文化遺產吸引力建構：以法國羅瓦河流域布洛瓦城堡和狂人國為例

全文

(1)國立臺灣師範大學國際與社會科學學院歐洲文化與觀光研究所碩士論文 Graduate Institute of European Cultures and Tourism College of International Studies and Social Sciences. National Taiwan Normal University Master thesis. 文化遺產吸引力建構：以法國羅瓦河流域布洛瓦城堡和狂人國為例 Constructing attractiveness for cultural heritage： The case study of Château de Blois and Puy du Fou in the Loire Valley 陳品元 Pin-Yuan CHEN 指導教授：劉以德博士 Dr. Yi-De LIU. 中華民國一○五年一月 January, 2016.

(2) 謝誌即便是在最狂野的白日夢中，也不曾想過能在巴黎的雨夜中寧靜的撰寫謝誌，而這一切都感謝歐文所，讓碩士生活成為求學生涯中最歡樂的篇章。歐文所是個真正的大家庭，在這裡我備受包容，總有無窮笑聲，身旁的師長夥伴們總是鼓勵著、照看著，讓我勇於實現渴望，突破重重難關在歐洲旅居一年，歐文所給了我夢寐以求的機會，更教會我 impossible is nothing。碩士生涯得以如此美好，都歸功於身邊的親朋好友：首先感謝以德老師，您不僅是我最重要的指導教授，是我在茫然時仰賴的指示，更是我待人處事上學習的榜樣，您和慧先師母的愛與關懷讓我能無所畏懼的邁進，非常感謝您們！感謝兩位口試委員掌慶琳老師及榮芳杰老師給予精闢的建議，讓我的論文更加周全；感謝總是很潮的守正老師、可愛無敵的學毅老師、前衛活潑的嘉玲老師、像 Daddy 的 Dinu 老師、大力幫助我的晅霈、熱情的月娥阿姨和法語中心的阿姨姐姐們共同創造了溫馨無比的學習環境；感謝 Best friend 呆瑋、辣翻天羽絜、一生貴人 Nigel，和你們相處的片段是無與倫比的璀璨，是笑到飆淚的時光，是最無厘頭也最重要的存在；感謝金瑾、信華、May、Sharon、Alice、Vivian，不論是歐洲實習、拼趕作業或談天說地，妳們是我開心的泉源和向前的動力；感謝永遠支持我陪我瘋癲的好姊妹可可、一起在 Angers 努力的加加，在法國我們共同積累太多無可取代的美好回憶！我也將滿滿的愛與擁抱獻與蔣蔣，妳在各面向都是我的精神支柱和典範，謝謝妳充滿力量的陪伴；感謝可愛又好笑的 Joanna、Annta、Candice、琪琪、雅喬、涵珺等諸位阿姐在學業上的指導和生活中的鼓勵；感謝帶給我無盡喜悅的璽允哥哥帥到不行恐怕要被我恆久糾纏；感謝寧寧、謦綾、美筑、韻萍、Johnnie、健倫、寶寶、Melody、于穠、Fritz、童童、家華、雅涵、芃諭等諸位阿弟阿妹陪我嬉鬧奮鬥；感謝我的德光姐妹們，不管火辣或搞笑或憨傻，妳們的愛讓我得以完全做自己；感謝大學摯友們，你們在求學這漫漫長路與我同行，笑淚與共；雖無法一一列舉，感謝旅途中偶遇的受訪者和朋友們讓我的論文更為豐富獨特，感謝一路上鼓勵我的眾多親朋好友們，你們構築了現在快樂、自信的我。接著，最為感謝的就是我的家人了，感謝爸媽一直以來對我的包容與支持，即便我如此嬌縱任性，仍然永恆地愛我，讓我盡情遨遊在自己所喜愛的領域之中，真的非常感謝您們；還有親愛的哥哥姐姐，總是鼓勵我、以行動支持我的任何決定，在迷惑徬徨時解救我，身為老么的我真是太幸福了！感謝外公特別來參加所上的畢業典禮，感謝外婆和阿姨們給我無窮的愛，感謝表妹們的笑顏，謝謝你們！也感謝幽默的你溫暖呵護，你的寵愛讓我成了公主。最後感謝樂觀的自己勇於轉換跑道，並挑戰自己的極限，讓研究所的三年成為最棒的曾經，現在開始即將開始新的篇章，及時行樂，讓每一天都精彩充實吧！.

(3) 摘要. 充滿文化和歷史意義的文化遺產若經適當開發，則能兼顧保存文化遺產、宣傳地方特色、推動觀光、提振當地經濟等目的，本研究旨在探討不同的文化遺產的吸引力建構方式，以及觀光客對開發方式之觀感。內文將探討文化遺產與所在地文化、觀光如何相互作用，並將遺產吸引力建構此議題分為兩個子題，一為運用遺產本身元素、強化｢比較性優勢｣的建構方式，二為連結外界資源、運用創意強化｢競爭性優勢｣的建構方式，最後融合比較性優勢與競爭性優勢創造獨一無二的吸引力與競爭力，並以相關理論及個案進行探討與驗證。本研究以法國羅瓦河流域的布洛瓦城堡與狂人國主題公園為例，討論兩個較不具知名度的文化遺產如何透過不同的吸引力建構方式，藉由本身背景條件擬定策略，吸引本地或國際觀光客的注意，並進一步發展文化觀光。研究方法則採取實地觀察個案文化遺產的吸引力建構與開發方式並輔以訪談，了解觀光客對於文化遺產進行建構後成果之觀感，進行跨個案比較後，期待能映證理論並歸納出可用的文化遺產吸引力建構與開發方式。本研究貢獻則在於從理論的整理為始，區分有形文化遺產與無形文化遺產，並以實際觀察個案開發方式作為基礎佐證，整理出不同類型的文化遺產適合開發方式，並藉由個案的比較和遊客的觀感做為提供適當吸引力建構方式建議的基礎，使兩方可以互相參考、檢視現有的開發方式，進一步強化文化遺產現有吸引理建構方式或發展嶄新的開發方式以提升競爭力，使文化遺產具備吸引力與獨特性。. 關鍵字：文化觀光、文化遺產、城堡、主題公園、法國、吸引力. i.

(4) Abstract Cultural heritages could be preserved, promote local uniqueness, develop tourism and local economy if properly developed.. This research aims at discussing. different ways of constructing attractiveness for cultural heritages and how tourists respond.. This research will discuss how cultural heritages interact with local. cultures and tourism, and divide the ways of constructin attractiveness for cultural heritage into two subjects, one is how to use the endowed asset of cultural heritages to create "comparative advantages", and the other is "competitive advantages", which means using creativity and management to enhance the attractiveness of the cultural heritages.. Château de Blois and Puy du Fou in the Loire Valley, these two different. cultural sites in France, how they develop different ways to attract local and international tourists’ attentions are to be discussed. Conducting cross-case research method, this research aims to show different ways of constructing attractiveness for cultural heritages, and finally there are some suggestions for cultural heritage developments. The contribution of this research is to provide the most suitable ways of development to different cultural heritages, and make them refer to each other to enhance their attractiveness and uniqueness.. Key words：cultural tourism, cultural heritages, castle, theme park, France, attractiveness. ii.

(5) 目錄摘要................................................................................................................................. i Abstract ..........................................................................................................................ii 目錄.............................................................................................................................. iii 圖目錄........................................................................................................................... vi 表目錄..........................................................................................................................vii 第壹章、緒論................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機 .......................................................................................... 1 一、研究背景 ........................................................................................................ 1 二、研究動機 ........................................................................................................ 2 第二節研究宗旨與目的 .......................................................................................... 3 第三節研究對象 ...................................................................................................... 4 第四節章節安排 ...................................................................................................... 7 第貳章、文獻回顧........................................................................................................ 9 第一節文化遺產吸引力建構理論模型檢視 .......................................................... 9 第二節文化遺產比較性優勢 ................................................................................ 14 一、詮釋 .............................................................................................................. 14 二、體驗型塑 ...................................................................................................... 17 三、真實性 .......................................................................................................... 21 第三節文化遺產競爭性優勢 ................................................................................ 25 一、商品化與行銷 .............................................................................................. 25 二、品牌與意象 .................................................................................................. 29 三、創意與創新 .................................................................................................. 32 第四節小結 ............................................................................................................ 36 第參章、研究方法...................................................................................................... 43 第一節個案研究法的特性及應用 ........................................................................ 43 第二節個案研究法－多重個案研究方法（multiple-cases design） ................. 44 第三節資料來源 .................................................................................................... 46 一、直接觀察 ...................................................................................................... 47 二、訪談遊客 ...................................................................................................... 49 三、官方網站 ...................................................................................................... 54 四、社群網站 ...................................................................................................... 55 五、相關文件 ...................................................................................................... 55 第四節信效度控制 ................................................................................................ 56 一、信度 .............................................................................................................. 56 二、效度 .............................................................................................................. 57 iii.

