研究建議

（一）後續研究建議

本研究的幾點研究限制都可以作為後續研究改進的地方：首先，內容分析採用的類 目的效度渴望藉由未來更多實證資料的累積來驗證，或是後續研究可採用不同的研究技 巧來驗證，例如找兩組編碼員相互對照，一組為台灣人，另一組為通曉華語的在台灣的 韓國人，再進行信度檢驗；第二，資料蒐集的時間若更連貫，則研究發現也許有更高的 解釋力；第三，增加問卷測量指標的面向使相互間的關係和解釋力更為完整；第四，本 研究收視韓劇人口和其他研究不大相同的原因，可能由於本研究的樣本規模較小，有138 位成功樣本，因此，後續研究若增加樣本規模應該可以避免此一問題。另外，後續研究 不一定需要依照本研究採用多階段的研究方法獲得資料，反而可以以單一研究方法並擴 大樣本規模來替代。

除此之外，未來關於韓劇可能的研究方向，首先過往研究曾指出，關於消費認同的 研究不適合以跨領域的方式來驗證，雖然精神生活和物質生活既不分離也不對抗，然而 為求融入社會，物質上的認同消費未必明顯（Lindride, 2005）。本研究在喜愛程度的部 分設計了「忠誠程度」的面向，內容包含追星族、韓國觀光，及周邊韓國文化或商品的 消費，企圖驗證過去的觀點，然而本研究發現，雖然能預測忠誠程度的價值觀較能預測 重視程度（內容為針對韓劇本質）的價值觀來得少，但是仍有權威及隱蔽兩個價值觀能 夠預測。本研究推測，因為韓國文化在台灣正熾烈，因此觀眾表明對其他韓國文化的認 同不會感到壓力。然而，自從中韓斷交數年來，台灣對韓國不甚關心，對韓國文化也不

熱中，雖然近年韓劇熱興起稍有改變，但對韓國文化的認同並不如想像中的全面。曾湘 雲與吳金鍊（2002）的研究曾顯示，觀眾對韓劇的認同與對韓國的國族認同沒有關連性，

江佩蓉（2004）的研究也指出，韓國流行文化相較於他國流行文化遭遇更多反對聲浪，

甚至出現恐韓及拒韓的現象¹。對照日本流行文化在台風行的現象，日本流行文化的消費 認同研究卻又幾乎在各個領域得到驗證。因此，在什麼情境與背景下，流行文化或文化 認同會產生跨領域的關連性？它所受限的條件為何？能支持這種關係存在的條件又為 何？關鍵的影響因素是價值觀？或是歷史背景？或是共同的文化根源？或是其他目前 研究尚未發現的因素？這些都值得未來的研究作更深入的探討。

其次，可嘗試的是以成熟女性為主的閱聽人研究樣本。多數關於韓劇收視人口的研 究指出，韓劇的收視人口偏高，如依廣電人（2003）的調查指出，收看韓劇人數最多的 為35～49 歲和 20～34 歲兩個年齡層，收視率最高的是 50～64 歲和 35～49 歲兩個年齡 層（蔡佳玲，2005）。然而以目前韓劇閱聽人的相關研究而言，有針對一般閱聽人作研 究的（如本研究），有針對女性閱聽人來研究的，如劉伊倩（2004）的《韓劇閱聽人研 究－以台北女性為例》，有針對青少年學生的收視行為作研究，如卓珍伃（2003）的《青 年學生收看韓劇的文化認同與消費行為》²，然而卻沒有針對韓劇主要收視族群—年齡層 較高的女性（熟女）來作研究。因此，未來除了針對該年齡層進行研究外，研究發現也 可以綜合比較與其他研究的差異，讓我們更瞭解該族群的認同與消費行為。

此外，針對收視的管道而言，雖然目前收看韓劇的主要管道仍是打開電視機，但是 從本研究 17 位深度訪談受訪者中，已經有二位不是透過電視作為主要收看的管道。如 受訪者 A 為某國立大學工學院研究生，主要的收看管道是來自資源分享（如 FTP 等）

