第三章 全球百大品牌價值鑑價機構
第四節 三大品牌鑑價機構的比較分析
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第四節 三大品牌鑑價機構的比較分析
根據第二章文獻探討所述，由 David A. Aaker 所提出的品牌權益十大測量指 標，內容包括五大測量構面與十項內容特性，分別是忠誠度測量（價格溢價、忠 誠度）、知覺品質／領導地位測量（知覺品質、領導地位）、品牌聯想／差異化測 量（知覺價值、品牌性格、組織聯想）、知名度測量（品牌知名度）與市場表現 測量（市場占有率、銷售區域）。Aaker 最早在 1990 年代將品牌權益的內涵作一 完整描繪，並且由此發表的品牌權益十大測量指標一直是品牌權益研究的重要理 論基礎，也是品牌價值評鑑的主要參考依據之一。
Interbrand 公司在其評鑑方法中，將品牌內容分成三大分析區塊以進行品牌 價值測量。其中，為評測品牌創造忠誠度的能力，Interbrand 在競爭力分析區塊 中設定了十項關鍵因素以量測品牌強度。如第三章第二節所述，十項因素為「明 確性」、「品牌支持」、「品牌保護」與「反應性」四大品牌強度內部因素，以及「可 信賴性」、「關聯性」、「區別性」、「一致性」、「存在性」與「理解性」六大品牌強 度外部因素。筆者將 Aaker 的品牌權益測量構面與 Interbrand 的十項品牌強度因 素內涵交互比對，對應內容整理成表 3-3。從表 3-3 品牌強度與品牌權益的關聯 表中可以清楚窺見，Interbrand 的十項品牌強度因素並非毫無根據，而是具有扎 實的學術理論為其基礎。
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表 3-3 品牌強度與品牌權益的關聯
資料來源：筆者自行繪製整理。
而 BrandZ 在其品牌價值評鑑方法中，利用資料庫累積的大量訪查數據將消 費者的意見納入考慮，堪稱是全球唯一一份考慮到消費者對所購買之品牌有何想 法的估值報告，這與 Kevin Lane Keller 所主張的「以顧客為基礎的品牌權益」理 念不謀而合。不同於 Aaker 全面性地闡述品牌權益，Keller 著重於藉由獨特的品 牌聯想建立消費者心中的品牌知名度與正面品牌形象，並且產生足以影響消費者 反應的知識結構。Keller 自成一家的以顧客為基礎的品牌權益理論，提供品牌鑑 價機構另一極為重要的參考依據，以在除了企業營收帳目之外，也能夠針對消費 者心中的企業品牌作一價值測量。
綜觀目前品牌權益之衡量方法，大抵上都會就財務面進行評估。根據第二章 文獻探討所論，由財務觀點所定義之品牌價值研究，大多為利用經濟或財務模型
Interbrand 品牌強度因素 Aaker 品牌權益測量構面
明確性 知覺品質測量
品牌支持 忠誠度測量
品牌保護 市場表現測量
反應性 市場表現測量
可信賴性 品牌聯想測量（知覺價值）
關聯性
區別性 差異化測量
一致性 知覺品質測量
存在性 領導地位測量
理解性 品牌聯想測量（品牌性格）
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價格；「收益法」則是以折現值反映品牌的未來淨收入。Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 都在其品牌價值測量方法中使用了未來收益概念的「收益法」計 算方式，顯見三者皆著重在預測品牌未來獲利的能力。其中，相較於 Interbrand 和 BrandZ 在財務分析之外加入帶有主觀經驗的品牌作用指數研究或消費者訪查 統計數據，專精於會計與稅務等估價行為的 Brand Finance，更為傾向透過財務 會計角度的資產觀點衡量品牌價值。以下便就 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 三種年度全球百大品牌報告書作一比較整理，繪製成表 3-4。表 3-4 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 比較分析
項目
Interbrand BrandZ Brand Finance
創設時間 1974 1998 1996
總部地點 英國倫敦 美國紐約 英國倫敦
隸屬公司 Interbrand Millward Brown
(*創設於英國) Brand Finance
識別標誌 Valuable Global
Brands
Global 500