閱聽人價值觀與收視韓劇的相關性研究

國

立

交

通

大

學

傳播研究所

碩

士

論

文

閱聽人價值觀與收視韓劇的相關性研究

Examining the Relationship between Personal Value System and

Television Viewing: A Study on the Viewers of Korean Dramas

in Taiwan

研 究 生：江佳霖

指導教授：李秀珠 教授

閱聽人價值觀與收視韓劇的相關性研究

Examining the Relationship between Personal Value System and

Television Viewing: A Study on the Viewers of Korean Dramas

in Taiwan

研 究 生：江佳霖 Student：Chia-Lin Chiang

指導教授：李秀珠 Advisor：Shu-Chu Li

國 立 交 通 大 學

傳 播 研 究 所

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Institute of Communication College of Cultural and Social Science

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master

in

Cultural and Social Science

May 2007

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

閱 聽 人 價 值 觀 與 收 視 韓 劇 的 相 關 性 研 究

學生：江佳霖 指導教授：李秀珠 博士

國立交通大學 傳播 學系﹙研究所﹚碩士班

摘

要

本論文採取電視消費與認同的理論角度，從閱聽人的角度出發，

檢視閱聽人價值觀與收視韓劇之間的關連性。研究主要使用電話調查

法以及相應的量化統計方式驗證收視行為與閱聽人價值觀之間的關

連性，而經由內容分析法以及深度訪談法所得到的資料一同應用在研

究討論之中。研究發現，在台灣收率高的韓劇最常出現的價值觀，包

括向上、家族、權威、自卑與集團價值等，與觀眾的收視意願、收視

行為、價值觀認同的收視動機和對韓劇重視的情感有密切的正向關

連；在台灣收率高的韓劇次常出現的價值觀，包括人情義理、隱蔽及

權威等價值，則與觀眾儀式性陪伴的收視動機、與韓劇相關的周邊消

費行為和發揮影響力影響他人一同消費韓劇有密切的正向關連。

關鍵字：電視消費、認同、價值觀、韓劇。

Examining the Relationship between Personal Value

System and Television Viewing: A Study on the Viewers

of Korean Dramas in Taiwan

Student: Chia-Lin, Chiang Advisors: Dr. Li, Shu-Chu

Institute of Communication Studies

National Chiao Tung University

ABSTRACT

This study examined the relationship between personal value system

and television viewing on the viewers of Korean Dramas in Taiwan. Four

research methods—telephone interviews, content analysis, focus groups,

and intensive interviews—were adopted to collect data for this study. The

data analysis shows that the most frequently appearing values are upward

mobility, family, authority, inferior and groups, which have positive

relationships with viewing motives, viewing frequency, and viewing

pleasure of Korean Dramas. The findings of the study suggest that the

viewing of Korean Dramas is closely related to value consumption of

viewers, and more detailed findings are discussed in the thesis.

誌

謝

念研究所的這段時間，除了是一個求學的過程，由於諸多高潮跌起的人生際 遇，我的研究生生活變成是我追尋自我、瞭解自我及為自我爭取奮鬥的一段道路 了。對我來說，沒有比這段時間的成長和感觸來得深刻了。我會將這段時間所得 到的養分，孕育我下一階段的動力。今日我能在電腦前回首並整理這段時光，一 切還得歸功李老師那份身為師長主動付出的關愛，還有熱情滿溢的治學態度和人 生觀。 很少以教授能像李秀珠老師一樣對每個角色和工作都全心投入，在修課期 間，李老師的三門課—研究方法、媒介管理和組織傳播是負擔收穫也最大的，在 她的課堂上除了能深刻瞭解到閱讀文獻對論文寫作和邏輯推理等等部分的幫 助，也最能體會從做中學對一切理論和研究方法的瞭解的幫助。在當老師的助理 期間，我發現老師的論文閱讀量很大，同時也將各種計畫辦理得有聲有色，日後 我在工作上經常接觸的單位—國科會科教處，也時常從各承辦人口中聽到她們對 李老師的讚譽。在受老師論文指導時間，老師十分清楚地掌握學生們的進度，給 予許多關鍵的意見，若非有老師的掌握，我可能現在還擺盪在多種身份中，當一 個論文的 procrastinator。除了這些外，我多次深深對老師分享的人生經驗感 到無窮受用。她曾用幽默又肯定的語調說，「沒有什麼事情會死人的」。是的， 沒有解決不了的問題，在我為各種事情忙得焦頭爛額時，一切我所悉知的人生道 理比不上這句話來得直通心房。這也是學生們私底下暱稱李老師為「阿珠老師」， 因為她除了教授的身份指導我們論文之外，也像小阿姨一般溫暖親切。還有研一 時曾修課的楊致芳老師，她曾偷偷地塞給我一張書籤，寫著對我的鼓勵。我也要 感謝口試委員劉駿洲老師和陳炳宏老師，他們提出了很多精闢的意見，使我的論 文在邏輯上得以臻至完善。 另外也要感謝一些曾經幫助我的同學和學長姐和學弟妹：謝謝淑慧姐在小論 文時期對我的敦促、叮嚀和照顧，她相信我的能力，才讓我能以這篇論文獲得諸 多單位的肯定；她在繁忙的職業婦女生活中仍花時間給我建議，陪我度過情緒的 失落。謝謝啟祥學長（Tony）提供 word 的論文格式、全球電視方面的文獻資料

及和我分享了搖滾樂等音樂資訊，Tony 提供的版型節省了我許多設定格式的時 間，他所分享的音樂也是我的精神食糧。謝謝家平的噓寒問暖與接送，他經常發 揮他的同學愛，互相關心生活瑣事與學業進度，並常當我車站和學校間的接駁 車，幫我解決了很多麻煩。謝謝菀倫常和我一起散步、陪我買車票也當我的接駁 車，她和我一起敲定口試委員，一起張羅口試細節，有菀倫的互相陪伴和打氣， 口試似乎也不那麼緊張了。謝謝阿達在我工作期間不斷地提醒我要盡早完成學 業，他是少數同時瞭解我經濟、家庭、工作、課業、感情等種種問題的人，幫助 我抒解了不少壓力。謝謝 Christine 替我找公司的韓國顧問翻譯英文的韓國譯音 及詞彙，當時無數篇英文文獻同時包含日文及韓文譯音，憑我再認真也看得十分 頭大，絲毫分不清其中所描述的價值觀為何，好在有她的出手相助。我也要感謝 願意接受訪問的受訪者們，有他/她們敞開心懷分享諸多內心裡的秘密、心事、 私事和家庭中的大小事，才能讓我能獲得許多觀眾角度的詮釋面向，也更瞭解觀 眾價值觀認同與消費的實質意義。 情意真摯的感謝，請容我不說銘感五內，不用成語套裝化形容我的感謝還不 足以表達我的情感；但是，這篇論文的存在，的確是經由師長、同學及朋友的催 化才得以完成。謹以此文獻給你們。 江佳霖 ＠ 內湖　 2007.06.09

目

錄

頁　 次 中文摘要 ……… i 英文摘要 ……… ii 誌謝 ……… iii 目錄 ……… v 表目錄 ……… viii 第一章 　 緒論………... ……1 第一節 　 研究背景………1 一、 韓日流行文化在亞洲交替現象……….1 二、 跨國節目流通與當地觀眾的接收 ……….5 第二節 　 研究動機與目的………8 註釋.………..11 第二章 　 文獻檢閱………...13 第一節 　 電視消費與認同………..13 一、 消費認同理論………..14 二、 電視消費………18 三、 電視劇容易受觀眾認同的特質………...19 四、 電視消費與價值觀認同……….22 五、 小結……….25 第二節 　 韓國與台灣的文化價值………..26

一、 儒家價值（Confucian Values）與亞洲價值（Asian Values）……….30

二、 韓國的文化價值 ………32 三、 台灣的文化價值 ………34 四、 韓國與台灣的文化價值……….37 五、 小結……….37 第三節 　 文化價值與電視消費認同的相關研究………..39 一、 現代化過程中的價值衝突………..41 二、 彌補尚未自足的文化表述平台………43 三、 懷舊情結………..45 四、 追求西方生活，保持東方價值………47 五、 提倡傳統價值………49 六、 小結………..51 第四節 　 研究問題………..51

註釋………54 第三章 　 研究方法………...56 第一節 　 焦點團體訪談法………..56 第二節 　 韓劇內容分析………..58 第三節 　 問卷設計與電話訪談………..63 第四節 　 深度訪談………..67 第五節 　 因素分析………..70 註釋………...77 第四章 　 資料分析與研究發現………...79 第一節 　研究樣本描述………79 第二節 　 價值觀與收視行為、動機、喜愛程度的關連性分析………..80 一、 價值觀與收視行為………80 二、 價值觀與收視動機………82 三、 價值觀與喜愛程度………82 第三節 　 研究發現之討論………..84 一、 韓劇價值觀認同和觀眾的收視行為的關連………84 二、 韓劇價值觀的認同與收視動機的關連………95 三、 從韓劇觀眾的價值觀認同預測韓劇的喜愛程度………105 四、 綜合討論與小結 ……….114 註釋……….122 第五章 　 結論與研究限制……….124 第一節 　 結論………124 一、 韓劇價值觀的認同的確會影響韓劇的收視行為………125 二、 影響價值收視動機的價值觀較影響儀式收視動機的價值觀多………125 三、 不同的喜愛程度有不同的價值觀可以預測………126 第二節 　 研究限制與研究建議………126 一、 研究限制………126 二、 研究建議………130 註釋……….134 參考文獻………135

