網路原生新聞網站經營策略–以《風傳媒》為例 - 政大學術集成

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(1) . 國立政治大學企業管理（MBA 學位學程）研究所碩士學位論文. 網路原生新聞網站經營策略–以《風傳媒》為例 The Business Strategy of Native Online News Site- A Case Study of Storm Group 治政 Media. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 指導教授：⿈黃國峯博⼠士研究生：閻雲襄撰. 中華民國 104 年 10 月.

(2) . 中文摘要及關鍵詞近年來出現許多只透過網路發行，沒有傳統媒體在背後支持，也不屬於任何媒體集團的網路原生新聞網站。本研究旨在分析網路原生新聞網站在不同階段的策略形態，其策略與環境條件如何配合，以及可能會遭遇的困難。本研究透過個案研究法來進行資料的搜集，以近年來興起的網路原生新聞網站《風傳媒》為例，透過對《風傳媒》總編輯的深度訪談來搜集資料，並且以司徒達賢教授的「策略形態分析法」與「策略矩陣分析法」，來解析《風傳媒》在不同時期的策略形態。本研究的研究結論如下所示：（一）策略與環境、條件前提的適當配合能創. 政治大. 造良好效益：《風傳媒》在成立初期選擇以政治新聞為主要的網站主題，配合即立. ‧ 國. 學. 將到來的重大選舉，使《風傳媒》在初期便獲得可觀的流量以及粉絲數；（二）. ‧. 以特色新聞主題切入市場再發展多元內容：《風傳媒》在成立初期以政治新聞與. sit. y. Nat. er. io. 調查報導先建立一定的流量與粉絲之後，再發展多元化的新聞內容，來更廣泛的. n. a. iv. l C 閱聽眾；（三）《風傳媒》發展過程中遭遇的挑戰：1.有限的資源與人力：重要性 Un h engchi. 相對較低的新聞內容，可以採取較低成本的方式產製；2.必須拿捏好與 Facebook 之間競爭又合作的關係：從 Facebook 而來的流量是網路原生新聞網站的重要流量來源，但是 Facebook 同時也是網路原生新聞網站最大的替代品威脅來源。（四）人力資源是網路原生新聞網站重要的資產：資深記者與編輯的專業、經驗與人脈，會對網路原生新聞網站有很大的貢獻。. 關鍵詞：網路原生新聞網站、策略形態分析法、策略矩陣分析法、五力分析. . I .

(3) . Abstract and Keywords In recent years, some native online news sites, which don’t belong to traditional media or media groups, entered the market. The research focuses on the strategic posture and forms in different stages of native online news site, and how the strategy fits environmental and organizational conditions, and the challenge that native online news sites may have. The research is conducted by case study method and takes the promising native online news site, Storm Media Group as my case study. To collect the information, there was an in-depth interview with the chief editor, and the strategies of Storm. 政治. Media Group in different periods were analyzed by 大 Dr. Seetoo’s ‘’strategic posture. 立. ‧ 國. 學. and form analysis method’’ and ‘’strategic matrix analysis method’’.. ‧. The conclusions are showing below. First, great fits between strategies,. y. Nat. er. io. sit. environmental and organizational conditions could benefit company very well. Storm. n. al Media took politic news and investigation reports as the i v feature of its site when they Ch. n engchi U. entered the market, and this move brought great traffic and fans to Storm Media. Second, it used featured topics to enter market and then diversify the topic of news. Third, the limitation of resources and how to handle the co-optetion with Facebook are the challenges of Storm Media. The news which is less important is produced by low-cost ways. Though Facebook is the important traffic source of native online news sites, Facebook is a great threat of replacement to the site, too. Forth, talented people are important assets to the native online news sites. Experienced journalists and editors can make great contributions to Storm Media. Keywords: Native online news site, Strategic posture and move analysis method, Strategic matrix analysis method, Five forces analysis . II .

(4) . 目次第一章. 緒論…………………………………………………………………………1. 第一節. 研究背景與動機………………………………………………………1. 第二節. 研究目的與問題………………………………………………………3. 第二章. 文獻探討……………………………………………………………………4. 第一節. 策略形態分析法………………………………………………………4. 第二節. 策略矩陣分析法………………………………………………………8. 第三節. 五力分析……………………………………………………………..11. 第三章. 研究方法………………………………………………………………..…16. 政治大. 研究方法…………………………………………………………..…16 立. 第二節. 研究架構……………………………………………………………..21. ‧ 國. ‧. 研究分析與討論…………………………………………………………..23. y. Nat. sit. 第四章. 學. 第一節. 第二節. l C 《風傳媒》組織介紹………………………………………………....31 Un h. 第三節. 《風傳媒》創立之初的策略形態…………………………..………..35. 第四節. 《風傳媒》目前的策略形態………………………………....………49. 第五節. 《風傳媒》未來的策略形態…………………..……………………..55. er. 網路新聞產業………………………………………………………..23. io. 第一節. n. a. 第五章. . engchi. iv. 研究結論與建議…………………………………………………………..63. 第一節. 研究結論……………………………………………………………..63. 第二節. 理論貢獻……………………………………………………………..65. 第三節. 實務貢獻……………………………………………………………..66. 第四節. 研究限制……………………………………………………………..66. 第五節. 後續研究建議………………………………………………………..67 III .

