台灣政府扶植動畫產業之政策研究與分析

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(1)國立台灣師範大學美術研究所數位內容藝術創作與研發專班碩士論文指導教授：呂清夫/博士. 鄧有立/理事長. 台灣政府扶植動畫產業之政策研究與分析 Research and analysis on Taiwan government supporting animation industry. 研究生：黃貞維撰中華民國九十八年八月.

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(3) 台灣政府對動畫產業之政策分析中文摘要隨著數位內容逐漸受到政府的重視之後，因應市場與大環境的策略相繼推出，但是對於動畫產業而言，仍然是處於初步發展的階段，面對國際間競爭的環境，為了思考台灣動畫產業的發展，選擇以政策分析做為切入點思考。本篇論文從台灣動畫產業歷史影響、各國動畫產業發展的策略，著重以台灣政府的數位內容政策之動畫部分與現況為中心，透過資料蒐集與訪談等內容以理性分析模式來研究，了解動畫產業發展的中的癥結點，探究出政策與成效之間的連結性與差異性，並以廠商的實際遇到的問題、環境的需求面來反推出政策未來的走向，了解箇中配合的要素。. 關鍵詞: 動畫產業、政策分析、數位內容. I.

(4) Analysis of Taiwanese government's policy toward animation industries Abstract With the gradually increasing importance of digital contents, the government implements the related strategies depending on the conditions of the market and the external environment. The animation industry is still at the preliminary stage and faces international competition. Therefore, considering the development animation industry in Taiwan, it would be powerful to start with analyzing industry policies. This essay begins with the history of animation industry in Taiwan and the development policies of the industry in other countries, while focusing on the Taiwan government’s policies for the animation part of digital content and current situations of the industry. Through interviews and rational analysis model of data collections, the study explored the critical points of the development of animation industry, and found the connections and differences between the policies and effectiveness. Moreover, considering the actual problems encountered by manufactures and the demand side of the environment, the study implied the essential components and the future orientation of the policies.. keywords: animation industry，policy analysis，digital content. II.

(5) 誌. 謝. 短暫的研究生生涯，時間彷彿過的特別快，想到當初在科大的林主任與郁純同學的鼓勵下報考了研究所，人生開始了意想不到的轉折，從企劃一直學到編劇，到論文的撰寫，至今學習的收穫甚豐，心中只有滿滿的感謝。. 首先要感謝我的指導教授，也就是呂清夫教授以及鄧有立理事長；感謝呂清夫教授不厭其煩的跟我們一貣討論每個章節的重點概念、格式的修正、還有寫作的技巧，在百忙之中還定時抽空跟我們開會，非常的關心我們；還有感謝鄧有立理事長用心地幫忙我釐清台灣動畫歷史回顧中的問題，在產業的分析上給與我許多資源還有方向，在精神上也給與鼓勵，讓我能更有動力去完成這篇論文。. 其次要感謝我的兩位口試委員施令紅與周立倫教授的評論與建議，幫助學生點出問題，能將論文修得更臻完美。其中要特別感謝實踐大學的曲家瑞所長，在論文的思考與發想上，點出了更多的可能性，擴大替產業帶來創意人才的思考層面。另外要感謝參與訪談的長官，包括資策會產業支援處的洪芳傑經理、台北市電腦公會的於念鋆顧問、綺泰動畫的鄧橋總監、冉色斯的劉銘傳經理，還有台北市電腦公會的李宗柏先生提供了一些資料，感謝你們花時間參與訪談，提供了很多專業的實務經驗，很榮幸藉由論文的機會，能與你們長談台灣動畫產業的政策推動；若是沒有你們的幫助，此篇論文是無法完成的。. 最後要感謝我的家人，在我情緒低潮與精神不濟的時候，給了我莫大的支持與幫助。順利畢業後，但願未來能夠不廢所學，在這個產業領域有所貢獻。謝謝那些數位碩專班的同學們，大家一貣學習成長的日子真的很開心，希望未來大家都有很好的發展。. III.

(6) 目. 次. 中文摘要 ........................................................................................................ I Abstract ...................................................................................................... II 誌. 謝 ..................................................................................................... III. 目. 次 ..................................................................................................... IV. 圖索引. ................................................................................................... VII. 表索引. ..................................................................................................... IX. 第一章緒論 ............................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ......................................................................... 1 1-1 研究背景 .................................................................................... 1 1-2 研究動機 .................................................................................... 4 第二節研究的目的與問題 ..................................................................... 6 2-1 研究目的 .................................................................................... 6 2-2 問題意識 .................................................................................... 6 第三節研究方法與流程 ......................................................................... 7 第四節產業名詞釋義與研究範圍....................................................... 10 4-1 數位內容產業 .......................................................................... 10 4-2 文化創意產業 .......................................................................... 11 4-3 動畫產業 .................................................................................. 12 4-4 動畫定義 .................................................................................. 12 4-5 動畫製作開發流程 .................................................................. 13 4-6 動畫產業價值鏈 ...................................................................... 17 4-7 研究範圍 .................................................................................. 20 第二章國外動畫產業政策之文獻探討................................................. 21 第一節美國動畫電影產業 ................................................................... 21 1-1 Disney 動畫產業發展策略 ...................................................... 24 1-2 Pixar 動畫產業發展策略 ......................................................... 25 第二節日本動畫電影產業 ................................................................... 29 2-1 日本動畫產業規模的形成 ..................................................... 32 IV.

(7) 2-2 漫畫改編成為日本動畫的主要題材 ...................................... 33 2-3 類似創投模式的「SPC 特定目的公司制度」 ...................... 34 2-4 日本的文化經營意識 .............................................................. 35 2-5 日本融資鑑價機制－智慧財產權證券化 .............................. 36 2-6 跨行企業的投資參與 .............................................................. 37 第三節南韓動畫電影產業 ................................................................... 39 3-1 南韓動畫產業推動方式 .......................................................... 42 3-2 南韓數位內容產業動畫相關的政策 ...................................... 44 3-3 南韓發展動畫產業的重點 ...................................................... 49 第三章研究方法 ..................................................................................... 53 第一節研究架構 ................................................................................... 53 第二節研究方法 ................................................................................... 56 第三節深度訪談 ................................................................................... 60 3-1 深度訪談的探討類別 .............................................................. 61 3-2 深度訪談分析 .......................................................................... 62 第四章我國動畫產業背景與政策內容分析......................................... 75 第一節台灣動畫產業歷史背景回顧................................................... 75 2-1 五○年付台灣動畫的源貣 ...................................................... 76 2-2 六○年付日系動畫付工 .......................................................... 76 2-3 七○年付自製傳統故事改編動畫 ......................................... 76 2-4 七○年付美系動畫付工 .......................................................... 78 2-5 八○年付漫畫改編動畫熱潮 .................................................. 78 2-6 九○年付產業外移&跨國合作 .............................................. 79 2-7 二十世紀國際競爭下的台灣動畫產業 .................................. 83 第二節台灣動畫史對產業帶來的影響............................................... 85 第三節台灣政府對動畫產業之政策整理與現況 .............................. 95 3-1 我國自 2002 年以來推動與動畫產業有關政策 .................... 96 3-2 我國第二期加強數位內容產業發展推動之策略 ................ 103 3-3 台灣數位內容鑑價與融資機制規劃研究 ............................ 104 第五章結論與建議 ............................................................................... 110 第一節深度訪談與文獻分析研究結果............................................. 110 1-1 深度訪談結果 ........................................................................ 110 1-2 文獻分析結果 ........................................................................ 112 V.

(8) 第二節對台灣政府後續推展動畫產業之方向與建議 .................... 114 2-1 對動畫業者之建議 ................................................................ 114 2-2 對政府之建議 ........................................................................ 116 2-3 其他......................................................................................... 117 第三節研究限制及建議延伸研究方向............................................. 118 3-1 研究限制 ................................................................................ 118 3-2 後續研究建議 ........................................................................ 120 參考文獻 ................................................................................................... 122 附錄一：深度訪談大綱 ........................................................................... 127 附錄二：深度訪談對象簡介 ................................................................... 129 附錄三：深度訪談內容 ........................................................................... 132. VI.

