第四章 日本企業品牌價值變化
第三節 Brand Finance 評比報告中的日本企業
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第三節 Brand Finance 評比報告中的日本企業
第三節將就 2007 年至 2013 年間之 Brand Finance 年度全球品牌價值 500 強 報告書（Brand Finance Global 500）中的前一百強日本品牌價值變化作整理描述。
資料來源為官方網站所公布之年度報告書，包括「2007 年品牌價值 250 強」、「2008 年品牌價值 500 強」、「2009 年全球品牌價值 500 強」、「2010 年全球品牌價值 500 強」、「2011 年全球品牌價值 500 強」、「2012 年全球品牌價值 500 強」與 最新發表之「2013 年全球品牌價值 500 強」。
Brand Finance 的年度全球品牌價值 500 強報告書發布時間大約落在每年 2、
3 月左右，2007 至 2013 年間已累積 7 次發榜紀錄。為求比較年代的一致性，本 研究擇 2007 年至 2013 年間之評比報告作為研究內容，將日本品牌全球排名趨勢、
品牌價值變動與品牌類別項目變化等資料作一整理敘述。其中，Brand Finance 年度全球品牌價值前 100 強日本品牌排名彙整於表 4-7，日本企業品牌價值整理 於表 4-8，日本品牌排名趨勢和日本企業品牌價值趨勢可詳參圖 4-11 與 4-12。因 Brand Finance 評鑑報告入榜的日本品牌偏多，為求圖表方便閱讀，圖 4-11 與圖 4-12 僅列出歷年品牌名次分數總和較高的前八名，品牌名次分數換算方式可參考 表 4-9。此外，除了 Brand Finance 評鑑報告中另外所提及的特殊事件，其餘在第 一節與第二節已描述過的國際情勢、品牌政策、品牌年度大事等將不再重複贅 述。
壹、2007－2009 年全球品牌價值前 100 強評比報告676869
67 “Brand Finance 250 2007: The Annual Report on the World’s Most Valuable Brands,” Brand Finance, <http://brandfinance.com/images/upload/7.pdf> (Sep 18, 2013).
68 “Brand Finance 500 2008: The Annual Report on the World’s Most Valuable Brands,” Brand Finance, <http://brandfinance.com/images/upload/6.pdf> (Sep 18, 2013).
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在研究年度範圍內，2007 年是日本品牌進榜數目最少的一年，包括第 16 名 的 Toyota、第 57 名的 Honda、第 61 名的 Sony、第 77 名的 Hitachi、第 89 名的 Canon 與第 92 名的 NTT DoCoMo。Brand Finance 2007 年全球品牌價值前 100 強 報告指出，金融服務產業是入榜品牌最多的類別，其次為汽車產業，而其中 Toyota 以高達 245.34 億美元的品牌價值，擊敗競爭對手 Mercedes-Benz（225.51 億美元）
和 BMW（178.60 億美元），勇奪汽車類別冠軍寶座。此外，2007 年亞洲七名進 入前 100 強的品牌，除了一名韓國品牌 Samsung 之外，其餘六名皆為日本所拿 下。2008 年，NTT DoCoMo 短暫跌出榜外；Nintendo 以新秀崛起之姿，品牌名 次躍升至第 55 名；Nissan 也首次成功進入品牌百強行列。值得一提的是，Brand Finance 全球品牌價值調查告的最大特色為其將所有品牌都設定一個「品牌等級」
（即對該品牌進行的相對於競爭對手的優勢、風險、未來發展潛力的基準研究），
而 Sony 已連續兩年獲得 AAA 以上最高等級的判定，顯示 Brand Finance 評鑑團 隊認為相對於其他相關領域競爭對手，Sony 的表現更為優秀出色。
受到 2008 下半年美國雷曼兄弟破產所引發的全球金融危機影響，2009 年的 日本企業品牌價值普遍下滑，尤其 Toyota 品牌價值曲線下滑 16%，為當年下跌 最明顯者。不過特別的是，日本企業的品牌名次卻都呈顯著的上升趨勢，代表在 Brand Finance 的評鑑標準底下，多數其他企業的品牌價值下跌得比日本品牌嚴 重。另外也可從官方報告公布的品牌等級觀察之，Toyota 和 Sony 皆獲得 AAA 最高品牌等級，Honda、Nintendo 與 NTT DoCoMo 等企業也獲得 AA+品牌等級，
顯見日本品牌在金融風暴陰霾下的對應表現受到 Brand Finance 評鑑團隊的高度 肯定。除了汽車產業之外，日本科技產業強項同樣獲得高度評價，相較於其他美 國科技大廠動輒跌落 30%以上的品牌價值，日本品牌微幅度的下滑使其穩住科技
69 “Brand Finance Global 500 2009: The Annual Report on the World’s Most Valuable Brands,” Brand Finance, <http://brandfinance.com/images/upload/5.pdf> (Sep 18, 2013).