(5) . 參考文獻……………………………………………………………………………..68 附錄訪談大綱………………………………………………………………..……..70. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. n engchi U. IV . iv.

(6) . 表次表 1.01 2005~2014 年台灣媒體涵蓋率……………………………………………….1 表 3.01 個案研究類型整理…………………………………………………………17 表 3.02 個案研究資料來源整理……………………………………………………18 表 3.03 訪談對象……………………………………………………………………21 表 4.01 台灣網路原生新聞網站概況整理…………………………………………25. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. n engchi U. V . iv.

(7) . 圖次圖 2.01 傳統策略制定程序…………………………………………………………..4 圖 2.02 策略形態分析法的思考程序……………………..…………………………6 圖 2.03 網路新聞媒體產業價值鏈…………………………………………………..9 圖 2.04 策略矩陣範例………………………………………………………………10 圖 2.05 產業競爭的五股作用力……………… ……………...……………………12 圖 3.01 研究架構……………………………………………………………………22 圖 4.01 《風傳媒》組織架構…………………………………………………………34 圖 5.01 《風傳媒》經營流程…………………………………………………………35. 政治大. 圖 5.02 藉由政治新聞調查調查報導匯聚人氣……………………………………41 立. ‧ 國. 學. 圖 5.03 以評論建立影響力…………………………………………………………43. ‧. 圖 5.04 建立高品質的品牌形象……………………………………………………45. sit. y. Nat. er. io. 圖 5.05 發展國內新聞………………………………………………………………46. n. a. iv. l C 圖 5.06 以風生活吸引更多元的閱聽眾……………………………………………51 Un h engchi. 圖 5.07 行銷推廣策略………………………………………………………………53 圖 5.08 使網站流量來源多元化……….…………………….……………………..58 圖 5.09 將《風傳媒》推廣到其他華文地區…………………………………………61. . VI .

(8) . 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機資通訊科技的進步一直在改變人類溝通與獲取資訊的方式，過去報章雜誌與電視是閱聽眾獲取新聞資訊的主要管道，然而在 1990 年以後網際網路被引入台灣，閱聽眾開始有了全新的選擇，網際網路資訊取得便利、消息來源廣泛而且流通快速的特性，使網際網路迅速成為閱聽眾重要的資訊獲取管道，由以下的表 1.01 可以看到自 2001 年以來，網路的媒體涵蓋率1不斷提高，戶外媒體呈現持平的狀態，而電視、報紙、雜誌與廣播等所謂傳統媒體之涵蓋率都呈現逐漸下降的. 政治大趨勢，其中又以報紙的媒體涵蓋率下降的最為明顯。立. ‧ 國. 學. 表 1.01：2005~2014 年台灣媒體涵蓋率（單位：%） 2007. 2009. 2010. 2011. 電視. 95.5. 94.5. 94.5. 95.5. 94.4. 93.4. 報紙. 50.5. 45.8. 45.1. al. C h 42.2 43.9. 43.0 Un. 雜誌. 35.2. 31.8. 32.2. 31.7. 28.5. 廣播. 28.6. 26.6. 24.9. 23.8. 網路. 35.5. 39.1. 45.5. 戶外. 83.0. 79.9. 83.1. 2013. 2014. 91.1. 89.4. 88.3. i v 40.6. 39.6. 35.4. 33.1. 30.1. 30.5. 30.5. 28.4. 26.1. 23.5. 23.1. 21.1. 19.4. 21.5. 22.1. 48.1. 49.2. 51.8. 52.7. 57.1. 61.6. 68.5. 79.4. 79.2. 79.7. 79.8. 83.2. 83.1. 80.6. 91.1. n. er. io. 2012. y. 2008. sit. ‧. 2006. Nat. 2005. engchi. 資料來源：MAA 台灣媒體白皮書（2009：6、2015：7）另外，資通訊科技的愈趨成熟也使得行動裝置（智慧型手機、平板電腦）更 1 . 媒體涵蓋率：計算有多少比例的閱聽眾近期接觸過該媒體。雜誌為過去七天看過週刊/過去二. 週看過雙週刊/過去一個月看過月刊/過去兩個月看過雙月刊/過去三個月看過季刊，戶外媒體及店內廣告為過去七天接觸比例，其餘均為昨日閱聽率（台北市媒體服務商代理協會，2009，P6）。 . 1 .