(6) 第五節研究貢獻與研究限制 ................................................................................ 59 一、研究貢獻 ...................................................................................................... 59 二、研究限制 ...................................................................................................... 60 第肆章、研究發現...................................................................................................... 61 第一節詮釋.......................................................................................................... 62 一、布洛瓦城堡.................................................................................................. 62 二、狂人國主題公園.......................................................................................... 66 三、跨個案比較.................................................................................................. 69 第二節體驗形塑.................................................................................................. 74 一、布洛瓦城堡.................................................................................................. 74 二、狂人國主題公園.......................................................................................... 77 三、跨個案比較.................................................................................................. 80 第三節真實性...................................................................................................... 85 一、布洛瓦城堡 .................................................................................................. 85 二、狂人國主題公園 .......................................................................................... 88 三、跨個案比較 .................................................................................................. 91 第四節商品化與行銷.......................................................................................... 96 一、布洛瓦城堡 .................................................................................................. 96 二、狂人國主題公園 ........................................................................................ 100 三、跨個案比較 ................................................................................................ 103 第五節品牌與意象............................................................................................ 108 一、布洛瓦城堡................................................................................................ 108 二、狂人國主題公園........................................................................................ 111 三、跨個案比較 ................................................................................................ 114 第六節創意與創新............................................................................................ 119 一、布洛瓦城堡 ................................................................................................ 119 二、狂人國主題公園 ........................................................................................ 123 三、跨個案比較................................................................................................ 127 第伍章、結論與反思................................................................................................ 132 第一節研究貢獻：實務層面 .............................................................................. 133 一、比較性優勢開發方式................................................................................ 133 二、競爭性優勢開發方式................................................................................ 139 第二節研究貢獻：理論層面 .............................................................................. 146 第三節研究限制與未來展望 ............................................................................ 151 一、研究方法限制 ............................................................................................ 151 二、對未來研究之建議 .................................................................................... 152. iv.

(7) 參考文獻.................................................................................................................... 153 中文文獻 ................................................................................................................ 153 西文文獻 ................................................................................................................ 154 網路資料 ................................................................................................................ 158. v.

(8) 圖目錄圖 1-1：研究流程圖 ..................................................................................................... 7 圖 2-1：文化、觀光、吸引力與競爭力模型 ........................................................... 11 圖 2-2：研究理論探討脈絡圖 ................................................................................... 13 圖 2-3：體驗領域模型圖 ........................................................................................... 18 圖 3-1：多重個案分析途徑 ....................................................................................... 45 圖 3-2：研究資料蒐集程序 ....................................................................................... 47 圖 4-1-1：布洛瓦城堡建築外觀及王室生活起居物件展示 .................................... 63 圖 4-1-2：布洛瓦城堡官方網站個人、團體及專為兒童設計導覽資訊 ................ 64 圖 4-1-3：布洛瓦城堡詮釋方式 ................................................................................ 65 圖 4-1-4：狂人國主題公園官方網頁首頁圖 ............................................................ 67 圖 4-1-5：狂人國內的仿古村莊 ................................................................................ 68 圖 4-2-1：布洛瓦城堡官方網站首頁指出體驗主題 ................................................ 74 圖 4-2-2：布洛瓦城堡中的體驗活動 ........................................................................ 76 圖 4-2-3：狂人國主題公園的體驗活動特色 ............................................................ 79 圖 4-2-4：狂人國主題公園內員工與紀念品 ............................................................ 80 圖 4-3-1：城堡原始建築物件展示及告示牌說明 .................................................... 86 圖 4-3-2：布洛瓦城堡內部及藝術品 ........................................................................ 87 圖 4-3-3：1900 年狂人國城堡遺跡 ........................................................................... 88 圖 4-3-4：tripadvisor 網站中狂人國旅遊類型（type）定義—娛樂/主題公園...... 89 圖 4-3-5：狂人國以重現旺岱地區生活樣貌的建物提高真實性 ............................ 90 圖 4-3-6：狂人國主題公園以空間規畫加強遊客愉悅的記憶 ................................ 91 圖 4-4-1：布洛瓦城堡與其他文化觀光商品之組合 ................................................ 97 圖 4-4-2：羅瓦河音樂節及市鎮內相關書面手冊簡介 ............................................ 98 圖 4-4-3：布洛瓦城堡之相關社群網路 .................................................................... 99 圖 4-4-4：狂人國主題公園官方網站之附加服務說明 .......................................... 101 圖 4-4-5：狂人國主題公園之網路行銷管道 .......................................................... 102 圖 4-5-1：布洛瓦城堡擁有之品質證明 .................................................................. 109 圖 4-5-2：狂人國商標及品牌形象廣告 .................................................................. 111 圖 4-5-3：狂人國主題公園獲獎紀錄 ...................................................................... 113 圖 4-5-4：法國費加洛報紙網路新聞關於狂人國主題公園報導 .......................... 113 圖 4-6-1：布洛瓦城堡之創意空間 .......................................................................... 120 圖 4-6-2：Youtube 影片"Happy we are from Blois”中出現的布洛瓦城堡片段 ... 122 圖 4-6-3：布洛瓦城堡聲光秀 .................................................................................. 123 圖 4-6-4：狂人國主題公園之創意演出 .................................................................. 124 圖 4-6-5：狂人國主題公園之創意奇觀－大型節慶與活動 .................................. 125 圖 4-6-7：Le Monde 網路新聞報導 De Villiers 與俄國總統普丁會晤情形 ........ 126 vi.

(9) 表目錄表 2-1：文化遺產吸引力建構之開發方式簡表 ....................................................... 41 表 3-1：遊客訪談問題大綱 ....................................................................................... 50 表 3-2：布洛瓦城堡訪談遊客基本資料 ................................................................... 53 表 3-3：狂人國主題公園訪談遊客基本資料 ........................................................... 54 表 4-1：跨個案比較－詮釋方式之異同 ................................................................... 73 表 4-2：跨個案比較－體驗形塑之異同 ................................................................... 84 表 4-3：跨個案比較－提高遊客真實性感知的作法之異同 ................................... 95 表 4-4：跨個案比較－商品化與行銷之異同 ......................................................... 107 表 4-5：跨個案比較－塑造品牌與意象之異同 ..................................................... 118 表 4-5：跨個案比較－塑造品牌與意象之異同 ..................................................... 131 表 5-1：對於文化遺產詮釋部分之特色與建議 ..................................................... 135 表 5-2：對於文化遺產體驗型塑之特色與建議 ..................................................... 137 表 5-3：對於文化遺產真實性之特色與建議 ......................................................... 139 表 5-4：對於文化遺產商品化與行銷之特色與建議 ............................................. 141 表 5-5：對於文化遺產品牌與意象之特色與建議 ................................................. 143 表 5-6：對於文化遺產創意與創新之特色與建議 ................................................. 145. vii.

