研究動機與目的

第二節　 研究動機與目的

韓劇在亞洲和台灣興起一股流行文化，所謂流行與通俗通常與廣大的群眾有關，它 們是大眾喜歡、關心或不滿的事，韓劇受歡迎的原因是電視界關切的核心。我們可以從 市場面和內容面來分析一個流行文化的蔓延，市場面的問題如：興起的原因？成功之 道？發展計畫？等。誠如英國《金融時報》指出，十年前南韓被視為流行文化的落後地 區，但如今南韓已逐漸成為亞洲娛樂工業的新動力來源（張玉文，2002）。南韓如何逐 步摸索出具商業價值的生產模式是值得探討的。然而，我們從上一節的探討發現一個有 趣的現象：在市場上文化產品品質穩定且不相上下時，並同時具有吸引人的電視節目類 型及元素時，消費者通常根據需要、根據地位、根據品味、根據文化背景、根據社會界 定的需要或慾望去消費（Stone, 1994），因此可能偏好選擇自己所認同的文化特質及價 值觀接近的節目來收視。

全球影視產品的流動是電視研究和文化研究十分看重的現象，這個議題可以研究的 層面很多，包括觀眾的接收、價值觀影響、國族文化認同等議題，研究者通常使用政經 研究、文化帝國主義、民族誌學等的方式。而使用消費認同的理論架構來分析電視劇的

研究方法，目前還不風行，且缺乏量化研究。

流行除了具有一定的力量，流行的影視產品通常也以其獨特的價值示眾。韓劇身為 一個外來的影視產品，光是其價值觀的討論和與本地價值觀的互動這個層面的問題，已 經相當吸引人。如今在分析同屬漢文化圈的韓國其韓劇在台灣的影響力，如果從閱聽人 的角度出發，觀察本地觀眾如何看待一個外來的影視產品，以及如何看待文本裡的價值 觀，將會產生許多有趣的問題意識。諸如：觀眾眼中的韓劇是什麼？有什麼獨特之處？

台灣觀眾認同價值觀是韓劇的特色嗎？對於一些曾經收視日劇的觀眾，如果收看韓劇是 因為認同戲裡呈現的價值觀，那麼他/她們不再收視日劇嗎？他/她們不再收看的原因是 因為不認同日劇裡的價值觀嗎？讓觀眾覺得與自己文化特質接近的的價值觀有哪些？

是否誠如學者所言：韓劇淋漓盡致地體現東西方價值觀的衝突？這些價值和台灣價值相 似和相異的程度為何？

Sampedro（1998）認為，文本的差異是透過閱聽人消費而界定，包括主觀的認同和 排斥，不完全是本質上的區別。另外，觀眾對對文本的價值判斷既不是預先給定，也不 是內在承襲，而是經由一次次的實踐，更清楚地說，是經由「耳聰目明」的消費實踐而 釐清。所有的消費，即使是被壓抑的消費，在一定程度上受內在動機驅使。如此看來，

電視劇若能針對觀眾所認同的這些價值編寫，將是值得參考的節目策略。

另外，學者認為外國影視產品在進入當地市場時會進行本土化策略，很難斷定具 有、隱藏或接近了什麼當地的文化氣息和價值觀。但也有學者指出，受歡迎電視劇通常 反映出社會的主流價值觀。以韓劇在台風行的現象為基石，本研究特別想要關注韓劇消 費、文化認同和價值觀的關連性何在。

個人從電視中尋找價值認同，而價值觀也會影響節目的選擇偏好。基於上述問題意 識，本研究嘗試了解韓日流行文化消長的現象和原因，並希冀以電視消費認同理論和大 量的量化的資料來處理區域化的傳媒與觀眾間的跨文化溝通，明確揭露進入台灣市場並 受到歡迎的韓劇文本所呈現的主流與非主流文化價值，找出閱聽人價值觀與收視韓劇間

的關連性，瞭解觀眾如何破除文化界線，對外來傳媒做出詮釋和閱讀。本研究旨在探討 台灣觀眾價值觀與韓劇電視消費的關連性，尤其，針對觀眾在文化空間上的想像和價值 觀的涉入，進一步分析關連性樣貌。

註釋

4 韓國政府積極開拓文化輸出產品的通路，透過動員韓國權威媒體 KBS、SBS、EBS 蒙太奇美學拍攝方式，在電影《波將金號戰艦》（“The Battleship Potemkin”，俄文：“Б роненосец Потёмкин”）裡，他將一頭石獅子與群眾暴動重複交叉 剪輯在一起，製造出無產階級起義的暗示性意義。日劇裡也經常以蒙太奇的拍攝手法 來表達感情與愛情誓言，例如日劇《新戀愛世代》常反覆地以近距離拍攝Tiffany 的水 晶蘋果象徵「真愛永遠不會變質」，或採遠距離拍攝水晶蘋果，以水晶的透明材質折射 情人相處的各種狀況，象徵情人間溝通不良所產生的認知扭曲。其他如日劇《三十拉

警報》裡的東京鐵塔、《HERO》裡的電視購物畫面，及《東京仙履奇緣》的紅色雨傘…

等，這些反覆出現象徵愛情百態的小道具，往往使得日劇戲迷下戲後仍沈迷回味，為 戲裡無法圓滿的愛情感嘆無窮。資料來源：維基百科，取自http://zh.wikipedia.org/wiki/

蒙太奇。

8 日本富士電視臺國際局副部長田信揆說：「15 年前，富士電視臺進行了一次重要改 革，提拔了一批二十五六歲的年輕人擔任製片人和導演，他們的想法和創意與中老年 導演完全不同，把當時的日本電視劇從家庭類型中解脫出來，拍攝了一批深受歡迎的 青春偶像劇，從此這種電視劇類型流行開來。目前富士電視臺一年大約拍攝20 部長篇 電視劇，青春偶像劇占70％。」但田信揆指出：「青春偶像劇在日本流行了 10 多年，

現在已經開始走下坡了，以前青春劇的收視率很容易就突破20％，而現在很難再達到 這個程度了。青春劇的故事主要講述少男少女的戀愛，拍來拍去就模式化了，觀眾有 點看膩了。另外，現在的日本年輕觀眾看電視越來越少，熱衷於上網、看電影和綜藝 節目，我們正在嘗試多種方法和途徑進行改革創新。」（石宇與裴艷，2002）。石宇與 裴艷（2002）。〈"韓流"來勢洶洶搶灘市場 日劇栽在韓劇手上〉，《新華網》，取自 http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/ent/2002-06/11/content_434724.ht m。

9 如《瀋陽晚報》、《羊城晚報》、《星報》、《天下雜誌》等。

10 全球電視流動（flow）的概念和旅行理論（traveling theory）也使用在解釋流動的過 程、散佈，產製和消費的意義。