(9) . 加普遍，使人們可以隨時隨地連線上網，提升使用網際網路獲取資訊的方便性，根據資策會在 2014 年年底的調查顯示，台灣的行動裝置普及率已達到 7 成，再再顯示網路與閱聽眾的關係將會越來越緊密。而為了因應網路時代的來臨，台灣的傳統媒體也紛紛推出自己的新聞網站，台灣的四大報系：《中國時報》、《聯合報》、《自由時報》、《蘋果日報》皆推出其電子報的版本；東森電視台的母集團的東森媒體集團也早在 2000 年推出自家的新聞網站：《東森新聞報》，來接觸越來越多使用網際網路來獲取資訊的閱聽眾。除了傳統媒體開始經營網路媒體以外，自台灣的網路蓬勃發展以來，也開始出現「網路原生新聞網站」，所謂網路原生新聞網站即為那些並非源自於傳統媒體（報. 治. 政紙、雜誌、電視）或是隸屬於某媒體集團的新聞網站，這些原生新聞網站「其內大. 立. ‧ 國. 學. 容的產製與發行的通道僅在網際網路呈現，沒有實體出版品亦沒有母媒體公司」. ‧. （曾凱暐，2014）。其中，台灣最早成立的原生新聞網站應屬在 2000 年 2 月 15. Nat. er. io. sit. y. 日創刊的《明日報》，經過一年的嘗試後，該網站在 2001 年 2 月 21 日宣佈停刊. n. al 解散，雖然其營運時間短暫，但仍舊是開創了台灣原生新聞網站的先河。自《明 iv Ch. n engchi U. 日報》停刊後台灣的原生新聞網站就此沈寂了一段時間，直到 2008 年以後才又陸續出現了許多各有特色的原生新聞網站，包括綜合型的新聞網站《NOWnews》與《ETtoday 東森新聞雲》、著重深度報導、極簡閱讀的《台灣醒報》以及強調尊重新聞專業、培育優秀記者，並希望能推動媒體改革與促進民主深化的《新頭殼》，近年還有仿美國《哈芬登郵報》模式成立的聚合型新聞網站《The News Len 關鍵評論網》以及強調國際視野、兩岸動態與犀利評論《風傳媒》等網站相繼成立。在近年來不斷有新的網路原生新聞網站進入市場的狀況下，本研究欲了解目前的網路新聞網站市場的狀況，並且深入探討一家網路原生新聞網站在初期如何 . 2 .

(10) . 投入市場，以及後續的發展狀況。. 第二節研究目的與問題本研究主要是以《風傳媒》這家網路原生新聞網站為例，分析網路原生新聞網站在成立初期，可以以什麼方式進入市場，接著了解《風傳媒》在發展過程中可能會遭遇到的哪些困難與挑戰，還有哪些資產對於《風傳媒》來說是其發展的關鍵，本研究根據上述的研究目的列出下列研究問題：研究問題一：《風傳媒》在創立初期進入市場的策略形態為何？研究問題二：《風傳媒》目前的策略形態為何？研究問題三：《風傳媒》在發展過程中會面臨哪些挑戰？. 政治大. 研究問題四：《風傳媒》的重要資產為何？立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. n engchi U. 3 . iv.

(11) . 第二章第一節一、. 文獻探討策略形態分析法. 策略形態分析法之起源與思考程序. 策略是企業運作的基本方針，不論是在校園中的管理課程還是實務中的工作環境，策略與策略管理都是重要的課題，許士軍（1981）對策略的定義為：「為達成某特定目的所採取的必要手段，主要在妥善規劃組織對重要資源的調配方式」，司徒達賢（2011）認為：「策略是企業經營的形貌，以及在不同時間點，這些形貌改變的軌跡」，簡單來說策略形貌即是企業目前長的是什麼「樣子」，然後. 治. 政在未來想要成為什麼樣子的企業，並且需要採取哪些行動才能夠成為未來想要成大. 立. ‧ 國. 學. 為的樣子，也就是上述對策略的定義所提到的：「妥善規劃組織對重要資源的調. ‧. 配方式」。同時，良好的策略還具備以下三大作用：策略代表重點的選擇、策略. Nat. n. al 由此可見策略對企業的重要程度。. er. io. sit. y. 界定了企業在環境中的生存空間、策略指導功能政策之取向（司徒達賢，2011），. Ch. n engchi U. iv. 一般來說，傳統的策略制定程序有許多種說法，但其內容大同小異，大致上可以歸納如下圖 1 所示：. 決定目標 . 環境分析 . SWOT 分析 . 設計功能選擇策略 . 政策與行動方案 . 圖 2.01、傳統策略制定程序資料來源：策略管理新論：觀念架構與分析方法（2011：37-39）. 然而司徒達賢（2011）認為傳統的策略制定程序在真正操作時有其不足之處 . 4 .

