從韓劇觀眾的價值觀認同預測韓劇的喜愛程度

本研究的研究問題三目的在探討對韓劇價值觀的認同是否會引起情感上的反應和 變化。本研究將喜愛的情感分成三種面向，包括針對個人收看韓劇時心理狀態變化的「重 視程度」、外顯地表露出來的「忠誠程度」，還有以實際行動擴大認同社群的「提倡程 度」。本研究期待先從本研究問題證實，價值觀的認同和消費的確會讓觀眾與韓劇產生 情感上的緊密結合。其次，由於重視程度描述的是個人在心中不同程度喜愛韓劇的感 覺，因此研究預期能預測重視程度的價值觀將是普遍能影響其他韓劇消費行為的價值 觀。另外，本研究想以研究問題三呼應過往的實證研究，假設能預測物質層次消費的忠 誠程度的價值觀，若不是比能預測重視程度的價值觀來得少，即是不同於能預測重視程 度的價值觀。最後，由於忠誠程度和提倡程度都算是以實際行動的方式表達對韓劇的喜 愛，因此研究預期能預測提倡程度的價值觀將和能預測忠誠程度的價值觀接近。

研究者採取多元迴歸分析的逐步選擇法（stepwise selection）來檢視能顯著預測各種 喜愛程度的價值觀，研究發現價值觀的認同的確會讓消費韓劇的觀眾產生情感上的結 合，它們產生的關係是：「集團」、「自卑」，和「向上」價值能預測重視程度，其中 能預測顯著程度的差別分別是集團（ρ< .001）大於自卑（ρ< .01）大於向上（ρ< .05）

價值；「權威」和「隱蔽」價值能預測忠誠程度，權威價值（= .013, ρ< .05）的預測 能力略高於隱蔽價值（= .031, ρ< .05）；「權威」、「隱蔽」，與「自卑」價值能預 測提倡程度，其中權威價值（= .016, ρ< .05）的預測能力略高於隱蔽價值（= .023, ρ

< .05），隱蔽價值的預測能力也略高於自卑價值（= .024, ρ< .05）。

根據上述結果，研究發現能預測重視程度的價值觀是集團、自卑和向上價值，其中 自卑及向上這兩個價值觀是能顯著區別觀眾收不收看韓劇的價值觀，而自卑價值也同時 是能影響收看天數、收看部數與與收視動機的價值觀；另外，集團價值也是能影響收視 動機的價值觀。因此基本上，能預測重視程度的價值觀是普遍能影響其他韓劇消費行為

的價值觀，符合研究預期。另外我們再從描述重視程度的問題來分析，描述重視程度的 指標，包括「如果有新推出的韓劇，我會想要去收看」、「接近韓劇播出的時間，我會 有興奮和期待感」、「我希望每天都可以看到韓劇」、「我會排除萬難收看韓劇」、「看 韓劇時我覺得時間過得很快」，和「要是錯過韓劇播出的時間，我會覺得有點失望」等 問題。其中「每天都想看」、「排除萬難收看」和「錯過了覺得失望」正是和收視天數 有關的問題，而「想看新的韓劇」是和收視部數有關的問題，因此在這題研究問題中發 現能預測重視程度的價值觀是集團、自卑，和向上價值，無疑地又再一次呼應了研究問 題一的發現。另外，集團、自卑、向上這三個價值觀對忠誠程度的預測能力的大小，分 別是集團大於自卑價值，而自卑價值大於向上價值。由統計結果來看，集團價值非常顯 著的預測能力（= .001, ρ< .001），似乎也代表著集團價值對重視程度的重要性。

檢閱研究深度訪談受訪者的資料，在海運業負責接洽西班牙語系國家的受訪者C 向 研究者強調，雖然她看韓劇的時間有六七年，幾乎是韓劇一到台灣就開始收看，但也是 處在偶而收看或打發時間的程度而已。等到她開始認真看韓劇、重視韓劇，是她從韓國 人的餐桌飲食習慣和與家人共用空間中，發現韓國人如果把對方當作自己人，則不怕口 水、可以自由吃對方的食物，以及家裡和辦公室空間是共享的集團特性之後開始。受訪 者C 並且表示，這些看起來平凡的小事情，事實上正是中西文化的差異，她也從這些差 異中發現自己內心對文化的歸屬和根源：

