第四章 日本企業品牌價值變化
第二節 BrandZ 評比報告中的日本企業
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 BrandZ 評比報告中的日本企業
第二節將就 2007 年至 2013 年間之 BrandZ 年度全球最具價值品牌百強報告 書（Top 100 Most Valuable Global Brands）的日本品牌價值變化作一整理描述。
資料來源為官方網站所公布之年度報告書，包括「2007 年最具影響力品牌百強」、
「2008 年最具影響力品牌百強」、「2009 年全球最具價值品牌百強」、「2010 年全 球最具價值品牌百強」、「2011 年全球最具價值品牌百強」、「2012 年全球最具價 值品牌百強」與最新放榜之「2013 年全球最具價值品牌百強」。
BrandZ 的年度全球最具價值品牌百強報告書發布時間大約落在每年 5 月，
2006 至 2013 年間已累積 8 次發榜紀錄，為求比較年代的一致性，本研究擇 2007 年至 2013 年間之評比報告作為研究內容，將日本品牌全球排名趨勢、品牌價值 變動與品牌類別項目變化等資料作一整理敘述。其中，BrandZ 歷年全球最具價 值品牌百強報告中的日本品牌排名彙整於表 4-4，日本企業品牌價值整理於表 4-5，
日本品牌排名趨勢和日本企業品牌價值趨勢可詳參圖 4-6 與 4-7。此外，除了 BrandZ 評鑑報告中另外所提及的特殊事件，其餘在上一章節已描述過的國際情 勢、品牌政策、品牌年度大事等將不再重複贅述。
壹、2007－2009 年全球最具價值品牌百強評比報告606162
60 “Top 100 Most Powerful Brands 2007,” MillwardBrown, <http://www.millwardbrown.com/Libr aries/Optimor_BrandZ_Files/2007_BrandZ_Top100_Report.sflb.ashx> (Sep 18, 2013).
61 “Top 100 Most Powerful Brands 2008,” MillwardBrown, <http://www.millwardbrown.com/Libr aries/Optimor_BrandZ_Files/2008_BrandZ_Top100_Report.sflb.ashx> (Sep 18, 2013).
62 “Top 100 Most Valuable Global Brands 2009,” MillwardBrown, <http://www.millwardbrown.c om/Libraries/Optimor_BrandZ_Files/2009_BrandZ_Top100_Report.sflb.ashx> (Sep 18, 2013).
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
在研究年度範圍內，2007 年是日本品牌進榜數目最多的一年，包括第 10 名 的 Toyota、第 23 名的 NTT DoCoMo、第 36 名的 Honda、第 54 名的 Canon、第 55 名的 Sony、第 58 名的 Nissan 與第 98 名的 Lexus。基於評選標準的不同，未 曾在 Interbrand 品牌價值評選榜單中出現的 NTT DoCoMo，在 BrandZ 全球最具 價值品牌百強評比報告得到了第 23 名的好成績。此外，2007 年亞洲地區品牌價 值排名前十名的品牌中，日本品牌就囊括了六席，表現可圈可點。2008 年，Sony 與 Lexus 跌出榜外，除了 NTT DoCoMo 品牌價值下跌約 23%之外，其餘日本品 牌的品牌價值呈成長趨勢。不過，Toyota、Honda、Canon 和 Nissan 的品牌價值 雖然為增值狀態，但是品牌名次卻不進反退，顯見其他國家品牌比日本進步更 多。
受到 2008 下半年美國雷曼兄弟破產所引發的全球金融危機影響，消費者開 始將戶外休閒活動轉移至室內休閒娛樂，人們願意花更多的時間待在家中從事不 花錢的電視機遊戲，這使得遊戲品牌 Nintendo 在 2009 年首次入榜就進軍至第 32 名，成為全球 15 個新進品牌的其中一員。除了 Nintendo 品牌價值在全球經濟蕭 條的困境中逆勢大漲，以及電信品牌 NTT DoCoMo 微幅的成長之外，其餘的日 本品牌在 BrandZ 全球最具價值品牌百強評鑑中都開始呈現明顯的衰落趨勢。在 面對全球金融危機的龐大壓力之外，油價高漲與環境保護意識抬頭等因素也連帶 重創歐美的汽車市場，全球汽車產業品牌價值下跌了 22%。其中 Toyota 品牌價 值減少 15%、Honda 減少 12%、Nissan 減少 13%，品牌名次皆向下滑落，而 Honda 的品牌名次更被 NTT DoCoMo 和 Nintendo 所超越，下跌至第 50 名。唯一的日 本科技品牌 Canon 也難逃金融海嘯的襲擊，不僅品牌名次向下跌落近 20 名，品 牌價值也驟減 29%，在 BrandZ 評鑑報告中的地位岌岌可危。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
