本章文獻回顧以 OECD（2009）報告書所提出之文化、觀光、吸引力與競爭 力之模型為始探討文化遺產如何藉由適當的吸引力建構方式重新展現其重要的歷 史與文化內涵，並藉由生動的詮釋方式、多元的體驗活動以及呈現真實性的樣貌 使文化遺產能夠與其他文化遺產相互區隔，藉由修繕或強化其可得資源而具有比 較性優勢，或是透過商品化與行銷方式使文化遺產可被使用及消費、藉由品牌與 意象的塑造使文化遺產令人印象深刻、加入創意與創新元素讓文化遺產充滿生命 力，以有效率的資源使用方式令文化遺產獨特出眾、甚至進一步為文化遺產創造 資源使文化遺產具有競爭性優勢。一但文化遺產具有獨特的吸引力，其在觀光市 場上就具有競爭力，觀光帶來的資源不僅有助於文化遺產得到保存，更有機會提 高人們了解、認識文化遺產的意願，進而參與文化遺產的積極保護，並為遺產所 在地帶來經濟、社會或文化等層面的良好影響。
在文化遺產開發理論模型中，Crouch & Ritchie (1999，引自 OECD, 2009)採用
Porter 之理論進一步發展目的地吸引力的四項關鍵要素，包含核心資源及吸引因子、
輔助因子及資源、目的地管理及其他資格決定因素；Dwyer & Kim（2003）則將競 爭力創造的關鍵指向可得資源與創造資源；Mckercher & du Cros（2010）認為藉由 講述故事、使資產生動化、使體驗具有可參與性、使體驗與觀光客具有相關性、
突出品質和真實性可使文化遺產成為成功的觀光產品，且建造第一層次景點提升 目的地意象、利用產品組合、開闢觀光區、開發線型遊覽路線或遺產網路或利用 節慶活動、藉由行銷方式使資產具有勝利感或顯得成功有助於使文化遺產開發成 文化觀光景點；Ivanovic（2008）則提出｢4A｣模型做為評價基準，認為文化遺產的 屬性、真實性、活動和吸引力以及文化景點的產品組合、主題化、標籤化及修改 等方式有助於提高文化遺產的競爭力。綜觀上述模型，本研究中以學者們指出文 化遺產吸引力建構的重點為研究理論架構，分別為強化文化遺產比較性優勢的詮 釋、體驗型塑、強調真實性以及強化文化遺產競爭性優勢的商品化與行銷、塑造 品牌與意象、結合創意與創新等六構面探討文化遺產可行的吸引力建構方式：
一、詮釋部分以詮釋之父 Tilden（1957/2006）的六大詮釋方法為始進一步探 討實際可行的文化遺產詮釋方式，如 Ashworth（1994）指出詮釋遺產最重要的是 如何選擇與包裝決定文化遺產所呈現的樣貌；Mckercher & du Cros（2010）說明詮 釋要從人類的使用與經驗觀點切入、詮釋歷史的同時也應與時事結合，因為詮釋 對於文化遺產來說是動態的變化；亦有學者提出如下觀點：有效的詮釋應環繞主 題組織而成、使遊客易於找到或建構連結、提供多樣化體驗面向、具備互動性與 多感官性、讓遊客能夠選擇與控制自身體驗、同一議題應能呈現多元觀點、對於 遊客來說應該是舒適的（Floyd, 2002:45, Moscardo & Ballantyne, 2008）。經由整理，
可以發現詮釋的重點有三：（一）、決定詮釋方式前應先透過歷史回顧進行資料的 蒐集與佐證，為文化遺產量身打造其獨特的故事敘述。（二）、為不同遊客設計不 同的詮釋方式，提供遊客自主學習的機會達到寓教於樂的目的。（三）、提供多元 的詮釋方式，讓詮釋方式活潑且具吸引力。
二、體驗型塑部分重點則在於 Pine & Gillmore（1999）提出的｢體驗經濟｣，以 及體驗領域模型，此模型以參與程度為橫軸，消費者與體驗的聯繫類型為縱軸，
可以區分出四領域：娛樂、教育、逃離現實和審美，且四個體驗領域可能互相結 合，若文化遺產管理者能夠提供接近四種領域結合而成的｢甜蜜點」體驗模式，則 越有機會使消費者滿意（Bonn et al., 2007）。除此之外，鮮明的體驗來自鮮明主題，
藉由多景點布局強化主題、改變人們對現實的感受，以主題體驗活動強化人們對 空間、時間和事物的正面印象。Urry（2002/2007）曾指出觀光旅遊是一種蒐集符 號的過程，且觀光客對於任何作為符號的事物皆感興趣，若可以給予人們選擇｢紀 念品｣的機會，將有機會使遊客將體驗的記憶長存心中。綜觀上述理論，文化遺產 管理者於設計、創造體驗活動時應注意下列三點：（一）、打造舒適的環境與氛圍，
結合感官與感性的刺激提供多元體驗活動，吸引遊客並與其建立個人化、值得記 憶的聯繫。（二）、依循明確主題建立體驗活動，檢視體驗活動模式四 E 領域：娛 樂、教育、逃離現實和審美，尋求此四面向相互兼容，形成獨特且豐富的體驗情 境。（三）、確定員工亦依循主題扮演適當角色且配合協助體驗活動，並提供紀念 品供遊客選擇使其對於體驗的記憶得以延續。