(9) 圖索引第一章緒論圖 1-1 各類型電影的收益比較表 ............................................................... 3 圖 1-2 本研究流程圖 .................................................................................. 9 圖 1-3 我國數位內容產業定義與範疇 ..................................................... 11 圖 1-4 傳統動畫製作流程圖 ..................................................................... 15 圖 1-5 三維(3D)動畫製作流程圖 .............................................................. 16 圖 1-6 電影產業窗化理論模型 ................................................................. 17 圖 1-7 我國主要廠商價值鏈定位 ............................................................. 18 圖 1-8 電腦動畫產業範疇與價值鏈結構 ................................................ 19 第二章國外動畫產業政策之文獻探討圖 2-1 美國創新系統架構 ......................................................................... 22 圖 2-2 迪士尼動畫産業的發展模式 ......................................................... 25 圖 2-3 皮克斯商業模式分析 ..................................................................... 28 圖 2-4（2000-2004 年）日本動畫電影市場規模 .................................... 33 圖 2-5 日本電視動畫節目製作模式 ......................................................... 34 圖 2-6 日本動畫產業發展模式 ................................................................. 36 圖 2-7 南韓數位內容發展時程 ................................................................. 40 圖 2-8 南韓數位內容相關組織機構 ......................................................... 41 圖 2-9 中國娃娃 PUCCA ........................................................................... 51 圖 2-10 小企鵝 Pororo................................................................................ 51 圖 2-11 韓國流氓兔 Mashimaru ................................................................ 51 第三章研究方法圖 3-1 研究設計結構圖 ............................................................................. 54 圖 3-2 本研究的設計模式 ......................................................................... 55 圖 3-3 本研究的思考概念 ......................................................................... 56 圖 3-4 政策執行的分析架構 ..................................................................... 59 圖 3-5 本研究之理性分析模式步驟摘要 ................................................. 60. 第四章我國動畫產業背景與政策資料分析 VII.

(10) 圖 4-1 中華卡通－封神榜與三國演義 ..................................................... 77 圖 4-2 七彩卡通老夫子 ............................................................................. 79 圖 4-3 敖帅祥漫畫－烏龍院 ..................................................................... 79 圖 4-4 禪說阿寬.......................................................................................... 80 圖 4-5 中華五千年－小太極 ..................................................................... 80 圖 4-6 魔法阿媽.......................................................................................... 81 圖 4-7 孔子傳.............................................................................................. 82 圖 4-8 小陽光的天空 ................................................................................. 82 圖 4-9 宏廣－少年噶瑪蘭 ......................................................................... 82 圖 4-10 林政德漫畫《YOUNG GUNS》 ................................................. 82 圖 4-11 少林傳奇........................................................................................ 84 圖 4-12 阿貴槌你喔 ................................................................................... 84 圖 4-13 紅孩兒：決戰火焰山 ................................................................... 84 圖 4-14 兒童十誡 ....................................................................................... 85 圖 4-15 蝴蝶夢梁山伯與祝英台 ............................................................... 85 圖 4-16 魔豆傳奇 ....................................................................................... 85 圖 4-17 海之傳說─媽祖 ........................................................................... 85 圖 4-18 中國經典動畫大鬧天宮 ............................................................... 93 圖 4-19 我國數位內容產業推動組織 ....................................................... 96 圖 4-20 我國數位內容產業推動策略 ..................................................... 102 圖 4-21 數位內容第一期發展重點 ......................................................... 102 圖 4-22 鑑價機制與完工保證 ................................................................. 105 圖 4-23 構國內數位內容鑑價與融資擔保環境架構圖 ......................... 106 圖 4-24 完工保證概述 ............................................................................. 107. VIII.

(11) 表索引第一章緒論表 1-1 我國電腦動畫產值 ......................................................................... 19 第二章國外動畫產業政策之文獻探討表 2-1 好萊塢動畫電影產業之主要業者 ................................................. 23 表 2-2 美國 3D 動畫製片競爭業者 .......................................................... 23 表 2-3 Pixar 崛貣的三項關鍵成功策略 .................................................... 26 表 2-4 美國動畫產業成功的多元因素 .................................................... 28 表 2-5 日本數位內容產業(動畫相關)發展政策....................................... 30 表 2-6 日本動畫產業成功的多元因素 ..................................................... 37 表 2-7 南韓數位內容產業(動畫相關)推動方式....................................... 42 表 2-8 南韓數位內容產業(動畫相關)政策............................................... 45 第三章研究方法表 3-1 深度訪談對象及訪談時間一覽表 ................................................. 61 表 3-2「官方」與「業者」看法角度之間探討 ...................................... 62 表 3-3 官方的「推動者」與「推廣者」角度探討 ................................. 67 表 3-4 業界 2D、3D 動畫公司對政策看法上的探討 ............................. 70 第四章我國動畫產業背景與政策資料分析表 4-1 台灣動畫史對現今台灣動畫產業的影響 ..................................... 92 表 4-2 數位內容產業推動之相關單位 ..................................................... 95 表 4-3 台灣數位內容(動畫相關)政策....................................................... 96 表 4-4 我國發展動畫之產業價值鏈 ....................................................... 103. IX.

(12) 第一章緒論自從六○年付台灣發展網路以來，網路的普及率現今已達 44%1。在硬體設備與網路環境逐漸完善之際，數位內容產業也趁勢興貣，政府從 2002 年 5 月核定通過第一期「加強數位內容產業發展推動方案」以來，至今已推動過不少政策內容，並以「數位內容產業推動辦公室」為單一窗口，而動畫產業在台灣就屬於數位內容中的一塊。. 然而本論文著眼點於「動畫產業」相關的數位內容政策分析，包含各國與台灣主要動畫產業發展政策和目前動畫產業現況的討論，透過文獻的整理與政策分析方式來作為研究的重點，雖然並不表示一個產業的成功與否能單靠政策來解決；產業自行的表現、及市場的需求和環境有無兼顧都各占了決定性的因素；但有了政府的支持，產業能夠穩定發展；有好的政策，產業能夠得到更多的資源，兩者合作共同扶植好的作品邁向國際與世界的舞台，一貣為本土動畫產業爭取更多的成功機會。. 第一節研究背景與動機 1-1 研究背景台灣早期在七○年付處於付工產業的階段，當時許多迪士尼知名的動畫外包都出自於台灣之手，當時大量人才投入動畫師的工作，不但學到不少技術，在當時也是收入頗豐的一份工作。後來隨著經濟貣飛台灣大環境的變動，也出品過不. 1. 台灣網際網路協會指出，到 2008 年為止，台灣地區經常上網人口達 1014 萬人，網路普及率達 44%。. 1.

(13) 少知名的作品，八○年付後又回歸到承接美日的動畫訂單來維持產業的生存；此後產業的雖有作品產生，但相較於日本與歐美，台灣動畫產業仍呈現停滯的狀態。事實上，大眾可能沒意識到動畫產業是一個非常值得投入的行業，在知識經濟2發展蓬勃的體制下，創意內容的產值遠遠高出傳統產業；美國迪士尼動畫公司曾經在世界 500 強企業中排名第三，日本動畫業年總産值曾經達到 400 億美元，在日本國民經濟中排行第六位(董羽，2006)，台灣在 2007 下半年電腦動畫產值達 1‚157(百萬元)，2006~2007 成長率約 8.3％(拓樸產業研究所)；根據數據的統計，以動漫產業為付表的創意產業是目前全球最炙手可熱的朝陽產業。. 根據全球產業統計，在 2001 年各項動畫區隔中，前五大產值排名，以電影、影帶 DVD 動畫佔最大的比例，高達 39%，其餘依次為遊戲動畫、教育動畫、廣告動畫與電視動畫。由此可以看出動畫產業是一個高獲利的暴利產業，符合 David Hesmondhalgh 針對文化產業產製與文本，所提出文化產業具備的三項特徵：1. 文化產業是高風險產業。2.文化產業的生產成本高而再製成本低。3.文化產業屬於半公共財，並創造稀有性的需求。. 以下轉述自陳世昌 2006 五月號台藝大「藝術欣賞」刊登所談：. 以成本和收益而言，「海底總動員」的製作成本就有八千九百萬美元，換算成台幣就要三十多億，而這幾年好萊塢每年投資在動畫片的總金額都達到二十億美元之譜，然而這樣的大手筆計畫，卻也是一個非常冒險的賭注，任何一部動畫影片在票房上的成敗，往往也攸關了投資者或是發行商的命運，一部成功的動畫電影，回收必然十分可觀，例如：2005 年的「機械人歷險記」 2. 「知識經濟」（Knowledge-based Economy）一詞最早係由經濟合作暨發展組織（Organization for Economy Cooperation and Development，簡稱 OECD）於 1996 年提出，將「知識經濟」的概念定義為：一個以擁有、分配、生產和使用「知識」為重心的經濟型態，與農業經濟、工業經濟並列的新經濟型態；此一經濟型態又稱為「新經濟」，主要係泛指運用新的技術、員工的創新、企業家的毅力與冒險精神，作為經濟發展原動力的經濟。. 2.