貳、2010 年全球最具價值品牌百強評比報告63
2010 年起，Toyota 在 BrandZ 全球最具價值品牌百強評鑑中開始陷入低潮情 勢，最大的原因莫過於 Toyota 在面對車輛暴衝意外事故發生後的回應補救過於 緩慢，導致後續大規模的車輛召回事件，以及品牌名聲遭受巨大損害。Toyota 的品牌名次不僅跌出 20 名之外，品牌價值也創下 217.69 億美元的最低點紀錄，
損失極為慘重。2010 年報告顯示，汽車產業依然是品牌價值下滑最迅速的類別，
相較於前一年，全球汽車品牌價值再減少 15%，而 Honda 和 Nissan 也難逃這一 波低靡的汽車市場影響，品牌表現普遍不佳。
全球經濟衰退影響遊戲產業發展甚深，消費者透過購買遊戲主機和軟體以達 到省錢目標並滿足娛樂享受，因為相較於花費金錢於短暫的戶外活動娛樂，能夠 一再重複進行的家庭電玩遊戲顯得便宜許多。如果說創新科技幫助遊戲品牌在遊 戲主機的技術上有所突破，因而創造大眾遊戲的風潮，使遊戲品牌的品牌價值迅 速增長，那麼同樣因創新科技而崛起的智慧型手機市場也可能成為其最大的威脅。
不只有家庭遊戲主機能夠提供多種軟體遊戲作選擇，智慧型手機的免費遊戲則更 為吸引消費者願意投入其中，因為受到這一波智慧型手機革命影響，Nintendo 在 2010 年的評鑑報告中雖然維持前一年度的品牌名次，但其品牌價值已開始逐漸 走下坡。
2010 年，BrandZ 全球最具價值品牌百強評鑑的日本科技品牌易主，Canon 首度跌出榜外，改由 Sony 重新上榜至第 94 名，是繼 2008 年跌出 BrandZ 全球 最具價值品牌百強之後，兩年後再次進榜。報告顯示，Sony 品牌價值較前一年 成長 30%，是 2010 年全球 11 個新進品牌的其中一員，並且是繼 Samsung、Baidu、
63 “Top 100 Most Valuable Global Brands 2010,” MillwardBrown, <http://www.millwardbrown.c om/Libraries/Optimor_BrandZ_Files/2010_BrandZ_Top100_Report.sflb.ashx> (Sep 18, 2013).
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
MastercCard、Apple、IBM 等國際品牌之後，成為全球品牌價值增長第 10 名的 品牌。
參、2011 年全球最具價值品牌百強評比報告64
愈來愈多汽車製造商將品牌戰略重點轉移至中國、巴西等新興市場，尤其看 重中國預計在 2015 年年度銷售將突破三千萬台汽車的驚人市場，相當於兩倍的 美國汽車市場，以期達到汽車品牌的長期獲益成長。汽車品牌開始朝向創新、安 全品質、環境保護等面向發展，Toyota 因為精準掌握了時代趨勢，因此在車輛召 回事件重挫之後，還能快速整頓企業體制，穩固品牌根基，重新恢復振作。Toyota 汽車相較前一年度銷售增加 8%，在全球銷售超過 840 萬輛，品牌價值也開始以 11%的成長幅度逐漸回穩中。Nissan 雖然在品牌名次稍有退步，但是其 LEAF 電 動車款為其奪下歐洲年度風雲車（European Car of the Year，ECOTY）殊榮，品 牌價值成長 17%，為當年度汽車類別品牌價值成長最多的汽車品牌。另外，韓國 汽車品牌 Hyundai 透過改進汽車風格設計，並且提供車輛長期保固，逐漸在全球 走紅，成為消費者在全球經濟蕭條過後選擇價格低廉且兼具質感與設計感的汽車 品牌之一，對日本汽車品牌而言無非是一不可輕忽的競爭對手。
因應全球急速壯大的智慧型手機市場，電信服務品牌無不積極朝向擴張電信 網絡與建設 4G 設備發展。消費者對無線網路的需求快速膨脹，為了使智慧型手 機運作順暢而比以往更為嚴格地篩選電信服務業者，迫使電信服務品牌積極擴展 其手機網絡服務業務。BrandZ 報告中指出，針對顧客滿意度、產品品質和消費 者行為等方面進行獨立調查研究的 J.D. Power（J.D. Power and Associate）市場資 訊公司，給予 NTT DoCoMo「日本境內最優質電信服務品牌」的最高評價，品
64 “Top 100 Most Valuable Global Brands 2011,” MillwardBrown, <http://www.millwardbrown.c om/Libraries/Optimor_BrandZ_Files/2011_BrandZ_Top100_Report.sflb.ashx> (Sep 18, 2013).