我家在屏東，很小就出來念書，後來又到牙買加念。我的工作要常常和熱情 的西班牙人相處，除了見面的擁抱和親吻，也很快變成熟人；後來漸漸體會 西班牙人或是西方人的熱情其實是「有情無義」。我媽常說，即使分手了情 分還在。就是曾經和自己很親近的人，已經進入到「自己人」這一塊，即使 出事了也會互相幫助。可是西方人是一旦分手了，妳就像陌生人一樣完全不 關我的事。可能我骨子裡是個中國人，雖然觀念開放也很獨立，可是同時也 能接受體會到東方人的情感。…一般的韓劇還好，隨便看看殺時間，可是如 果看到這種心有戚戚焉的，真的不想錯過一集，想從頭到尾看完。

受訪者 C 從人生經驗種瞭解自己同時重視集團價值和個人價值，回顧受訪者 D 闡 述對集團價值的認同，她同樣表示雖然認同集團價值，但是目前傾向維持個人獨立的生

活，不會對現狀作任何改變。一個目前是室內設計從業人員的年輕女性，目前正在申請 國外室內設計研究所並等候通知的受訪者B 則和我們談到向上價值，她認為生涯規劃要 盡早開始，並且要有勇氣往前走：

《18‧29》是真的有東西的！它在講一個 29 歲已經結婚的女生，在車禍發生 後記憶力意外地退回到18 歲。每天開心地上電影課寫劇本，等到一天記憶恢 復到29 歲，她才發現原來 29 歲的她這麼不快樂，成天抱怨東抱怨西結果一 事無成。我是這樣，從大學開始掙扎多年擔心能不能出國、需不需要出國，

到真決定時已經大四，沒有作品集、不會素描、水彩和攝影。韓劇的這些題 材會讓妳認真看待人生，堅強自己人生要不斷往前走的信念，有勇氣、有熱 情，不然哪天回顧自己的人生，發現自己停滯不前，那真是太恐怖了！…妳 會期待其他韓劇一樣有好劇情，不會只是把它當成殺時間的對象，看過就忘。

另一個在日系彩妝品牌擔任品牌行銷的女性受訪者 E 同樣地談到生涯規劃的問 題，並且以劉基「鄭鄙人學藝」的故事描述生涯規劃的困難；另外，她也提到韓劇對世 代差異的描寫非常細緻，常可看出六年級生和七年級生個性的不同，例如她以《情定大 飯店》裡的前輩淳晴和宋允兒、宋允兒和宋慧喬為例，認為韓國和台灣同樣有成長環境 和經濟狀況富裕的差異，使得她們對年輕世代心懷羨慕又自卑的矛盾。尤其受訪者E 是 六年級後段班，而弟妹都是七年級生，二個接近的年齡層對向上價值的追求卻有「自信」

和「自卑」程度的差異：

韓劇很奇怪，一開始不排斥也不見得想看，但久了就會喜歡它描寫細微的心 理落差的感覺。我29 歲，從畢業以來學了好多，但別人覺得我只是比 25 歲 還小漂亮的女生而已。女生三十要結婚還是繼續求升遷？學太多人家說妳太 強條件太好男生不敢追，學少了人家又說妳只是漂亮而已。我一個同事不想 工作的時可以回家做，也有爸媽和做代理的姑姑商量工作，我們家什麼都沒 有，《愛上女主播》裡的迎美會嫉妒善美的家庭和男友，大概就是這種不平 衡心態。…我下班會上日文課、回家休息、看電視、複習日文、準備提案；

假日偶而出差或回家陪小妹看韓劇，看韓劇的時間是最輕鬆、過得最快的！

關於忠誠程度，研究發現權威和隱蔽價值能預測忠誠程度，這兩個價值觀不同於能 預測重視程度的集團、自卑和向上價值，基本上符合能預測忠誠程度的價值觀不同於能

預測重視程度的價值觀。實證研究中指出，以跨領域的方式來檢視消費和認同，將無法 證明二者有任何顯著關係（Lipset, 1990; Melich, 1990; 轉引自 Collins, 2002）。然而本研 究發現，仍然有不同於精神消費層面重視程度的價值觀可以預測實際層面的忠誠程度。