(10) 第壹章、緒論第一節研究背景與動機一、研究背景觀光活動自二次世界大戰結束後開始蓬勃發展，隨著時代的推進，觀光逐漸被視為一種複雜的供需系統，不僅牽涉觀光目的地所提供的產品及服務，亦開始重視觀光客以及他們期望從目的地所得經驗為何；於是，觀光活動開始細分為不同的主題觀光，自 1980 年代來漸受重視的文化觀光（cultural tourism）就是其中一環。文化不僅成為觀光發展的主要元素，更是大部分目的地吸引力的來源，亦有助於吸引居民及投資、促進當地經濟發展（OECD, 2009）。其中以文化作為觀光目的地吸引力的核心、能夠表現特定社會族群的歷史與社會發展的文化遺產（cultural heritage）及隨之發展的遺產觀光（heritage tourism）是文化觀光重要的組成因子。遺產觀光是一種相當古老的觀光形式，由歷史記載可發現古代埃及人、羅馬人與中世紀的貴族子弟，都會前往具有文化重要性的歷史場所進行巡禮（Towner, 1996）。時至今日，對於｢遺產｣（heritage）一詞有相當多的解釋，其中遺產是做為現今對於過去的使用此種定義，能夠涵蓋有形或無形遺產而被研究者廣為接受（Ashworth, 2003; Graham et al., 2000）。隨著全球化時代的到來，傳統的遺產觀光也面對新的挑戰--文化商品化、文化消費模式的改變、新型態觀光的競爭、以及觀光客對於真實性的要求，不僅國際之間競相發展遺產觀光，同一國家內的遺產觀光景點也致力於在類似文化背景中尋求差異以建立獨特性。遺產本身的歷史重要性和異國情調成為吸引觀光客的重點（Ivanovic, 2009）且具有吸引遊客及差異化目的地的功能（OECD, 2009），因此如何藉由建構吸引力的開發方式使遺產能夠被使用、消費或是吸引觀光客前來，又要同時兼顧遺產保存原貌不被破壞、使遺產觀光永續發展，成為所有遺產觀光目的地應積極探究的關鍵問題。. 1.

(11) 二、研究動機筆者的故鄉台南，因地理位置成為台灣最早被開發的都市之一，從十七世紀開始經歷過荷蘭、明鄭、清朝及日治時期等不同朝代政府的管理，留下大量文化遺產，其中以蘊含歷史及文化意義的建築物最為出色，諸如台南孔子廟、赤崁樓、安平古堡、億載金城等等，濃厚的文化氣息與可見的建築無聲地說明台南的特殊性，使台南成為台灣的｢文化古都｣，也成為具有文化觀光潛力的地點。於觀光發展角度而言，文化遺產能帶領遊客認識地方獨有的歷史，其中散發的懷舊感更提供人們無限的想像空間，成為吸引觀光客的一大賣點。但就筆者觀察，台南的古蹟或是歷史建築往往因保存及維護的需求，往往只強調建築的原貌保存，詮釋方法也相當傳統，例如僅用告示牌說明歷史及特色、以玻璃櫃展示文物等等。不論就教育觀光客、與觀光客互動、使觀光客停留較久時間創造當地商機或是使觀光客願意再次造訪並有推薦給親友的意願看來，目前台南對於文化建築的管理與開發方式還有相當大的進步空間。放眼世界，歐洲以其整體形象吸引國際觀光客，成為文化觀光的首選，文化遺產豐富更是國際觀光客選擇到歐洲旅遊的原因（張淑英，2014）。歐洲國家致力於自身文化遺產進行有效率的開發，而法國在此領域的表現尤其亮眼，長居全球最多外國遊客拜訪排名的冠軍寶座，由文化遺產開發發展觀光，帶來帶來經濟成果與效益；而筆者不禁自問：同樣都是都是歷史所留下的軌跡，歐洲國家如何藉由文化遺產的開發帶來觀光的成功？同樣位於法國，在國際上較不知名的文化遺產如何與巴黎聖母院、凡爾賽宮競爭？管理者要擬定何種吸引力建構策略，使文化遺產能自與自身具備相似條件的其他文化遺產中脫穎而出？而實踐建構策略之後，觀光客的觀感如何？藉由進行研究蒐集相關資料，以求解答上述疑問，並向歐洲學習經驗，了解如何透過適當開發建構文化遺產吸引力、進而發展文化觀光帶動經濟效益的可能性，即是筆者的研究動機。. 2.

(12) 第二節研究宗旨與目的本研究宗旨乃在探討充滿文化和歷史意義的文化遺產，如何針對本身背景條件進行開發與再利用，並以此建構吸引力並兼顧保存文化遺產、宣傳地方特色及促進觀光。本研究以法國羅瓦河流域的文化遺產做為研究個案，探討在歷史與地理背景相似，但文化資源、人文資源各異的的情況下，如何突顯本身的優勢，並針對弱勢條件加以修改包裝，擬定吸引力建構策略並藉此吸引觀光客。藉由討論兩個個案開發方式與觀光客的觀感，達到三個研究目的：. 一、檢視具備相異條件的文化遺產如何運用既有資源的開發塑造自身的｢比較性優勢」，以及運用管理及創意成就自身「競爭性優勢」，並進一步結合兩項優勢創造文化遺產獨一無二的吸引力。二、藉由跨個案比較與分析，檢視法國羅瓦河流域中具備相異條件的文化遺產吸引力建構方式，探討其相同及相異處，以便映證理論與訪談觀光客所得資料，並歸納出適合特定文化遺產類型的開發方式。三、藉由歸納出適合特定文化遺產類型、強化其吸引力之建構方式，期望本研究之研究成果不僅能做為回饋學者理論之研究案例，同時也具備外部效益，可以推及其他具有類似背景條件的文化遺產，作為其擬定強化吸引力建構方式時之援引參考。. 本研究以文化觀光背景知識蒐集作為出發點，探討文化遺產可能的吸引力建構策略，以及文化遺產進行市場區隔以吸引到最適切的觀光客類型所做的努力，為自身及觀光客帶來令人滿意的收益與體驗，同時兼顧永續發展與保存維護的目的。最後藉由訪談得知觀光客對建構策略的觀感，將訪談資料加以分析整理出受遊客青睞的吸引力建構策略，期望能作為未來文化遺產管理者研擬吸引力建構策略參考。 3.

(13) 第三節研究對象法國，向來被視為浪漫與時尚的代名詞，更因為歷史更迭與文化淬鍊，留下許多著名之文化遺產，例如巴黎塞納河畔的古蹟、或是楓丹白露的宮殿與園林等等，觀光客即使未曾親身遊歷，也因各式媒體管道多有聽聞而心生傾慕。根據 BBC News 2013 年 8 月 4 日報導，聯合國世界觀光組織（United Nations World Tourism Organization）的調查結果顯示，法國是 2012 年擁有最多外國觀光客的國家， 2012 年有 8,300 萬人到訪，遠超過其人口 6,600 萬。由此報導可知在研究文化觀光時，法國相當適合作為研究參考。然而，法國幅員遼闊，各個地區無不想盡辦法吸引觀光客的注意，而巴黎的盛名和帶有陽光氣息的南法地區，幾乎無需行銷即可輕易獲得觀光客青睞，相較之下，地處中法的羅瓦河流域（Vallée de la Loire）較為僻靜、交通不便，因此坐落於此的文化遺產更加用心擬定吸引力建構策略，推出各式創意活動或表演，期望帶給觀光客難忘的體驗。法國人將羅瓦河流域譽為「法國的後花園」或「法國的搖籃」，美麗雄偉的建築更令聯合國教科文組織評審委員會讚道:「擁有極其美麗的傑出的人文景觀，歷史名城和村莊，大量壯麗的歷史建築（城堡），幾個世紀以來人類和自然環境相互交融而形成的土地」。羅瓦河流域的城堡群因適切的管理與吸引力建構策略更加迷人，也可作為其他文化遺產制定適切開發方式的參考，因此選擇其作為研究對象。考量時間與空間、資料收集與語言溝通的限制，選擇流域中具可比較性的二個文化遺產為研究個案：布洛瓦堡（Château de Blois）和狂人國主題公園（Puy du Fou）。選擇布洛瓦城堡乃因作為有形文化遺產，相較於羅瓦河流域中其他景點如：最為雄偉的香波堡（Château de Chambord）或有｢城堡之后｣美稱的雪儂梭堡（château de Chenonceau）等，布洛瓦城堡較不具知名度，論其建造歷史或建造規模，也並非國際觀光客的｢必看｣（must-see）景點，所以布洛瓦城堡的管理者積極建構其吸引力，以期獲得更多國際觀觀客關注，也因此其多面向的吸引力建構策 4.