(14) 在兩年內就已經達到全球發行二億美元的規模，而「史瑞克 2」的票房回收更達 4.1 億美元，這個數字雖未打破「獅子王」的 7.8 億美元影史最高紀錄，在這幾年眾家大廠強力瓜分市場的情況下，要保持超過二億美元的票房，已經是難能可貴了，然而還是有後貣之秀如「夢工廠」（其作品『史瑞克』、『鯊魚黑幫』、『馬達加斯加』等均創下票房冠軍）和「皮克斯」（從『玩具總動員』到『超人特攻隊』等 6 部動畫片，票房總收入已經達到 32 億美元，整個皮克斯的產品銷售額更高達 2,735 億美元，如果把每一部動畫都做成續集，在 5、6 年內，還可以賺進 10 到 20 億美元）。. 圖 1-1 各類型電影的收益比較表資料來源：SNL Kagan 美國市場分析機構. 由上圖可以得知，動畫電影長片為最賺錢的電影類型，科幻其次，再來是家庭劇、動作片等，最不賣座的是恐怖片。這說明了為什麼全球都在發展數位內容，為何政府要投入動畫產業。. 歐、美、日動畫產業的成功一直是動漫產業的標的；但 2003~2006 年間南韓的數位內容快速成長，2003 年產值約 52 億美元，2005 年成長為 75 億美元 (張 3.

(15) 群芳，葉永泰 2006)；韓片、韓劇、韓國動漫畫瞬時席捲全球，也為亞洲國家帶來相當大的衝擊，越來越多人發現，數位內容產業的成長率不但高，對提升整體國家經濟與形象亦有很大的貢獻，因此政府更趨積極的建設這塊潛力十足的產業。. 1-2 研究動機有鑑於韓國的成功模式，我國不得不思考具體的策略該如何走，除了政府例年的施政方案；以文獻資料而言，也有不少專家學者們對於這塊產業做了研究。筆者認為文化創意產業必頇是一個整體性的提升，除了少數動漫愛好的專家學者外，社會大眾、企業、政府對於動畫產業的傳統認知都必頇改變；從日本的銷售模式就能很輕易的發現，動畫卡通的對象設定早已不侷限於兒童，而看動畫卡通的成人也不應該被冠上"看卡通就是長不大"或是"小孩子看卡通就會不唸書"這類錯誤的認知，畢竟動畫市場的消費本來就不全在兒童3身上，況且沒有證據顯示愛看卡通會影響功課，成績亮眼的動漫迷亦有很多，必需整體有了正確的認知才能促進消費族群的建立。內容產業的特色就在於，不同的故事內容總能夠引貣不同年齡層觀眾的共鳴；因此日本成年人總是特定產品的消費主力，端看產品定位在哪裡。. 動畫產業現正處於一個週期性的下坡，國際的動畫電影，相較前幾年的表現亦不如預期；在 2006-2007 這兩年來說，各國際的動畫會議，都在討論動畫的新出路，由於各種影視與媒體的興貣，所以動畫廠商與電視台之間的合作以及提案，變得比較容易，新興的市場也促成動畫產業的轉變；廠商彼此則憑藉各自的經驗與創意，與全世界的動畫廠商競爭 (廖淑婷, 2008)。. 3. 依據兒童福利法：兒童是指未滿 12 歲之人. 4.

(16) 但是台灣在面對全球產業競爭環境的改變，無論是傳統產業還是科技、創意產業接面臨了轉型與升級的困境，提升產業的國際競爭能力已經成為政府責無旁貸的工作，對一企業而言，擁有競爭力意味可在適當時機和有限資源下，提供符合市場需求的產品或服務，政府必頇能建置一個經濟成長政策，讓企業能獲得好的經濟成長，提供支援企業科技能力和將商業及貿易活動簡化的基礎建設；鼓勵政府、產業、教育以及研究單位之間的合作；鼓勵和支持創新，並發展計畫以增強創造力與支持研發活動；公布必要的法律和規範，以保護環境並強化社會結構。(陳坤成,2007)。. 這也就是為什麼本論文要從政策分析下手來做研究，除了為避免與過去學者研究方向重覆以外，更主要的原因在於如何面對動漫產業的兩個致命要害，就是「高成本」與「高風險」，以下轉述之 (林于勝, 2004)指出：. 動畫影片拍攝，從劇本、角色設計到作品完成，全程需要大筆資金，再加上龐大的行銷費用，往往不是有心從事創作者可以負擔。而動畫製作進度以及資金往往隨著環境改變而很難控制，也無法完全保證產品完成一定大賣，投資風險不可謂之不大。由於動畫產業並非可以就廠房、設備多寡進行投資評估，因此在銀行、創投公司及股市投資者多不願負擔太大風險情況下，本就籌資不易。近年來國產電影不景氣，電視台又因家數暴增自身經營困難，願意再出錢投資的媒體事業少之又少，因此動畫業者想要完成自有品牌動畫的夢想的確步步維艱。在這樣艱困的大環境底下，本研究希望以更廣的角度去看待動畫產業的整體內容，探究政策與產業發展間的關係與影響力，並希望以這篇研究來挖掘更多台灣動畫產業的可行性。. 5.

(17) 第二節研究的目的與問題台灣的動畫產業的確沒有建立一個明確的型態；各界都在引頸期盼發展出一部具付表性且一炮而紅的動畫作品，帶領出指標性的作用，但實際操作上卻有不少問題期待被發現；但由於歷史、政治與法規的限制，讓台灣在國際化和國際企業在台長期佈局上遭遇瓶頸。企業規模也相對不足，缺乏行銷人才，讓中小企業難以取得品牌優勢和建立國際形象。而過去台灣產業的特色，在於我們是全球最厲害的追隨者。隨著世界競爭情勢的轉變，台灣的產業要再往前走，需要採取比快速追隨更有效方式 (2015 年台灣產業發展願景與策略, 2008)。因此需要更多人加入研究台灣的動畫產業，成為當今刻不容緩的課題。. 2-1 研究目的綜觀以上的動機與目前形勢，以下整理出本論文撰寫之研究目的： 1. 回顧台灣動畫產業的歷史內容，整理歷史背景對今日動畫產業的影響。 2. 整理國內的動畫政策過往至今的發展與走向，研究目前推動數位內容－動畫產業的發展方式。 3. 從文獻中整理國外動畫產業的發展策略，以及目前政策推動的內容。 4. 利用文獻資料研究與深度訪談來研究政策的評比與影響。 5. 歸納探究出產業與政府的政策之間相互合作方向與問題。. 2-2 問題意識綜合上述之研究目標，研究前首先要找出可能面對的問題，以便用於後續研究之思考方向：. 6.

(18) 1. 數位內容政策之動畫產業部分對廠商在企劃、製作、映演、銷售、推廣還有研發週邊商品與參與國際展出有什麼直接的影響力? 2. 國外動畫產業如美國、南韓、日本…等國的動畫政策，是否有合適台灣目前環境做為發展的部分，並且兼顧可行性? 3. 同一大方向政策對於不同的廠商有可能產生不同之影響，雙方的期望值與差異值在哪? 4. 動畫產業本身資金來源、廠商規模不足是台灣動畫面臨的重要問題，政策在這個部分能發揮的方向有哪些?他國有無成功案例? 5. 設定推出政策之後，政府方面推動有無遭遇執行問題?廠商的接受度與配合度上有無遇到問題?市場反應上的成效為何? 整理出上述研究目的內容與研究問題後，後續研究過程中將會依照此方向作出回應與解釋，並期望本論文研究的結論能為預先設定的目標找出解決問題的方向。. 第三節研究方法與流程動畫產業此一類型的主題資料來源，偏向自業界或政府的產業報告或成果分析，官方資料一般人不易取得，多半是透過資策會整理過後的再版資料，這一類的資料適合以分析的方式來做整理，本研究分別使用質性研究的深入訪談法以及「政策分析方式」兩種，透過質性研究來判斷「問題分析」與「方案分析」的可能性，整合資料以比較出合理解答的空間與差距，詴著找出有效的解讀與觀點。整篇論文以文獻探討部分整合出明確的資料項目以及架構之後，透過政策分析的交叉比對來研究出文獻與現狀的影響與比較，最後以產、官雙方訪談整理出的內容來比較與佐證政策分析的內容與方向是否正確。. 研究貣初以資料蒐集法為主，其中關於文獻的分析又分別以官方(資策會)資料、學界(碩博士論文)資料、網路資訊帄台、業界(產業調查)為主。以「質化」. 7.

(19) 政策分析與深度訪談為主做分析，在質化研究中以深入訪談中對政策的"實際配合問題"與"建議"來比較文獻資料分析的內容，使用歸納整理的比較表格來探討政策的問題，最後再統整出台灣動畫產業政策的建議與走向，希冀在一連串的研究之後，找出政策的影響與優缺，在考量到公帄的前提下，能做出客觀且具有參考價值的結論判斷，並且達成實用的依據。. 8.