(12) . 以及實行上的困難，這些困難大致可以被歸納為以下五項。（一）. 使命未必能指導實際行動. 所謂的使命或是企業的經營理念，其意義往往只停留在表面華美的文字，對於策略制定或是公司政策的執行並沒有實際的幫助。（二）. 營收目標背後的思考邏輯未能明言. 營收目標的制定，例如明年公司要成長百分之三十這樣的目標應該是策略制定的結果而非起點，重點應該要放在這成長百分之三十是基於什麼樣的環境與條件被思考推演出來的。（三）. 環境分析缺乏焦點. 治. 政在進行環境分析時，企業應該要對重點的環境因素做深入的分析，但是傳統大. 立. ‧ 國. 學. 的策略制定程序進行環境分析時，由於尚未產生策略方案，而環境中的環境因素. er. io. sit. y. Nat. 素之上。. al 未考慮「條件之高下取決於策略」 v ni. n. （四）. ‧. 又過於廣泛，因此在做環境分析時，會難以決定應該要聚焦在哪些關鍵的環境因. Ch. engchi U. 企業的條件好壞，取決於企業未來想要做什麼事，想要從事什麼樣的策略，若沒有先提出策略方案，則沒有決定條件好壞的依據，可能會發生某項條件在 A 狀況是優勢，在 B 狀況則是劣勢，使得做 SWOT 分析的意義不大。（五）. 簡化之策略分類忽略策略的多樣性與複雜性. 世界上有無數獨一無二的企業，因此很難用簡單的策略分類將企業的策略分類，因此需要一套更加縝密，更能符合實際企業實際需要的架構，來分別處理每一家獨特企業的策略。因此，為了補足傳統策略制定方式的一些不足之處，司徒達賢提出了策略形態分析法來解決這些問題，與傳統策略制定程序不同的是，策略形態分析法是從 . 5 .

(13) . 描述目前的策略形態為起點，然後再根據目前的策略形態進行環境與條件分析，了解目前的策略形態是如何與環境、條件相互配合的，接著再研究環境、條件在未來可能會有哪些變化，並據以這些變化描繪企業未來的策略形態，最後再提出具體的行動方案。策略形態分析法的思考程序如下圖所示。 1.描述現在形貌 . 5.描述未來形貌（各方案） . 2.檢驗目標達成水準 . 6.檢驗各方案目標組合滿足程度 . 3.找出前提 . 7.找出各方案之前提 . 立. ‧ 國. 學. 4.研究變化 . 政治大. 8.驗證前提 . ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 9.選擇策略方案 . Ch. n engchi U. iv. 10.設計行動計畫 . 圖 2.02、策略形態分析法的思考程序資料來源：策略管理新論：觀念架構與分析方法（2011：44）. 二、. 事業策略形態. 事業策略強調的是各事業單位在各自產業領域中，如何憑藉滿足顧客及創造價值以獲得生存、發展與競爭力之道（司徒達賢，2011）。而根據上述事業策略的思考程序，司徒達賢（2011）提出了以下六個可以用來描繪事業策略形態的構面。 . 6 .

