理。
一、忠誠度測量（Loyalty Measures）
測量品牌忠誠度的基本指標之一為「相較於其他提供相似利益之品牌，消費 者願意購買此品牌的價格。」舉例而言，比起百事可樂，某些顧客可能更願意多 花 15%的金額購買可口可樂，或者寧願消費比肯德基多 10%價差的麥當勞，由 此計算出消費者對品牌忠誠的包容度。運用價格溢價（price premium）的概念將 之與品牌忠誠度作連結，企業可以將市場消費者區分為品牌忠實客戶（loyal buyers）、品牌移轉客戶（brand switchers）與非品牌客戶（non-customers）。品牌 產品的價格溢價空間可以透過「金錢度量（dollar metric）」取得，意即詢問消費
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會影價格溢價的浮動。
消費者滿意度（satisfication）在服務業中是另一調查顧客忠誠度的有效方法，
例如飯店業或銀行業，通常消費者是透過消費經驗累積以彰顯其忠誠度。滿意度 也可成為產品忠誠度的參考指標，更可藉由直接詢問未來購買品牌產品的意願性 得到消費者的品牌忠誠度。然而，滿意度調查最大的限制便是無法應用於「非品 牌客戶」身上，以及滿足感與忠誠感多聚集於「品牌忠實客戶」，而「品牌移轉 客戶」對滿意度則是相當不敏感或者含糊不清。因此，針對每個不同的忠誠度面 向發展滿意度與忠誠度測量方法實屬必要。
二、知覺品質／領導地位測量（Perceived Quality/ Leadership Measuures）
知覺品質定義為「消費者在環境的情境與個人的變數下，有意識或無意識處 理與品質屬性相關的線索所產生的特殊判斷。」在此構面中，相較於其他品牌，
消費者對該品牌整體性品質的認知將影響消費者購買決策與品牌忠誠度。知覺品 質無法被完全客觀地評定，一部分是因為必須端視消費者對品牌涉入度的高低。
三、品牌聯想／差異化測量（Associations/ Differentiation Measures）
品牌聯想是指「在消費者記憶中所有與品牌有關的聯想」，這些具有意義聯 想的組合進而產生了品牌形象（brand image）。Aaker 認為獨一無二的品牌聯想 價值可以來自於產品屬性、品牌名稱、包裝、通路策略和廣告等。而品牌聯想可 以創造四種價值以提供購買的理由，分別為幫助處理及重新取得資訊、差異化或 定位、創造正面的態度與感覺。
四、知名度測量（Awareness Measures）
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品牌知名度是指「消費者從特定產品類別中認出或回憶某一品牌的能力」， 亦即是品牌在消費者心中的強度。品牌知名度主要有兩種類型，分別為「品牌認 知（brand recognition）與「品牌回憶（brand recall）」。品牌認知是指當消費者看 到某品牌時，心中對該品牌先前印象的辨識能力；品牌回憶則是指當消費者在購 買或使用某項產品的情境下，是否具有回想某特定品牌的能力。
五、市場表現測量（Market Behavior Measures）
透過品牌的專屬資產，包括專利、商標和通路業者間的關係等，發揮抑制或 防止競爭者打擊品牌的功能，創造出品牌無可取代的競爭優勢。
綜合上述可知，Aaker 所主張的品牌權益五大構面是互有關聯且相互影響的。
而品牌權益是結合品牌資產與負債的概念，因此一個品牌的價值會增加，但也可 能會減少，所以在消費者心中，品牌並非全然提供正面之附加價值。Aaker 將品 牌權益的組成具體化將有利於品牌資產的管理，是目前衡量品牌權益的模型中較 有影響力的一個，也是國際鑑價機構在評量企業品牌價值時極為重要的理論參考 依據。
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貳、Kevin Lane Keller 以顧客為基礎的品牌權益 （Customer-Based Brand
Equity, CBBE）
Keller 主張品牌權益是消費者對品牌的行銷刺激而反應於品牌知識的結果，
其中包括品牌知識、差異化效果與消費者反應（詳見表 2-2）。品牌知識是由品牌 知名度與品牌形象所構成；差異性效果則是指消費者面對相同的行銷組合活動的 認知、偏好和行為，例如當消費者面對相同的行銷活動與產品服務，但卻是不同 品牌的情況下，某些由於品牌因素所產生的價值就稱之為產品的品牌權益。30
