一、 布洛瓦城堡
和羅瓦河流域許多擁有廣大腹地、與森林或草原毗鄰、遠離鄉鎮的城堡群不 同的是，布洛瓦城堡在 15、16 世紀時是王室的生活居住空間，居民亦圍繞城堡建 立居所、商家，成為居民日常活動範圍的中心點，至今雖已無人居住在布洛瓦城 堡中，但其作為市鎮中心的重要性依然不變，和周遭白牆黑瓦紅磚的民房相互輝 映，不僅與居民生活息息相關，更使｢布洛瓦城堡｣品牌化，成為特色景點。布洛 瓦城堡醒目的建築體目前已成為布洛瓦市不可或缺的標誌及當地文化機構的一環，
呼應 Urry（2002/2007）所提及之建築環境與城市的氣氛若能保持連貫性，某地即 有機會發展成觀光凝視目標的概念，現今的布洛瓦城堡與布洛瓦市整體緊密相扣，
歷史的軌跡與現代科技巧妙融合，成為別具氛圍的溫馨之地。位於居民生活中心 的布洛瓦城堡，透過品牌化提倡其歷史重要性，且因其地理便利性、室內空間的 寬闊程度，讓遊客便於參觀、遊覽，也作為許多藝文活動的舉辦場所，讓當地居 民樂於親近布洛瓦城堡，亦即不僅作為遊客消費的對象，也依然能被當地居民進 行功能性使用。如 Ivanovic（2008）曾提及應賦予文化遺產及其所在地可被感知的 顯著特性作為發展地方品牌的重點，布洛瓦城堡所彰顯的顯著特性即是「活的文 化遺產」，不僅能夠訴說過去的歷史，在現代也依然能被使用，同時照顧遊客以及 居民之需求。學者（Ashton, 2014；Ivanovic, 2008）指出透過強調與其他目的地的 差異性、品牌化的文化遺產令能有機會被定位在更高的層級進而創造成功的文化 觀光，布洛瓦城堡擁有多項肯定其品質之證明（如圖 4-5-1），例如因羅瓦河流域於 西元 2000 年榮獲聯合國教科文組織（UNESCO）世界名列世界遺產名錄之中，聯 合國教科文組織以｢羅瓦河谷擁有最美麗、最傑出的文化景觀，沿岸分布着大量的 歷史名鎮和村莊、雄偉的建築古蹟（城堡），以及幾個世紀以來人類開墾的耕地，
這是人類和自然環境（主要是羅瓦河）相互作用、和諧發展的结果」22來稱頌羅瓦 河流域之美，以此界定羅瓦河流域人文景觀的獨特地位，布洛瓦城堡作為列名於 聯合國教科文組織所指｢雄偉的建築古蹟」之一，即有了肯定其歷史、文化意義、
｢值得一看」的獨特價值作為其品牌化的優勢 。除此之外，布洛瓦城堡亦被 tripadvisor 網站評選、標記為具有 2014 年優等證書的傑出景點，86%23的評論者給 予正面評價，以最高五顆星作為評等，738 則留言中有 636 則給予布洛瓦城堡四顆 星以上的評價。由布洛瓦官方網站觀察，布洛瓦城堡於 1840 年代法國評定國家歷 史古蹟場址時即名列首批名單（LISTE DES MONUMENTS POUR LESQUELS DES SECOURS ONT É TÉ DEMANDÉ S）之中，由此可見其於法國政府對其之重視以及 其於法國歷史、文化上之重要性；另外，布洛瓦城堡布洛瓦整體市鎮亦早於 1986 年即獲得｢藝術與歷史城市」（Villes d'Art et d'Histoire）之美名，此為法國文化與溝 通部門（le Ministère de la Culture et de la Communication）為提倡及保存法國古蹟 並鼓勵民眾瞭解而制定之政策，被提名之城市或地區將會獲得經濟及技術上的支 援、補助。
圖 4-5-1：布洛瓦城堡擁有之品質證明
名列聯合國教科文組織世界遺產清單 榮獲 tripadvisor 2014 年優等證書
22 資料來源：聯合國教科文組織網站，擷取日期 2014/11/26：
http://whc.unesco.org/zh/list/933#top
23 資料來源：tripadvisor 網站，擷取日期 2014/11/27：
1840 年代名列首批法國國定歷史古蹟 藝術與歷史城市標記
（資料來源：網站資料24）
有了「國家認證」的品牌後，接著探討布洛瓦城堡所展現的意象，如 Gunn（1997）
指出目的地意象經過長時間發展的整體集合，人們將從報紙、廣播、電視新聞、
紀錄片、期刊、戲劇、小說、非小說書籍、甚至是地理或歷史課中獲得的資訊，
