一、商品化與行銷
要將文化遺產開發為便於觀光客消費的事物，通常須將資產進行某種程度的 修改、商品化和標準化，揭露文化遺產的歷史價值與真實性意義，如此能使抽象 的體驗變的具體化，並打造獨特的地方感（Ivanovic, 2008）。需要進行修改、商品 化與標準化的原因是觀光客前往一個陌生的地方，體驗脫離常規、有別於正常生 活的改變，他們的行為可能會與平常顯著不同，且有著異於久居者的感知與使用 目的地的方式，觀光客對於這種改變所感受的陌生程度不同，會令他們自身的體 驗與對目的地的帶來的影響有所差異。因此觀光產品開發過程中的重要工作就是 降低陌生度，例如 Hughes（1998）發現觀光和藝術界都為滿足消費者的需求、增 強產品對消費者的有效意涵，而對產品實施標準化；陌生度降低帶給觀光客的好 處是風險降低、快樂增強、體驗確定性提高、能更將以往的經驗置於環境中，使 消費者對所消費的產品產生信心，遺產管理者也可藉此提高體驗的消費價格，並 利用此經費對文化遺產做更好的經營或保存，降低陌生度的方法如：擺設方向箭 頭或標示符號引導觀光客、提供多國語言介紹導覽、配有導遊的套裝旅遊行程等 等（McKercher & du Cros, 2010)，亦即景點所處的地點、位置、交通方式與語言、
展示方式等，都須經過縝密規劃以提高地理上的可及性（accessibility），同時提高 易於消費體驗的可及性。
學者 Likcorish & Jenkins（1997）認為觀光商品由目的地與滿足感構成：目的 地意指服務、舒適的環境、公共建設、食宿和景點的結合；滿足感則立基於遊客 想要進行消費特定產品（如休閒、文化、文化遺產、冒險等等）的動機，於此角 度觀察，對遊客而言觀光商品是一種令人滿意的體驗。做為呼應，學者 Prideaux
（2003）認為｢將具有潛力的地點轉為具備吸引力景點的過程即是觀光將資源轉化
上述的食宿及景點的可及性，還結合友善程度、目的地活動、目的地管理、服務 以及其它能增進商品附加價值的文化體驗；簡言之，觀光商品就是創造體驗的特 定的空間與地點，且能滿足遊客對學習或新奇體驗的消費需求，若具備便利的可 及性，還能夠提高遊客｢不經意造訪｣（accidental visits）的機會（Ivanovic, 2008）。
McKercher & du Cros（2010）進一步說明開發文化觀光商品前應檢視觀光商品的 三個層次，其一為核心層次，描述商品消費所帶來的核心利益，說明能滿足消費 者何種需求或帶來何種利益（娛樂、緬懷歷史、學習新知等等），例如透過文化遺 產張顯歷史的再現提供學習的媒介等等，以確立市場獨特定位；其二是有形層次，
作為核心層次的外觀與滿足需求的手段，提供人們所購買的實質商品、服務或體 驗如參觀的文化遺產、造訪的博物館或出席的節慶活動等等；其三則是附加層次，
意即為有形商品增添附加價值，將需求滿足最大化，例如提供接駁車服務、紀念 品贈送；如同歐洲旅遊委員會（ETC）與 UNWTO 研究指出，在文化觀光中遊客 消費的雖是有形的遺產（如：歷史建築、可見的藝術、文學或是表演）本身，但 其且藉由此類文化體驗消費得到的利益與滿足往往是無形的。Mckercher, Ho & du Cros（2004）更進一步分析，觀光商品應兼具獨特性與相關性（relevant），因為遊 客進行觀光消費的最大動機雖來自體驗文化差異性，所能忍受的｢他性｣（otherness）
卻有其限度，因而會在過程中尋求與己身參考框架或經歷相符的體驗；除此之外，
文化遺產景點還需要積極提供不同的觀光商品，透過觀察商品的生命循環周期與 推陳出新，提高遊客的再訪率，例如博物館與藝廊會定期更換展覽品以吸引遊客 一再前來；而一個產品若同時提供多種體驗，或是具備感性、稀有或排他性特徵，
也能夠提升產品的價值。
除了將單一文化遺產商品化，透過商品組合（bundling），不同觀光商品更能 加強遊客的體驗、並為目的地塑造獨一無二的形象，例如組合具有類似特性的景 點，透過群聚效應成為一級景點或是突顯歷史重要性及真實性（Ivanovic, 2008），
透過商品組合或是開發線型遊覽路線，將相似主題的產品或體驗組合起來，成為
便於使用的產品集群、類似｢套裝行程｣的策略鼓勵觀光客全面遊覽目的地，不僅 幫助觀光客建立對目的地意識，也促進經濟效益的廣泛分布（McKercher & du Cros, 2010）。基於遊客希望將拜訪景點時的自身利益最大化，比起投注大量時間造訪偏 遠、規模較小的景點，遊客更傾向選擇最具知名度或可及性高的景點的特性觀察，
一個整體規劃的包裝有助於觀光客一次觀光就能夠得到｢見廣識多｣、｢質量均衡｣
的收獲（張淑英，2014），且統合鄰近觀光資源成為一種區域性的觀光商品將有助 於觀光客的可及性，例如文化遺產或主題公園能與其他不同性質的自然風景區、