附錄一　中國文化價值（CCVS, CHINESE CULTURE VALUES）………147

附錄二　 中國文化價值/ HOFSTEDE 的 VSM 架構/ KLUCKHOHN 和 STRODTBECK 的文化五面向的 分類比較………150

附錄四　 2000 年～2002 年 11 月在台播映韓劇收視率前 11 名（扣除重播的收視率排名）………155 附錄五　 電話調查問卷………...156 附錄六　 深度訪談問題大綱………...160

表目錄 表 4-2-1 　 韓劇收視者與非收視者價值觀上的差異……… 83 表 4-2-2 　 韓劇「收看的天數」、「看過的部數」與價值觀關連分析……… 84 表 4-2-3 　 「價值相近」、「儀式陪伴」收視動機與價值觀關連分析……… 84 表 4-2-4 　 喜愛程度—「重視程度」的多元迴歸分析……… 85 表 4-2-5 　 喜愛程度—「忠誠程度」的多元迴歸分析……… 85 表 4-2-6 　 喜愛程度—「提倡程度」的多元迴歸分析……… 86 表 4-3-1 　 研究測量指標與價值觀認同關連性總表……… 117 表 4-3-2 　 受訪者認同的價值總表……… 121

第一章　 緒論

第一節　 研究背景

本研究以關鍵字「韓劇」搜尋中國時報、聯合報、中央日報新聞資料庫可發現，在 一、二千筆韓劇相關新聞報導中，約自1983 年（民國 72 年）起電視台零星引進韓劇在 台播映。1983 年～1999 這 17 年間，電視台只約略播出 10 餘部的韓劇；從新聞報導中 可以看出，電視台有意持續引進韓劇，然因收視不佳而作罷。大篇幅的韓劇報導要從2000 年開始，而各家電視台大量引進韓劇的風潮也約始自2000 年末1_{。時至2007 年的現在，} 「韓劇」不僅成為台灣電視台戲劇節目播映的一個清楚的市場分類，也算是目前台灣電 視市場上擁有高收視人口的節目類型之一。加上2001 年春末開始，台灣報章媒體以「偶 像劇」來稱呼本土製新型態的電視劇，戲劇市場上儼然形成「本土劇」、「港劇」、「大 陸劇」、「日劇」、「韓劇」、「偶像劇」、「美國影集」…等分類。「韓劇」近年來 在包括台灣及日本、香港、大陸、新加坡等亞洲國家捲土重來，廣受歡迎，乃至「韓劇」 以一個外來節目之姿，在台灣多元戲劇市場上甚至競爭下仍獲得觀眾高度的喜愛，其受 閱聽人喜愛的原因、台灣的閱聽人是如何看待「韓劇」這個外來的影視產品、「韓劇」 流行風潮背後所代表的意義，還有在電視全球化的脈絡之下，韓國和台灣同為漢文化圈 及儒家文化的一環，「韓劇」所隱含的價值觀與台灣觀眾的價值觀會有什麼樣的互動、 影響和相關性…等，這些都是本研究有意剖析的現象和問題意識的來源。 一、韓日流行文化在亞洲交替現象 日本流行文化在亞洲蔓延開來，早於七、八十年代就展現其全面的影響力，包括： 日劇、漫畫、卡通、流行音樂、消費電子產品、綜藝節目製作、汽車等工業產品、時尚 等領域（梁旭明，2003；Frederick, 2003）。在學術討論上，也辯論到日本文化霸權是 否在亞洲地區出現「日本化」（Japanization）的現象，用以抗衡源於歐美主導的「全球 化」（Globalization）文化霸權（梁旭明，2003）。辯論尚未定論，轉瞬間，在 2000 到 2001 年，不只台灣，包括大陸、蒙古、新加坡、香港、越南、甚至是日本等亞洲地區韓

日流行文化潮流急遽交替。韓劇接手日趨疲弱的日劇收視人口，填補觀眾需要驚喜的收 視需求，並洗牌戲劇閱聽眾的人口結構，切出一塊新的市場區隔。同時，透過跨傳媒文 本的相互關係，韓國流行文化彷彿循著當年日本流行文化產業在亞洲攻城掠地的模式， 時裝、音樂、消費性電子產品炙手可熱，觀光業蓬勃發展。 於是，韓日流行文化消長的現象和原因，成為一個急需檢視的議題；其中，韓日劇 是最常被拿來比較的對象。當代電視學者有志一同地認為國際間電視貿易應該同時關注 在經濟面和文化面來剖析（Havens, 2002）。在市場機制上，日本經濟財富的身份認定 一直緊密繫於製造與輸出高科技產品，不甚重視輸出文化的產值（Frederick, 2003）， 其流行文化對亞洲區的影響也顯得較長期而潛移默化；反觀韓國，1996 年南韓舉國面臨 走出金融風暴及振興國家經濟的課題，借鏡日本流行文化在亞洲市場取得的經濟文化收 益，改變以往內向的本土媒體政策，傾全力推動文化產業2_{。在1998 年開始資助電視及} 電影的拍攝3_{，系統化而策略性地輸出}4_{（梁旭明，2003；楊瑪利，2002）。積極的態度} 使得韓劇能在亞洲各國電視台播映，能提供的片種和選擇也較多，相對有利拉高韓劇的 收視率。其次則是節目出口價格的問題，日劇走紅亞洲後節目價格變得非常昂貴，韓劇 的版權價格約只有日劇的30%。日劇海外版權的合約問題也較複雜，包括重播的次數、 演員爭取海外發行收入的利潤等；而韓劇在初期為打入亞洲國家市場，多採一次賣斷的 方式並且不限播出時間和次數，價格上的優勢使得各電視台基於成本考量而引進韓劇5 （鍾雯，2002；日劇為何會栽在韓劇手上，2002）。 從節目製作的文化層面來剖析，韓國的戲劇種類繁多，有短篇系列、每日劇、早間 劇、特別企劃等，而參考日本偶像劇的時尚性及基本元素並輸出至亞洲地區國家的劇 種，則稱為「時尚劇集」（trendy dramas）6_{（鍾雯，2002；梁旭明，2003），也就是一} 般媒體上所稱的韓劇。韓劇傳承日劇的表達技巧，抓住日劇引人入勝的基本元素或賺人 熱淚的橋段，因此韓劇在各個角度不難看出模仿日劇的痕跡：如偶像男女演員和炫目的 時裝、隨劇情進展反覆播送為戲量身定做的主題曲、美景、夢話般的愛情誓言和對白、 導演一次次以蒙太奇（montage）7_{的運鏡手法呈現具有象徵意義的精緻小道具，煽動又}

壓抑了滿腔隱而未說的愛情咒語、男女主角不自知地擦身而過急煞電視機前的觀眾、在 街上以拔足狂奔的方式追逐愛人取代開車來表達熾熱的情感、時尚的生活風格等浪漫唯 美的風采（Liu & Chen, 2004）。總的來說，除了日劇採用電影拍攝手法，使得畫面、構 圖、色彩、景別、剪輯手法等視覺的衝擊力和審美價值略勝韓劇一籌外，韓日劇在各方 面都旗鼓相當。因此，造成觀眾改變偏好的主因是劇情主題的選擇和節奏的快慢（臧歆 春，2001）。日劇題材廣泛，除了愛情，青春勵志的題材也拍得情趣盎然。還有，日劇 不局限於特定的職業和背景，入木三分地刻畫人物的專業能力和工作內容，帶著濃厚的 理想主義色彩和描寫分工化、專業化的工業社會中都會男女面臨的各種戀愛、工作或人 際關係上的問題，帶給觀眾工作與生活上極大的參考價值，並且是青年學習成長的教材 （臧歆春，2001；於麗，2004；陳佩君，2004a）。再說韓劇，它的題材平凡不脫愛情， 人物多在家庭、國家等大環境倫理的枷鎖下糾葛。在敍事方式上，它們往往回避戲劇衝 突，而在挖掘生活本身的複雜性上顯現敍事功力。因此，韓劇以相對緩慢的節奏，不慍 不火地講述普通人的生活境遇和感情經歷，側重展示多方位的社會生活及人們普遍的情 感追求，以描寫小人物和小事件來刻畫親情、友情和愛情，生活氣息濃鬱而細膩，傳統 而樸實，平凡而雋永，點滴見真情（傅仁美，2001；陳羽中，2004；趙小青，2004；陳 佩君，2004a）。 研究顯示，韓日劇同為黑髮黃膚的亞洲人，也同為漢文化圈，觀賞韓日劇較觀賞歐 美劇集有認同感和親切感。過往學術討論日劇及日本流行文化對鄰近地區的影響，歸結 出：「文化接近性」（cultural proximity）使收視時增添「文化挪移」（cultural appropriateness） 的想像，歷史的殖民印記、權力不均造成被殖民國對殖民主國懷有「準西方國家」優越 的崇拜情結，及在自由市場商品競爭的原則下，先進國家的商品永受追求等複合因素 （Iwabuchi, 2004）。然而韓劇在亞洲流行開來，此時若同以「文化接近性」解釋韓劇與 日劇的流行現象，就需要更精細的討論和修正。 日本自明治維新以來西化迅速，現代化及工業化徹底，生活步調較亞洲國家快速很 多；也因經濟高度成長，血緣對個人的約束力逐漸喪失，日本電視台遂進行改革，由年