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產業領導地位，尤其 Sony 更是擠身全球前五大科技品牌，與 IBM、HP、Apple、
Dell 等國際品牌齊名，實屬不易。另外，日本電信品牌 NTT DoCoMo 為進軍印 度市場，買下印度電信服務品牌 Tata 26%股權，使其品牌價值增值 28%，品牌 名次也躍升至第 56 名。
貳、2010 年全球品牌價值前 100 強評比報告70
Brand Finance 2010 全球品牌價值評測報告出爐時，Toyota 剛因車輛暴衝意 外事故而對全球八百萬台汽車發出召回通知，雖然召回事件對品牌價值的浮動尚 未顯現於 2010 年報告中，但其品牌形象已嚴重受創。Brand Finance 評鑑團隊認 為，Toyota 對事發之後的補救回應過於緩慢，以及初期處理危機的流程太過粗糙，
將導致向來以安全品質和優質顧客服務為品牌中心價值的 Toyota 面臨品牌形象 崩壞的危機。不過，Toyota 仍舊占居 Brand Finance 亞洲區前十大品牌之首，以 273.19 億美元，相當於 Honda 兩倍多的品牌價值，穩坐亞洲區與汽車產業的冠 軍寶座。Sony 同樣列入亞洲區前十大品牌，品牌價值達 126.48 億美元，列居 Brand Finance 全球品牌價值第 52 名。比起其他品牌，Sony 的品牌價值對其企業價值
（306.84 億美元）比例偏高，達 41%之多，顯示 Sony 品牌對公司的整體成就深 具重要意義。
2010 年報告指出，品牌價值貶值前十名品牌中，日本品牌占了其中三名，
依品牌價值下跌多寡排序，依序為 7-Eleven、Nintendo 和 Lexus。Nintendo 因品 牌價值減少約 30 億美元，相當於前一年度的 32%，品牌名次也從而跌出百強榜 外。除了競爭對手 Microsoft 降低其 Xbox 產品售價，以及 Sony 發表新一代遊戲 主機 Playstation 3 等因素之外，Nintendo 的掌上型遊戲機面對突然崛起的 iPhone
70 “Brand Finance Global 500 2010: The Annual Report on the World’s Most Valuable Brands,” Brand Finance, <http://brandfinance.com/images/upload/2010_global500.pdf> (Sep 18, 2013).
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智慧手機和 iPad 平板電腦，其遊戲市場市佔率被快速瓜分，導致分析師對 Nintendo 下了品牌價值在未來將大幅度下跌的評定。
參、2011 年全球品牌價值前 100 強評比報告71
身為全球最大汽車製造商，Toyota 在全球雇用超過七萬名員工，不管是銷售 額或汽車生產量都堪稱全球第一，更在 Brand Finance 前一年度全球品牌價值評 鑑中居全球第十名位置，並且獲得 AAA 最高品牌等級的殊榮。然而 2010 年的 汽車召回事件重挫 Toyota 品牌形象，使其品牌價值跌落約 11.67 億美元，品牌名 次滑落至第 14 名。不過，比起 2009 年因全球金融危機造成 Toyota 企業損失的 17 億美元而言，Brand Finance 對 Toyota 召回事件所計算出來的年度品牌價值，
遠不如 2009 年品牌價值跌落得嚴重。
Brand Finance 2011 年全球品牌價值前 100 強評比報告中，日本品牌表現穩 定，除了領軍的 Toyota 之外，另外包括品牌價值成長 15%的 Mitsubishi、成長 25%的 Honda、增值近 60%的 Hitachi、成長約 32%的 Nissan、暴增約 130%的 Panasonic、成長 24%的 Toshiba、再次入榜全球品牌百強的 NTT DoCoMo 與增值 近 46%的 Canon。
另外，Sony 品牌價值雖然成長 4%，但其品牌名次已連續第二年呈大幅度滑 落趨勢，從 2009 年的第 34 名最高點下跌至第 61 名，其品牌價值對企業價值
（289.94 億美元）的比例更是達 46%之多，透露出 Sony 公司依賴品牌無形資產 支撐企業價值的經營狀況。Brand Finance 2011 年全球品牌價值評鑑表現略微失
71 “Brand Finance Global 500 2011: The Annual Report on the World’s Most Valuable Brands,” Brand Finance, <http://brandfinance.com/images/upload/brandfinance_global500_2011_web.pdf> (Sep 18, 2013).
