自 1990 年代起，遊客對於｢過去」的探訪與研究蔚為風潮，對於歷史景點的 的熱愛開拓了文化與遺產觀光此一間隙市場（niche market），其中遺產觀光的發展 不容小覷（Bonn et al. 2007；Boyd, 2002）。Boyd（2002）指出文化遺產觀光通常 包含地景及其建築，其中蘊含自然美景、當地風土民情以及歷史建築如教堂、政 府建設、城堡等元素，彰顯考古學、歷史以及種族團體（ethnic group）的重要性。
而有鑑於現今觀光產業中，國家與地區間競相爭取觀光客、居民與投資者的注意，
所有的地點都應該自問：｢為什麼人們會想到此地生活，想要遷移、拜訪、投資此 地或在此地開展事業？此處有什麼是人們所需要或想要的？此處有什麼競爭優勢 是其他地方所沒有的？｣（Kotler, Haider & Rein, 1993）。基於提升觀光競爭力的探 究，學者們展開研究，如 Porter（1990）於分析吸引力及競爭力時，指出目的地的 背景條件如｢先天要素｣（inherited factors）如天候、地理等自然資源，以及｢後天 要素｣（created factors）如文化吸引力、節慶等等是創造吸引力的關鍵；其後 Crouch
& Ritchie (1999，引自 OECD, 2009)採用 Porter 之理論進一步發展目的地吸引力的 四項關鍵要素：
（一）、核心資源及吸引因子（core resources and attractors），如目的地之地理資源、
文化與歷史、活動組合、特殊節慶、娛樂與相關設施等等。
（二）、輔助因子及資源（supporting factors and resources），如目的地公共建設、
可及性、友善程度及相關企業。
（三）、目的地管理（destination management），如管理資源、行銷、財務及投資資 本、組織、人力資源發展、服務品質發展、遊客管理等等。
（四）、資格決定因素（qualifying determinants），如安全性、形象、品牌等等。
Dwyer & Kim（2003）亦將競爭力創造的關鍵指向可得資源（available resources）
創造資源（created resources）、輔助因子及目的地管理因子。其中可用資源如自然 資源、文化資產及文化遺產等等；創造資源則如觀光建設、提供的活動；輔助因 子如整體公共建設、服務品質、前往目的地的途徑等等。
作為統整，在探討文化，觀光，吸引力關連時，經濟合作發展組織（Organization for Economic Cooperation and Development；OECD）（2009）報告書指出，縱然目 的地有部分吸引力來自先天因素，但真正讓目的地具有競爭力、足以吸引觀光客 和投資，則仰賴目的地將先天要素轉化成具備更高象徵或符號價值的創造性資產
（created assets）的能力，因象徵或符號價值有可能轉化為更高的市場價值。OECD
（2009）於報告書中更進一步指出目的地的比較性優勢（comparative advantage）
常源自先天資源，而競爭性優勢（competitive advantage）則較仰賴資源的調度，
如管理、目的地行銷；因此，目的地需用最有效率的方式組織其擁有的資源以在 遊客市場中創造競爭性優勢，且以較佳方式使用觀光資源之目的地常能有較好的 觀光發展。
延續比較性優勢與競爭優勢的討論，OECD（2009）報告提出一組模型圖（如 圖 2-1）進一步討論文化、觀光、吸引力與競爭力之間的相互關係：可得資源部分，
結合既有資產（endowed assets; inherited resource）（如前所述之自然資源、固有文 化遺產等等）與創造資產（created assets; created resource）（如前所述之觀光建設、
豐富的活動、高服務品質等等），關乎文化遺產的呈現，意即如何透過詮釋、體驗 性活動或是強調真實性突顯遺產本身現有資源，善加利用可得資源成為比較性優 勢；資源使用部分，則注重資源的支配、管理、行銷與品牌化，仰賴人為管理、
連結外界資源，例如透過行銷手法與品牌化塑造意象做為推廣，並舉辦節慶、整 合鄰近相似遺產開發觀光區或遊覽路線，或者將創意元素添入空間或拓展觀光資 源等等，藉由善用資源成為競爭優勢。結合比較性優勢與競爭優勢則可使目的地 更具吸引力，從而成為市場上具競爭力的目的地。
圖 2-1：文化、觀光、吸引力模型
（資料來源：OECD, 2009）