(14) 略引發筆者深入了解的興趣；而狂人國主題公園的特殊之處則在其僅依憑無任何皇室光環的文藝復興時期城堡遺跡做為起始，藉由譜寫表演募集當地居民共同參與，逐步發展成羅瓦河流域最負盛名的主題公園，筆者認為其結合歷史教育與娛樂性質、以創意作為吸引力建構策略及其營運之成功亦值得深入研究，因此選取布洛瓦城堡及狂人國主題公園此二具有相同及相異處的個案做為研究對象，以下進一步描述此二研究對象。布洛瓦城堡位處法國中部城鎮布洛瓦，建築年代橫跨十三到十四世紀，因而也涵蓋古典主義（Classic）、哥德（Gothic）和文藝復興（Renaissance）建築的特色。布洛瓦城堡也是法國皇室的居住空間政治舞台，法國王路易十二在此出生、凱薩琳王后（Catherine de Medici）以此地為居所，吉茲公爵（Henri de Guise）也在此遭到刺殺攻擊。隨著十七世紀權力中心移往凡爾賽宮，布洛瓦堡的王室光輝逐漸黯淡，甚至遭到棄置與法國大革命破壞，直到十九世紀才再度進行修復。布洛瓦堡本著歷史重要性與華美的古蹟建築做為發展優勢，現今積極投入開發策略吸引觀光客，如舉辦燈光秀、邀請表演團體或作家合作文藝活動、形塑布洛瓦城市整體意象等等，而其市場區隔也著重於國際觀光客，城堡提供許多語言的簡介手冊，城堡內部不僅有大量放置英語解說牌，觀光客也可免費參加英語導覽人員的解說行程。狂人國主題公園地處法國旺岱省（Vendée），位於羅瓦河下游流域， 1977 年 Phillippe de Villiers 和 Jean Saint Bris 在萊瑟佩瑟市鎮（Les Epesses village）發現一處文藝復興時期城堡的遺跡，他們決定以城堡為背景，譜寫一齣名為 Cinéscénie 的表演，內容關於法國大革命時期曾參與旺岱地區和革命軍戰爭的 Maupillier 家族的故事，時代橫跨十四世紀至第二次世界大戰。兩人也創立名為 Puyfolais membres de l'Association du Puy du Fou 的狂人國主題公園組織，招募演員和工作人員負責表演事宜，時至今日組織成員已高達三千人。隨著 Cinéscénie 規模的擴大，為了承載更多的遊客，狂人國主題公園於 1989 年開幕，佔地四十公頃的園區內提供各式各樣的表演，另外還有仿中世紀建築和身著古裝的演員演繹中世 5.

(15) 紀日常生活，遊客亦可住宿於園區內的特色住所。此兩個文化遺產值得研究之處在於布洛瓦城堡為有形文化遺產，管理者努力開發其現有資源，凸顯歷史及文化重要性；而狂人國主題公園則因 Cinéscénie 表演進而發展成主題公園，無形的氛圍和歷史感以及娛樂性成為最重要的吸引力。兩者皆致力於文化遺產吸引力之建構，例如布洛瓦城堡不僅在夏季舉辦燈光秀，也推出組合票券推銷周圍景點；而狂人國主題公園於 2012 年榮獲｢主題娛樂協會｣（Themed Entertainment Association，簡稱 TEA）頒發的最佳主題公園獎（Thea Classic Award），為法國第一座獲獎的主題公園。將二處文化遺產做為研究個案，期待能於研究中整理出不同文化遺產比較類別如：著重比較性優勢開發與著重競爭性優勢開發、注重真實性與注重娛樂性等等，輔以訪談、得知遊客觀感等比較結果後，映證閱讀文獻所得理論，進一步探討可行之開發策略。. 6.

(16) 第四節章節安排本研究按照研究流程將分為五章，如圖 1-1 所示：. 圖 1-1：研究流程圖. 第壹章. 緒論. 第貳章文獻回顧. 第參章研究方法. 第肆章研究發現. 第伍章結論. •研究背景與研究動機 •研究宗旨 •研究對象. •文化遺產吸引力建構理論模型檢視 •文化遺產比較性優勢 •文化遺產競爭性優勢. •個案研究：多重個案研究 •資料來源 •信校度分析 •研究貢獻與限制. •布洛瓦城堡個案研究 •狂人國主題公園個案研究. •跨個案比較與分析 •結論與建議. 7.

(17) 第一章為緒論。以近年來文化觀光與遺產觀光發展作為起始點，簡述文化遺產吸引力建構作為遺產觀光之重要性以及向法國學習文化遺產吸引力建構策略為本研究動機，並在全球國家以及各國內部的遺產觀光目的地皆致力於遺產開發以兼顧觀光發展與遺產保存研究背景下，確立研究宗旨與研究目的，並進一步介紹研究對象的選擇作為本個案研究的基礎，以發展後續章節的論述。第二章透過文獻回顧遺產觀光之定義以及遺產吸引力建構及開發之重要性，並以 OECD（2009）｢文化對觀光的影響」議題中對於文化、觀光、吸引力和資源運用的關係模型圖延伸，將文化遺產吸引力建構此一主軸分為兩個子題，一為運用遺產本身元素、強化｢比較性優勢｣的開發方式，二為連結外界資源、運用創意強化｢競爭性優勢｣的開發方式，並結合學者們所提出的相關理論作為 OECD（2009）關係模型圖的內容補充，使遺產開發理論更趨完整。最後整理出適當的理論架構，做為個案研究結果分析的基礎。第三章介紹研究方法，說明本研究採用個案研究方法以及多重個案研究設計之理由及特色，並進一步解釋資料來源如：官方網站、社群網站、相關學術研究以及實地觀察與訪談觀光客等等。確立研究方法後，提出研究所預期之貢獻，並說明本研究所面臨之限制。第四章則為研究發現，呈現個案研究與理論比較之成果，首先就不同類型文化遺產發展觀光類型做整理，並將兩個研究個案分類，以便續後分析。接著將由研究兩個個案所得之資料做整理與討論，並套用由第二章文獻回顧所整理出之理論架構，以跨個案比較分別探討兩個個案相同與相異處。第五章研究結論中，首先呈現的是研究發現之重申，從比較性優勢及競爭性優勢兩子題下不同遺產吸引力建構策略作為出發點進行兩個案間討論，並予以不同類型文化遺產吸引力建構相關建議。接著反思本研究所運用之理論，並且歸納研究發現，說明本研究之貢獻及限制，並給予未來文化遺產吸引力建構方式研究領域相關研究方向建議。 8.

(18) 第貳章、文獻回顧. 第一節文化遺產吸引力建構理論模型檢視自 1990 年代起，遊客對於｢過去」的探訪與研究蔚為風潮，對於歷史景點的的熱愛開拓了文化與遺產觀光此一間隙市場（niche market），其中遺產觀光的發展不容小覷（Bonn et al. 2007；Boyd, 2002）。Boyd（2002）指出文化遺產觀光通常包含地景及其建築，其中蘊含自然美景、當地風土民情以及歷史建築如教堂、政府建設、城堡等元素，彰顯考古學、歷史以及種族團體（ethnic group）的重要性。而有鑑於現今觀光產業中，國家與地區間競相爭取觀光客、居民與投資者的注意，所有的地點都應該自問：｢為什麼人們會想到此地生活，想要遷移、拜訪、投資此地或在此地開展事業？此處有什麼是人們所需要或想要的？此處有什麼競爭優勢是其他地方所沒有的？｣（Kotler, Haider & Rein, 1993）。基於提升觀光競爭力的探究，學者們展開研究，如 Porter（1990）於分析吸引力及競爭力時，指出目的地的背景條件如｢先天要素｣（inherited factors）如天候、地理等自然資源，以及｢後天要素｣（created factors）如文化吸引力、節慶等等是創造吸引力的關鍵；其後 Crouch & Ritchie (1999，引自 OECD, 2009)採用 Porter 之理論進一步發展目的地吸引力的四項關鍵要素：（一）、核心資源及吸引因子（core resources and attractors），如目的地之地理資源、文化與歷史、活動組合、特殊節慶、娛樂與相關設施等等。（二）、輔助因子及資源（supporting factors and resources），如目的地公共建設、可及性、友善程度及相關企業。（三）、目的地管理（destination management），如管理資源、行銷、財務及投資資本、組織、人力資源發展、服務品質發展、遊客管理等等。（四）、資格決定因素（qualifying determinants），如安全性、形象、品牌等等。 9.