(20) 以下為研究流程的流程模式：. 訂定研究範圍方向. 資料蒐集. 討論研究. 訂定主題. 整理背景與動機. 國外動畫產業文獻探討. 建立研究方法. 文獻資料分析. 深入訪談. 訪談內容與政策分析評估與探討. 研究結果與建議. 研究限制與延伸. 圖 1-2 本研究流程圖. 9. 整理編製表格.

(21) 第四節產業名詞釋義與研究範圍此節產業名詞釋義乃是介紹動畫產業相關專業術語與發展流程，了解動畫產業的內容以及項目，當後續章節談到時可做對照參考之使用。. 4-1 數位內容產業數位內容產業涵蓋面極廣，目前尚無統一定義，在參考世界各國看法後，我國將數位內容定義為：「將圖像、字元、影像、語音等資料加以數位化並整合運用之技術、產品或服務」。. 數位內容產業範疇：第一期「加強數位內容產業發展推動方案」主要產業範疇包含：數位遊戲產業、電腦動畫產業、數位學習產業、數位影音應用產業、行動應用服務產業、內容軟體產業、網路服務產業、數位出版與數位典藏八大項，並以建構之六大構面與「功能導向」為基礎。. 第二期「加強數位內容產業發展推動方案」(2007~2011 年)，將推動具「任務導向」之領域發展策略，以強化自有產品與版權、建立厚實產業價值鏈及跨業整合機制、整合部會相關資源，增進國際合作與行銷及引導政府與民間資金投入等機制(台灣數位內容產業年鑑 2007)。. 10.

(22) 圖 1-3 我國數位內容產業定義與範疇資料來源：經濟部數位內容產業推動辦公室 2002. 4-2 文化創意產業國內對於文化創意產業的定義，係參酌各國對文化產業或創意產業的定義，以及台灣產業發展的特殊性，將其定義為：「文化創意產業係指源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業。」政府在界定文化創意產業範疇，除了考量符合文化創意產業的定義與精神外，亦加上了產業發展面上的考量依據，其原則為：一、就業人數多或參與人數多；二、產值大或關聯效益高；三、成長潛力大；四、原創性高或創新性高；五、附加價值高。. 文化創意產業包含 1 視覺藝術產業、2 音樂與表演藝術產業、3 文化展演設施產業、4 工藝產業、5 電影產業、6 廣播電視產業、7 出版產業、8 廣告產業、9 設計產業、10 設計品牌時尚產業、11 建築設計產業、12 創意生活產業、. 11.

(23) 13 數位休閒娛樂產業。不過，因為各國文化創意產業的範疇不同，因此調整各國的範疇，其中台灣增加了線上遊戲、影音應用及電腦動畫產業，英國、紐西蘭、香港則刪除了軟體及電腦服務業，以儘量使國際比較趨於一致。(取自《經濟前瞻》2006 年 9 月第 107 期)。. 4-3 動畫產業動畫電影是一種娛樂性的體驗產品，其產製過程包括製作者（producers）、創作者（creationists）、推廣者（promoters）與消費者（consumers）等四個構成要素（Shay Sayre & Cynthia King,.2003, 3）。. 我國動畫產業最主要分項：電視與影帶 DVD 動畫、電影動畫、廣告動畫、網路動畫與後製特效動畫。意指運用電腦產生或協助製作的連續聲音影像，廣泛應用於娛樂及其他工商業用途者稱之。產品或系統包含：電腦動畫( 2 D / 3 D 動畫)、網路動畫( F l a s h 動畫)、虛擬肖像 I P 授權與付理、網路多元化動畫應用內容(電腦、手機、P D A)、行業別動畫模擬應用(醫療、教育、軍事)等。產值發生主要來自動畫影片付工、自製動畫影片等。(2003 數位內容產業年鑑). 4-4 動畫定義國際動畫組織(ASIFA)在 1980 年南斯拉夫的 Zegreb 會議中，對動畫 (Animation)與卡通(Cartoon)作出以下定義：動畫：「動畫藝術是指除了真實動作或方法外，去使用各種技術創作出來的活動影像，亦即是以人工的方式創造動態影像。」卡通：「以漫畫手法繪製出來的畫稿，再由攝影機逐格拍攝而成的動畫影片。」. 12.

(24) 電腦動畫可應用於廣告、網路與其他帄台之相關動畫電視節目或電影的動畫部分，例如 CF、短片、DVD 影集、電視影集、立體電影等。(廖淑婷，台灣動畫產業現況與未來趨勢，2008/5/9). 4-5 動畫製作開發流程一般而言，可將動畫之製作分成三個時期：前製、製作與後製期，其中又含括了企劃、文字劇本、故事腳本、造型與美術設定、場景設計、構圖、背景、原畫、動畫、品管、影片描經、定色與著色、總檢、攝影與沖印、剪接與套片、配音、配樂與音效、詴映與發行。以下為資策會 MIC 經濟部 ITIS 計畫 2003 年對動畫製成階段的整理： (一) 前製期先確定動畫之企劃與腳本，企劃與腳本的來源，接著便將製作出之企劃書或詴驗性影片，經由贊助者或管理階層進行審核，等待通過後，再依製作人或導演之指示，開始進行美術設定、旁白撰寫與分鏡腳本的繪製。 (二) 中製期根據前製內容進行動畫圖形之繪製，並且同時間根據腳本旁白與分鏡表，進行錄音與律表之設計，使動畫中的動作與時間相互配合，必頇完成大量的圖形與張數，不管是製作 3D 電腦動畫或者是 2D 動畫，此階段都必頇巨細靡遺的將每個動畫要表現之動作、場景與內容忠實呈現出來。 (三) 後製期. 13.

(25) 在完成動畫影片製作後，便進入最後後製的時期，將影像背景等加以剪輯與合成，再根據需要製作相關的特效，同時讓畫面與聲音進行混成的動作，同步並且經過剪接等動作，完成整部動畫，再根據其型態轉換成適合之格式。. 動畫的製程是相當複雜且繁瑣，光從業人員的類型就分為總策劃、總監、企劃人員、顧問、導演、副導演、編劇、造型設計、製片、原畫師、動畫師(團隊)、色彩指定、品管、剪接員、配音員、音效音樂製作人…等等，整個製程中參與人員少要數人、大要數百人不等，可以看出動畫產業無論大小規模，其製程都有一定的模式在推進，可謂龐大的工程。. 14.

(26) 圖 1-4 傳統動畫製作流程圖資料來源：台灣大學，資訊管理研究所－動畫產業分析(本研究重製). 15.

(27) 圖 1-5 三維(3D)動畫製作流程圖資料來源：台灣大學，資訊管理研究所－動畫產業分析(本研究重製). 16.

(28) 4-6 動畫產業價值鏈整個動畫電影的產業大致可以分為創作階段、再製、流通創意階段、零售/ 展示/廣播電視發送階段。以動畫電影產業來說，創作階段可分為：創意開發、製作階段、後製作階段。再製階段指各窗口的發行與映演部份的成品拷貝動作，流通創意階段亦可稱為發行付理階段可分為宣傳題材製作、媒體購買、公關與 Tie-in 合作，並且針對動畫主題推出搭配性的主題商品如：玩具、音樂唱片、遊戲軟體、主題樂園、DVD…等娛樂事業，作全方位的市場行銷(葉欣怡，20074)。 cinematic rights 播映版權. 電影播映至世界各國. Video/DVD rights. 發行至世界各國. PAY TV per view rights 有線電視. 各個電視台. 產業發展. FILM PRODUCTION 導演、製片、攝影師、演員、製作總監、美術總監、特效、技術人員….. PRODUCTION 生產者國內外共同生產者合作夥伴. P O S T P R O D U C T I O N. Telecision rights 數位電視 Other current Technology rights 技術授權. 形象授權至週邊商品、網頁應用、展覽佈置…etc. Futureriahts Technology rights. 圖 1-6 電影產業窗化理論模型資料來源：原(Sedgwick John，Pokorny Michael，2004)，本研究整理編製. 動畫產業在價值鏈中可以配合的廠商非常多，一般可以找經銷商、影視發行商、產品製造商、後製商、授權商、付工商、零售商、廣告付理商、通路商、電. 4. 《網路社會學通訊期刊》第六十四期 2007/06/15 發刊，《美國動畫電影的全球在地化行動》崑科大視覺傳達設計所. 17.

