研究問題

本研究採消費認同的理論架構，並瞭解電視媒介是個充滿符號的場域，可以協助現 代人做出適切的認同。加上韓劇在台流行，我們也希望透過文獻分析韓劇在台灣廣受歡 迎的原因，以及瞭解台灣的閱聽眾是如何看待韓劇這個外來影視產品。

由於韓劇大多數走人情、愛情、友情和親情為主的情感路線，提倡家庭成員之間的 互相關愛、孝敬父母、夫妻恩愛等最基本的儒家道德思想，在台灣電視市場上形成獨具 的文化消費空間。而消費是一種表述風格、品味、價值觀的行動。從相關報導和研究也 可發現，韓劇蘊含的文化價值觀在東亞及東南亞儒家文化圈裏的觀眾產生了共鳴。台灣 和韓國有相似的文化背景，觀眾可能對韓劇產生消費和認同的慾望。因此，研究欲瞭解：

RQ1：收看及不收看韓劇的觀眾，他/她們的價值觀和韓劇價值觀之間的關連性為

何？

從兩國文化價值的文獻討論看出，台灣和韓國共同認同著儒家價值，但是程度不 同。另外，現代人必須依靠媒體，尤其視電視劇，建構自我認同並重新確認。韓劇裡的 敘事，也呈現著令人羨慕的氛圍和價值。文獻也指出，個人的認同和選擇都是習慣的表 述。另外，台灣和韓國共同經歷許多外來文化的影響以及價值觀的衝突，相似的文化背 景，可能讓台灣觀眾想要消費韓劇，作為現實生活的參照。最後，即使台灣和韓國擁有 接近的價值系統，每個人心中也有不同的排列組合和優先次序。因此，本研究欲瞭解：

RQ2：韓劇收視動機和觀眾的價值觀之間的關連性為何？哪些韓劇價值觀是台灣觀 眾普遍認同消費的？

在多媒介、多頻道的媒介環境下，觀眾通常不會專心而深入地消費媒體，收視韓劇 可能因為心情的陪伴、無意識地收看、還有產生舒服、愉悅、歸屬或溫暖等感覺、或是 因為認同戲裡的價值觀。另外，電視劇的本質是一種情感性的文本，裡頭處理大量的人 際關係與感覺。

文獻中指出，消費像是自我治療，經由認同消費的過程，能消除負面情緒。消費者 除 了 會 愛 上 認 同 的 感 覺 ， 也 會 持 續 性 地 消 費 。 消 費 伴 隨 喜 愛 的 情 感 包 括 ： 擁 有

（possessions）、涉入（involvement）、專注（cathexis）等，因此探討電視劇的認同與 消費時，瞭解感覺層次的喜愛、愉悅等情感也十分重要。價值認同可能造成持續性情感 的的偏好，也可能會有「審美疲勞」。因此，本研究欲瞭解：

RQ3：韓劇的喜愛程度和韓劇價值觀消費的關連性為何？

註釋

第二章　 文獻檢閱

1 Belk (1988)使用自我（self）、自我感（sense of self）和自我認知（identity）等同義名 詞來表示個人如何「主觀地」理解自我。

2 詳盡的中國文化價值請見附錄一，中國文化價值與 Hofstede 的 VSM 架構、Kluckhohn 和Strodtbeck 的文化五面向的分類比較請見附錄二。

3 詳盡李圭泰所發展的 31 個韓國人的價值觀，請見附錄三。

4 Francis Fukuyama 表示，亞洲看出美國有過度個人主義、放縱，和家庭退化的徵候

（Diamond, L. and Plattner, M.F. (1998). The Illusions of ‘Asian Exceptionalism’ in Democracy in East Asia, ed. Baltimore: Johns Hopkins University Press.；Subramaniam, 2000）。九十年代衛星及有線電視蓬勃發展，西方影視文化散播全球，特別是英美兩國 的資訊霸權（Information Hegemony），引起「文化帝國主義」的爭論和令全球文化齊 一的不安。新加坡前總理李光耀在八十年代於新加坡推行的儒家倫理教育，也曾在 及包容異己的一面。（Chong, 2002；Sen, 1998；轉引自 Lee, S.H. (2001). "Asian Values"

and Confucian Discourse. Korea Journal, 41(3), 198-212.）不過本文旨不在解決這場「亞 洲價值觀」的爭論，僅在此提出這個概念。

http://www.readingtimes.com.tw/folk/japantv/records/record084.htm。

9 「創造了自己的消費文化空間」一詞原為李丁讚與陳兆勇（1998）在〈衛星電視與

10 Zia ul-Haq 將軍的政權針對女性訂立了許多條文、法律、制度、規章和罪刑，例如 在居家空間需布置zanaana 以區隔男性和女性的活動空間，以各種織物（dupatta, chadar, etc.）密不通風地包裹身體以防止女性魅惑男性犯罪，還有無法證明被強暴的女人需判 定為通姦罪…等。

11 Moccasin 原本就是指北美印地安人穿的鹿皮軟鞋，這部戲由居住在加拿大薩克其萬 省的印地安人主演，故取名Moccasin Flats。由於本影集未曾引進華人世界，故沒有中 文翻譯，這裡的影集中文名稱由筆者自行翻繹。

12 由於該影集未曾引進華人世界，故沒有中文翻譯，這裡的影集中文名稱由筆者自行 翻繹。

13 韓國電視劇《大長今》在香港 TVB 翡翠台播出，結局篇連續播放一星期七天，並在 星期六、日加長為二小時播放。2005 年 5 月 1 日播放大結局，平均收視為 47％，觀眾 人數為329 萬，壓倒了 TVB 自製的《男親女愛》平均 44%點收視，更比 2001 年現場 直播西班牙足球隊皇家馬德里對香港隊賽事多了一萬五千人次觀眾（最高收視亦為 50%，觀眾人次為 327.5 萬人），打破 TVB 自己節目的最高收視紀錄。《大長今》大結 局最高收視為50%，有 333 萬人次收看，創下了香港電視收視的神話，也寫下了香港 電視史上新的篇章。

14 「北極星」在此處為雙關語，一來指北極星不會隨著四季變化它的位置，因此能指 引方向，並衍生為指引價值信念；二來北極星是貫穿韓劇《冬季戀歌》的主要象徵和 劇情，在此暗示韓劇韓劇帶給觀眾相似的穩定的閱聽經驗。

15 雖然日本環境整潔、治安良好，以大眾的公德心強著稱，但在私德的部分，則習慣 視為個人自由，不另加干涉。例如以日劇來說，劇中往往只著重主角個人部分，其他 家庭倫理、道德或社會環境的因素並不足以左右劇情走向。很多觀賞了《冬季戀歌》

的日本影迷都表示這樣的純愛故事讓他們想起日本的美好舊時光，以及像是孝順父 母、為愛犧牲等過去受到讚揚的價值觀。因為現在的日本已不像韓國那樣，藉由觀賞 韓劇似乎讓日本人覺得得以重溫舊夢（陳佩君，2004b）。

16 《背叛愛情》的故事背景為 2002 年。