第三章 全球百大品牌價值鑑價機構
第二節 BrandZ 的組織與鑑價標準
Millward Brown 所設立。Millward Brown 是全球知名的研究機構之一，也是市場 推廣、傳播媒體和品牌價值研究方面的專家，目前已在 52 個國家擁有超過 80 多間辦事處。Millward Brown 創設的 BrandZ 資料庫堪稱為全球最大的品牌權益 資料庫，內容為每年針對超過十五萬位受訪者進行調查，至今已累積四百多份關 調查數據。其品牌研究資料大致可分為快速消耗品（Fast-Moving Consumer Goods，
FMCG）、稀有消費品（Infrequently purchased）、訊息科技（IT and Technology）、
服務產業（Services）、零售產業（Retailers／Stores）、企業對企業（B2B Services）
與數位產業（Digital）等七大類別。
47 BrandZ, <http://www.brandz.com> (Aug 2, 2013).
48 “BrandZ: The World’s Leading Brand Management Tool from WPP,” BrandZ,
<http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz/> (Aug 2, 2013), pp. 1-5.
49 “Top 100 Most Valuable Global Brands 2013,” MillwardBrown,
<http://www.millwardbrown.com/brandz/2013/Top100/Docs/2013_BrandZ_Top100_Report.pdf> (Aug 2, 2013), pp. 134-137.
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BrandZ 的年度全球最具價值品牌百強報告書（Top 100 Most Valuable Global Brands）發布時間大約落在每年 5 月，2006 至 2013 年間共累積 8 次發榜紀錄，
堪稱是全球唯一一份考慮到消費者對所購買之品牌有何想法的估值報告。調查報 告將地區差異同時納入考慮，主張「即便是真正的全球性品牌，其品牌貢獻的衡 量指標在各個國家也可能存在重大差異。」除了全球最具價值品牌百強報告書之 外，BrandZ 也會在不同時間相繼公布年度中國最具價值品牌五十強（Top 50 Most Valuable Chinese Brands）、年度拉丁美洲最具價值品牌五十強（Top 50 Most Valuable Latin American Brands）、年度全球最具價值零售品牌二十五強（Top 25 Most Valuable Global Retail Brands）等品牌價值調查報告書。
貳、評比程序與方法
BrandZ 評比方法與其他品牌鑑價機構競爭者最大的區別在於「消費者的看 法」被納入考量。BrandZ 在全球各地持續性地對定量的消費族群進行深度研究，
並且以品牌種類（category-by-category）和國家區域（country-by-country）為基 礎建構一全球性的品牌版圖面貌。在真實的消費市場中對消費者進行密集的品牌 訪問調查，使得 BrandZ 不同於其他依賴專家顧問觀點或單純桌上經濟研究的鑑 價機構競爭者，主張其品牌鑑價結果最能夠貼近消費者對品牌價值的看法。
BrandZ 主張品牌的核心價值來自於品牌吸引關聯客戶與潛在客戶的能力，
因此，品牌價值評比主要在測量品牌的吸引力，並且驗證品牌實際的銷售表現。
BrandZ 認為在商業市場中成功創造強大吸引力的品牌皆具備三個條件：（一）具 意義性（Meaningful），在所有產業領域中，蘊含意義的品牌除了符合消費者的 期待與要求之外，還能夠產生強烈的「熱愛（love）」與吸引力；（二）具區別性
（Different），帶有獨特差別性的品牌可以創造時代的潮流，並且對消費者的利
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益具有遠見；（三）具顯著性（Salient），當消費者面臨關鍵選擇時，品牌能夠自 然地浮現於顧客腦海中。基於上述思路和資料庫擁有的豐富調查數據，BrandZ 發展出一套專業的品牌價值評比系統，由圖 3-3 BrandZ 品牌價值評鑑方法可得 知，評比的程序大致分為三步驟，依序是金融價值計算（Calculating Financial Value）、品牌貢獻計算（Calculating Brand Contribution），最後為品牌價值計算