(19) Dwyer & Kim（2003）亦將競爭力創造的關鍵指向可得資源（available resources）創造資源（created resources）、輔助因子及目的地管理因子。其中可用資源如自然資源、文化資產及文化遺產等等；創造資源則如觀光建設、提供的活動；輔助因子如整體公共建設、服務品質、前往目的地的途徑等等。作為統整，在探討文化，觀光，吸引力關連時，經濟合作發展組織（Organization for Economic Cooperation and Development；OECD）（2009）報告書指出，縱然目的地有部分吸引力來自先天因素，但真正讓目的地具有競爭力、足以吸引觀光客和投資，則仰賴目的地將先天要素轉化成具備更高象徵或符號價值的創造性資產（created assets）的能力，因象徵或符號價值有可能轉化為更高的市場價值。OECD （2009）於報告書中更進一步指出目的地的比較性優勢（comparative advantage）常源自先天資源，而競爭性優勢（competitive advantage）則較仰賴資源的調度，如管理、目的地行銷；因此，目的地需用最有效率的方式組織其擁有的資源以在遊客市場中創造競爭性優勢，且以較佳方式使用觀光資源之目的地常能有較好的觀光發展。延續比較性優勢與競爭優勢的討論，OECD（2009）報告提出一組模型圖（如圖 2-1）進一步討論文化、觀光、吸引力與競爭力之間的相互關係：可得資源部分，結合既有資產（endowed assets; inherited resource）（如前所述之自然資源、固有文化遺產等等）與創造資產（created assets; created resource）（如前所述之觀光建設、豐富的活動、高服務品質等等），關乎文化遺產的呈現，意即如何透過詮釋、體驗性活動或是強調真實性突顯遺產本身現有資源，善加利用可得資源成為比較性優勢；資源使用部分，則注重資源的支配、管理、行銷與品牌化，仰賴人為管理、連結外界資源，例如透過行銷手法與品牌化塑造意象做為推廣，並舉辦節慶、整合鄰近相似遺產開發觀光區或遊覽路線，或者將創意元素添入空間或拓展觀光資源等等，藉由善用資源成為競爭優勢。結合比較性優勢與競爭優勢則可使目的地更具吸引力，從而成為市場上具競爭力的目的地。 10.

(20) 圖 2-1：文化、觀光、吸引力模型. 可得資源. 資源使用. 既有資產. 管理/治理. 創造資產. 行銷/品牌. 比較性優勢. 競爭性優勢. 吸引力. （資料來源：OECD, 2009）. 上述模型經 OECD（2009）報告書中統整過往學者們對於強化市場競爭力與增加對遊客、居民或投資者吸引力理論，而提出上述對於文化遺產及文化遺產目的地吸引力建構及開發皆極具參考價值的發展方向，因此於本研究中擬依此模型架構進行更細緻之理論爬梳。由於 OECD（2009）報告書僅指出強化吸引力的可行方向，在此方向內有何明確做法尚待更加明確地探討，因此進一步參考其他學者之相關理論，如做為文化遺產吸引力建構相似概念，Mckercher & du Cros（2010）探討｢將文化資產轉為可消費、成功的觀光產品所共有的特徵｣時提出下列幾點看法：講述故事、使資產生動化、使體驗具有可參與性、使體驗與觀光客具有相關性、突出品質和真實性；將資產轉化為觀光景點的策略也涉及資產的製作或建構，例如：為資產編織神話（與現有神話相連繫或創造新神話，例如囚禁曼德拉的牢房）、圍繞資產編織故事（例如電影魔戒中的哈比屯）、強調資產的他性（凸顯目的地文化是如何不同於觀光客文化）、呈現從過去到現在的直接連結（使歷史復活， 11.

(21) 例如礦坑公園等遺產主題樂園）等等，與 OECD（2009）所提及針對現有資產進行修改與強化以提高比較性優勢有異曲同工之妙。Mckercher & du Cros（2010）探討｢將文化遺產開發成文化觀光景點之策略｣則提供建議如：建造第一層次景點提升目的地意象、利用產品組合、開闢觀光區、開發線型遊覽路線或遺產網路或利用節慶活動、藉由行銷方式使資產具有勝利感或顯得成功、成為奇觀或幻境等等；另外於研究備受遊客歡迎的文化景點時，學者 Mchercher, Ho & du Cros（2004）發現文化景點受歡迎的顯著特性包含：文化觀光產品的規模、可及性經過縝密設計；體驗性特點（experiential attributes）強化了景點的獨特性、寓教於樂的可能性、和遊客的相關性及易於消費性；行銷特點考量景點在市場上的定位、文化觀光商品的循環周期（product life cycle）等等，皆與 OECD（2009）建議應利用人為管理方式加強文化遺產競爭性優勢相互呼應。探討文化景點吸引力時，Ivanovic（2008）曾提出｢4A｣模型做為評價基準，分別為文化遺產的屬性（Attributes）、真實性（Authenticity）、活動（Activities）和吸引力（Attractiveness）：首先應釐清文化遺產的屬性，或許是讓人聯想到一段歷史時期、一種特定風格的建築、一位知名藝術家甚或電影拍攝場景、居民日常生活空間；接著檢視其真實性的種類，如同 Gartner（1996）指出，每個區域都有其他區域無法複製的特點，文化景點應當了解這些資源並作為地方感（sense of a place）的表徵呈現給遊客；而多元的活動選擇不僅能延長遊客的停留天數、遊客也更可能增加消費，換言之，經過謹慎規劃、組織、具有完善配套措施（如便捷的交通方式）且和目的地社會及文化特性相符的多樣活動選擇可以提高目的地文化產品的價值和吸引力；最後，吸引力是區分一級景點及次級景點的要素，且以文化觀光發展來看，造就吸引力要素的通常不是最具真實性的，而是最有趣的且能述說文化遺產故事的能力。另外 Ivanovic 也探討將文化景點包裝成觀光景點時可採用的綜合策略，認為可藉由文化景點的產品組合（bunching）、主題化（theming）、標籤化（labeling）及修改（altering）的方式提高自身競爭力以吸引遊客。 12.

(22) 觀察上述文化遺產開發理論模型，可以發現針對文化遺產先天要素部分，學者們建議可透過講述故事與詮釋賦予文化遺產主題、強化可得資源以塑造難忘的體驗、強調真實性以彰顯文化遺產的獨特性與歷史重要性等等，做為強化比較性優勢的方式；後天要素部分則可以透過修改文化遺產成為可消費的文化商品、與其他文化遺產或相關外部資源的產品組合、營造文化遺產特有的品牌與形象、透過行銷與創意活動的供給加強文化遺產的競爭性優勢。下文將分別就強化文化遺產比較性優勢的詮釋、提供體驗、真實性，以及強化競爭性優勢的文化遺產商品化與行銷、品牌與形象、創意與創新等議題作為文獻回顧脈絡做進一步探討，理論探討脈絡如圖 2-2：圖 2-2：研究理論探討脈絡圖. 吸引力. 比較性優勢. 詮釋. 體驗形塑. 競爭性優勢. 商品化與行銷. 真實性. 品牌與意象. 創意與創新. （資料來源：筆者整理）. 值得注意的是，上述研究理論探討脈絡圖以 OECD（2009）本研究採取強化比較性優勢與強化競爭性優勢的做法並不互斥之假設，詮釋、體驗型塑、強調真實性、商品化與行銷、品牌與意象、創意與創新此六個開發構面可以相互結合使用，例如使用充滿創意的嶄新詮釋方法強化遊客的體驗、或藉由體驗氛圍的塑造提升遊客對於存在主義真實性的感知進而認可文化遺產目的地的意象及品牌等，亦即在六項構面可相互結合、相輔相成的前提下進行後續理論探討，合先敘明。 13.

(23) 第二節文化遺產比較性優勢一、詮釋 Ivanovic（2008）認為｢詮釋」（interpretation）意指不同溝通方式的集合，用以向遊客傳達文化遺產或文化景點的意義與價值，關乎文化遺產呈現於世人面前的管道與方法設計，且這些方法應能教育大眾文化遺產的重要性，不僅有形文化遺產需要進行詮釋，無形文化遺產更仰賴詮釋揭露本身的意義、特殊象徵與文化重要性。遺產的詮釋不僅是敘述故事的藝術，更是強調文化遺產真實性與獨特性並強化其吸引力的影響性媒介（Walsh-Heron & Stevens，轉引自 Prentice, 1993）；作為呼應，McKercher & du Cros（2010）亦指出遺產本身並沒有多大的意義，除非其背景或故事能被傳達出來，因此應透過講述故事或詮釋彰顯文化遺產的意義，或編織故事，為該遺產注入意義使其生動且對於遊客而言具有相關性，並進一步激發消費者直接傾聽故事的興趣，或教育觀光客應如何解釋及對待資產。有效的詮釋可以指出特定人事物、建築或節慶的重要性，讓遊客得以學習新知、度過愉悅的時光。 Tilden（1957/2006）是研究詮釋的先鋒，率先提出詮釋的六大原則：（一）、詮釋應將一地的特色文化與觀光客的人格特性與經驗結合，引起觀光客共鳴，進而產生認同或達成教育遊客等目的。（二）、詮釋應進一步揭露與解釋資訊，而非只是資料或圖表堆疊。（三）、詮釋是一項或多項的技術及技藝結合，而這些藝術都有某程度的可教授性，技藝例如良好的溝通能力、人才技能、創造力和想像力都是此項原則中重要的部分。（四）、詮釋的首要目標不是單純的操作指南或指示，而是做為激發觀光客正面的反應，將自己與遺產連結並引發學習動機、了解遺產的媒介，進而加入保護或推廣遺產的行列。 14.

