文化價值與電視消費認同的相關研究

時空的壓縮加速了全球化的腳步，卻無法同質化觀眾原生的價值認同。雖然媒體不 是當今社會的個人表達和實踐認同的唯一方法，但實際上電視劇不只是最持久的電視格 式，還提供了個人和社會群體有效、活潑、生動、暢通的認同平台和分享交流的管道，

代理表達觀眾的認同。電視敘事建構觀眾文化認同的論述場域，描繪並視覺化呈現觀眾 的想法，人們在電視劇中看見自己生活以電視劇的版本上演，劇中不難理解的人物關係 使電視劇容易近用（access）。觀眾以電視劇作為茶餘飯後的話題，不只單純地作為接 收端，同時創造性地讚美、批評、製造意義，認同、抗拒或重新理解戲中傳達的文化價 值和生活經驗，例行性地建構日常生活，畫地圈限出一塊獨特的文化空間。韓劇座落在 全球電視的脈絡，以商品化的形式在世界各國流通、競爭、適應、分享、交換、溝通，

企圖呼應各地文化，在當地的日常生活裡札根，奏鳴著無法抵擋的旋律。觀眾喜歡韓劇，

也許與商業策略、敘事結構或是文化密碼等因素有關，但某種程度上價值觀的符合帶給 觀眾既驚喜又安慰的情緒效應，使觀眾進一步符合認同的電視節目，企圖深化理解自我 認同的對象，為自己帶來快樂（Georgiou, 2001; Morris, 2002; Turner, 2005）。我們一直 瞭解，一國擁有具競爭力的文化工業不僅只是商業的考量，還包括當地媒體能提供人們 表達、認同並實踐周遭眼見耳聞的故事，以商品形式交流、分享並開發更多文化潛力。

而今韓劇以外來媒體之姿在台風行，我們試圖結合媒體認同消費與閱聽人研究，從實證 資料上整理並歸納韓劇成為台灣戲劇市場主流的文化密碼。

有線電視開始培養觀眾韓劇的收視習慣，可追溯至 1993 年陸續推出韓劇《青出於 藍》、《墮落天使》的衛視中文台，是第一個引進韓劇的電視台⁶；而以製播布袋戲聞名 的霹靂衛星台於該台在成立初期（1996），為行市場區隔引進韓劇《單身新貴族》、《赤 色烽火情》…等，則是第二個培養台灣觀眾收視韓劇習慣的電視台。這個時期台灣電視 市場正值日劇的全盛時期，因此韓劇僅在小眾市場流傳著並未獲得大眾的注意，也沒有 多少的韓劇新聞報導。1999 年中視衛星正式以帶狀（Stripping）戲劇的模式播映《蕃茄》、

《向日葵》等韓劇，但是這個時期觀眾對韓劇的興趣仍停留在或有或無的「一個陌生的

領域」，在戲劇的認同上並未拉近觀眾的距離。2000 年是國內電視台播放韓劇的關鍵年 份，從之前的零星幾部，到當時以新形態手法經營本土劇獲得中老年齡觀眾喜愛的無線 電視台民視播出韓劇《火花》，當愛情轉換爬進婚姻的圍城後，看到的是豪門怨婦、所 嫁非人和刻薄的婆婆。於是民視本土性質的戲劇收視族群大力支持這部相似台灣電視劇 的韓劇⁷，再加上八大電視台播出的《藍色生死戀》收視率也搶奪有線電視連續劇第一名。

一篇二十歲相信真愛不死的曠世男女、歌誦愛情的偉大童話淒美地在女性觀眾口耳間相 傳，助長了之後幾部韓劇《愛上女主播》、《情定大飯店》的成功。一部二十五歲踏出 校園初出社會的新鮮人的《愛上女主播》，刻劃光鮮亮麗的新聞台背後的險惡與良善。

一齣走到後青春時期沉潛過後再出發的《情定大飯店》是，愛情與工作的掙扎。「韓劇」

終於正式進入了台灣戲劇的市場，引起觀眾對於韓劇這個新興外來戲劇的好奇與關注

（單葑，2001；葉文忠，2002）。各家電視台紛紛採購韓劇，新聞媒體也開始分析韓劇 的題材劇情、和日劇的差異與風格、拍攝手法，還有情感的呈現。

初期，媒體和輿論並未普遍肯定韓劇在電視市場上的商品意義，因為韓劇通俗易懂 的故事情節相較於日劇新穎的題材、多變的職業、充滿時代感和扣緊社會流行脈動，顯 得門檻低而掌握度高，只將韓劇視為傳統婆媳劇和日劇的變形，場景的美術設計、燈光、

剪輯、配樂也被認為承襲自日劇。韓劇的品質和商品的意義在電視劇市場上被定位為介 於台灣戲劇和日劇之間，能吸收台灣戲劇中高層的觀眾和日劇 20 歲以上的女性觀眾；

韓劇還處在一比較級的階段，尚未散發開自己的泡菜香（王幸慧，1998；楊起鳳，2001；

葉嫦芬，2001；葉文忠，2002）。

然而，隨著一部部歌頌道德、愛情以及生活中的基本價值的韓劇登台，嘮叨的絮語、

綿長的溫情、平凡的家庭故事、夫妻父子婆媳妯娌的家長裏短、浪漫愛情和純真友情，

這些過去被視為老梗的題材反而深深吸引愛動感情的女性觀眾，婆婆媽媽的小事成了神 奇魔力，明眸皓齒的俊男靚女將許多人的目光牢牢鎖定。這才發現，韓劇探索出以商業 為核，兼顧藝術品質並注重東方文化特色，以一種洗盡西化鉛華的氣勢，喚醒了深藏在 華夏人心底的傳統情感：對愛情忠貞、對朋友誠信、對家庭盡責、對一切美好的東西都