輕人擔任製片人和導演，把當時的日本電視劇從家庭類型中解脫出來8_{，拍攝一批側重個} 人在事業、愛情、人生目標以及自我價值尋求向上掙扎的青春偶像劇，這種電視劇類型 也自此流行開來。大陸台灣不少報章雜誌認為9_{，韓劇著重家庭成員間的關係，處理細緻，} 充裕的敘事篇幅娓娓呈現亞洲國家面臨現代化的歷史變遷中失去的東西和價值觀的衝 突等問題，使觀眾對韓國倫理道德現狀以及其儒家精神的彰顯油然而生懷舊之嘆和感動 （陳羽中，2004）。價值觀的近似，是媒體歸結韓劇勝出日劇的主因。日本學者 Iwabuchi （2004）也認為，以「文化接近性」來解釋日劇在台灣成功的原因並不切中要理，而是 本土觀眾認為日劇呈現時代性的節奏及西化的外貌，透過日劇中近似的亞洲面孔能最直 接想像、觸及並擁有西方味濃厚的日本文化，既「西化、先進」，而又「亞洲、親近」。 這種觀看的過程本身就帶有崇尚外來文化的心態。北京清華大學新聞與傳播學院副教授 史安斌認為， 「韓流」是儒家文化與美國工業化的大眾文化相結合的產物。它利用了文化 全球化過程中出現的全球化與本土化的衝突與調和，將傳統倫理與現代性的 衝突、東西方價值觀的衝突體現得淋漓盡致，因此吸引了眾多的中國人（陸 婭楠，2004）。 自 19 世紀以來，華人社會一直面對價值觀變遷的問題。以中國所面臨的價值觀問 題來說，清末民初在現代化及西方文化的衝擊下，發生了五四運動，推動中國新型文化， 及種種如「打倒孔家店」、「把線裝書扔進茅坑裡」運動，產生所謂中國意識的危機（黃 光國，1993）。以台灣而言，自明末以來，台灣就是一個由華人移民所組成的社會，絕 大部分來自閩南和廣東客家地區。這樣的歷史背景充滿著矛盾、曖昧和緊張，缺乏穩定、 安全感和明確的社會文化認同：移民動機多為謀求經濟利益以圖改善家庭生活，加上17 世紀以來荷蘭重商的統治方式，物品著重出產和流通，與中國大陸自給自足的農業生產 方式不同，形成台灣重財愛利的價值觀。光復以來，統治者為穩固政權，建立正當性， 一面推行現代化，一面以復興中華文化的儒家價值自居。儒家主內斂、修養、君子之理 想生命的價值觀，與市井生活求生存、重人情、錢財、權勢的價值，再加上移植至西方 的法治、民主、平權等等價值，相繼在台灣生根發芽（葉啟政，1994；徐達光、全中妤、

周明智，1995）。如今，即使威權解放，台灣社會仍在經歷價值觀的交戰與狂亂，在本 土文化、中國文化、和西方文化中蹣跚而迷惘地尋找深刻的核心價值。古今矛盾、新舊 衝突、中西碰撞，我們一面批判繼承歷史傳統而又充分體現時代精神，一面立足本國而 又面向世界。從價值學（axiology）的角度來看，近代華人社會所面臨的尚未確立的新 型文化體系是「混和式價值體系」（李宗桂，1992；黃光國，1993）。「混和式價值體 系」的台灣社會，也就意味著整體社會情感所呈現的價值取向相當多樣。各群體可能呈 現不同的共同價值取向，界定規範著行為背後的感情和思想（葉啟政，1994）。韓劇所 呈現的價值衝突的文化特質，的確可能是吸引台灣觀眾的原因之一。 二、跨國節目流通與當地觀眾的接收 在媒介全球化的時代，除了衛星電視和跨國影視集團跨越疆界，將影視產品（如電 視、電影、音樂）進行全球性的流通與銷售外，各國當地的電視媒體也投入全球傳播市 場。Nordenstreng 和 Varis（1974）首度研究超過 50 個國家輸出電視的交換型態。在當 時，美國電視主導全球市場，而各國進口的電視型態以娛樂為主（Harrington 和 Bielby, 2005a）。隨著全球化及媒體交換的日益熾烈，一些關於國家文化及認同將會隨著輸入 媒體節目的影響受到傷害的說法甚囂塵上。「文化在新媒體時代能存活得下嗎？」是當 時最普遍的詢問。傳播學者Katz（1977）對這個問題提出不樂觀的回答；早期文化帝國 主義也宣稱，進口媒體產品傳達的想法將會腐蝕進口當國的生活風格和認同；在聯合國 教科文組織（UNESCO）的建議下，國家遺產應受到保護。另外，伴隨著全球化的浪潮 而來文化同質化的攻擊和批評，同樣十分強烈。這種攻擊是出於對文化價值和文化正統 性失落的恐懼。尤其，文化價值提供我們每天生活的意義，是集體心靈的歸屬。學者擔 心在全球文化霸權影響下，消費者消費相同的的媒體產品或流行事物，分享相同的的消 費模式，將會使集體心靈的意義也趨向一致。然而，這些討論似乎走向皮下注射理論的 老路（a sort of reverse hypodermic hegemony），忽略性別、家庭、地位、職業的差異， 也忘卻認同是依賴穩定的傳統和符號。事實上，文化團體的接觸無可避免地造成文化元 素的交換和認同，文化間的創造、利用、異軍突起、建構、乞求、借用或剽竊等力量，

並非純然源自於文化內部。如前述，韓劇模仿和借用日劇文化表達（cultural expression） 的方式，創造出更流暢的收視基礎，使得消費韓劇的人口增多。更何況，當今認為是內 在固有的文化力量及作為種族認同表達的文化價值，一度也是早期文化交換的產物，與 台灣作為同屬華夏文明的韓國所產出的韓劇，更可以作為此以文化雜交（cultural hybridization）的例證。文化吸收和適應的過程儘管政經力量不均，但文化雜交仍是受 多方影響的。受全球化及商業媒體市場導向的影響，不受污染的純正文化很難存在，認 同的過程也不是永久不變的狀態，因此消費認同不可能是一次性的滿足和實踐（Morris, 2002）。 那麼接下來，我們應該採取什麼樣的理論視角看待韓劇在台灣及在華人世界的媒體 流動現象？

Nordenstreng 和 Varis 的研究引發持續 30 年跨國界媒體流動（flow）的研究。這 30 年來全球電視的流動有增無減，學者持續將研究的焦點放在節目銷售的型態、哪裡是節 目流動的開始而哪裡是結束、媒體流動下文化和經濟力量的獲得及消失，以及本地觀眾 對引進媒體的使用（Harrington & Bielby, 2005a）。White（2003）觀察學者陸續發展出 一種旅行理論（traveling theory）來解釋全球電視的機構、文本、型態，和觀眾的接收， 這個流動的概念包含觀光、遷徙、全球交易，和離鄉背井聚居的族群10_{；也就是說，它} 將電視節目及電視觀眾當成旅人、觀光客、旅居者、離鄉背井的浪人、朝聖者，或游牧 民，觀眾消費電視節目是為了從媒體文本中重新確認自己的文化經驗。這個概念普遍使 用在解釋觀眾收視境外節目的消費與認同，它採取的理論視角是：境外電視節目看似進 入一個新的文化情境，實際上觀眾一開始認識到的是與他/她們文化根源相似的部分。電 視節目在流動各地的過程中形成複雜的交互文化意義與實踐，全球電視的觀眾對文化演 繹所扮演的媒體消費與認同的角色也格外受到關注。 Havens（2002）發現，全球各地的電視工業有將節目定位在一些特別認同上的趨勢， 例如青少年、種族、歷史、文化等認同，這種作法是因為媒體已經愈來愈不容易真正接