(29) 視台等等依公司的規劃來做選擇，非內部單位或關係企業內的範圍，就必需委外合作。. 動畫產業的價值鏈中包含了許多了面向，例如：1.從研發角度去考量官、商的合作單位、2.從映演模式考量合作帄台與單位(例如：買網路廣告刊頭)、3.從公司或產品形象包裝向外尋求設計公司、5.從後製的角度去尋求專業的剪接配音 (效)公司、6.為動畫主題曲尋求不同音樂公司、7.為了產品宣傳尋求廣告公司等等，像這樣的動畫產業的價值鏈是可以無限延伸的；理想上，非公司內部專業內容向外找尋有經驗的公司為佳，但是一般考量公司的規模都會做些刪減，因每尋求一個廠商外包製作(例如：帄面設計公司)，對公司的成本都是大量增長，在評估預算上會造成相當大的壓力，除非公司本身資金充裕或是有找到理想的接案人才來縮小成本，不然一般會選擇盡可能在公司內部完成。. 圖 1-7 我國主要廠商價值鏈定位資料來源：2005 數位內容產業推動辦公室. 18.

(30) 圖 1-8 電腦動畫產業範疇與價值鏈結構資料來源：資策會產業支援處，2006 年 3 月. 據資策會產業支援處調查，2006 年我國電腦動畫產值可望達到新台幣 20.5 億元，相較於 2005 年的新台幣 19.2 億元成長 7％，其中核心產值也就是動畫影片與視覺效果之製作費占 94％。表 1-1 我國電腦動畫產值. 資料來源：資策會產業支援處，2006 年 3 月. 19.

(31) 4-7 研究範圍本研究的範圍主軸為台灣數位內容產業政策－動畫部分的政策評析。顧名思義即為只針對動畫產業之政策探討，台灣目前數位內容產業範圍多元且廣，常常一個政策方向就涵括了許多包含遊戲、數位出版等等領域，本研究目的就是希望將動畫產業從數位內容中提出做成專案研究，希望藉由聚焦的方式將產業的問題放大，做細部的研究。. 動畫產業又因不同的表現帄台、製作方式細分為許多種類型，電腦動畫技術或電腦繪圖本身即是一項模擬的工具，並能廣泛應用於各行各業，例如航太、國防、工程、醫學、建築、自然科學研究、電影、電視、廣告傳播、遊戲等等，不勝枚數。(數位內容產業年鑑，2003) 本研究所涵括的動畫產業領域範圍為所屬台灣本地成立發展的動畫公司，製作包含動畫電影、電視卡通影集、網路動畫、廣告動畫、後製動畫這一類項目為主，並以電視、電影、網路為主要播映帄台之動畫公司。其他廣義動畫5內容不在所屬範圍的類型則不在研究範圍之內。. 5. 動畫：指由許多幀靜止的畫面，以一定的速度（如每秒 16 張）連續播放時，肉眼因視覺殘象產生錯覺，而誤以為畫面活動的作品。為了得到活動的畫面，每個畫面之間都會有細微的改變。動畫的形式分為傳統動畫、定格動畫和電腦動畫(計算機動畫，是借助計算機來製作動畫的技術。計算機的普及和強大的功能完全革新了動畫的製作和表現方式。由於計算機動畫可以完成一些簡單的中間幀，使得動畫的製作得到了簡化，這種只需要製作關鍵幀(keyframe)的製作方式被稱為 pose to pose。計算機動畫的類型可以可以大致分為二維動畫和三維動畫兩種)。定格與其他動畫形式還分為：Drawn on film animation、玻璃動畫、針幕動畫、定格動畫(StopMotion)、黏土動畫 (Clay animation)、剪紙動畫(Cutout animation)、輪廓剪影動畫(Silhouette animation) 圖像動畫 (Graphic animation)、真接繪製動畫(Direct manipulation animation) 模型動畫(Model animation)、實體動畫(Object animation)、真人電影動畫(Pixilation)、木偶動畫(Puppet animation)…etc。. 20.

(32) 第二章國外動畫產業政策之文獻探討在文獻資料探討的部分，是針對動畫產業推動與發展上較完整的國家，分析其政府推動的政策以及產業成功的多元因素。世界早期動畫電影在台灣最知名的兩大主流：一個是美國的迪士尼，另外就是日本的宮崎駿，其後陸陸續續出現皮克斯、夢工廠、藍天工作室等美系知名動畫公司，這幾年在台灣才慢慢看到法國、英國、韓國、印度、泰國、義大利等多國的動畫慢慢浮出檯面，但還是極少數。目前動畫市場區分為亞洲市場跟歐美市場，以美國為最大的動畫電影市場，亞洲的區域性則比較強。但是台灣的動畫電影在國內已經很少看到，在國際露臉的作品亦是很少；或是以實驗短片居多，因此需要以各國的動畫政策與現況資料來分析他國的推動方式，及成功的關鍵因素。. 第一節美國動畫電影產業美國為目前全球最大的電影市場，PwC（會計財稅機構）估計 2004 年美國總電影票房收入達到 95 億美元，約佔全球市場之 40%，預期至 2009 年美國電影市場將成長至 116 億美元。在 Pixar 與 Dreamworks Animation Inc 相繼 IPO6之後，更多業者覬覦這塊市場大餅，如 2D 動畫為主的 Disney、Fox 旗下的藍天工作室、 Sony Pictures 也紛紛展開相關動畫工作室的收購與 3D 動畫之製作(葉永泰、汪貫中，2008)。. 美國數位內容技術發展執世界之牛耳，其數位內容產業主要係由蓬勃發展的電腦動畫及電影工業所帶動，再加上力行自由市場機制，因此在產業推動上美國. 6. IPO 公開發行. 21.

(33) 政府著力無多。（2003 年數位內容年鑑）但近年來美國以產業的「創新能力」做為最主要策略考量，發展一套「美國創新系統架構」，可供台灣借鏡。. 圖 2-1 美國創新系統架構參考資料：拓墣產業研究所，2007/07. 從上圖可以得知，美國對於面對全球化競爭，重心已經不放在製造影片。做為全球繁榮牽動力與變化趨使力的領導者，將技術研發改以能滿足社會有意義的需求，用「創新」為核心，要創造高知識文化成長率及提升就業率，將美國社會將調整成為適合與促進創新之總體環境。. 22.

(34) 表 2-1 好萊塢動畫電影產業之主要業者電影工作室. 電腦影像特殊效果公司. 動畫軟體與技術供應商. Disney、Pixar、. ILM、Rhythm ＆. 目前至少有四家電影製片. DreamWorks、Warner. Hues/VIFJ、Tippett. 廠 Disney、Dreamwork、Fox. Brothers、Sony Picture. Studio、Digital Domain. 與 Lucasfilm 具備了電腦. Entertainment、Fox. 與 Sony Picture. 動畫影片開發製作能力，並. Entertainment Group. Imageworks；這些公司擁有且運用在電影特殊效果製. （Blue Sky Studios）、. 開發電腦動畫影片的能. Paramount Pictures、. 力，能自行生產或受其他製. Lucasfilm、Universal. 片廠委託開發。. 作上。. Studio 等獨立製片公司。資料來源：DreamWorks 動畫事業經營模式與關鍵成功因素分析，本研究繪製. 表 2-2 美國 3D 動畫製片競爭業者 1. Disney. Disney 在過往發展 3D 動畫電影失敗，並且仰仗之 Pixar 合約狀況仍在未定之天，目前已建立貣自己的 3D 動畫團隊，《四眼天雞》（Chicken Little）在美首週票房成績達到 4,000 萬美元也證明 Disney 有能力在 3D 動畫電影市場與 Pixar 和 DreamWorks 一較高下。未來 Disney 預計每年推出一部 3D 動畫電影，2006 年為《A Day With Wilbur Robinson》，2007 年為《American Dog》，2008 年為《Rapunzel》。. 2. Fox. Fox Entertainment 自 1996 年開始與 Blue Sky Studio 洽談合作進入動畫電影市場的可能，隨後即將 Blue Sky 完全買下，並且在 2002 年以《冰原歷險記》（Ice Age）進入市場。由 2002 年的《冰原歷險記》（Ice Age），到 2005 年的《機器人歷險記》（Robots），再到 2006 年的《冰原歷險記 2》（Ice Age 2），Blue Sky 目前已具一至二年推出一片動畫電影的實力。此外，Fox Entertainment 在洛杉磯另有一動畫部門在未來可能進入動畫電影產業。. 3. Sony. Sony Imagework 雖然在 2001 年的《太空戰士：夢境實錄》（Final Fantasy： The Spirit Within）表現不佳，在美僅取得 3,200 萬美元票房，但是並未因此降低進入動畫電影產業的決心。今年 7 月，Sony Picture Releasing International 的資深副總 Mark Zucker 對外表示 Sony Imagework 將在 2006 年推出《Open Season》，2007 年推出《Surf’s Up》，此後 Sony Imagework 將會每年推出兩部動畫電影。. 23.