上述模型經 OECD（2009）報告書中統整過往學者們對於強化市場競爭力與 增加對遊客、居民或投資者吸引力理論，而提出上述對於文化遺產及文化遺產目 的地吸引力建構及開發皆極具參考價值的發展方向，因此於本研究中擬依此模型 架構進行更細緻之理論爬梳。由於 OECD（2009）報告書僅指出強化吸引力的可 行方向，在此方向內有何明確做法尚待更加明確地探討，因此進一步參考其他學 者之相關理論，如做為文化遺產吸引力建構相似概念，Mckercher & du Cros（2010）
探討｢將文化資產轉為可消費、成功的觀光產品所共有的特徵｣時提出下列幾點看 法：講述故事、使資產生動化、使體驗具有可參與性、使體驗與觀光客具有相關 性、突出品質和真實性；將資產轉化為觀光景點的策略也涉及資產的製作或建構，
例如：為資產編織神話（與現有神話相連繫或創造新神話，例如囚禁曼德拉的牢 房）、圍繞資產編織故事（例如電影魔戒中的哈比屯）、強調資產的他性（凸顯目 的地文化是如何不同於觀光客文化）、呈現從過去到現在的直接連結（使歷史復活，
既有資產
創造資產
比較性優勢
吸引力
管理/治理
行銷/品牌
競爭性優勢 資源使用 可得資源
例如礦坑公園等遺產主題樂園）等等，與 OECD（2009）所提及針對現有資產進 行修改與強化以提高比較性優勢有異曲同工之妙。Mckercher & du Cros（2010）探 討｢將文化遺產開發成文化觀光景點之策略｣則提供建議如：建造第一層次景點提 升目的地意象、利用產品組合、開闢觀光區、開發線型遊覽路線或遺產網路或利 用節慶活動、藉由行銷方式使資產具有勝利感或顯得成功、成為奇觀或幻境等等；
另外於研究備受遊客歡迎的文化景點時，學者 Mchercher, Ho & du Cros（2004）發 現文化景點受歡迎的顯著特性包含：文化觀光產品的規模、可及性經過縝密設計；
體驗性特點（experiential attributes）強化了景點的獨特性、寓教於樂的可能性、和 遊客的相關性及易於消費性；行銷特點考量景點在市場上的定位、文化觀光商品 的循環周期（product life cycle）等等，皆與 OECD（2009）建議應利用人為管理 方式加強文化遺產競爭性優勢相互呼應。
探討文化景點吸引力時，Ivanovic（2008）曾提出｢4A｣模型做為評價基準，分 別為文化遺產的屬性（Attributes）、真實性（Authenticity）、活動（Activities）和吸 引力（Attractiveness）：首先應釐清文化遺產的屬性，或許是讓人聯想到一段歷史 時期、一種特定風格的建築、一位知名藝術家甚或電影拍攝場景、居民日常生活 空間；接著檢視其真實性的種類，如同 Gartner（1996）指出，每個區域都有其他 區域無法複製的特點，文化景點應當了解這些資源並作為地方感（sense of a place）
的表徵呈現給遊客；而多元的活動選擇不僅能延長遊客的停留天數、遊客也更可 能增加消費，換言之，經過謹慎規劃、組織、具有完善配套措施（如便捷的交通 方式）且和目的地社會及文化特性相符的多樣活動選擇可以提高目的地文化產品 的價值和吸引力；最後，吸引力是區分一級景點及次級景點的要素，且以文化觀 光發展來看，造就吸引力要素的通常不是最具真實性的，而是最有趣的且能述說 文化遺產故事的能力。另外 Ivanovic 也探討將文化景點包裝成觀光景點時可採用 的綜合策略，認為可藉由文化景點的產品組合（bunching）、主題化（theming）、
標籤化（labeling）及修改（altering）的方式提高自身競爭力以吸引遊客。
觀察上述文化遺產開發理論模型，可以發現針對文化遺產先天要素部分，學 者們建議可透過講述故事與詮釋賦予文化遺產主題、強化可得資源以塑造難忘的 體驗、強調真實性以彰顯文化遺產的獨特性與歷史重要性等等，做為強化比較性 優勢的方式；後天要素部分則可以透過修改文化遺產成為可消費的文化商品、與 其他文化遺產或相關外部資源的產品組合、營造文化遺產特有的品牌與形象、透 過行銷與創意活動的供給加強文化遺產的競爭性優勢。下文將分別就強化文化遺 產比較性優勢的詮釋、提供體驗、真實性，以及強化競爭性優勢的文化遺產商品 化與行銷、品牌與形象、創意與創新等議題作為文獻回顧脈絡做進一步探討，理 論探討脈絡如圖 2-2：
圖 2-2：研究理論探討脈絡圖
（資料來源：筆者整理）
值得注意的是，上述研究理論探討脈絡圖以 OECD（2009）本研究採取強化 比較性優勢與強化競爭性優勢的做法並不互斥之假設，詮釋、體驗型塑、強調真 實性、商品化與行銷、品牌與意象、創意與創新此六個開發構面可以相互結合使 用，例如使用充滿創意的嶄新詮釋方法強化遊客的體驗、或藉由體驗氛圍的塑造 提升遊客對於存在主義真實性的感知進而認可文化遺產目的地的意象及品牌等，
亦即在六項構面可相互結合、相輔相成的前提下進行後續理論探討，合先敘明。
吸引力
比較性優勢
詮釋 體驗形塑 真實性
競爭性優勢
商品化 與行銷
品牌 與意象
創意 與創新