觸到閱聽人。在一國之內，以認同為訴求的節目能較快地接觸到目標閱聽眾；在一國之 外，即使節目流動進入一新興文化市場時，特定主題的認同訴求也容易在該市場喚起氛 圍，吸引觀眾加入消費。媒體市場上媒介增多，閱聽人研究變得愈來愈難。以電視市場 為例，數位化後頻道增加，除同一頻寬能承載的頻道和節目量倍數增加，電視媒體不再 只是「電視」性質，同時能身兼電腦、廣播等媒介角色。從前，閱聽人研究的範圍界定 十分容易；現在，媒體無所不在，要探討某一媒介的閱聽人變成「到處都是！也到處都 不是！」（everywhere and nowhere）的狀況。因此，如何「抓到」閱聽人？如何吸引閱 聽人的認同與消費？如何進行閱聽人研究？在當代傳播研究變成重要的問題。

du Gay（2000）曾提出他對閱聽人和媒介市場關係的觀點，他認為隨著經濟和文化 無縫隙地結合，市場佔有率的競爭相對成為「想像的閱聽人的競爭」（a struggle for the imagination of the consumer）。電視節目間在競爭誰贏得了閱聽人的注意和喜好之前， 要先競爭誰正確地描繪出目標閱聽眾的來源和背景。這不是一場單純數量上的角力賽， 因為在電視節目市場日趨成熟飽和的同時，數量上競爭逐漸過時；在當代電視消費市場 上，要競爭的是閱聽人的意義，及閱聽人在消費行為上表達或符號的意義面向。認同是 一個經驗的特殊面向。閱聽人總是在消費行為之前，憑藉著概略經驗的想像或感情涉入 的前提，來決定認同消費行為，無論是演員、導演、製片、編劇的名氣認同（reputational identities），或是節目類型、格式、內容、文化表達的文化認同（Harrington & Bielby, 2005a）。 節目製作格式模仿與借用外來影視產品的形式與內容的情形，十分地普遍而變化多 端。許多國家沿襲外來的類型形式，並加以修飾，變化出如肥皂劇、喜劇、家庭通俗劇、 歷史劇等劇種（黃能揚，2001）。我們所熟知的韓劇，實為韓國重整國內電視劇型態， 推出以運用日本「趨勢劇」公式來製作的電視劇，並銷售至海外。2001 年播出收視狂飆 的韓劇《藍色生死戀》，描述兄妹苦戀的迷惘困惑、三角戀和絕症車禍等元素，劇情和 由山口百惠、三浦友和主演的日劇《赤的疑惑》十分近似（Liu & Chen, 2004）。2004 年所製播的韓劇《窈窕淑女》，也標榜著它們是韓國版的日劇《大和拜金女》。這些神

似的劇情只是其次，多數的韓劇襲得日劇浪漫的元素（如上一小節論及的演員、時裝、 主題曲、美景、對白、道具、邂逅、擦身而過、追逐愛人等）。因此，韓劇在台的風行 也獲得為數不小質疑的聲音。有人批評韓劇是新瓶裝舊酒，除了對台灣觀眾來說是個新 鮮的外貌，它與日劇如初一轍的本質將會加速韓劇的疲乏，進而很快地乏人問津而退出 台灣市場。然而，Moran 與 Keane（2006）指出，每當格式被採用，為了適應當地文化 做出修改時，就包含了當地的價值與關懷。蔡琰（2000）也指出，戲劇經常轉換形式以 吸引大眾而維持「現在感」，但是儘管形式多元，沈澱在電視劇裡的卻仍是社會中最熟 悉的意義，或是那些持續存在的價值觀念。這麼說來，即使韓劇換上流行的外衣，但是 韓劇的文化表達仍是韓國文化的精髓，吸引著和韓國經歷相似的變遷及價值衝擊的台 灣。

第二節　 研究動機與目的

韓劇在亞洲和台灣興起一股流行文化，所謂流行與通俗通常與廣大的群眾有關，它 們是大眾喜歡、關心或不滿的事，韓劇受歡迎的原因是電視界關切的核心。我們可以從 市場面和內容面來分析一個流行文化的蔓延，市場面的問題如：興起的原因？成功之 道？發展計畫？等。誠如英國《金融時報》指出，十年前南韓被視為流行文化的落後地 區，但如今南韓已逐漸成為亞洲娛樂工業的新動力來源（張玉文，2002）。南韓如何逐 步摸索出具商業價值的生產模式是值得探討的。然而，我們從上一節的探討發現一個有 趣的現象：在市場上文化產品品質穩定且不相上下時，並同時具有吸引人的電視節目類 型及元素時，消費者通常根據需要、根據地位、根據品味、根據文化背景、根據社會界 定的需要或慾望去消費（Stone, 1994），因此可能偏好選擇自己所認同的文化特質及價 值觀接近的節目來收視。 全球影視產品的流動是電視研究和文化研究十分看重的現象，這個議題可以研究的 層面很多，包括觀眾的接收、價值觀影響、國族文化認同等議題，研究者通常使用政經 研究、文化帝國主義、民族誌學等的方式。而使用消費認同的理論架構來分析電視劇的

研究方法，目前還不風行，且缺乏量化研究。 流行除了具有一定的力量，流行的影視產品通常也以其獨特的價值示眾。韓劇身為 一個外來的影視產品，光是其價值觀的討論和與本地價值觀的互動這個層面的問題，已 經相當吸引人。如今在分析同屬漢文化圈的韓國其韓劇在台灣的影響力，如果從閱聽人 的角度出發，觀察本地觀眾如何看待一個外來的影視產品，以及如何看待文本裡的價值 觀，將會產生許多有趣的問題意識。諸如：觀眾眼中的韓劇是什麼？有什麼獨特之處？ 台灣觀眾認同價值觀是韓劇的特色嗎？對於一些曾經收視日劇的觀眾，如果收看韓劇是 因為認同戲裡呈現的價值觀，那麼他/她們不再收視日劇嗎？他/她們不再收看的原因是 因為不認同日劇裡的價值觀嗎？讓觀眾覺得與自己文化特質接近的的價值觀有哪些？ 是否誠如學者所言：韓劇淋漓盡致地體現東西方價值觀的衝突？這些價值和台灣價值相 似和相異的程度為何？ Sampedro（1998）認為，文本的差異是透過閱聽人消費而界定，包括主觀的認同和 排斥，不完全是本質上的區別。另外，觀眾對對文本的價值判斷既不是預先給定，也不 是內在承襲，而是經由一次次的實踐，更清楚地說，是經由「耳聰目明」的消費實踐而 釐清。所有的消費，即使是被壓抑的消費，在一定程度上受內在動機驅使。如此看來， 電視劇若能針對觀眾所認同的這些價值編寫，將是值得參考的節目策略。 另外，學者認為外國影視產品在進入當地市場時會進行本土化策略，很難斷定具 有、隱藏或接近了什麼當地的文化氣息和價值觀。但也有學者指出，受歡迎電視劇通常 反映出社會的主流價值觀。以韓劇在台風行的現象為基石，本研究特別想要關注韓劇消 費、文化認同和價值觀的關連性何在。 個人從電視中尋找價值認同，而價值觀也會影響節目的選擇偏好。基於上述問題意 識，本研究嘗試了解韓日流行文化消長的現象和原因，並希冀以電視消費認同理論和大 量的量化的資料來處理區域化的傳媒與觀眾間的跨文化溝通，明確揭露進入台灣市場並 受到歡迎的韓劇文本所呈現的主流與非主流文化價值，找出閱聽人價值觀與收視韓劇間

的關連性，瞭解觀眾如何破除文化界線，對外來傳媒做出詮釋和閱讀。本研究旨在探討 台灣觀眾價值觀與韓劇電視消費的關連性，尤其，針對觀眾在文化空間上的想像和價值 觀的涉入，進一步分析關連性樣貌。