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
牌價值連帶上漲 19%，品牌名次也進入 BrandZ 全球最具價值品牌百強評鑑前 50 名。
2011 年無疑是 Nintendo 在 BrandZ 全球最具價值品牌百強評鑑中，表現最為 慘澹的一年。受到全球經濟好轉，消費者逐漸走向戶外娛樂消費，以及智慧型手 機免費遊戲大舉攻佔遊戲產業市場等因素，Nintendo 品牌價值下滑 37%，品牌名 次更是從第 32 名暴跌至第 79 名，成為 BrandZ 評鑑報告中品牌名次上升最快但 也下跌最快的日本品牌。
肆、2012 年全球最具價值品牌百強評比報告65
2012 年，Nintendo 跌出榜外，BrandZ 全球最具價值品牌百強評比報告只剩 下五個日本品牌，分別是 Toyota、NTT DoCoMo、Honda、Nissan 和 Sony。受到 日本福島核災事故與泰國水災影響，仰賴全球供應鏈的汽車產業遭受生產作業被 迫延宕的龐大壓力，其中又屬日本汽車大廠 Toyota 和 Honda 供應鏈破壞程度最 為嚴重。不過，Toyota 因為車輛暴衝意外事故導致多年建立的安全品質品牌名聲 受損一事，在經過美國運輸部多個月的調查之後，指出豐田汽車暴衝事件可能與 駕駛操作不當有關，終為 Toyota 挽回一些消費者信心與品牌形象。此外，由 Toyota 領軍的油電混合車款銷售穩定成長，但是必須加快其研發腳步，克服乘駕里程距 離、電池蓄電量、電池充電設備缺乏等限制，朝向純電動車的未來目標前進。
Sony 同樣因日本福島核電廠事故與泰國水災之故，嚴重影響其產品供應鏈 的正常運作，加上科技品牌領域的激烈競爭，Sony 積極推出的 PlayBook 平板電 腦並未廣受消費者所喜愛，品牌經營深陷極為嚴峻的情況。另外，配合快速發展
65 “Top 100 Most Valuable Global Brands 2012,” MillwardBrown, <http://www.millwardbrown.c om/brandz/2012/Documents/2012_BrandZ_Top100_Report.pdf> (Sep 18, 2013).
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
的智慧型手機市場，電信服務事業跟著有所成長。不同於過去，電信服務產業對 消費者而言不再只是每個月發給帳單的電信業者，而已逐漸成為消費者願意用心 比較的服務品牌，在日本擁有大批手機用戶支持的 NTT DoCoMo，也因其品牌 表現穩定，近幾年在 BrandZ 全球最具價值品牌百強評鑑中才能獲得不錯的成 績。
伍、2013 年全球最具價值品牌百強評比報告66
2013 年僅剩下 Toyota、Honda、Nissan 和 NTT DoCoMo 四個日本品牌留存 於全球品牌百強排行榜。這是首次日本所引以為傲的科技品牌在 BrandZ 全球最 具價值品牌百強評比報告中缺席，包括 Sony、Canon 等科技大廠。
Toyota 在修復因為車輛召回事件所損害的品牌名聲之後，2013 年重回汽車 類別項目的冠軍寶座，加上競爭對手 BMW 於歐洲地區銷售失利，Toyota 再次成 功奪回其汽車領導品牌的地位。雖然全球的汽車市場已逐漸回穩，不過依舊低於
Toyota 在修復因為車輛召回事件所損害的品牌名聲之後，2013 年重回汽車 類別項目的冠軍寶座，加上競爭對手 BMW 於歐洲地區銷售失利，Toyota 再次成 功奪回其汽車領導品牌的地位。雖然全球的汽車市場已逐漸回穩，不過依舊低於