本研究推測，可能由於對韓劇「迷」來說，擁有並參與戲劇中相關物品和活動是直接而 便利的消費型態，再加上韓劇在台灣屬於流行性的大眾文本，韓劇觀眾得以自然而無壓 力地將喜愛的感覺外顯地表達出來，不似在英國的少數印度族裔擔憂一旦彰顯印度族裔 不同於英國的宗教認同，將產生無法融入英國主流社會的問題，因而不傾向以公開的實 際行動消費印度的宗教認同（Lindride, 2005）。關於權威價值，我們從前述的研究發現 知道，權威價值的認同能影響收看韓劇的部數，也與價值動機及儀式動機有正相關。再 從描述忠誠程度的問題來分析，描述忠誠程度的題項包括「如果有喜歡的韓國明星來 台，我會去參加相關活動」、「我會去買韓劇的原著小說、漫畫、海報或韓劇裡的韓式 泡菜、泡飯」、「我會參考韓劇中人物的穿著、打扮」、「我會參考韓劇中的客廳或房 間的擺設來裝潢家裡」，和「我想到韓國旅遊」等問題。其中「模仿穿著」和「參考家 中擺設」二個問題，對本研究電話調查樣本對象為 18 歲以上，一般而言已不是沈迷於 流行文化的年紀來說，觀眾仍有將自己的喜好和心中權威人士的喜好同一化的傾向，的 確回應了權威價值觀的部分內涵。本研究的受訪者I 強調自己並非跟隨流行或是崇拜年 輕男星的「師奶」，她喜歡韓劇的理由是因為韓劇把平凡的事物掌握得頭頭是道、趣味 盎然，並且把職場成年男女的戀愛、職場中溫馨的團體生活和人情描寫得十分深刻，因 此她認為韓劇不會受媒體唱衰而減低流行熱度。對她來說，像韓劇《情定大飯店》廚房

本研究推測，可能由於對韓劇「迷」來說，擁有並參與戲劇中相關物品和活動是直接而 便利的消費型態，再加上韓劇在台灣屬於流行性的大眾文本，韓劇觀眾得以自然而無壓 力地將喜愛的感覺外顯地表達出來，不似在英國的少數印度族裔擔憂一旦彰顯印度族裔 不同於英國的宗教認同，將產生無法融入英國主流社會的問題，因而不傾向以公開的實 際行動消費印度的宗教認同（Lindride, 2005）。關於權威價值，我們從前述的研究發現 知道，權威價值的認同能影響收看韓劇的部數，也與價值動機及儀式動機有正相關。再 從描述忠誠程度的問題來分析，描述忠誠程度的題項包括「如果有喜歡的韓國明星來 台，我會去參加相關活動」、「我會去買韓劇的原著小說、漫畫、海報或韓劇裡的韓式 泡菜、泡飯」、「我會參考韓劇中人物的穿著、打扮」、「我會參考韓劇中的客廳或房 間的擺設來裝潢家裡」，和「我想到韓國旅遊」等問題。其中「模仿穿著」和「參考家 中擺設」二個問題，對本研究電話調查樣本對象為 18 歲以上，一般而言已不是沈迷於 流行文化的年紀來說，觀眾仍有將自己的喜好和心中權威人士的喜好同一化的傾向，的 確回應了權威價值觀的部分內涵。本研究的受訪者I 強調自己並非跟隨流行或是崇拜年 輕男星的「師奶」，她喜歡韓劇的理由是因為韓劇把平凡的事物掌握得頭頭是道、趣味 盎然，並且把職場成年男女的戀愛、職場中溫馨的團體生活和人情描寫得十分深刻，因 此她認為韓劇不會受媒體唱衰而減低流行熱度。對她來說，像韓劇《情定大飯店》廚房