(24) （五）、詮釋應盡可能地呈現全部、並向全人類呈現，而非只有特定層次對象。（六）、針對孩童的詮釋應當重新設計，而非只是將針對成人的詮釋的稀釋版本，亦即應了解遊客的參訪動機及知識背景，再針對不同類型的遊客設計不同的詮釋方式。許多學者延續 Tilden 的原則，拓展文化遺產詮釋相關研究：Ashworth（1994）指出詮釋遺產最重要的是如何選擇與包裝，透過詮釋的過程將使遺產對當代人有意義，如同 Mckercher & du Cros（2010）以布拉憲章（The Burra Charter）為例說明：詮釋一個地方要從人類的使用與經驗觀點切入、詮釋歷史的同時也要考量對環境的衝擊且詮釋應能與時下事件結合，因為詮釋對於文化遺產來說是動態的變化，我們應在不同的年代氛圍下尋找文化遺產應有的定位與意義。進一步言，高品質的詮釋有助於增加遺產的吸引力，或是使遺產相較於其他相似遺產更具競爭力，且詮釋也是一項有效的管理工具，可幫助文化遺產管理者管理、指引群眾，以免遊客誤解或不慎破壞文化遺產，藉此保護文化遺產和教育大眾，並提供娛樂及美好的經驗。亦有學者提出如下觀點：有效的詮釋應該是：環繞主題組織而成、使遊客易於找到或建構連結、提供多樣化體驗面向（experiential dimensions）、具備互動性與多感官性、讓遊客能夠選擇與控制自身體驗、同一議題應能呈現多元觀點、對於遊客來說應該是舒適的（Floyd, 2002:45, Moscardo & Ballantyne, 2008）。Timothy （2011）亦闡述詮釋的重要性：第一是教育性，人們透過觀察、實地動手操作吸收知識，比單純從書面如課本或報章雜誌觀看有效，也更能對所吸收的知識產生共鳴。第二是娛樂性，許多遺產管理者發現即使是娛樂性最高的詮釋方式仍帶有不同程度上的教育價值，且娛樂可以在歷史景點做為一種教育遊客的媒介，｢寓教於樂｣（edutainment）可以是一種取得和留住遊客注意力的好工具，更可以提供學生關於藝術與歷史的豐富知識（Floyd, 2002），因此提供良好詮釋的文化遺產有機會與學術機構訂立雙方互利的合作關係，且 Urry（2002/2007）亦曾指出觀光旅遊 15.

(25) 與學習越來越有密不可分的關係。第三，有效的詮釋可以強調遺產或景點的重要性進而達到保護或維護的目的。第四，詮釋能協助管理者進行群眾管理，因為透過詮釋可以引導遊客前往較高容納程度、較有彈性的景點，進而保護較脆弱的部分遺產，或使遊客因了解景點或遺產受限制的理由而更能認同遺產或景點。簡言之，詮釋系統可以協助遊客塑造合乎己身興趣的參訪體驗，也可以作為管理者鼓勵遊客選擇或不選擇參訪文化遺產某些區域。第五，詮釋可以是收益賺取者（income earner），因為詮釋做為一種目的地的吸引力、使景點具高知名度營造高品質體驗會吸引遊客一再前來或是久留於景點，這代表著遊客也會願意花更多的時間與金錢在食宿、或是在附近商店消費，對當地經濟和商業發展有良好的影響。 Ivanovic （2008）認為全面且大規模的展示與詮釋有助於延長遊客停留的時間，其他學者（Patterson & Bitgood, 1988; Floyd, 2002; Dong, Xu & Wu, 2006; Ivanovic, 2008; McKercher & du Cros, 2010）亦提出如何使用現代性的詮釋工具與詮釋方法以幫助遊客加深對遺產的了解、破除過去的成見，筆者整理如下：例如設立遊客服務中心整合各種詮釋方式且讓遊客有一致且穩定的資訊來源；導遊可以提供實用的資訊給觀光客並適時解答遊客疑問；穿著特定服飾、扮裝的演員可能重新詮釋特定人物，演繹當時人們的生活作息或工作環境，亦可以與遊客互動、解答遊客的疑問；服務員則通常是定點站立提供解說、協助導覽；書面印刷物品與招牌指示是詮釋最常使用的方式，例如導覽手冊、海報、展示牌等印刷品，以文字呈現所要傳遞給觀光客的訊息：可實際操作之展示能夠吸引遊客注意力，透過實際操作或是親手觸摸更加了解展示品，藉由有形的體驗提供資訊並使遊客印象深刻；個人語音導覽則能依個人需求重複播放相關資訊；高科技設備如互動電腦展示、音響設施及影片撥放詮釋資訊、多媒體展演等設備能提供虛擬實境、即時資訊傳播與個人化搜尋資訊功能，讓遊客能主動控制所得體驗以獲得更高的滿足感；此外，若能提供給遊客另類的詮釋體驗，例如擔任志工的機會，可以引發遊客自主學習的欲望；結合 GPS、google map 和社群網站的資訊散播、照片上載及經驗分 16.

(26) 享成為遊客獨特的詮釋方式，也讓潛在遊客可以欣賞、引發前來的動機，並協助他們規畫旅程。且為了因應遊客多元化，詮釋也應隨之應變，例如提供多國語言導覽、使用中性字句避免歧視問題、詮釋方式對於注意遊客及員工而言安全、實際且便利，並透過妥善規劃使詮是協助遊客的體驗能極大化、讓遊客能依自己的步調探索或進行體驗等等。綜觀上述理論，可以發現對於文化遺產進行適當詮釋是讓遊客易於親近文化遺產的第一步，且文化遺產可依循以下三大方向檢視詮釋的方式：（一）、因為文化遺產有其特殊的意義與象徵，決定詮釋方式前應先透過歷史回顧進行資料的蒐集與佐證，為文化遺產量身打造其獨特的故事敘述；（二）、觀察遊客的年齡、知識背景、對於文化遺產的了解程度，設計不同的詮釋方式，提供遊客自主學習的機會，使詮釋方式對於不同類型的遊客都能達到寓教於樂的目的；（三）、提供多元的詮釋方式，結合文化遺產本身展示、文字告示解說、演員、專業導覽人員的參與、多媒體展演設備的協助以及網際網路的便利性，讓詮釋方式活潑且具吸引力。. 二、體驗型塑「體驗」於觀光領域中是值得探討的重要面向，在 21 世紀觀光領域所提供之商品與服務的生產與消費面向中，｢體驗經濟｣扮演重要角色（Ivanovic, 2008; Weiermair, 2004）。換言之，若文化遺產能夠提供多樣化的體驗，且對於遊客而言生動且具有娛樂性，即能使觀光客久留，也能直接或間接的創造學習的機會，並增加觀光客在更深層次消費資產的可能性。除此之外，文化遺產若能提供給觀光客以個人意義使用，使體驗具有可參與性，將能提升遊客的體驗品質，意即應將文化遺產與消費該遺產景點者相互連結，展示資產的方式應與觀光客的知識、參 17.