三、真實性議題則以 Wang（1999）之理論作為探討脈絡：從 MacCannell（1973, 1976）提出真實性概念以來，真實性議題已從最初強調起源的客體真實性，延伸 出特過解說媒體及投射個人信念、既有文化、期待、偏好等個人詮釋的建構主義 真實性和突破物件關連性限制的存在主義真實性。意即真實性不再僅是經由專家 認證才可稱其真實，因存在主義真實性的發現而知個人的｢感覺」才是影響真實性 覺察的關鍵，真實性不再僅是黑與白的絕對區分，而是涵蓋更廣的範圍，由此可 知真實性的研究焦點已逐漸遊客體轉移至主體，即遊客主觀感知之探討。經整理 關於真實性議題應檢視的方向有三：（一）、檢視文化遺產真實性時，應一併考慮 到其美學、歷史性、社會性等不同面向，依此決定呈現予遊客的真實性面向。（二）、 真實性依客觀及主觀覺察分為三類：客觀主義真實性、建構主義真實性與存在主
義真實性，管理者應使文化遺產至少具有其中一種真實性，或使其同時於同一環 境下存在。（三）、演繹真實性的方式如：重現環境、提供可感知的展示資訊、多 媒體影像播放、增加遊客參與機會、展現當地藝術、文化、歷史、生活風格，豐 富遊客所感知的真實性來源。
四、文化遺產商品化之作法則可由 McKercher & du Cros（2010）解釋文化觀 光商品之三個層次觀察文化遺產可進行之開發方式，如積極提供不同的觀光商品，
提高遊客的再訪率，並透過商品組合、突顯歷史重要性及真實性（Ivanovic, 2008）
使文化遺產景點成為便於使用的產品集群，並統合鄰近觀光資源成為一種區域性 的觀光商品提升觀光客的可及性。行銷則注重於如何並引起遊客興趣及傳遞訊息 給遊客，則行銷方式應根據地方特色，依據季節、配合設施或節目的企劃案等豐 富宣傳計劃，常見的方式有電視廣告、網路廣告、廣播、報紙廣告、旅遊說明手 冊及宣傳單、公車廣告、路邊招牌看板、人潮聚集地的（如車站）的廣告等等（謝 其淼，1995）。此部分之重點整理則為：（一）、考量文化遺產特色與固有元素後將 之進行某程度的修改，揭露文化遺產的歷史價值與文化意義，確立文化觀光商品 的三個層次：核心層次、有形層次、附加層次；藉由明確、獨特的文化觀光商品 特色與其他競爭者區分，創造市場價值。（二）、整合鄰近資源，與同一區域中相 似的文化遺產觀光商品合作，成為產品組合，例如開發套裝行程或是開闢觀光區，
提供遊客多樣化的選擇。（三）、檢視目前行銷手段與行銷夥伴的合作關係是否能 令遊客期待並引起遊客興趣、甚至是傳遞訊息給國際遊客，開拓市場中不同客群。
五、品牌與意象的建立可以創造文化觀光的創新亮點，以品質保證為訴求的 品牌規章、認證成為近年來發展文化觀光的要點。品牌化是目的地行銷的一種作 法，也是意象塑造的基礎；換言之，透過強調與其他目的地的差異性或強調特定 的文化體驗，品牌化的文化遺產與文化遺產所在地令遊客易於辨識並具有熟悉感，
更有機會被定位在更高的層級進而創造成功的文化觀光（Ashton, 2014；Ivanovic, 2008）良好的品牌意象也能夠降低遊客搜尋資訊的成本與時間，使目的地具有市
場上的競爭優勢（Ashton, 2014；Bonn et al., 2007）。Urry（2002/2007）則指出人們 往往從電影、電視、文學、雜誌、錄音帶及錄影帶等強化人們觀光凝視的媒介上 了解一地的意象而關注之，因此管理者須力求目的地形象能夠傳遞清晰的訊息給 遊客（Hankinson, 2001），影響意象的因素也包含｢生活文化｣與當地的氛圍；良好 的目的地的意象不僅提高目的地的辨識度，更代表品質保證，也會影響遊客對於 旅遊目的地的選擇及在目的地的行為表現。由此可知，透過品牌化進行意象的塑 造成為創造文化觀光必須實踐的課題，且經整理後可發現重點有三：1、決定目的 地意識，確立品牌與意象想傳遞給遊客的訊息類型，並且決定目的地產品特質以 及相關的遊客便利設施，讓遊客瞭解目的地整體、全面的印象。2、進一步釐清品 牌與意象所包含的心理與功能層面，彰顯管理者的理念與承諾，如帶給遊客豐富 的體驗與充滿情感的記憶，令遊客即使結束旅程也能印象深刻、甚至樂於推薦目 的地。3、使品牌意象具有市場競爭性，透過細節的完備吸引媒體關注，如適當的 名稱與商標設計、當地特有的文化觀光產品、友善的氛圍等等。
六、創意與創新則是面對全球化競爭以及系列化複製的可行方法，以 Richards
六、創意與創新則是面對全球化競爭以及系列化複製的可行方法，以 Richards