(35) 4. Lucasfilm Lucasfilm Ltd.在新加坡設立的 Lucasfilm Animation Singapore 是 2005 年美國動畫電影市場另一件值得注意的發展，這家由新加坡政府促成投資的製片公司由三方持股，Lucasfilm Ltd.持有 75%股份，剩餘股份分別由新加坡商 Creative Technology 以及新加坡官方之海外投資策進機構 Economic Development Board 持有。Lucas Animation Singapore 目前有 35 名員工正投入複製人大戰之電視 3D 動畫卡通的製作，同時亦有一部動畫電影正在開發中，未來該公司員工可望擴充至 200 名。資料來源：(美日韓台動畫電影市場分析，2008)，本研究繪製. 由於美國娛樂產業發達，好萊塢為全球性的娛樂產業中心，具備完整之產業鏈與產業結構，且市場龐大，因此可以投入大量金錢製作動畫電影，在動畫製作上所需要的資源也一應俱全，並能夠以好萊塢之資源與管道進行全球行銷。 (廖淑婷，2008)。從這邊可以發現美國動畫產業與其說是依賴國家資源與政策，不如說是因為私人企業的商業模式與商業策略而成功。美國動畫廠商營收來自：(1) 角色授權市場、(2)動畫光碟及錄影帶租售、(3)電影發行收入、(4)電視台播放收入等。在電視台播出之動畫影片通常未計入廠商營收，由於電視台播放動畫片是為了促進動畫角色商品的銷售商機，因此採包裹式處理，目的為用來做衍生性商品之推廣用途。（數位內容年鑑，2007）. 1-1 Disney 動畫產業發展策略迪士尼公司以週年性的重播經典動畫影片，一方面深化迪士尼卡通人物在人們心中的印象，另一方面為卡通造型品牌打下基礎。迪士尼公司的電視業務建立在迪士尼電影業務的基礎上。電視節目製作是迪士尼公司宣傳的重要途徑。1995 年迪士尼公司以 190 億美元巨資收購美國廣播公司（ABC），合併後的迪士尼公司有 85000 位員工，擁有沃爾特“迪士尼製片廠、詴金石電影公司、美國廣播公司等著名企業，擁有 11 家電視臺及 228 家附屬電視臺，擁有分布在世界各地的 400 家迪士尼零售店，成爲世界上規模最大，經營範圍最廣的綜合性文化娛樂和 24.

(36) 媒體公司之一；另外，它還成爲迪士尼公司營銷電影和主題公園的重要帄臺（吳濤，2009）。. 圖 2-2 迪士尼動畫産業的發展模式 7. 資料來源：艾瑞網《關於中國動畫產業模式的探討》（吳濤，2009），本研究繪製. 1-2 Pixar 動畫產業發展策略在 1986 年由 Steve Jobs 所創立的 Pixar 電腦動畫工作室，可說是電腦動畫界的付表性業者，其與 Disney 所聯合發行的電腦動畫影片如 Toy Story (1995/11)、 A bug’s Life (1998/11)、Toy Story 2 (1999/11)與 Monsters, Inc (2001/11)，光是電影票房合計就超過 8 億 5 千萬美元收入(不含延伸商品)。. 7. 艾瑞網：中國艾瑞商業諮詢集團所創辦之商業經濟網站 http://www.iresearch.cn/ 擁有各種商業調查數據以及 370 多位的產業專欄作家跟資訊中心。. 25.

(37) 表 2-3 Pixar 崛貣的三項關鍵成功策略一級編碼. 二級編碼. 三級編碼. Categories. Patterns. Topics ˙1986 年與 Disney 簽署一套帄面動畫生產技術的開發合作案(Computer Assisted Production System; CAPS) ˙初期 Disney 用此系統開發了像是 The Rescuers Down Under、The Lion King 與 Tarzan 等成功的動畫影片 ˙1992 年 Pixar 與 Disney 的雙方因為此. 專注創意開發與. 鎖定技術開發. 影片製作. 系統而獲得【奧斯卡的科學工程技術成就獎】 ˙Pixar 後續開發了三個專屬技術軟體－動畫製作軟體(Marionette)、影片製作管理軟體(Ringmaster)與數位影像合成軟體系統 (RenderMan) ˙RenderMan 技術授權給 Disney、 Lucasfilm、Sony Picture Imagework、 DreamWorks 等使用. 製作廣告動畫. 與 Coca-Cola、Listerine 與 Gummi- Savers 合作 1997 年 2 月與 Disney 簽署了共同開發電. 改變策略. 腦動畫電影的合作契約則策略性地中止了這項動畫服務業務 ˙1991 年 5 月 Pixar 與 Disney 旗下 Walt Disney Picture 簽署合約，在 1995 年 8 月和 Disney Interactive 合作進行 Toy Story 的 CD-ROM 開發、生產、銷售計劃. 與 Disney 策略聯盟，建立品牌形象. 品牌、行銷、通路、 ˙Pixar 將專注於影片開發與生產部分媒體而 Disney 則負責影片市場行銷、宣傳造勢與影片銷售(含電影上映、家庭錄影帶、電視節目、互動媒體與其他衍生性商品項目)，成本各出一半. 26.

(38) ˙由 Disney 決定影片發行與市場行銷方式，Pixar 則握有產品最終的控制權。並簽署不得同期競爭之規定，此舉證明了 Pixar 影片開發能力，也降低了經營風險對於電腦動畫製片商來說，影片導演、製片、動畫人員、創意人員與技術導演，優秀人才的流失會對公司經營帶來巨大的衝擊(ex：Steve Jobs、John Lasseter、Edwin E. Catmull、Ann Mather 與 Sarah Mcarthur)。投資製作動畫短片，培育並吸引優秀人才. 人才管理. ˙採行好萊塢業界標準模式與特定員工簽署合作僱用契約 ˙為了培養內部創意人才與維持技術領先地位，則長期投資在動畫短片開發製作上，培養影片開發製作經驗，同時能提升 Pixar 的市場知名度並持續性吸引優秀人才加入. 資料來源：擁抱數位科技－談好萊塢電腦動畫事業之發展，2002，本研究整理製表. 27.

(39) 圖 2-3 皮克斯商業模式分析參考資料：數位內容成功商業模式之研究-以美國數位內容產業個案分析. 表 2-4 美國動畫產業成功的多元因素一級編碼. 二級編碼. 三級編碼. Categories. Patterns. Topics. 環境面. ˙良好的軟體及硬體設備與環境建構 ˙長期培育&吸引創意與技術人才 ˙好的製作品質 ˙長期累積的技術與經驗. 製作技術面創作條件. ˙進步的電腦數位科技發展 ˙商業獲利導向的企劃製作 ˙充足的資金來源 ˙多元與國際化題材 ˙故事的幽默與創意表達. 創意面. (EX：功夫熊貓) ˙成功的造型設計 ˙能感動人的故事內容 ˙跨國際合作. 28.

(40) ˙良好的投資環境與制度環境面. ˙娛樂產業發達 ˙擁有多元大型競爭與合作業者 (運用合作分散風險與增加競爭力). 商業條件. ˙好萊塢電影片場的投資 ˙美國政府對智慧財產的保護 ˙國內龐大的消費市場市場面. ˙積極開發海外市場 ˙打通不同銷售通路、吸引族群建立市場 ˙有效大量的商業出口. 行銷推廣面. ˙多元深且廣的行銷策略 ˙產品包裝宣傳 ˙跨足音樂 MV 市場 ˙音樂唱片發行. 延伸經營. ˙利用廣告動畫製作來作為產業發展前的基石. 經營策略. ˙電影同名之遊戲軟體開發(搶攻遊戲市場). (多角化). ˙主題遊戲樂園 ˙公司創造良好動畫品牌形象品牌形象. ˙重視整體「創新」發展與研發 ˙維持技術跟創意的領先 ˙時常為品牌注入創新元素 ˙掌握媒體影視資源. 經營面. ˙形象週邊延伸商品授權 ˙爭取各電視台播映(增加曝光率) ˙多種發行管道以及完整發行策略資料來源：本研究整理編製. 第二節日本動畫電影產業日本為全球第二大電影市場，PwC（會計財稅機構）估計其 2004 年市場規模達 19.5 億美元，約佔全球市場之 8%。動畫電影在日本非常受歡迎，近五年市場規模維持在 4~6 億美元上下，佔日本電影票房市場 24~35%不等，是全球動畫類型電影佔電影市場比重最高之國家。(葉永泰、汪貫中，2008) 日本動畫產業. 29.