(27) 考框架相互呼應以使文化遺產與觀光客具有相關性（Mckercher & du Cros, 2010）。檢視學者 Pine & Gillmore（1999）提出的｢體驗經濟｣（Experimental Economy），其概念認為：相較於商品或服務，溶入格調或劇場氛圍的｢體驗｣是難忘的，當顧客購買體驗的同時也在享受企業提供的一系列值得記憶的事件，而且消費者通常願意付出相較於購買普通商品更多的時間與金錢享受體驗，因此以提供體驗作為競爭利基是良好的策略。體驗的面向相當多元，例如融入視覺、聽覺、味覺、嗅覺與觸覺等刺激感官的表演、活動或作品，提供無與倫比的體驗；或是企業為了吸引消費者而與其建立個人化、值得記憶的聯繫，這都是體驗的展現。考量如何使體驗豐富時，Pine & Gillmore（1999）提出體驗領域模型（如圖 2-3）：. 圖 2-3：體驗領域模型圖吸收教育. 娛樂甜蜜點. 被動審美. 主動逃離. 沉浸. （資料來源：Pine & Gilmore, 1999）. 此模型以參與程度（主動 Active／被動 Passive）為橫軸，消費者與體驗的聯繫類型（吸收 Absorption／沉浸 Immersion）為縱軸，可以區分出四 E 領域：娛樂（Entertainment）、教育（Educational）、逃離現實（Escapist）和審美（Esthetic），四個面向相互兼容，形成獨特的情境：娛樂是最普遍且最易於親近的體驗，帶給 18.

(28) 人愉悅的感受，體驗提供者須思考如何使體驗有趣且令人欣賞；教育體驗中客體（消費者／學生）吸收知識，強調客體的參與性，體驗提供者要思考希望讓消費者學習到何種知識，以及如何設計有趣的活動讓消費者樂於學習，作為呼應，許多文化遺產景點已將自身角色從單純展示歷史軌跡轉為提供教育的場所（Bonn et al., 2007）；逃離現實體驗所要求的環境通常是主題公園、虛擬實境或帶有科幻、冒險的氛圍等等，逃避者是參與其中的演員，藉由逃避現實的體驗暫時拋開單調、忙碌的生活；審美體驗的參與者則通常會沉浸、欣賞周遭自然或是人工營造的環境，因此體驗提供者所做的應當是將消費者與其體驗環境相互連結，並考量色彩、設計、燈光、聲音、內部構造、情感連結等細節創造出舒適自在的氛圍、甚或是神秘感引發遊客探究的渴望，藉由獨特的體驗和瞬間的感知，營造審美體驗的真實感，並創造出理想的氛圍與實體環境，提供遊客理想的體驗（Bonn et al., 2007） Urry（2002/2007）亦曾以服務業為例強調無形氛圍的重要性，如服務提供者應注意｢情緒加工」（emotional work）此一旨在強調建立與顧客的真實情感連結的服務內容，或是透過情境（如提供體驗時的實體環境等面向）的營造讓顧客留下舒適的印象。此模型也應運用在觀光領域所提供給遊客的體驗中，目的地是舞台，參與其中的觀光相關產業或工作人員即是舞台上的演出者（Weiermair, 2004），展示體驗時不僅要娛樂遊客，還要讓他們參與其中、甚至從遊客身上吸收學習新知（Hjalager, 2002），因此互動的環境與現場相當重要，且四個體驗領域可能互相結合，但最為豐富的體驗即是四種領域結合而成的｢甜蜜點」（sweet spot），若文化遺產管理者能夠提供接近甜蜜點的體驗模式，越有機會使消費者滿意、甚至創造需求，一旦顧客獲得良好的體驗，通常會對文化遺產觀光產品或景點有較高的評價，也願意再度造訪並推薦給潛在顧客（Bonn et al., 2007）。承接詮釋理論所述，Pine & Gillmore（1999）認為有鮮明主題（theme）的體驗能讓人印象深刻，藉由多景點布局強化主題、改變人們對現實的感受，使人們 19.

(29) 對空間、時間和事物產生正面的印象；同理，賦予文化遺產適當主題也能夠加強其在觀光中的獨特性以便和其他文化遺產進行區分，不論是有形的文化遺產或無形文化遺產皆適用。主題化的分類之一是歷史類，在本土化意識下可喚起消費者對生於斯、長於斯的土地的認識，學者謝其淼（1995）認為此類主題化設施若能配合當地的古蹟或依原樣復舊，配合詳細的歷史及掌故解說、展現某一斷代史的風貌將能帶給遊客鮮明的記憶，這類主題設施不宜有太多的人工設施，如東京北郊的江戶村，不僅賣店服務人員均著江戶時代服飾，連供應的餐點都依古法烹調包裝，此一例證指出體驗提供者若採取｢自己的業務就是舞台｣的宣稱方式，即有可能透過戲劇的方式改善操作模式，即使是最一般性的活動也可以使客戶獲得難以忘懷的記憶；若所有員工都依循體驗的主題進行產品或體驗的提供方式，所能提供的體驗自然也能令客戶印象深刻。有了明確主題後，則應依循主題進一步規劃體驗活動的內容，需注意的是，現代的遊客對於文化遺產也抱著對於主題公園的期待--不僅是可控制、標準化且衛生的環境--帶有更多的娛樂性，而非僅是枯燥的教育內容灌輸（Ivanovic, 2008），因此帶有娛樂性與興奮感（excitement）的體驗對於遊客而言將比單純的有形商品更為重要（Liu, 2005）。Urry（2002/2007）曾指出觀光旅遊是一種蒐集符號的過程，且觀光客對於任何作為符號的事物皆感興趣，若如 Pine & Gillmore（1999）建議體驗提供者可以給予人們選擇｢紀念品｣的機會，例如門票的票根或是將遊玩中接觸過的物件、符號象徵做成紀念品成為體驗的副產品等等，將有機會使遊客將體驗的記憶長存心中，並以紀念品代表體驗的社會化，人們更有機會透過它把體驗與他人分享、甚至吸引潛在的顧客。綜觀上述理論，文化遺產管理者於設計、創造體驗活動時應注意下列三點：（一）、打造舒適的環境與氛圍，結合感官與感性的刺激提供多元體驗活動，吸引遊客並與其建立個人化、值得記憶的聯繫。（二）、依循明確主題建立體驗活動，檢視體驗活動模式四 E 領域：娛樂、教育、 20.

(30) 逃離現實和審美，尋求此四面向相互兼容，形成獨特且豐富的體驗情境。（三）、確定員工亦依循主題扮演適當角色且配合協助體驗活動，並提供紀念品供遊客選擇使其對於體驗的記憶得以延續。. 三、真實性真實性是遺產觀光重要的元素，自 1964 年的｢威尼斯憲章｣（The Venice Charter）提出真實性（authenticity）的概念以及 1972 年通過的｢世界文化與自然遺產保護公約｣（Convention for the Protection of the World Cultural and Natural Heritage）將文化遺產定義為歷史遺跡、建築群或是考古地點，且頒布｢世界遺產｣認定突顯價值後引起對於文化遺產與真實性的討論熱潮，起始於 1980 至 1990 年代並延續至今日（文芸&傅朝卿，2011）。其中 1994 年的奈良真實性會議（Nara Conference on Authenticity）擴展真實性的定義，認為所有的文化遺產價值都應考量其特殊的文化背景，許多資源都是真實性的認證，例如文化遺產本身的特性以及經過時間發展出的獨特性，且應考量到其所處的文化背景做為價值評斷的基準。除此之外，根據奈良文件第十三條顯示，｢真實性的評斷標準可能與文化遺產的形式、設計、材料、使用功能、傳統與技術、地點與位置、展現之精神以及其他內部或外部因素有關，因此，檢視文化遺產真實性時，也應一併考慮到其美學、歷史性、社會性等不同面向，且應並重可見的形式與不可見的精神意義」（Article 13, Nara Document，轉引自 Ivanovic, 2008）。文化遺產與真實性的連結自此由客體真實性拓展至建構主義真實性與強調個人主觀感知的存在主義真實性，如 Jamal & Hill（2002）提出以下看法：客體真實性與文化的有形元素如歷史景點、藝術品有關；建構性真實與舞台化（staged）事件、人造文化景點有關；個人真實則與回應景點藉由詮釋所展現特性的主觀感知、旅行時情緒與心理上的體驗以及尋求深層意義和認同有關。因此，以往不被認為 21.