與布洛瓦城堡相關、最為出名的故事當屬大仲馬（Alexandre Dumas,1802-1870） 以 瑪歌皇后（La Reine Margot,1553-1615）的回憶錄為藍本創作的歷史小說《瑪歌皇 后》，其中瑪歌的母親凱特琳梅迪奇太后在布洛瓦城堡藏了各種劇毒，因此認識此 一故事背景的遊客們前往城堡參觀必定試圖尋找太后「毒藥壁櫥」；此外，1999 年 由盧貝松（Luc Besson）導演的電影聖女貞德（Jeanne d'Arc）也因呼應史實曾在布 洛瓦城堡中實地拍攝，塑造出布洛瓦城堡神秘、具有歷史關鍵性的一面，也因而 提高城堡之知名度並吸引影迷前往朝聖，呼應 Urry（2002/2007）指出人們會因電 影、電視、文學、雜誌等資訊而對一地有所期盼而關注之，惟布洛瓦城堡為維持 一貫的懷舊歷史氛圍，在城堡中並未特別強調何處是電影場景、或是在凱薩琳太 后辦公廳中特別指出壁櫥機關等等。
24 左上圖及右上圖請見附註 22 及附註 23，右下及左下圖資料來源為布洛瓦城堡官方網站，擷取日
二、 狂人國主題公園
如 Ashton（2014）建議，文化遺產之品牌化可以當地獨特的名稱、象徵作為 起點開始發展，並輔以視覺上或字面上獨特名稱或商標強化辨認程度，狂人國主 題公園以鮮明的紅、黑、白、黃等色彩以及｢狂人國」（Puy du Fou）、｢主題公園－
狂人國」（Le Grand Parc）字樣為主題公園之商標，商標旁通常有身著古裝之演員，
做出邀請之手勢歡迎遊客前來參觀，每年依表演之變化而推出不同之形象廣告（如 2014 因應狂人國城堡開放參觀而以『城堡復興』La Renaissance du Château），旨在 營造充滿冒險、歡樂、驚奇氛圍以及保證體驗獨一無二的形象，如圖 4-5-2 所示：
圖 4-5-2：狂人國商標及品牌形象廣告
狂人國商標 2013 年商標及形象廣告
2014 年商標及形象廣告 2014 年地鐵站內形象廣告
（資料來源：狂人國官方網站）
且如 Hankinson（2004）所探討，創造目的地品牌意象的作法除了編列預算於 廣告宣傳目的地外，還可以透過維持公共關係、與媒體和教育系統緊密連結等達 到提升意象的目的，於本文第四節商品化與行銷部分已指出狂人國主題公園確實 傾注資源於行銷管道上，力求狂人國主題公園的形象鮮明且動人，足以吸引遊客 前往參加，此外，狂人國主題公園亦積極參與娛樂／主題公園評比等相關獎項以 證實其優異的品質，其獲獎紀錄25如圖 4-5-3 所示：2011 年於加拿大蒙特婁（Montréal）
之國際煙火競賽（Internationale des Feux Loto Quebec）中獲獎、2012 年由美國 Thea Classic Award 選為全球最佳主題公園、2013 年由義大利 Parksmania Awards 冠上最 佳歐洲主題公園之頭銜、 2014 年從全世界 700 座主題公園中脫穎而出獲得由美國
｢國際娛樂公園與景點組織」（International Association of Amusement Parks and Attractions）所頒發之掌聲獎（Applause Award），證明其作為娛樂／主題公園中的 佼佼者，具備良好的表演品質、創新程度以及許多具有原創性的演出及體驗活動26、 於 2014 年同時也獲得 tripadvisor 評選為具有 2014 年優等證書的傑出景點，94 %27 的評論者給予正面評價，以最高五顆星作為評等，2831 則留言中有 2663 則給予布 洛瓦城堡四顆星以上的評價，足見狂人國主題公園對於遊客觀感的重視，以及其 積極彰顯其獨特品質、作為法國最佳主題公園的品牌形象。
25 資料來源：維基百科，擷取日期 2014/11/25：
http://en.wikipedia.org/wiki/Puy_du_Fou
26 資料來源：狂人國部落格，擷取日期 2014/11/25：
http://www.puydufou.com/histoires-de-ouf/le-puy-du-fou-gagne-le-nouvel-award-mondial-aux-etats-unis.