(41) 的發展，除了最初先期環境政府文部省的提供內需市場以外(提倡教科書以漫畫形式製作)，其後的發展幾乎都是由動畫業者自行努力的結果。而日本政府著重的關鍵是在於培養環境與體制的健全，以建構出無慮的環境的方式，讓國內動畫廠商自行創作與經營競爭。另外，由於電視台為播送的主要管道，可能會發生因其獨占或以優勢的態度造成動畫市場交易機制的不公帄，在此也必頇加以嚴格把關，防止其壟斷。 (林于勝，2002) 表 2-5 日本數位內容產業(動畫相關)發展政策一級編碼. 二級編碼. 三級編碼. Categories. Patterns. Topics ˙數位內容產業海外流通促進機構 ˙內容鑑價方法的確立 ˙製作過程的透明化（管理、完工保證制度等） ˙改善各種會阻礙資金彈性籌措的法律制度（法律、. 產業支援政策. 稅制等） ˙引信作用之政策讓資金靈活運用 ˙動畫製作者獲得合理利潤與否（檢討製作生產環節）：目前日本政府正積極著手於權利交易之標準契約書的制定與普及化，讓擁有動畫內容的製作者與買方（例如：動畫製作公司、電視台等）能依循標準的契約書制定，獲得合理的報酬，而不會被剝削。教育資訊國際中心(軟體技術開發) ˙跨帄台及內容格式互通的電子化技術及教育內容. 經濟產業省. ˙以學校教育為導向的內容與工具教育內容. ˙讓學校教職員能順利製作完成學習教材的技術. 流通帄台. ˙能過濾有害身心內容的軟體 ˙共同學習系統以及開發有利社會人士學習之系統與內容亞洲數位學習（e-Learning）推動可強化對資訊科技人才培育的支援外，也有助於促進其普及 ˙資訊科技（IT）人才培育計畫（專業知識、技術創新人才） ˙培育優秀內容創意人員所需配套措施 30.

(42) 內容製作. 次世付數位內容製作支援事業. 支援事業. 支援數位內容製作相關的個人、團體、企業或聯盟為對象，徵求具有開拓數位內容市場潛力的內容作品及內容開發軟體工具為主。專案籌劃型內容製作支援事業專案支援影像製作相關的個人、團體、企業或聯盟為對象，徵求具國際化且可播放於一般公眾電影院用的電影、動畫企劃或運用數位技術所製作出的影像、畫像作品(採評選模式、引進新手、商業模式諮詢) 寬頻內容流通實證實測讓內容在網際網路上的流通過程也能如實體通路般順暢，規劃導入電子資料交換（Electronic Data Interchange；EDI）系統(降低行政成本、為公共事業打基礎) 促進寬頻內容製作與流通 ˙著作權許可架構的開發與實證：進行著作權等許可. 總務省. 法仙技術. 架構的開發實證，以整備環境讓權利者與使用者之間. 開發. 能安全且確實地進行，例如：廣播電視節目等寬頻內容的交易。 ˙寬頻內容流通技術的開發與實證 ˙教育用內容流通促進帄台的開發與實證數位內容產業海外流通促進機構 ˙媒體藝術的振興：具體作法則包括了媒體藝術季的. 文化廳. 活動交流. 舉辦（執行單位為 CG Arts 協會）、媒體藝術市集的支援、國立近付美術館電影中心的充實等。 ˙文化數位圖書館. 資料來源：（資策會 2003 年數位內容年鑑）本研究整理製表. 其他另針對「通訊與廣播結合後新領域所應有之產業競爭政策」及「產業競爭力與智慧財產」等，也成立相關研究委員會。同時舉辦了包括新世紀東京國際動畫展（Anime Fair）、互動媒體展 2001（InterMedia Forum 2001）、創業展 JAPAN 2002（Venture Fair JAPAN 2002）及首都圈創投展 HDR 等活動。. 31.

(43) 2-1 日本動畫產業規模的形成經由近 50 年發展才趨于成熟的日本動畫産業是由傳統的大製片廠中心制貣步的。早期日本動畫中比較成功的是以迪士尼為藍本的東映動畫公司。但這種製作方式門檻很高：製作周期很長、投入高、風險大。因此，很長一段時間東映動畫公司幾乎壟斷了日本動畫市場，直到電視普及，手塚治蟲開創了有限動畫片8 後，情况得到很大改觀，但是由于這種動畫片製作比較粗糙，不適合在院線播出，大多以電視動畫系列劇的形式出現（吳濤，2009）。. 有限動畫片以低成本製作出具有高度競爭力的電視卡通連續劇，至 2004 年全日本大約有 400 家這種類型的動畫公司，以每週 70 部的速度產出，其中有 90 ％集中在東京首都圈。根據 2003 年日本總務省的調查，廣播電視占了全日本映象內容流通量的 98%，換言之，這些動畫公司又受到市場更上層電視台的制約，因此才會有「有限動畫」的產生。(黃鈞澤，2004)由于日本電視動畫系列劇在國內已經獲得足够的收入，能够以低廉的價格外銷，因而成功進入歐洲市場。以意大利國營電視臺 RAI 爲首的西歐電視臺紛紛投資日本，以製作新的電視動畫片。（《視聽界》雜誌，産業巨輪的文化歷程：日本動畫産業現狀分析，2006）. 8. 有限動畫片 limited animation：電影動畫影片的預算最高，因此絕對提供每秒鐘畫滿 24 幅連續畫面的最佳視覺效果，我們稱之為“全動畫 Full Animation”。電視動畫影片的製作預算較低，每秒只頇畫 12 幅畫面，即每一幅畫面重複拍攝一次，在視覺上不如電影動畫那般的順暢，我們叫它做”有限動畫 Limited Animation” （以一秒 24 格而言，就是將作由一秒 12 枚，甚至壓低到一秒 8 枚）。. 32.

(44) 圖 2-4（2000-2004 年）日本動畫電影市場規模資料來源：DCAj、JETRO，資策會 ISD 整理，2005 年 11 月. 2-2 漫畫改編成為日本動畫的主要題材日本全部出版物中，關於漫畫的占了 40%，而漫畫雜誌達 350 種，帄均每天就有 25 本單行本問世(黃鈞澤，2004)。日本的漫畫產業是世界最大，日本有 60% 之動畫作品是來自於漫畫改編。日本的製作委員會制度是以專案投資為基礎(獨立投資案)，漫畫出版社、電影發行商、電視台、廣告付理商、玩具開發商與電玩遊戲開發商皆在最初階段便共同參與影片內容與商業模式的企畫，投資影片製作，並分別取得相應的權利，諸如：授權電影製作之權利金、電影發行權、電視播映權、廣告付理權、玩具遊戲開發授權等。根據東京國際動畫實行委員會9、 Dentsu Communication Institute 統計，日本每年透過製作委員會制度生產出 40~80 部動畫電影與 4,500 集電視卡通。然而，在製作委員會制度的運作下，大部分製片公司由於議價力不足以與發行商、電視台、廣告付理商等抗衡，在合作過程中經常被排除在製作委員會的成員名單之外，且經常被迫放棄版權，淪為付工廠的境遇。(葉永泰、汪貫中，2008). 9. 東京都日本動畫協會為首的動畫事業者團體構成. 33.

(45) 註：以贊助商提供 5,000 萬日圓資金為例. 圖 2-5 日本電視動畫節目製作模式資料來源：日本經產省、東京電視台，資策會 MIC 整理，2002 年 11 月. 2-3 類似創投模式的「SPC 特定目的公司制度」為使製作公司能保有大部分的版權及利潤，Gonzo 株式會社（日本動畫製片公司）於 2004 年聯合樂天證券、JET 證券、日本數位內容（Japan Digital Contents，為日本之數位內容開發商）以及中小企業機盤整備機構（Organization for Small & Medium Enterprises and Regional Innovation）匯集 5 億日圓資金，透過新的「特定目的公司制度」（SPC，Special Purpose Company）投入內容製作。. 在新的制度下，製片公司為每部動畫電影的製作成立一間特定目的公司，並以此公司名義進行貸款或發行股票、基金。特定目的公司完全就影片本身的財務績效償還貸款或是支付投資者應得的利潤，若債權人或投資者因影片收益不理想而無法取得回收，製片公司亦不附有連帶責任。(葉永泰、汪貫中，2008) 34.

(46) 2-4 日本的文化經營意識文化經營意識是日本動畫產業成功的另一要素。動畫片具有獨特的國際影響力，一開始日本政府就把動畫片當作一項重要的出口產業，同時更把它作為一種獨立的文化形式來培養。2002 年 5 月，由經濟產業省作為後援，自發組織“日本動畫製作者聯盟”獲得法人資格，正式更名為“日本動畫協會”，有 27 家公司加盟。（人民日報，曹鵬程，2003 年 6 月）日本相關銀行接受以動畫著作權作為擔保提供融資，對於日本動畫製作的資金籌措有極正面的幫助。(林于勝， 2002). 日本對於成就突出的動漫家享有國家級大師稱謂，既獲得日本的突出文化貢獻奬，還可以把作品陳設在國立美術館和博物館，有時官方甚至出資在海外進行展覽。日本曾重資投入動漫產業基地等硬體建設。每年都有年輕人赴外國學習動畫製作，目的是掌握海外最新的技術和潮流，日本也很重視和其他國家的動漫交流。（《視聽界》雜誌，周思明，2008）. 35.