註釋

第一章　 緒論

1 _{因中國時報、聯合報與中央日報對韓劇的報導多有重複，故在此的統計大致以中國} 時報為例。關於1999 年前韓劇的新聞，計：1983 年聯合報 1 篇、1985 年聯合報 1 篇、 1994 年中國時報 3 篇、1996 年中國時報 1 篇、1998 年中國時報 2 篇、1999 年中國時 報4 篇。 2 _{南韓政府傾全力推動南韓成為亞洲的「文化輸出國」，輸出產品包括電影、電視、遊} 戲軟體、動畫、以及衍生出來的卡通玩偶，同時還往自有設計、品牌、形象提升的路 上走。韓國人團結的民族性使韓國民眾全面支持與參與政府政策，以致韓國影視產品 能帶著經濟規模，行銷區域化，擴展到大陸、越南甚至台灣的市場（楊瑪利，2002） 3 _{90 年代初，韓國政府對電影市場實施強行干預，訂出影院每年放映本土電影的時間} 不得少於140 天的保護國產電影措施；另外，也在稅收上實行優惠政策，取消電影分 級制。韓國電影的資金也十分充足：在韓國，三星、大宇、現代、LG 等大型財團對 電影業的投資或成立電影製作公司，使韓國電影業迅速從家庭手工業式的製作模式轉 為工業化體系。再有就是人才的聚集和主題的開放：80 年代末、90 年代初，大批影視 專業留學生回歸家園，他們的歸來，顛覆了韓國電影以往單調乏味的創作思路，而政 治開放也解除創作限制，南北韓等政治禁忌題材皆可拍攝。韓國電影吸收模仿好萊塢 電影的生產模式，探索出以商業為中心，以東方文化作為包裝，洗盡西化鉛華，誕生 電影品質及娛樂性兼具的良善體系，啟動了沉寂多年的電影市場，並使韓國成為繼法 國、印度後第三個保有自主電影市場的國家（陳良榕，2002；趙小青，2004）。 4 _{韓國政府積極開拓文化輸出產品的通路，透過動員韓國權威媒體 KBS、SBS、EBS} 等10 家參與上海電視節，或韓國觀光局邀請亞洲媒體參加韓劇場景主題觀光的記者會 等方式，每每搭配亞洲知名韓國明星蔡琳、安七炫、李秉憲、元彬等人與會，明星、 韓劇、觀光吸引媒體、觀眾和購片商的注意，成為一種策略性推廣的手段。 5 _{近年來由於韓劇在亞洲市場十分搶手，售價已不若從前便宜並且有愈來愈貴的趨} 勢，版權的所有年限也縮短到二年至三年（蔡佳玲，2005）。 6 _{「日本偶像劇」為衛視中文台為行銷之便而起的稱號，這種類型的日劇在日本稱作} 「趨勢劇」。 7 _{「蒙太奇」是法文 montage 的音譯，原為表示構成、裝配的建築學術語。蒙太奇今} 指一種影片拍攝的表現手法，相對於長鏡頭電影表達手段，鏡頭在不同地點，從不同 距離和角度組合起來，成為以物喻情的新興人物刻畫和敘事方式。俄國導演Sergei M. Eisenstein（俄文Сергей Михайлович Эйзенштейн）首創 蒙太奇美學拍攝方式，在電影《波將金號戰艦》（“The Battleship Potemkin”，俄文：“Б роненосец Потёмкин”）裡，他將一頭石獅子與群眾暴動重複交叉 剪輯在一起，製造出無產階級起義的暗示性意義。日劇裡也經常以蒙太奇的拍攝手法 來表達感情與愛情誓言，例如日劇《新戀愛世代》常反覆地以近距離拍攝Tiffany 的水 晶蘋果象徵「真愛永遠不會變質」，或採遠距離拍攝水晶蘋果，以水晶的透明材質折射 情人相處的各種狀況，象徵情人間溝通不良所產生的認知扭曲。其他如日劇《三十拉

警報》裡的東京鐵塔、《HERO》裡的電視購物畫面，及《東京仙履奇緣》的紅色雨傘… 等，這些反覆出現象徵愛情百態的小道具，往往使得日劇戲迷下戲後仍沈迷回味，為 戲裡無法圓滿的愛情感嘆無窮。資料來源：維基百科，取自http://zh.wikipedia.org/wiki/ 蒙太奇。 8 _{日本富士電視臺國際局副部長田信揆說：「15 年前，富士電視臺進行了一次重要改} 革，提拔了一批二十五六歲的年輕人擔任製片人和導演，他們的想法和創意與中老年 導演完全不同，把當時的日本電視劇從家庭類型中解脫出來，拍攝了一批深受歡迎的 青春偶像劇，從此這種電視劇類型流行開來。目前富士電視臺一年大約拍攝20 部長篇 電視劇，青春偶像劇占70％。」但田信揆指出：「青春偶像劇在日本流行了 10 多年， 現在已經開始走下坡了，以前青春劇的收視率很容易就突破20％，而現在很難再達到 這個程度了。青春劇的故事主要講述少男少女的戀愛，拍來拍去就模式化了，觀眾有 點看膩了。另外，現在的日本年輕觀眾看電視越來越少，熱衷於上網、看電影和綜藝 節目，我們正在嘗試多種方法和途徑進行改革創新。」（石宇與裴艷，2002）。石宇與 裴艷（2002）。〈"韓流"來勢洶洶搶灘市場 日劇栽在韓劇手上〉，《新華網》，取自 http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/ent/2002-06/11/content_434724.ht m。 9 _{如《瀋陽晚報》、《羊城晚報》、《星報》、《天下雜誌》等。} 10 _{全球電視流動（flow）的概念和旅行理論（traveling theory）也使用在解釋流動的過} 程、散佈，產製和消費的意義。

第二章　 文獻檢閱

本章分成四節：在第一節「電視消費與認同」主要探討關消費認同理論的架構，以 消費認同的語言看待觀眾在電視世界的認同、表達、溝通、區別人我的現象，尤其是富 含價值符號的電視劇的消費認同情形以及持續性的消費。 在第二節「韓國與台灣的文化價值」的部分，本研究從歷史、文化、社會、政治等 層面瞭解韓國和台灣兩國共享儒家的價值體系，我們期待在這一節中探討出兩國當今相 似和相異的價值內涵，也希望瞭解價值觀在電視文化（cultural forum）裡的重要程度。 在第三節「文化價值與電視消費認同的相關報導與研究」的部分，我們從華人新聞 報導及媒體評論整理出韓劇的文化價值與電視消費認同的相關性，及觀眾消費韓劇的哪 些面向，提供本研究媒體觀點方面的佐證。最後從理論中歸納出本研究採取之觀點與基 本立場，並在第四節提出「研究問題」。

第一節　 電視消費與認同

就消費理論而言，以消費認同及認同感的角度來觀察消費行為已經是十分地普遍的 觀點（Ahuvia, 2005）。現代人每天面對複雜的認同和多元的自我參照（self-reference）， 很自然地，人們會依賴媒體這個符號王國提供的素材，幫助在現代社會無法獨立建構認 同的現代人形塑自我認同。媒體文化幫助人架構每天的生活，媒體裡的故事和形象提供 符號和資源，展現供人參考的價值系統，幫助我們界定好壞、正負面，和道德邪惡 （Sampedro, 1998）。另一方面，媒體幫助我們建立人我關係，區別人我認同，如文化、 階級、種族、國家、性別等。然而，媒體協助我們進行認同建構，我們同時也在消費媒 體，但是以消費認同的角度來看電視節目的消費卻還不普遍。 事實上，日常生活中非經濟性的種種消費，皆是符號消費，收視電視節目也是。Picard （1989）提出「雙元產品市場（dual product market）」概念，認為媒體產業涉入的第一 個市場為「媒介產品市場」，也就是消費者付出金錢（財貨）及收視時間（勞務），來

交換媒體企業所提供的媒介產品—電視節目。另一個市場則是「廣告市場」，也就是媒 體在提供電視節目給消費者的同時，也提供了穿插在電視節目播出的廣告時段，以及消 費者在該時段所付出的收視勞務給企業主（馮建三，1995）。「媒介產品市場」的概念 將收看電視節目視為一種消費行為，而戲劇理論一直將電視劇中的角色、人物個性、行 為動機，視為明示性的象徵符號，使故事始末能夠對觀眾交代清楚（蔡琰，1998）。另 一方面，從媒介影響閱聽眾的效果來看，電視劇有一直被視為能傳遞某種思想、特定宣 傳效果、服務宗旨的媒材（蔡琰，1996）。綜合上述，電視劇的有形和無形皆飽含了各 種符號，觀眾在收視時產生想模仿、懸念（think about）、擔心（worry about）、和談 到（talk about）等活動時，即是進行了符號消費（Bandura，1994；轉引自蘇蘅、陳雪 雲，2000）。所以「收視」電視劇是一種活動、一種消費、一種使用上具有文化意義的 文化目的；亦即是「收視」是消費電視劇的文化意義，而價值觀認同即是文化意義的一 個重要意涵。 以文化帝國主義的觀點來看，西方先進國家在輸出他/她們的影視產品的同時，也會 伴隨輸出價值觀與意識型態，宰制觀眾對真實的認識。這個觀點誇大了媒體的單方力 量，忽略媒介內容始終是媒介人們的生活經驗而來，人們的文化經驗和媒介產製交互影 響。文化也決定了絕大部分的消費行為（Lindride, 2005）。價值是文化之心，價值觀與 電視媒體消費的關連性應該是很緊密的。即使在消費外國節目時，閱聽人也企圖在消費 媒體的同時，連結到他/她們原生的文化空間和認同（Sampedro, 1998）。觀眾最大的努 力，就是建立一個儀式性的連結，通往認同建構和文化歸屬的舒適空間，隨意地消遣時 間、陪伴和獲得精神上的愉悅感。這個空間包含想像的角色扮演、讚揚穩定又團結的文 化空間、框架起空間外部和內部的象徵界線，以及空間內的認同。 一、消費認同理論 從資本主義的歷史看來，任何有形無形的對象，包括相關的文化、休閒和消費等， 走向商品化（commidification）的趨勢是與日遽增。前工業社會，人與生產緊密結合， 認同根植於生產，在道德經濟結構（moral economy）裡，充滿社會和文化的支持，與社