下載韓劇收看，而他身旁親友也是藉由他燒錄的DVD 而收看。而受訪者 J 由於是職業 婦女，且小孩年紀尚小需要照顧，因此她主要的收看方式都透過DVD 的購買，同時進 行雙語學習。這個現象事實上應該在日劇風行的時代更為盛行，當時由於盜版 VCD 猖 獗，再加上光華商場或夜市取得便利且便宜，而收看日劇的年齡層偏低，因此有許多日 劇觀眾是坐在電腦前收看的。目前，媒體科技進步、電視數位化時代來臨，再加上開放

網路業者經營頻道內容，因此閱聽人的收看行為以及業者的宣傳方式勢必大大不同。以 受訪者J 為例，她選擇韓劇的方式不是廣告、也無暇上網蒐集資料，而是直接憑藉 DVD 外包裝上的劇情介紹來判斷，而判斷的依據是女主角是否具有上進心，以及劇情是否詼 諧有趣。另一方面，由於收看韓劇的主要年齡層較高，因此部分觀眾收視管道的改變是 否會造成整體性的影響，以及業者相關的經營策略和因應之道，都是未來研究值得討論 的。

（二）對電視業者的建議

無論任何形式的廣電視業，其成功取決於三個要素—節目（programming）、促銷

（promotion）及業務（sales）。而節目則是市場最決定性的要素，好的節目搭配上有力 的促銷，才足以吸引受眾，也才能得到廣告支持。從本研究對韓劇進行的內容分析部分，

可以瞭解在台獲得高收視率的韓劇經常呈現的價值觀，有助於電視業者進行購片選擇，

而不需要依據韓國方面所公布的收視率或是觀眾意見與反應作選擇，畢竟兩國的國情與 偏重的文化價值仍有差異。

另外，關於收視行為、收視動機與喜愛程度的研究發現，則可幫助節目策略

（programming strategy）規劃，頻道業者依據目的與需求，參考研究發現來作判斷，例 如向上、自卑、家族、權威等價值能影響收視行為和意願，頻道業者在購片時可多參考 這些價值觀；而影響價值收視動機的除了前四個價值觀外，還包括集團價值，因此在行 銷策略或宣傳廣告能多強調這些價值，吸引觀眾收看，以培養忠誠閱聽眾；若為作出市 場區隔或避免於其他頻道播映的節目正面競爭時，則可參考影響儀式收視動機的權威及 隱蔽價值，多在這兩個價值觀上曝光著力，以吸引隨機收視群；另外，如有搭配或經營 相關業務的需要，則可以參考能預測重視程度、忠誠程度，及提倡程度的各個價值觀，

例如與觀光業異業結合進行整合式行銷時，則需多注意能預測忠誠程度的權威和隱蔽價 值，或者如行銷策略是透過網路口碑累積人氣時，則應多留意能預測提倡程度的權威、

隱蔽、自卑三價值的影響力。如果業者無暇區分個別的行銷策略，則由整體討論發現，

權威和自卑價值是最能與綜合解釋的二個價值，業者也可以善加利用。

最後，研究發現年齡與價值認同傾向的關係可以供業者進行分眾市場區隔，如各個 年齡層都是頻道業者的目標閱聽眾，則應該考慮選擇以向上與自卑價值為主的韓劇播 出；如目標閱聽眾是 30 歲以上的觀眾，則除了向上與自卑價值觀外，家族和權威價值 也是不錯的選擇；如果訴求為20 歲～30 歲觀眾，那麼應加強考慮隱蔽和人情義理價值；

如果暑假到了或接近休假期，則業者可以加強集團價值的訴求。

註釋

第五章　研究限制與研究建議

1 江佩蓉（2004）的解釋是，消費者消費韓國流行文化時，不斷發現自身文化的焦慮，

形成愈消費愈恐慌的情形，並因而有了拒斥的心態。

2 劉伊倩（2004）。《韓劇閱聽人研究－以台北女性為例》。台灣大學新聞研究所碩士論 文。卓珍伃（2003）。《青年學生收看韓劇的文化認同與消費行為》。中國文化大學新聞 研究所碩士論文。

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中文部分

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