史蹟、建築或慶典活動連成一條觀光路線或形成觀光圈，將可帶動相互的業績成 長，就手段而言則仰賴周邊的交通系統、大眾運輸工具、住宿、餐飲及資訊業提 供完善的服務（謝其淼，1995）。
有鑑於最受歡迎的景點不見得最具備文化上的重要性，而是最有給與遊客期 待並引起遊客興趣、甚至是傳遞訊息給國際遊客的能力，可知透過正確的行銷方 式讓文化遺產具有特殊魅力，是吸引遊客前來消費文化商品重要途徑。行銷理論 把產品定義為｢引起關注、購買、使用或消費，從而能滿足某種需求而可提供給市 場的任何物品｣ （Kotler &Turner, 1989），亦即人們購買產品是為了取得產品所帶 來的益處；行銷注重提供產品和服務以實現人們的基本需求和渴望，最好還能為 顧客創造價值進而建立顧客忠誠度。而文化遺產做為可消費產品時，應先考量是 否符合市場及消費者的需求。遺產觀光通常是目的地行銷，其中一個重要的行銷 觀念是根據地方特色，並結合基礎建設、服務品質、產品組合、政策等建造地區 品牌，使景點在消費者心中變得特別。許多地方常用遺產本身（例如 UNESCO 認 定之世界遺產）做為產品象徵，或者特別強調當地文化遺產元素（McKercher & du Cros, 2010）。為了向廣域商圈集客，擬定行銷策略時必須編列大眾廣告的預算，依 據季節、配合設施或節目的企劃案等豐富宣傳計劃，常見的方式有電視廣告、網 路廣告、廣播、報紙廣告、旅遊說明手冊及宣傳單、公車廣告、路邊招牌看板、
人潮聚集地的（如車站）的廣告等等（謝其淼，1995）。
行銷最直接的好處是可以為景點或遺產帶來資金，除此之外，行銷的優點還 包含：喚起大眾對特定議題的注意，引起社群的自覺及對自身文化的驕傲；或是 矯正錯誤的觀念或成見。而因為每個景點有其不同特色，行銷應為文化遺產量身 打造，且與行銷夥伴（如：航空公司、飯店系統、汽車租賃公司、旅行社等等）
（Weiermair, 2004）密切合作。如何用最低成本得到最大效益是行銷關切的議題，
例如利用高品質體驗創造好口碑，讓觀光客推薦景點給其他人，或利用網路的無 遠弗屆，甚至只是路旁的道路標示都有可能吸引原先有其他目的地的觀光客接近 景點或遺產。最好的遺產觀光合作模型應是民主且具有永續性的，不同部門的合 作可以使行銷計劃更加完善，如政府、地主、管理人、利害關係人等，都應具備 適當權力使文化遺產觀光能有良好發展；即使是當地弱勢團體都應能從文化遺產 觀光中得到利益，而不是僅承受其帶來之不便或負擔。透過策略性、以行銷為基 礎的發展能帶來的最大經濟效益在於使目的地有了明確的辨識度，並說服遊客目 的地是一個必看的景點、有獨特的產品可供消費（Robertson & Wardrop, 2004），此 外，產品行銷也能夠幫助形塑遊客的體驗，促進地方觀光發展（Buhalis, 2000;
Godfrey & Clark, 2000）。
經由上述理論整理，可以看出管理者對於文化遺產進行商品化與行銷時可注 意下列事項：
（一）、考量文化遺產特色與固有元素後將之進行某程度的修改，揭露文化遺產的 歷史價值與文化意義，確立文化觀光商品的三個層次：核心層次、有形層 次、附加層次；藉由明確、獨特的文化觀光商品特色與其他競爭者區分，
創造市場價值。
（二）、整合鄰近資源，與同一區域中相似的文化遺產觀光商品合作，成為產品組 合，例如開發套裝行程或是開闢觀光區，提供遊客多樣化的選擇。
（三）、檢視目前行銷手段與行銷夥伴的合作關係是否能令遊客期待並引起遊客興 趣、甚至是傳遞訊息給國際遊客，開拓市場中不同客群。
二、品牌與意象
延續行銷的成功因素探討，一地的品牌意象是成功行銷的重要關鍵，透過差 異化的方式從眾多競爭者中脫穎而出，若能夠彰顯獨特性並呼應遊客的情感認知，
就有機會型塑具競爭力的特殊景點（Bonn et al., 2007；Leisen, 2001）。品牌（brand）
與意象（image）的建立可以創造文化觀光的創新亮點，以品質保證為訴求的品牌 規章、認證成為近年來發展文化觀光的要點。品牌意象在傳統企業中一般習以為 常，是一項不可或缺的企業標誌，近年來各國也紛紛將觀光品牌化、意象化，一 地的品牌化已是廣泛的現象，若目的地具有彰顯長期政治或社會歷史發展的文化 遺產，在打造強而有力的正面意象上更是具有優勢。若能創造正面品牌意象，對
與意象（image）的建立可以創造文化觀光的創新亮點，以品質保證為訴求的品牌 規章、認證成為近年來發展文化觀光的要點。品牌意象在傳統企業中一般習以為 常，是一項不可或缺的企業標誌，近年來各國也紛紛將觀光品牌化、意象化，一 地的品牌化已是廣泛的現象，若目的地具有彰顯長期政治或社會歷史發展的文化 遺產，在打造強而有力的正面意象上更是具有優勢。若能創造正面品牌意象，對