群共享意義。然而，進入工業社會，人與生產分離，商品大量生產甚至生產過剩，商品 品質趨向穩定、成熟，消費者財富也日益增加，傳統關鍵性的意義共享卻缺席了。個人 經歷這場社會缺席，內心缺乏個人的信念和價值，個人長期處於情感上的飢餓狀態，更 為敏感和需要社群的支持。「空乏的自我」（the empty self）像是一個黑洞，消費者持 續不懈地餵食認同、尋找意義卻永遠填不滿。或是，消費者渴望一致的認同卻無法隨手 地從生活中取得，結果這樣一來，人們埋首無止盡的生活形態消費，企圖驗明並主宰生 活形態，以交換安心穩定的成就感。消費取代了生產，成為社會生活的意義和標誌，消 費社會於焉形成（Stone, 1994；Ahuvia, 2005）。 許多學者都對消費下了定義，有些學者的定義甚至呈現兩相對立的狀況。Douglas 和 Isherwood（1980）認為消費是一個符號（symbolic）過程；Baudrillard（1988）將消 費看作非常主動和創造的過程，個人藉由消費將他/她們自己「說」給他/她人聽；次文 化學者 Hebdige（1988）將消費拉抬到非效用的層次，將消費定位為符號的、溝通的、 表達的面向。Miller（1988）卻強調消費的物質（material）層面；de Certeau（1984）譬 喻消費為生產性消費（prosumption），指出消費是被動和決定的過程，即使有符號消費 的情形，也是少數偶然的狀況，或只在次文化中盛行。Bordieu（1984）提醒我們，雖然 消費者用來創造意義的資源有物質的也有符號的，但是不同領域的人們都會使用不等程 度或不同的符號消費認同，所以消費可以永遠被視為一個主動的過程。不同社會文化背 景的人，在每天消費實踐裡創造不同的意義，即使無可避免在選擇過程中受到結構性的 限制，但仍是一個對話的過程（Morley, 1992；Stone, 1994）。 對Bourdieu（1984）來說，消費本身是選擇，消費者透過差異化評價、選擇認同對 象、購買、使用，完成消費同時完成一次的認同建構。消費者消費的方式和型態受限於 社會地位和可用資源，差異化選擇終究是根據自身的文化背景、價值、地位來判斷評價。 消費全部都是習慣（habitus，習性癖好）的輪番上陣和表達，習慣就是一組差異的價值 觀和偏好，藉由消費的實踐，區辨自我和他/她人、區別自我之上或之下的社會地位，同 時辯護釐清自己的習慣。消費者的認同是根據自身的社會地位（不單指收入或財富）、

教育、家庭文化及文化背景等。習慣本身是資本（文化資本和經濟資本）多樣型式的表 達，它界定了認同對象和展示（display）狀態的可能性。文化是一個差異的「湊合物」 （patchwork），一個不斷改變的湊合物。不同的選擇代表不同的認同和相應的文化背景 和價值，自我宣稱的認同具有代表意義，受拒的消費也是另一形式的表達。因此，消費 具有雙重意義，消費不只是表達訊息，也是代表著某種訊息；不只是「能指」（signifier）， 也是「符指」（signified）（Appadurai, 1986）。符號場域相互競逐消費者的認同，透過 與消費者持續的交換改變界定差異的矩陣，想像的或真實的差異拼湊了當代文化（the mosaic of contemporary culture）（Appadurai, 1986；轉引自 Stone, 1994）。

Douglas 和 Isherwood（1979）指陳消費可能是當今文化最具生命力的時刻！消費是 現代人最直接、簡便、有力的表達方式，商品如符號，符號如商品（Appadurai, 1986； 轉引自Stone, 1994），如果說將商品看作一部密碼文件，一旦商品進入一個交換系統， 系統中有不同的價值、不同的意義，消費者進場辨識密碼、解碼，透過消費和交換建立 溝通的管道，各自的歸屬區分開來，成為公開顯見的意義、品味和風格，完成消費所需 的炫耀、表達、滿足、社交。個人和社會的身份編織在消費者可能的選擇和持有的物品 上，商品是自我表達（self-expression）的代理人，主動地、創造地標示一張日常生活溝 通的地圖。消費什麼不消費什麼的符號意義，變成角力的場域，它重新界定文化疆界， 提供一個社會分類的機制（或修辭），決定多數文化商品的存亡（Stone, 1994）。 Sampedro（1998）表示自我認同和定位必須經過三個過程：符號性地角色扮演文化 模式，在文化空間共同慶祝，最後透過自己在文化空間的位置區別與他/她人的異同。這 個過程會幫助個人建構自我表述的系統，以及自我形塑（self-formation）和自我瞭解 （sel-awareness）。消費是一種尋找認同的行為（identity-seeking behavior），在消費的 過程中我們認同、表達、溝通、消費物品的象徵意義，透過消費建構的過程敘述自我認 同（self-identity），並完成夢想、提升自我（self-enhancement），開創了新的意義。消 費是創造和表達的機制，透過主張、銜接、展示、拒絕（denial）、超越（transcendence）、 轉形（transformation）或破壞等手段，在一次次的消費中精緻地調整認同。因此認同絕

不僅只是內在的心理狀態，更是選擇和實踐的風格及行為（Kellner, 1995；Ahuvia, 2005）。 學者也發現消費除了是動態，也是持續性的溝通行為。Kellner（1995）認為，尋找 認同是一種永不休止的過程。首先，從前的社會認同感穩定而一致，現在的社會環境多 元複雜，自我認知與現實中所處外在環境不一致（self-discrepancies）是常見的事，因此 消費者會以持續的消費行為維持並確認自我認同。此外，認同感破碎而經組合，多元而 非單一，有時會持有互相矛盾的多重認同。後現代學者如Firat 和 Venkatesh（1995）發 現現代消費者持有碎裂而多重的自我感，但無須調解這些矛盾的以創造出一體的經驗； 然而，Gould 和 Lerman（1998），Thompson 和 Hirschman（1995），以及 Murray（2002） 等學者並未發現明顯的證據證明消費者渴望拋棄一致的認同（Ahuvia, 2005）。而且他/ 她 們 的 研 究 發 現 ， 消 費 者 企 圖 藉 由 消 費 修 補 一 致 性 的 認 同 。 以 自 我 完 成 理 論 （self-completion theory）的觀點來看，當察知自己的不完美，人會產生彌補的動機，因 此藉由消費欲求的符號，能更接近理想的典範（ideal self）。消費像是一種自我治療， 經由認同消費的過程，消除沮喪，情緒也得到了管理。因此，消費者逐漸愛上這種認同 感，進而產生持續性地消費行為。另一方面，消費能幫助延伸可能的自我（possible selves），消費簡易有力的表達方式，使得角色扮演或轉型也變得容易。另外，消費通 常伴隨著喜愛的情感，喜愛感是個泛稱，包括擁有（possessions）、涉入（involvement）、 專注（cathexis）等集合，並和認同、自我認同融合在一起。Belk（1988）認為，消費幫 助人們界定自我認知1_{，被認同消費的對象，也是延伸的自我（extended self）的一部份，}

能幫助自己瞭解並掌握「核心的自我」（the core self），和人我的區別。無論如何，這 些都表示，認同、消費、表達、喜愛、愉悅等情感，是一個持續性和對話的過程，並會 試圖連結過去和現在，並延伸到未來（Ahuvia, 2005）。

今日，我們從大量的選擇中能自由地決定我們想要變成誰，或是我們想要過哪一種 的生活。因此，消費者勢必需要關注在如何發現自己真正的偏好，如何駕馭選擇，如何 藉由消費對象的象徵意義代表自我，也受到他/她人認同；在今日，這種消費型態已經成 為消費的主要驅動力（Gergen, 1991; Giddens, 1991; Lasch, 1979, 1984; Sennett, 1977 ；轉

引自Ahuvia, 2005）。 二、電視消費 在現代，個人需要經驗的社會關係，已經到達了全球的層級，消費變成一種文化的 慶祝和生活的定義，我們藉著消費，尤其是電視消費，創造性地描繪每天的生活。自我 認同必須依靠一些媒介的象徵符號來達成，而電視媒體是一個充滿符號的場域，而且普 遍並容易接近，正是消費認同過程的基本元素和核心。媒體替消費活動連結一個更廣的 網絡，提供了我們表達自我、形成認同、參與文化，並創造意義的平台。Morley（1992） 將閱聽人的收視行為理解為「消費」，閱聽人作為消費者，看電視作為消費活動，這個 模式在觀眾選擇電視節目時尤其可以對應消費者購買商品的行為。看電視如同商品交 換，看了節目後節目的交換價值於焉產生。電視的視覺形式加深了文化商品化的邏輯和 消費的心理層次，提供個人在社會中安身立命之所（Sterlitz, 2002；Zukin & Maguire, 2004）。 因此，電視消費一詞，不只是媒體使用的意涵，也牽涉到認同建構的過程（Georgiou, 　 2001）。電視主要是一個敘事的格式，也就是說故事的形式。敘事就是社會在說自 己本身；敘事提供了事情為何如此的解釋，故事裡組織了廣泛的社會關係，因此能獲得 觀眾共鳴。電視節目透過它的敘事、它的類型、它的修辭，提供文化商品化的節目，裡 頭包含著關懷、價值觀、和每天生活的意義。電視成了心理分析的鏡子（psychoanalysis in reverse），電視節目堆累一個個相映觀眾的個性，誘惑了觀眾觀賞鏡中的自我。Mander （1978）說，電視是一個商品化的生活，多種電視節目格式、融合真實和幻想、不同節 目編排的架構、頻道的選擇、電視的深入家庭，不只在符號的世界開啟一條通往消費文 化的路徑，也貢獻自己作為選擇的對象，無論對於或多或少主動被動的觀眾（旁觀者） 來說，我們透過電視消費，我們也消費電視（Morley, 1992；Stone, 1994）。 電視消費是一個「雙重銜接」（doubly articulated），觀眾也是雙重的消費者， 一方面消費媒體，一方面也消費它所展示的商品（Morley, 1992）。