(31) 具有客體真實的人造文化景點也開始被納入真實性議題的討論範圍中。主題公園是具有目的性且透過人為建造而出的文化景點代表，其帶來可觀遊客造訪量的成功因素值得做為文化景點學習的重要對象，以創造更具娛樂性、吸引力和促進文化遺產詮釋的發展。主題公園發展自特殊主題，如歷史、冒險、幻想及未來感等等，或是結合多樣主題於一體，於乾淨且受控制的環境下提供刺激的體驗、表演，或是購物中心、餐廳等服務設施，如 1955 年開張的加州迪士尼樂園（Disneyland in California）顛覆以往歐洲的小型娛樂公園、馬戲團的傳統營運方式，做為美國文化的鏡射，帶給消費者如夢一般的體驗。主題公園的概念現在已做為文化產品發展的指標，力求提供給消費者便於使用，且能在控制、可預期的環境下體驗，且常會伴隨空間曲解（falsification of space）的現象。而文化｢迪士尼化｣（Disneyfication）在文化觀光中的表現也相當多元，不論是為真實性文化景點加入主題元素、本土文化的商品化、舞台化真實性或是滿足遊客立即性的需求等，都可以發現主題公園概念的延伸（Ivanovic, 2008）。若主題設施屬於非日常空間、帶有虛構色彩且缺乏可供展出或令遊客得以接觸之具有客體真實性的實品時，可以以不同方式創造具有真品感覺的物件或高度迫真的臨場感，演繹手法通常包含：重現環境（將原件分解再構成或以原尺寸復建)、提供可感知的展示資訊（以傳播實物的吸引力為主軸而做出各種組合的手法，例如複製真品以供更多遊客欣賞）、多媒體影像播放、增加讓遊客參與的機會（如自行操作提高成就感或參與演出）等等（謝其淼， 1995）。在文化觀光中，真實性對於供給面及需求面雙方而言都相當重要，具有｢對於一人而言完全虛假的事物可能對另一人而言卻是有意義的體驗｣的特性（Getz, 轉引自 Smith, 2003）。對於供給面而言，一方面要維持真實性及獨特品質做為目的地吸引力核心，面對觀光需求時又需要將文化遺產商品化以便於消費者使用，能否帶給遊客真實性的感受成為供給面的一大挑戰；在需求面，因為大部分的觀光客都受過良好的教育，突出的品質與真實性才能讓他們有滿足的體驗（Mckercher & 22.

(32) du Cros, 2010），而在後現代主義影響下，出現｢比真實事物還要真實｣的｢超真實體驗｣（hyper-real experience），消費者可能認為在媒體或電視上被推廣的、具備｢超真實｣外觀的目的地可能比真實體驗還具有真實性。許多人工製造的景點、舞台化｢假事件｣（pseudo-events）的發展也彰顯消費者對於｢真實性｣認知的變化，體驗或經驗的真實性已轉換為針對個人感知的概念，與客體上真實、具備獨特品質且真實存在的地點的連結日趨薄弱（Ivanovic, 2008）。有學者認為，人們旅遊是為了尋找實際存在地點的真實性體驗（MacCannell, 1976）；有些學者則認為觀光客並非尋找真實的體驗（Herbert, 1995; Moscardo, 2000），且觀光客有能力分辨遺產為真實或人造加工（Urry,1995）；有些學者則認為，相較於尋求真實（reality），大部分的觀光客更希望能得到愉悅、娛樂性質或可供回憶的假日體驗（Halewood & Hannam, 2001; Moscardo, 2000）。事實上，研究結果顯示大部分前往文化遺產所在地進行觀光的遊客，都渴望能有｢真實性的震撼｣（authentic encounters），或至少能對真實性有所感知，將能為訪客體驗創造更大的滿足感（Moscardo & Pearce, 1986）。相對的真實性（Relative authenticity）則著眼於｢人｣，即對於不同人來說真實性的覺察可能不同，遊客所追求的並不是科學上精確的歷史證據，遊客參觀歷史景點尋找的是一種經驗，是建構在有形歷史景點上的新的真實，這就是遺產經驗的本質，亦即遊客尋找的是主觀上的真實。基於遊客於進行文化觀光時可能接觸文化遺產、藝術、文創產業、目的地的生活風格，遊客所感知的真實性被多項體驗元素影響，使真實性呈現出遊客的主觀感知集合，這也說明了真實性的來源並非僅來自文化遺產或物體本身，也來自觀光客背景及文化遺產透過展示所提供的訊息的結合（Burnett, 2001; Herbert, 1995; Ivanovic, 2008; Moscardo, 2000; Timothy & Prideaux, 2004; Wall & Xie, 2005）。再加上真實性並無一個明確的定義或標準，也難以透過數據衡量，且以往的文化遺產可能只著重在王室或貴族的生活軌跡，歷史上也較無平民百姓、農村生活的描寫，甚至因為政府的政策或利益團體的刻意營造，僅顯示出｢部分的 23.

(33) 真實｣或｢美化過的真實｣，對於某些人來說部分的真實性已然足夠，有些期望獲得深度體驗的觀光客則不因此滿足，甚至覺得被欺騙而降低再次造訪的意願。但即使是神話，若在文化上達成了共識，對於人們而言也可能是真實（Hewison,1989）。真實性議題在此擬整理 Wang（1999）之意見做為結語：從 MacCannell（1973, 1976 ）提出真實性概念以來，真實性議題已從最初強調起源的客體真實性（objectivism authenticity），延伸出透過解說媒體及投射個人信念、既有文化、期待、偏好等個人詮釋的建構主義真實性（constructivism authenticity）和突破物件關連性（object-related）限制的存在主義真實性（existential authenticity）。而關於存在主義真實性、重視個人感覺的概念值得探討，真實性不再僅是黑與白的絕對區分，而是涵蓋更廣的光譜、模糊的色彩，被專家們評斷為不真實或舞台性真實對於遊客們來說卻具有經驗上的真實性（experience authenticity），由此可知真實性的研究焦點已逐漸遊客體轉移至主體，即遊客主觀感知之探討。依上述理論整理關於真實性議題應檢視的方向：（一）、檢視文化遺產真實性時，一併考慮到其美學、歷史性、社會性與遊客類型等不同面向，及可見的形式與不可見的精神意義，依此決定呈現予遊客的真實性面向。（二）、真實性依客觀及主觀覺察分為三類：客觀主義真實性、建構主義真實性與存在主義真實性，管理者應使文化遺產至少具有其中一種真實性，或使其同時於同一環境下存在。（三）、演繹真實性的方式如：重現環境、提供可感知的展示資訊、多媒體影像播放、增加遊客參與機會、展現當地藝術、文化、歷史、生活風格，豐富遊客所感知的真實性來源。. 24.

(34) 第三節文化遺產競爭性優勢一、商品化與行銷要將文化遺產開發為便於觀光客消費的事物，通常須將資產進行某種程度的修改、商品化和標準化，揭露文化遺產的歷史價值與真實性意義，如此能使抽象的體驗變的具體化，並打造獨特的地方感（Ivanovic, 2008）。需要進行修改、商品化與標準化的原因是觀光客前往一個陌生的地方，體驗脫離常規、有別於正常生活的改變，他們的行為可能會與平常顯著不同，且有著異於久居者的感知與使用目的地的方式，觀光客對於這種改變所感受的陌生程度不同，會令他們自身的體驗與對目的地的帶來的影響有所差異。因此觀光產品開發過程中的重要工作就是降低陌生度，例如 Hughes（1998）發現觀光和藝術界都為滿足消費者的需求、增強產品對消費者的有效意涵，而對產品實施標準化；陌生度降低帶給觀光客的好處是風險降低、快樂增強、體驗確定性提高、能更將以往的經驗置於環境中，使消費者對所消費的產品產生信心，遺產管理者也可藉此提高體驗的消費價格，並利用此經費對文化遺產做更好的經營或保存，降低陌生度的方法如：擺設方向箭頭或標示符號引導觀光客、提供多國語言介紹導覽、配有導遊的套裝旅遊行程等等（McKercher & du Cros, 2010)，亦即景點所處的地點、位置、交通方式與語言、展示方式等，都須經過縝密規劃以提高地理上的可及性（accessibility），同時提高易於消費體驗的可及性。學者 Likcorish & Jenkins（1997）認為觀光商品由目的地與滿足感構成：目的地意指服務、舒適的環境、公共建設、食宿和景點的結合；滿足感則立基於遊客想要進行消費特定產品（如休閒、文化、文化遺產、冒險等等）的動機，於此角度觀察，對遊客而言觀光商品是一種令人滿意的體驗。做為呼應，學者 Prideaux （2003）認為｢將具有潛力的地點轉為具備吸引力景點的過程即是觀光將資源轉化為商品獨特能力，且觀光商品的複雜性和獨特性都有別於其他消費性商品｣，除了 25.