第二章 文獻探討
第一節 品牌的概念
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第二章 文獻探討
本章首先將從認識品牌的歷史，以及論述品牌與產品之間的差別開始，以理 解品牌的基礎概念。繼之，筆者將透過 David A. Aaker 與 Kevin Lane Keller 兩位 品牌專家代表學者對品牌權益的闡述做一分析整理，並且輔以其他沿用相關概念 學者的學說論述加以補充，進而完整洞悉品牌權益之內涵。第三節主要針對品牌 價值測量歷史、測量目的與測量構面等三大切入點討論品牌價值評估的發展情況。
最後，筆者將對國內相關文獻進行檢閱，以理解現今國內品牌價值鑑價的研究累 績成果，以及國內日本品牌相關議題的研究取向。
第一節 品牌的概念
壹、品牌的歷史
據文獻記載，英文＂Brand＂一詞起源於古北歐語言的＂brandr＂，意思為「燒 灼（to burn）」，為當時的畜牧者在其自家家畜烙印上標記的動作。16而後由此發 衍出＂Brand＂一詞，取其為家畜烙印標誌以區別自家牲畜財產之意涵，創造出 品牌的最基本意義。美國行銷學會最早對品牌做出明確定義的時間可回溯至 1960 年，其指出「品牌的內涵包括名字（name）、術語（term）、符號（sign）、
象徵（symbol）、設計（design）或以上的組合，目的是為了區別與其競爭者的商
16 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Second edition (Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. Hall., 2003), p. 3.
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品或服務差異。」17而中文「品牌」一詞，根據中國東漢許慎撰著的《說文解字》
字義所述，「『品』，眾庶也。從三口。凡品之屬皆從品。」口代表人，三個表多 數，意即眾多的人，可理解為被三人所評價認可之意思。「牌」字雖未被收進《說 文解字》字書中，從《康熙字典》中依然可以找出其最初字義為「用木板或其他 材料做的標誌」。最早將英文＂Brand＂譯作「品牌」一詞的資料已缺失，無從考 據，不過將兩字結合後的字義稍加解釋，可理解為「由眾多的人所認可之標誌」， 也足以貼近品牌之內涵意義。
品牌概念的歷史起源可謂眾說紛紜。其中，考古界主張最古老的證據來自於 印度河流域文明（Indus Valley Civilization），考古學家在出土的陶器上發現陶工 的個人標誌，每一個陶器上都標記出陶工的優秀之處，目的也許是為了抬高售價，
也許是品質保障的印記，或單純只是為證明自己的優秀陶藝才能。18除此之外，
在古埃及也發現製磚工人會在磚塊上放上標記以區別不同磚塊之差異。在歐洲區 域，最早被認為擁有品牌概念的行為發生在中古世紀的行會，行會要求工匠在自 製產品上烙下標誌，以保護自家財產免於被瞟竊的風險，以及打擊差勁的產品品 質。19這就產生了最初的商標，並以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法 律保護。1876 年，英國啤酒廠將其紅色三角商標登記註冊，成為全球第一個登 記註冊的品牌。20至 1940 年代，製造商開始意識到消費者與其品牌發展的關係 具有社會、心理、人類學上的意義，因此很快學會打造自家品牌的身份和個性，
開始實踐現今所熟知的「品牌」內涵。如今，消費者購買的已經是「品牌」，而 不是「產品」。
17 Mark Batey, op. cit., p. 3.
18 M. G. Parameswaran, Building Brand Value: Five Steps to Building Powerful Brands (New York:
Mcgraw-Hill, 2006), p. 4.
19 Mark Batey, op. cit., p. 2.
20 Ibid., p. 2.
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貳、品牌（Brands）與產品（Products）的差別
區別「品牌」與「產品」間的差異是相當重要的一件事，根據行銷學學者 Phillip Kotler 的論述而言，「產品」是指為了能夠被注意（attention）、獲得
（acquisition）、使用（ues）以及消費（consumption）之任何能夠被提供到市場 上以滿足需求之事物。21產品可以是物質的，如汽車、奶粉；產品可以是一項服 務，如銀行、保險公司；產品可以是人物，如專業演員；產品可以是機構，如貿 易組織；產品可以是地點，如國家或城市；產品可以是一個構想或概念，如政治。
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人類的需求有限，但是慾望卻永無止盡，產品特性為符合消費者的「需要
（needs）」，然而品牌則是迎合消費者無窮盡的「想要（wants）」。23意即是，品 牌同樣為一樣產品，但是添加了其他特徵用來區別其他產品設計以滿足消費者同 樣的需求。更為精確而言，品牌用以識別與其極為相像的無品牌商品，並且總結 消費者對其產品表現、品牌名稱、品牌意義與品牌公司的認知與感受以賦予其品 牌權益。24因此，品牌也許是物質的，如豐田汽車、桂格奶粉；品牌也許是一項 服務，如花旗銀行、國泰人壽；品牌也許是人物，如麥可喬登、湯姆克魯斯；品 牌也許是機構，如紅十字會；品牌也許是地點，如加州或倫敦；品牌也許是一個 構想或概念，如自由主義演說。
「需要」，關乎的是理性與有形價值的理由；「想要」關乎的是情感與無形價
21 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity /”What is a Brand,” op. cit., pp. 3-4.
22 Ibid., p. 4.
23 M. G. Parameswaran, op. cit., pp. 11-12.
24 Kevin Lane Keller, op. cit., p. 4.
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值的理由。25圖 2-1 顯示出品牌特質，由該圖可知，對消費者而言，品牌具有三 種內涵意義，亦即理性（rational）、感性（emotional）與經驗（experiential），三 面向互相連結，並且難以被單獨分割出來。26舉例而言，消費者透過理性區別出 提供最佳品質或最佳價格的商店，透過感性感受到尊榮級的待遇，透過經驗得知 這家商店總是能夠提供最優質的售後服務，而後品牌特質由此在顧客心中彰顯出 來。
圖 2-1 品牌特質
資料來源：M. G. Parameswaran, Building Brand Value: Five Steps to Building Powerful Brands (New York: Mcgraw-Hill, 2006).
透過產品與品牌間的差異比較，可以更為精確地描繪出品牌真正的內涵。顧 客購買一項產品是因為它的實際效用而買（what it does）；而顧客選擇一個品牌 是因為它的意涵價值而買（what it means）。一個產品放置於零售商店的展示架上；
一個品牌則是存在於消費者的心中。產品可以被競爭者所仿製；品牌則是獨一無 二的。27品牌是特別的，它代表的是一種意象、象徵、想法和感覺，是比產品蘊 含更多豐富意義的一種存在。品牌乘載的是一種價值、一種經驗與感覺，它能夠
25 M. G. Parameswaran, op. cit., p. 13.
26 Ibid., pp. 13-14.
27 Mark Batey, op. cit., p. 3.
Rational
Experiential Emotional
Brand
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被識別、被察覺領會，最重要的，它還被需要。28
28 M. G. Parameswaran, op. cit., p. 7.