電視同時是兩個極端：一方面又是理性文化實踐的處所，一方面是儀式性實 踐的場域…對某些人來說電視是個東西，對某些人來說電視是一場文化運動 （Baudrillard, 1981；轉引自 Morley, 1992）。 由上而知，我們可以將電視消費、閱聽人研究與價值觀結合在一起來檢視（Georgiou, 　 2001）。電視消費除了消費活動發生在模擬的空間，其餘一切都是真實地作出區別 和選擇，雖然選擇可能永遠不滿意。與其他消費型態不同的是，電視是一個熟悉、國內 的媒體，並且電視消費是在一個國內的脈絡下，也就是說，情境不再是個背景因素，而 是時刻伴隨的文化法則（Morley, 1992；Havens, 2002）。電視是每天生活的主要角色， 觀眾想在電視看到與自己相近的形象，而不是與自己相去甚遠的類型，觀眾也想藉電視 表達增強認同，消去忘卻自我與外界環境的不一致（Stone, 1994）。因此，節目的文化 表達（cultural expression）是否能傳達觀眾的認同，變得十分重要。文化表達包含敘事 格式、價值觀、信念、倫理、社會制度、行為方式、生活方式，更廣泛地來說還包含穿 著、種族、姿勢、肢體語言、幽默感、故事的步調、音樂、宗教元素等（Havens, 2002）。 觀眾在詮釋來自國外的媒體文本時，其實也是參考他/她們既定的文化背景。觀眾在 接收媒體訊息時，會受到個人認知以及社會文化背景方面的影響。閱聽眾在對文化產品 的接受和認知程度上並不統一，認同是隨著個人在地理位置、種族、階級、國籍、宗教、 意識型態、生活經驗以及世界觀等方面的差異而變化的。有相同認同感的人，同時也分 享著類似的文化與價值觀（朱全斌，1998；Harrington & Bielby, 2005b）。

今日的電視由於頻道的擴增和數位化的技術，這台文化機器持續地提供新興的認同 符號，再現、精鍊、回收早期的電視節目，Baudrillard（1988）預言，電視節目也許會 永遠內爆在既定的文化疆界，大肆揮霍模仿又模仿的貧乏內容，但仍然具有魔力般地效 果，持續地促進電視消費（Morley, 1992）。 三、電視劇容易受觀眾認同的特質 Mayer（2003）認為電視劇是一個相當彈性而且容易接近的文本，它的劇情能在日 常生活中被談論，也很容易找到一起談論的對象，甚至在工作中、在做家事，及在上網

時都能以各式各樣的方式討論電視劇。它被消費的方式也很容易，只要收看電視就能讓 部分劇中的文化情境進入家庭，並產生與消費方式對照的認同。 觀眾在日常生活中談論媒介內容的方式不同，建構出的認同型態也不盡相 同。對住在美國的墨西哥人來說，一打開電視收看電視小說劇，墨西哥式的 生活方式立刻走進家中，就像已存在於血液中一般自然流暢（Mayer, 2003）。 除此之外，電視劇這個類型十分本土，能包含大量的當地歷史、文化和當地情境的 特殊問題。在電視史上，連續劇總是能吸引大量且忠誠的觀眾，因為電視劇將它核心主 題—人際關係—詳細地描述，包括：婚姻、離婚、分手、復合、爭論、報復行為、關心， 融入觀眾每天的生活中。另外，連續劇的設計（如開放性的敘事結構、沒有時間限制的 篇幅、沒有結局等）大部分是反應女人的生活經驗和節奏。女人十分關心個人領域及人 際關係的發展，電視劇也從女人的角度架構同情和理解，提供了面對這些問題的處理方 式、態度和情感。觀眾可以藉著這個虛構世界，反芻自己在人生際遇中的情感。連續劇 成為了一種與外界溝通的管道，觀眾相信劇中的角色必定平行存在於世界的某些地方， 給了觀眾對這些角色的想像；劇中角色的人際問題處理方式和對問題的反應，也是觀眾 的參考對象。再說，女人收看電視劇的動機是獲得確認和讚揚，電視劇處理大量個人領 域的議題正是女性的專長，無怪乎女生能從看電視劇中得到消遣（Sampedro, 1998；Barker, 1999；Harrington & Bielby, 2005b）。

中外關於電視劇研究的文獻顯示，電視劇吸引觀眾持續收看的原因，是因為戲中沒 有演出與觀眾心中相矛盾的東西。現代人常因無法確定是否做出正確選擇和正確的認同 而焦慮，也焦慮自己的認同是否受到他/她人的認可，而電視劇藉由影像、人物提供了豐 富的行為、風格、態度、道德、感情與價值觀可以供人模範，恰巧提供一個收視的慾望， 讓人們安心確定自己和世界中的某一些人（電視裡的角色），分享著相同認同感，分享 類似的文化與價值觀，並對事物有接近的看法。另一方面，原有的信念也獲得背書並增 強（Kellner, 1995；蔡琰，1998；Sterlitz, 2002）。

電視劇情節的戲劇經驗是人們認知世界的一種方式。戲裡提供詮釋性的生活經驗， 有象徵性地代表社會上的價值結構，有角色行為的社會意義，兼又示範著社會組織型 態，觀眾才能藉由觀看電視劇來思考觀照自己的人生。電視劇在現代大眾傳播行為中， 成為閱聽人各式生活與思想結晶的具體實踐，連結現實與想像世界。劇中展現著各種人 類所渴望知道的故事，別人的生活方式、別人的思緒與願望、別人的情感，或是該社會 階層的價值態度。各種生活樣貌生動活潑地投射在眼前，讓觀眾易於學習社會脈動、模 仿、感動，立即體驗比較不同的生活。無論最後電視劇成為認同消費或是拒絕消費的對 象，理想的自我與延伸的自我都獲得認同的可能性（蔡琰，2000；曾維瑜，2001）。 電視劇是一個情感性的文本，它專注地描繪愛情、奉獻、心痛等感覺，使用一些敘 事技巧抓住觀眾緊張和焦慮的情緒，受到吸引的觀眾認同劇中的角色，作為觀眾情緒的 代理人。劇中的細節，如人物姿勢、動作、經常會面的場所、佈景的擺設，及音樂的節 奏等設計了符號意義，好代表某種感情關係，讓觀眾即使漫不經心地收看也不具情感投 入的障礙。劇中一些固定數量的角色反覆出現，慢慢累積觀眾對角色的認識，隨機收視 群（casual viewers）可以快速瞭解劇情內容。敘事雖然陳腐充滿慣例，但是觀眾會對熟 悉的類型有所期待，且限制中有創新，偶然不在期待中的新手法會帶給觀眾驚喜，也輕 鬆地幫助平凡人打發每天的生活。另外，電視劇的敘事不會解釋得太過清楚明白。電視 劇通常留有一些空白和遐想的空間，讓觀眾參考以前的戲劇經驗填滿空白，再造角色的 感覺，重新體驗一次戲裡流露的情感。這種高漲情緒的投入和填補，就是電視劇獲得情 感認同的最重要元素（Geraghty, 1991；Barker, 1999；Harrington & Bielby, 2005b）。

Kellner（1995）也相信，愈受歡迎的電視節目愈具有提供認同模範的功能，它展示 了社會大眾內心深層的期盼，與社會、文化、個人情感、觀眾認知互通脈絡，邀請觀眾 去認同戲劇中所呈現出令人羨慕美好的部分。

Sterlitz（2002）本土製作的連續劇的重要性在於它提升了當地文化關懷的議題，幫 助觀眾建構歸屬感。受歡迎的電視劇是大眾文化的一環，緊密地與時代結合，所以往往