要好好珍惜（陳良榕，2002）。

隨著社會的飛速發展，許多傳統文化正日漸遠離人們的生活。戲劇編導者因應市場 的競爭態勢，希望能在題材上取勝出奇，從權力到暴力，從江湖到黑幕，無一不囊括入 戲。以大陸劇為例，歷史題材、反貪題材、公安題材，還有精於權謀的帝王將相和官場 內部的明槍暗箭都是主題；以日劇為例，因應日本社會結構的改變，日劇主題愈來愈分 眾化，比較沒有愛情劇；於是，共同的問題是某些題材遠離大眾心理經驗和文化經歷，

難以同時引起各年齡層觀眾共鳴⁸。韓劇細膩地關注平凡人情感狀態，強調東方傳統的人 生觀、價值觀，重視傳統的文化道德，文本充滿著明確而傳統的價值觀符號與積極生活 的氣息，「已經創造了自己的消費文化空間」⁹。沒有日劇總是曖昧和超現實的模糊愛情，

沒有台灣偶像劇生硬不自然的情感基礎，台灣的戲劇觀眾在韓劇裡找到了一個明確、令 人安心、可供信任和依靠的價值符號。

一、現代化過程中的價值衝突

對西方國家來說，在前工業社會時期，認同根植於種族、家庭背景或職業，個人充 滿了社會和文化的支持，也能輕易地與身旁的社群分享相似的認同。然而進入工業社 會，職業分殊化，人與生產分離，再加上社會快速變化，個人財富與日遽增，消費者反 而茫然無所從，每天面對複雜的認同和多元的自我參照，卻缺乏個人的信念和自我價 值。對發展中國家和第三世界國家來說，空乏的自我更是一個巨大的黑洞，個人除了面 對工業社會的價值轉型外，更面對西化價值與傳統價值的衝突。媒體是一個符號王國，

提供了豐富的符號和資源，幫助人們形成認同，尤其電視劇模擬生活空間與經驗，並能 包含大量當地的歷史、文化和特殊情境，不啻十分吸引觀眾持續地收看。

以90 年代開始流行於拉丁美洲的電視小說劇（telenovelas）來說，電視小說劇最常 呈現個人自由、社會變遷、經濟發展、國家認同等主題，刻畫轉型中的現代生活，包含 新的社會關係和價值衝突，這種取材很容易獲得非第一世界國家的認同（Barker, 1999）。

Kothari（2005）研究自 1964 年以來在巴基斯坦擁有大量收視人口的烏都電視連續劇

（Urdu drama serials），發現該種連續劇在八０年代到九０年代更為盛行的原因，是因 為 該 時 期 的 政 權 實 行 嚴 厲 的 伊 斯 蘭 化 主 義 （Islamisation ） 、 女 性 歧 視 （ women discrimination）和性別隔離（gender segregation）政策¹⁰，使女性轉而和其他女性同胞一 同收看烏都連續劇，尋求衝突價值觀的和解。該種連續劇特別處理了女性在面對社會壓 迫和公斷失允下的價值衝突問題，也詮釋了女性角色的從屬和顛覆。海岸另一半球的印 地安人原住民除了自地理大發現以來即遭逢嚴重的生存問題，現今居住環境位在美加高 度工業化國家的處境，更是加遽了價值衝突與認同危機。2003 年，北美地區第一部由印 地安原住民撰寫、製作及演出的連續劇莫卡辛的平底鞋（Moccasin Flats）¹¹在加拿大原 住民電視網（Aboriginal People’s Television Network）播出後，激起加拿大薩克其萬省

（Saskatchewan）印地安青年原住民的活力與認同。莫卡辛的平底鞋的成功之處在於該 片倡導欣賞自己的原生文化，雖然又窮又在社會競爭上遭遇重重險阻，但加拿大克里族 印第安人（Cree）擁有家庭及親屬豐富的文化薪傳、關愛和支持的基本價值觀，該片並 且提出未來生活充的願景，包括改善教育、增加在世界上的能見度，以及質疑全球化的 美國媒體賦予印地安人的刻板印象等。該戲放棄一般目標閱聽眾為青年族群時慣常採用 的快節奏和跳躍鏡頭，而以美又抒情的基調捕捉印地安貧民窟（ghetto）裡的街景，給 予在城市裡競爭的原住民欣賞自己並認同傳統文化的能力（Ramsay, 2005）。

從華人世界報章雜誌（如《瀋陽晚報》、《羊城晚報》、《星報》、《天下雜誌》

等）分析韓劇流行於大陸台灣等亞洲國家的論點來看，韓劇著重家庭成員間的關係，處 理細緻，充裕的敘事篇幅娓娓呈現亞洲國家面臨現代化的歷史變遷中失去的東西和價值 觀的衝突等問題，使觀眾對韓國倫理道德現狀以及其儒家精神的彰顯油然而生懷舊之嘆 和感動（陳羽中，2004）。

北京清華大學新聞與傳播學院副教授史安斌認為:「韓流」是儒家文化與美國工業化

北京清華大學新聞與傳播學院副教授史安斌認為:「韓流」是儒家文化與美國工業化