html#more-6117
27 資料來源：tripadvisor 網站，擷取日期 2014/11/27：
圖 4-5-3：狂人國主題公園獲獎紀錄
榮獲 tripadvisor 2014 年優等證書 2014 年狂人國榮獲美國掌聲獎
（資料來源：網路資料28）
狂人國主題公園於 2012 年榮獲最佳主題公園獎時也獲得法國費加洛報（Le Figaro）網路新聞的報導（如圖 4-5-4），且於報導中以｢最好的休閒公園」（meilleur parc de loisirs）稱之。
圖 4-5-4：法國費加洛報紙網路新聞關於狂人國主題公園報導
（圖片來源：法國費加洛報網站29）
28 左圖資料來源如附註 27，右圖資料來源如附註 26，擷取日期皆為 2014/11/25
29資料來源：Le Puy du Fou, meilleur parc de loisirs. 2012/03/17. Le Figaro.fr. Retrieved 2014/10/14 from
狂人國大量運用行銷資源如報章雜誌等媒體、社群網站之經營等方式，與會 員及遊客交流互動以外，還會運用 YouTube 專屬頻道30進行形象影片拍攝，除了以 園區內表演節錄片段配上雄偉音樂作為廣告外，也有演出內容幕後花絮呈現演員 排練過程、特效布景組裝、背景音樂錄製過程等等，2014 年更推出專家學者解說、
帶領觀眾一同了解狂人國城堡的修繕過程的影片，亦帶出狂人國城堡的歷史文化 意涵，讓觀眾彷彿化身為狂人國主題公園內的工作人員，得以一窺主題公園內的 運作系統而更有認同感，此種作法呼應學者（Gunn，1997；Hankinson，2004；Urry，
2002/2007）提議應運用報紙、新聞、雜誌等媒體吸引遊客對於文化遺產或景點的 觀光凝視，使狂人國主題公園之品牌形象鮮明，不僅傳散歡樂、刺激等氛圍意象，
向接收訊息者保證其在狂人國的體驗將是舒適、擁有品質保證，更透露出在狂人 國主題公園的假期將會是獨一無二的回憶。
三、跨個案比較
如 Ashton（2014）所指，文化遺產可透過凝聚獨特的目的地意識如：保護歷 史與文化遺產、呈現過往歷史與現代的互動以及結合實際提供的體驗與設施如：
舒適的遊覽環境、特殊地景遊覽、當地居民友善的態度、獨特的生活方式與氛圍 等方式凸顯品牌意象及產品特質，布洛瓦城堡及狂人國主題公園皆利用現有資源 塑造獨特的產品形象及品牌，並積極獲取外在資源、創造資源如皆獲得旅遊網站 tripadvisor 2014 年優等證書以肯定己身作為文化遺產或主題公園是「值得一看」且
「令人滿意」的優質景點。相異之處在於，布洛瓦城堡作為羅瓦河流域中擁有獨 特歷史軌跡的皇家城堡，自中世紀以來即與周遭市鎮融為一體，至今依然是布洛
「令人滿意」的優質景點。相異之處在於，布洛瓦城堡作為羅瓦河流域中擁有獨 特歷史軌跡的皇家城堡，自中世紀以來即與周遭市鎮融為一體，至今依然是布洛