Keller 認為以顧客為基礎的品牌權益會受到消費者品牌知識的影響，而品牌 知識則是由品牌知名度與品牌形象所構成。品牌知名度包含「品牌認知（brand recognition）」，指的是消費者陳述過去接觸某些品牌經驗的能力；以及「品牌回 想（brand recall）」，亦即指消費者在被給定產品類別或需求時，能夠回想起某些 品牌的能力。品牌形象是消費者對品牌的知覺反映在個體記憶中所持有的品牌聯 想上，換句話說，品牌形象是存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯想。主要 可分成屬性（attribute）的聯想、利益（benefit）的聯想與態度（attitude）的聯想 三種型態，以及品牌形象還包括品牌聯想的強度（strength of brand association）、
品牌聯想的喜愛程度（favorability of brand association），和品牌聯想的獨特性
（uniqueness of brand association）。
不同於 Aaker 全面性地闡述品牌權益，Keller 著重於藉由獨特的品牌聯想建 立消費者心中的品牌知名度與正面品牌形象，並且產生足以影響消費者反應的知 識結構。Keller 自成一家的以顧客為基礎的品牌權益理論，提供品牌鑑價機構另 一極為重要的參考依據，以在除了企業營收帳目之外，也能夠針對消費者心中的
30 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity /”Customer-Based Brand Equity,” op. cit., pp. 59-70.
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表 2-2 以顧客為基礎的品牌權益（Customer-Based Brand Equity, CBBE）
資料來源：Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Second edition (Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. Hall., 2003), pp. 59-70.
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產生，而品牌知識包含品牌知名度與品牌形象兩部分，至於消費者對行銷活動的 反應，則是指對行銷活動的認知、偏好與行為。當消費者因為冠上品牌名稱，而 比較喜歡某品牌的產品或其行銷活動時，該品牌顯然可以被視為具有正面的顧客 基礎品牌權益。
兩位品牌大師之後，亦有學者沿用相關概念持續發展品牌權益研究。Lassar, Mittal 與 Sharma（1995）認為品牌權益是將一個品牌名稱加諸在產品上後，顧客 心目中所增加的知覺效用及利益。他們並且由此發展出品牌權益的五項構面與測 量量表，內容包括：認知表現（perceived performance），是品牌的主要要素；社 會形象（social image），為將社會名聲、擁有者與使用者連結在一起的附加價值；
知覺價值（perceived value），指消費者在產品的價格與價值間取得的平衡點；信 賴感（truth-worthiness），消費者若是信賴該品牌，則該品牌便擁有較高的品牌價 值；認同感（attachment），指消費者對品牌所發展出情感認同的態度。31
源於 1980 年代初期美國廣告界常用之品牌權益，亦稱為「品牌資產」或「品 牌價值」。近年隨著知識經濟時代的崛起，許多企業對無形資產愈加重視，投入 大筆行銷經費創造品牌權益價值，藉此建立良好品牌形象，使顧客忠於品牌以創 造更佳營收業績。而透過品牌權益知識內涵的累積，品牌價值測量方法也愈加成 熟，成為企業將其無形資產予以數據化的主要途徑之一。因此，下一小節將就品 牌價值測量的歷史做一描繪敘述，並且闡明品牌鑑價的目的與重要性，最後針對 品牌價值測量的兩大構面進行分析整理，以了解品牌價值評估的完整面貌。
31 Walfried Lassar, Banwari Mittal and Arun Sharma, “Measuring Customer-Based Brand Equity,” The Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4(1995), pp. 11-19.