（Calculating Brand Value）。
圖 3-3 BrandZ 品牌價值評鑑方法
資料來源：參酌“Top 100 Most Valuable Global Brands 2013,” MillwardBrown,
<http://www.millwardbrown.com/brandz/2013/Top100/Docs/2013_BrandZ_Top100_Report.pdf> (Aug 2, 2013), pp. 134-135.），筆者自行繪製。
一、金融價值計算（Calculating Financial Value）
有些企業因為只掌握一個品牌，則其公司的品牌收益皆來自此一品牌；然而 旗下擁有多個品牌的企業，公司的收益來源則必須做妥善的切割分配。為了確保 能夠將企業財務收益依照每一個品牌所創造的收益比例做正確地分配，BrandZ 會就年度報告和其他多個管道進行財務資訊的完整分析。這份分析報告所產出的 衡量標準被稱為貢獻率（Attribution Rate）。BrandZ 在計算金融價值時的首要步
1. 金融價值 2. 品牌貢獻
3. 品牌價值
企業收益 貢獻率 品牌倍數 BrandZ 品牌資料庫
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驟便是將企業收益（Corporate Earning）乘上貢獻率以得出品牌收益（Brand Earning），意即是，得出的結果便是品牌對企業收益所做出的貢獻。假設某一品 牌的貢獻率為 50%，則表示企業有一半的財務收益來自此一品牌。
BrandZ 認為「未來獲益的前景」比「過去的事蹟」更為重要，因此，為了 預測品牌未來獲利的能力，BrandZ 必須在其計算公式裡加入其他組成元素。這 個計算元素對現在收益進行倍數的估價以得出品牌的未來收益前景，此計算組成 部分被稱為品牌倍數（Brand Multiple）。品牌倍數與金融分析師用來計算股票市 場價值的計算方法相似，BrandZ 使用彭博財經資料（Bloomberg Data）所提供的 資訊來確定品牌倍數數值，再將品牌收益進行品牌倍數計算以得出品牌最後的金 融價值（Financial Value）。上述之品牌金融價值計算方法彙整於圖 3-4。
圖 3-4 BrandZ 品牌金融價值計算
資料來源：參酌“Top 100 Most Valuable Global Brands 2013,” MillwardBrown,
<http://www.millwardbrown.com/brandz/2013/Top100/Docs/2013_BrandZ_Top100_Report.pdf> (Aug 2, 2013), pp. 134-135.），筆者自行繪製。
企業收益
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貢獻率
品牌收益
品牌收益
品牌倍數
品牌金融價值
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二、品牌貢獻計算（Calculating Brand Contribution）
完成第一步品牌金融價值計算之後，可以了解品牌在企業財務總價值中所佔 的比重，但是由此計算出的數據尚未完全是 BrandZ 主張的品牌價值核心。為了 更為精確地掌握品牌核心價值，BrandZ 設法除去某些可能影響品牌事業的合理 因素層面，例如產品價格、購買的便利性、品牌的可得性和品牌的地域分配等。
並且，BrandZ 試圖對品牌獨特性、品牌創造需求的能力、品牌培養忠誠度的能 力與品牌從市場脫穎而出的能力等方面進行評估。集合以上品牌的相關作用因素，
BrandZ 統稱其為品牌貢獻（Brand Contribution）。
BrandZ 的品牌價值評比報告之所以特別在於 BrandZ 是目前唯一有系統地將 消費者看法納入評比方法的品牌鑑價單位。BrandZ 透過線上調查和面對面訪查 等方法，在全球各地持續性地對定量的消費族群進行深度研究，並且以品牌種類
（category-by-category）和國家區域（country-by-country）為基礎建構一全球性 的品牌版圖面貌。在品牌貢獻計算步驟中，資料庫中的調查數據便在此成為了極 為重要的評比依據。
三、品牌價值計算（Calculating Brand Value）
在最後一步品牌價值計算中，BrandZ 將品牌的金融價值加乘品牌貢獻，以 金融計算的方式呈現品牌價值（Brand Value）。意即是，品牌價值指品牌對企業 整體價值所提出的金額總值貢獻。將企業的無形資產分開獨立測量，能狗由此提 供另一了解股東利益價值的管道，而這正是在企業的有形資產帳目之外，品牌價 值測量必須存在的理由。