能代表當代的價值觀。電視劇是一個價值觀集結的場域，外來戲劇集結的價值觀並不是 來自於本地觀眾，獲得大眾熱衷參與外來節目的價值觀必須容易理解，以至於可以取代 當地國家的重要價值觀（Lee, 2000）。 四、電視消費與價值觀認同 Morley（1992）指出，讓觀眾覺得有歸屬感的文本緊密地和媒體消費連結在一起。 歸屬感是一種愉悅（pleasure）的情感經驗，觀眾觀看電視產生的愉悅是主動閱聽人的 證據，必須放在首要位置來檢視。認同建構和維持的功能勝於告知，也就是說，觀眾收 看電視是為了確認自己的認同，這就是他/她們每天儀式性的文化實踐。儀式是刻板行為 模式，但同時是文化習俗強有力的項目。儀式會傳達文化中最珍視的社會價值，並讓參 與者在實踐中參與一角，連結到獨特的文化空間，從中慶祝相同與差異之處，重新確認 自己的價值系統，維持一個獨特的文化認同（Sampedro, 1998；Harrington & Bielby, 2005b）。Sterlitz（2002）的實證研究發現，非洲的黑人學生來到白人較多的南非城市 唸書，在城市裡有機會收看一些外國的電視節目，但是黑人學生卻喜歡收看當地製作的 電視劇，例如 Isidingo。這是因為戲劇裡常會處理一些文化認同的關懷，幫助非洲黑人 重新確認非洲傳統的價值系統，建構凝聚獨特的文化認同。除了透過每天看電視的行為 去強調，電視劇的敘事也有獨到的能力，它能幫助人們界定文化差異，建構國家認同， 連結各地同一認同的觀眾形成想像的社群。 Barker（1999）分析電視小說劇（telenovelas）幾個最受歡迎的主題，發現主題中除 了呈現個人自由的見解、社會變遷、遷徙、經濟發展，和巴西人的國家認同外，最重要 的是這些主題能標榜他/她們的品味和文化背景，也能作出區別性消費。無獨有偶地，其 他分析電視小說劇的研究者也得到類似的結論。Gonzales（1996）的研究發現，當觀眾 知道有一部電視小說劇將在墨西哥開拍，觀眾十分期待能在戲中看到熟悉的墨西哥城 市，並在熟悉的空間裡自在地表達自己的認同、自己的音樂服飾品味，以及陳述自己的 每天生活。Barrera 和 Bielby（2001）發現，電視小說劇能激起住在美國的西班牙人（裔） 一股思鄉的情節和懷舊的情懷，支持他/她們不同於美國文化的文化聯繫，並且提高了他

/她們的文化意識，再次宣示自己的認同（Mayer, 2003；Harrington & Bielby, 2005b）。

認同的再宣示，某種程度來說，是透過認同所創造的文化空間，將現實區別開來。 許多研究者都認為，媒體對於認同的建構和維持、確認的功能勝於告知（Sampedro, 1998；Barker, 1999；Sterlitz, 2002；Harrington & Bielby, 2005b）。也就是說，觀眾每天 看電視是為了確認自我的認同，看電視就是他/她們每天的文化實踐。這個消費行動將自 己連結到獨特的文化空間中，從中慶祝同與不同，再重新確認自己的價值系統，維持一 個獨特的文化認同。透過每天的強調，連續劇有助於重新確認文化意識及國族認同等。 雖然，受歡迎的電視劇明確地反應某些當代的社會價值與當代符號詮釋，但是偶爾 也保留了有關過去記憶，並持續展望未來生命。Sterlitz（2002）的研究發現，觀眾喜歡 藉由收看電視劇，去確認過去所熟知但今非昔比的人情價值或處理問題的方式。雖然觀 眾對現狀無法全盤掌握，但是至少在消費電視時，能抱持過去的價值，游刃有餘地參與 其中，並且感到溫暖與釋放，重新面對現實。 觀眾所處的社會位置、社會網絡、周遭環境和出身背景等等，將會影響媒體消費模 式、文化偏好和和傾向，及認同結構。Sterlitz（2002）發現觀眾喜歡看接近自己生活現 實的電視劇。Harrington 和 Bielby（2005b）提到消費媒體的原因，通常是因為媒體內容 讓觀眾覺得有歸屬感。在收看國外媒體文本的時候亦然，觀眾憑著當地的文化架構，去 溝通文化認同、國族認同、地域認同等議題。 White（2003）提出「掃視理論」（Glancy Theory）的觀點，他認為從前的電視研 究移植電影研究的理論方式，將電視觀眾假定為全神貫注地收看，與文本有緊密的互動 和對話。其實，消費電視的族群有一大部分的人是隨機閱聽眾（casual viewers），電視 節目埋設一些抓住目光的元素，便於觀眾掃視的時候作出認同。Harrington 和 Bielby （2005b）也表示，電視觀眾，即便是電視迷，也從來不會深入地收看電視文本，他/她 們通常參考過去累積的文本經驗、既定文化背景和感覺，評價及預測當前的文本。主動 閱聽人理論認為，觀眾所收看的國際影視產品是根據自身的社會、文化、經濟背景而收

視（Lee, 2000）。Barker（1999）舉英國的電視劇「鄰居」（Neighbors）在美國不敵美 國製的「比佛利山莊」（Beverley Hills 90210）為證，表示當地製作的連續劇能反應某 些當代的文化價值和社會背景，當這部連續劇具有國際吸引力時，即使遭遇相似主題進 口節目的強力競爭，美國觀眾的文化傾向（cultural affinities）也偏向消費「比佛利山莊」。 Kellner（1995）拿受到空前歡迎的美國影集「邁阿密風雲」（Miami Vice）作個案 研究，這部戲從1984 年播映到 1989 年。Kellner 發現觀眾認同劇中呈現的新的男人的形 象，劇中主角穿著輕鬆休閒，但又具時尚感。觀眾也喜歡戲裡快速多變的生活形態，喜 歡戲裡主角英雄的角色但又能從容不迫地過著異國情調的休閒生活。希望消費和劇中人 相似的休閒生活。Liu 和 Chen（2004）發現台灣青少年消費日本節目是因為認同它的新 穎和流行，還有日式的時尚和風格。 Lindride（2005）以住在英國的印度人作為研究對象，研究宗教對消費行為的影響。 發現從前因為身處印度文化的環境，並不會特別從事相關的宗教認同和消費；但居住在 西方環境後，印度人成為少數團體，社會氛圍不支持印度宗教的多神崇拜和信仰，收看 宗教素材的電視變成生活中的一個重要面向。印度人藉由電視消費喚起虔誠信仰的情 感，並使用消費來維持自我感、認同、文化價值、自尊和民族認同。另外，這個研究在 實際物品的消費行為上，雖然也獲得支持但不是全部。研究者認為精神生活和個人生活 既不是分離的也不是對抗的，精神生活可以藉電視消費暫時獲得自我認同的滿足，只是 為融入社會，實體的宗教消費未必明顯。 並不是所有的研究都支持價值觀與電視消費的關連性。現代人的生活形態多元， Lyotard（1984）曾描述當代文化的類型，現代人可能聽著牙買加的雷鬼音樂，看西方電 影，吃麥當勞的食物當午餐，但吃當地本土料理作晚餐，可能擦著巴黎的香水去日本玩， 同時又穿著香港復古樣式的衣服。Lipset（1990）和 Melich（1990）以此為論，認為歐 洲觀眾的電視消費習慣可能不會出現特殊的關連性樣貌。他/她們在研究歐盟的媒體消費 與認同時建議，無論集體的認同或生活價值都不會和電視消費強烈聯繫，他/她們認為價

值觀是相對獨立於媒體和電視消費的。但是Collins（2002）認為這種概括化的研究是不 智的，不只是因為該研究樣本數的限制，還有他/她們研究的對象是多種語言的國家（瑞 士、加拿大）（Collins, 2002）。而且，全面性跨領域地檢視價值觀與消費的關連性必 定處處充滿著矛盾，這樣的研究矛盾在前述 Lindride（2005）研究宗教對消費行為的影 響也曾經出現。 因此，除了新聞之外，電視劇是受歡迎的跨國流通文本之一，而且也是最持久被收 視的類型。本研究專注在電視消費的領域，一旦認同表達實踐後，透過文化活動和美學 判斷，個人逐漸具體瞭解與其他社會群體的差異，並且找到與自己相應的社群組織。以 這個方式來說，媒體消費創造了他/她們，打造一個舒服的空間，並且幫他/她們結合起 來。認同的建構是經由差異和相互的關係，新團體形成也會透過新的文化活動去實踐， 可預期地，產生新的認同關係。這是一個連接不斷持續的動態過程。在人生的不同階段， 也許會與過去的認同截然不同，甚至衝突矛盾，但是新的認同消費不會停止，媒體也依 然會提供充足的資源協助凝聚認同（Sterlitz, 2002）。 五、小結 總的來說，現代人需要經歷的社會關係已經到達了全球的層級，環顧身處環境，文 化的安置（cultural settlements）不若從前擁有緊密的家庭親族聯繫來得直觀明白，個人 容易失去對自我認同的自信。另外，從前的認同基本上是敘述一個人的一生，現代的認 同不是基本物質，而是自我的一種表達和自覺；認同的建構也是危險不安的，個人絕不 滿足一次性的認同，而需要不斷地進行消費認同以確認和維持。媒體文本，尤其是電視 劇，提供了很多角色範本、社會關係、常規的社會互動、資訊和休閒娛樂，並且以視覺 聲覺並重的形式生動活潑地展現在眼前。因此，規律地消費媒體並與媒體互動，能帶領 個人前往想像的社群，協助建立一個初級團體聯繫（primary-group ties）。即使原本是 目的性地消費媒體，也會逐漸慣常化，儀式性地在想像社群裡溝通，認同性地使用媒體， 區別自我與他/她人、他/她人與他/她人的相同與差異。認同絕對受到原生文化、周遭環 境和個人價值等的影響，當跨國廣泛性流通的電視文本進入當地，它的敘事形式及文化