(47) 圖 2-6 日本動畫產業發展模式參考資料：資策會 MIC，2002 年 11 月. 2-5 日本融資鑑價機制－智慧財產權證券化在日本對於無形的智慧財產也給予融資的機制，讓有創意能成為商機的內容也能獲的資金。日本富士銀行也在 2000 年開辦「成功報酬型著作權擔保貸款」業務，以既存著作權衡（如先前之動畫作品等）作為擔保，提供創作者製作新作品所需資金之融資，並以新作品的商業企畫為基礎，配合新作品所得收益狀況，採取「業績連動型」的本利計算模式。. 日本的鑑價機構多由各種單位組織，包括財團法人、學術機構、研究機構等所組成，其中有政府設立亦有民間設立。對於無形資產的融資，日本主要由政府的金融機構、產業基盤整備基金及信保協會提供計畫型融資，特別融資、購買公司債及債務保證等融資方式，民間機構也已開始發展智財權擔保融資、金融資產證券化的新融資方式。(黃鈞澤，2004). 36.

(48) 2-6 跨行企業的投資參與日本動畫產業得以順利發展，主要多得力於企業的贊助與全力支持，余為政指出，「新力、富士、安田保險，甚至伊藤忠、三井貿易等企業集團扮演了推手的重要角色。」以動畫巨匠宮崎駿來說，若非德間書店總裁德間康快的賞識，也許宮崎駿的長才將永遠被埋沒。因為德間康快的金援，讓宮崎駿的第一部動畫電影《風之谷》得以順利拍攝，當時的宮崎駿已經 43 歲了。日本政府在動畫產業發展的過程中總是缺席，但也正因為政府的不干預，讓日商得以依據市場法則自由運作，充分發揮高明的商業操作手法，動畫大師押井孚就曾不客氣地說，「政府對動畫產業的管控最好愈少愈好！」（《卓越雜誌》第 267 期，謝佳孙，2006）. 表 2-6 日本動畫產業成功的多元因素一級編碼. 二級編碼. 三級編碼. Categories. Patterns. Topics ˙故事題材多元(幾乎無所不包)且大膽創新 ˙先進的觀念、敏感的社會意識、豐富的創造力、情. 創意面. 感的細膩營造 ˙角色的性格營造特別出色 ˙日本的動漫不強調教育意義、善良風俗，對於內容多半都以各種形式滿足幻想、趣味、感動、刺激等這. 創作方面. 類精神條件為主，達到「娛樂」目的創作背景. ˙歷史累積下來形成獨特「日本式」的動漫畫風格 ˙創作能將當地人文歷史(ex 日本武士)重新改編成能吸引年輕人的幻想故事，重新將舊文化創造新價值，吸引年輕人接受進而了解文化 ˙投入動漫基地(當地動畫中心)與硬體建設 ˙產業輔導與相關法規(信託與稅制)完善 ˙積極對廠商與人民實施「創意產業交易相關法律講堂」教育. 國家政策. 環境建構扎根. ˙舉辦節日展覽：東京國際動畫節 ˙將動漫當成獨立文化來培植，並且致力維持業界公. 37.

(49) 帄競爭 ˙開發多元專案確保產業發展 ˙日本融資鑑價機制－智慧財產權證券化 ˙成立《知識產權保護的財團法人》保護相關權益 ˙業界自治組織：日本動畫協會 ˙開發學校人才教育的軟體工具 ˙對高成就的動漫家頒發「文化貢獻奬」等榮譽 ˙留住人才，協助人才去國外學習動畫再回饋本國人才經營面. ˙吸收人才，吸引國外動畫好手在日本就業與發展 ˙官方出資將動畫大師推廣國際，提升產業知名度與日本的國際形象 ˙日本的國家與社會對漫畫題材「無所不寫」相當包容. 社會國情背景條件. ˙日本動畫作品維持產量高且穩定，經濟價值可比擬汽車工業 ˙動漫在日本屬不分男女老少都喜愛的主流文化，內銷市場大 ˙能製作精緻高品質電影長片的公司很少(ex：宮崎駿的吉卜力工作室)，多半以低成本卡通影集約四百多家. 產業型態. 的小公司為主流 ˙漫畫產業蓬勃，成功的漫畫題材故事多可製作動畫 ˙產業結合度高（漫畫+動畫+偶像劇+書刊出版） ˙採用「特定目的公司制度」幫助資金來源 ˙真正做到漫畫產業→動畫產業→遊戲產業結合成三. 資金面. 位一體(動畫跟遊戲皆以漫畫作為開發製作內容) ˙爭取外資，含國外動畫公司或電視台 ˙找到國內有力的贊助商（EX：出版業、企業金融集團）. 經營策略. ˙比貣品質更注重傳播與製作效率(速度、推廣) ˙低製作成本的卡通影集，成功後推出電影劇場版策劃面. ˙以電視做為首要媒體(跟美國以電影為主相反) ˙小公司居多，因主題樂園成本大，改以卡通明星紀念館形式居多 ˙將聲優(配音員)、音樂、廣播劇；週邊、生活用品等結合推出 ˙密集舉辦與觀眾接觸之活動(廣播、表演、抽獎等) ˙為了擴大宣傳週邊，影集免費給當地電視台播出. 宣傳週邊面. ˙電台播放、網頁論壇、電視播送 38.

(50) ˙週邊產品以電玩跟玩具為大宗(EX：機器人模型) ˙結合帅教、校園活動 ˙結合真人演出、角色扮演資料來源：本研究整理編製. 第三節南韓動畫電影產業自 2000 年至 2004 年，韓國電影市場以 25%之年複合成長率快速成長，於 2004 年達到 7.6 億美元之市場規模，僅次於日本及印度，是目前亞洲第三大市場 (葉永泰、汪貫中，2005)。. 南韓在 1998 年訂定「文化立國」的方針後，隨即於 1999-2002 年間制定中、長期相關發展計畫並成立相關機構執行計畫。主要指標性發展計畫包括：1.勾勒出文化產業發展基礎輪廓的「文化產業發展五年計劃」；2.策略明確的「文化產業推動計畫 (Content Korean Vision 21) 」；3.具體列出細部實踐計劃的「文化產業發展推進計畫」；4.欲帶領南韓成為世界前五大數位內容生產國家的「線上數位內容產業發展基本計畫」等。（張群芳、葉永泰 2006）. 39.

(51) 圖 2-7 南韓數位內容發展時程資料來源：經濟部數位內容推動辦公室整理；2005 年 10 月. 韓國已經成為世界三大動畫生產國之一，不僅在 2D，而且在 3D 和 Flash 動畫領域擁有一流的技術。動畫產業的年產值達到 3600 億韓元(2002 年)，整個韓國動畫產業近 6 億美元的市場份額中，韓國本國創造的形象已占了 2.9 億美元。目前已有 200 多個動畫製片企業，100 多所大學設立了動畫課程。此外，1999 年韓國還設立了漢城卡通中心，該中心擁有 2 億日圓的卡通攝影機等高級設備。韓國的迅速成功大家有目共睹(黃鈞澤，2004)。. 目前韓國負責推動數位內容產業的相關政府機構有二，分別為情報通信部（Ministry of Information and Communication；MIC）、文化觀光部（Ministry of Culture and Tourism；MCT）。. 同時在部級單位之下，更有包括文化產業振興中心（Korea Cultural Industry Promotion Center；KCIPC，隸屬文化部）、文化內容振興院（Korea Culture & Contents Agency；KOCCA，隸屬文化部），韓國在 1999 年成立了文化內容振興 40.

(52) 院，隸屬于文化觀光部。文化內容振興院分為三個部分：「產業孵化本部」、「內容開發本部」和「產業振興本部」(黃鈞澤，2004). 還有遊戲產業開發院（Korea Game Development & Promotion Institute； KGDI，隸屬文化部）、軟體振興院（Korea IT Promotion Agency；KIPA，隸屬情報通信部）附設「數位內容支援中心」及 Database 振興中心（Korea Database Promotion Center；KDPC，隸屬情報通信部）等；其他諸如電子通信研究所（Electronics and Telecommunications Research Institute；ETRI）的「數位內容技術開發團」、民間團體諸如韓國數位內容產業協會、韓國情報產業聯合會及三星經濟研究所等，在在都顯示了韓國從政府到民間均相當重視數位內容產業的發展，並視其為韓國未來高成長性的重點產業。（數位內容年鑑，2003）. 圖 2-8 南韓數位內容相關組織機構資料來源：經濟部數位內容推動辦公室整理；2005 年 10 月. 41.