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色的日本大型電信公司 NTT，品牌價值貶值 8%，品牌名次跌落至第 85 名，與 Toyota 成為 2011 年少數品牌價值下滑的日本企業。值得一提的是，Brand Finance 視 NTT 為獨立電信服務品牌，與其子公司 NTT DoCoMo 關係企業的品牌價值分 開計算。
肆、2012 年全球品牌價值前 100 強評比報告72
Brand Finance 在進行 2012 年全球品牌價值評鑑時，將電信品牌 NTT DoCoMo 與資訊處理企業 NTT Data，併入 NTT 電信事業集團內作品牌價值計算，
統稱 NTT Group。NTT Group 是日本最大的電信事業集團，堪稱目前世界上首屈 一指的通信公司之一，其品牌價值在納入子公司 NTT DoCoMo 和 NTT Data 的數 據之後，品牌價值高達 263.24 億美元，名次迅速躍升至全球第 14 名，擊敗久居 日本第一品牌的 Toyota 汽車公司。創社約 75 年的 Toyota 汽車公司，是全球品牌 價值排名第一的汽車公司，同時也是全世界最大的汽車製造商。雖然 Toyota 在 2010 年初遭逢汽車產業前所未有的大規模汽車召回事件，致使品牌形象一度遭 受重創，不過待後續處理事宜步上軌道之後，Toyota 展現了絕佳的品牌名聲修復 動作，將品牌形象受損的傷害程度降至最小。Toyota 除了建立起企業與顧客的直 接溝通管道，更廣泛運用如電視、印刷刊物、影片、社會媒體、部落格等媒體管 道，大量傳達 Toyota 汽車的相關資訊，以挽救消費者對 Toyota 汽車品牌的信心。
2012 年，進入 Brand Finance 全球品牌價值評比前 100 強的日本品牌數達到 高峰，總數為 12 名，包括三大汽車品牌（Toyota、Honda、Nissan）、四名科技 品牌（Toshiba、Sony、Canon、Panasonic）、四家製造商（Mitsubish、Hitachi、
Mitsui、Sumitomo）與一名電信服務品牌（NTT Group）。其中，汽車產業表現平
72 “Brand Finance Global 500 2012: The Annual Report on the World’s Most Valuable Global Brands,”
Brand Finance, <http://brandfinance.com/images/upload/bf_g500_2012_web_dp.pdf> (Sep 18, 2013).
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穩；綜合製造商企業排名普遍優於科技品牌；而科技產業中，除了 Toshiba 公司 品牌價值增值 27%之外，其餘科技大廠的品牌價值皆呈下跌趨勢。
伍、2013 年全球品牌價值前 100 強評比報告73
2013 年，Toyota 奪回日本品牌第一名寶座，以全球品牌價值第 15 名之姿，
些微領先第 16 名的日本電信品牌 NTT Group。雖然 Toyota 在 2009 年的品牌價 值曾經跌至 219.95 億美元，創下歷史新低，不過相較於 2007 年的 245.34 億美元，
Toyota 在 2013 年的品牌價值整體成長 6%，品牌名次也保持平穩。Nissan 在 Brand Finance 2013 年全球品牌價值評鑑報告中首次超越 Honda 汽車公司，品牌名次從 第 59 名上升至第 42 名，且其品牌價值與 2008 年初入榜時相比，增值已超過 100%，
表現極為亮眼出色。而 Honda 的品牌價值排名在研究年度範圍內雖然略有浮動，
但是大致而言，品牌價值呈逐年穩定成長趨勢，相較於 2007 年已增值約 49%。
近幾年，日本綜合製造商 Mitsubishi、Mitsui 和 Hitachi 等品牌在 Brand Finance 評比報告中一直擁有不錯的成績，除了 Mitsubishi 在 2010 年開始成為前三大日 本品牌之外，Hitachi 公司的品牌價值也從 2007 年的 91.71 億美元增值為 165.88 億美元，六年間成長約 81%。然而，日本向來引以為傲的科技產業勢表現卻略微 失色，Sony 的品牌價值在 2013 年已經跌至第 98 名，與巔峰時期的第 34 名相比，
下滑超過了 60 個名次。Panasonic 的品牌價值則減少約 23%，品牌名次落至第
下滑超過了 60 個名次。Panasonic 的品牌價值則減少約 23%，品牌名次落至第