(14) . （一）. 產品線廣度與特色. 主要是在描述事業單位下有多少種產品？這些產品的特色為何？這些產品的特色是如何形成的？這些產品如何為事業單位創造價值？（二）. 目標市場之區隔方式與選擇. 目標市場之區隔與選擇則是在描述事業是用哪些標準來區分不同的市場和顧客？本事業單位主要是要服務哪些顧客？這些顧客的需求是什麼？企業得清楚地知道自己服務的哪些目標市場，才能真正服務到顧客的需求，提顧客滿意度。（三）. 垂直整合程度之取決. 治. 政事業單位在生產產品時，會需要許多不同的「價值單元」，這些價值單元企大. 立. ‧ 國. 學. 業可以選擇自己做，也可以選擇外包給外面的廠商做。究竟有多少的價值單元要. y sit. n. al 相對規模與規模經濟. er. io. （四）. Nat. 決定的事情。 . ‧. 由企業自行負責製作或擁有才能獲得最大的效益，這是在垂直整合程度之取決要. Ch. n engchi U. iv. 在進行生產時必須達到多大的規模才會有明顯的經濟效益？而不同的產業其要達到規模經濟所需的規模皆不盡相同，在投入事業時必須要先將自身的條件還有該產業所需的規模研究清楚。（五）. 地理涵蓋範圍. 企業所經營販售的產品或是服務，其服務的疆界可以不只是侷限在企業所在地而已，而是可以跨越地理範疇的限制，將產品販售到其他地區、國家來服務這些地方的顧客。而企業所有的價值單元也一樣，可以被配置到不同地區以獲得最大的效益，例如許多國際成衣業者便會把工廠設立在東南亞，以取得相對便宜的人力。 . 7 .

(15) . （六）. 競爭優勢. 競爭優勢分為兩種，一種是藉由上述的策略形態而發展出來的競爭優勢，例如：「在人工便宜的國家設廠使人力成本較低」就是源自於地理涵蓋範圍的競爭優勢。第二種則是策略形態以外的競爭優勢，例如：獨佔、財力雄厚、特別的政商關係、進入市場的時機等等，也都是企業可能的競爭優勢來源。透過上述事業策略形態的六大構面，可以將一個事業體的策略完整的描述出來，以了解事業體目前的狀態與特性，而在規劃未來的策略時，也同樣可以用這六大構面來描述策略的構想。. 第二節. 策略矩陣分析法. 政治大. 策略矩陣是由「事業策略形態的六大構面」與「產業價值鏈」結合而成，透立. ‧ 國. 學. 過這兩者的交叉分析，可以讓策略制定者更深入的分析產業，並且可以用更細緻. ‧. 的方式有系統地將企業的策略描述出來。. y sit er. io. 產業價值鏈. Nat. 一、. n. a. iv. l C 產業價值鏈是從產業的「經營流程」而來，一個產業從原料、製造到最後滿 Un h engchi. 足顧客的需求，可能會需要數十個「價值單元」（Value Unit）才能完成整個經營流程，而價值單元是在經營流程中可以創造價值的所有項目，例如原料、製造、行銷等等，有別於傳統的「價值活動」（Value Activity）強調行為與動作的定義，價值單元包括了所有對企業有策略價值的活動與資產，例如製造、配送、行銷便是屬於價值活動，而原物料、品牌形象等是屬於企業的資產，他們都屬於價值單元的一部分。在列出產業價值鏈時，企業除了自身的價值單元以外，由其他廠商例如上游的供應商所掌握的價值單元，也應該要在產業價值鏈中列出，使整個流程更加完整，也讓企業在構思策略時可以以更宏觀完整的角度檢視現況，也使企業有可能產生更具創意的策略構想。而圖 2.03 所呈現的便是以網路新聞媒體產 . 8 .

(16) . 業為範例的產業價值鏈，左邊為「投入」的價值單元，右邊則是企業最後「產出」的價值單元。. 決編. 外. 內讀. 專. 編. 應行品. C. 產產產. 事訊定輯採攝電寫容者邀欄. 輯網用銷牌 M. 品品品. 件息主會訪影編稿授投稿作. 審站程推形 S. 題議. 譯. 權書. 一二三. 家. 核. 式廣象. 投入部份 . 產出部份 . 圖 2.03、網路新聞媒體產業價值鏈政治. ‧ 國. 策略矩陣. 學. 二、. 大. 立. 事業策略形態的六大構面可以用來描述企業整體的經營形貌，而把事業策略. ‧. io. sit. y. Nat. 六大構面與產業價值鏈交叉之後則可以形成「策略矩陣」，如圖 2.04 所示，而矩. al. er. 陣中的這些方格則是所謂的「策略點」，我們可以用這些策略點來描述產業價值. n. v ni U engchi 鏈中不同的價值單元，對於六大策略形態構面的影響，來進行策略矩陣的分析， Ch. 描述企業的策略形態。例如從策略點「A01」到「A17」這一列都是在描述這 17 個價值單元，對各個產出在「產品線廣度與特色」這個構面造成什麼樣的影響，例如內容授權「A09」便是在表達內容授權這個價值單元會賦予最終的產品什麼樣的特色與價值。而「A18」到「F18」、「A19」到「F19」以及「A20」到「F20」這三欄則都是在描述這三種產品的策略形態。. . 9 .

(17) . 決編. 外. 內讀. 專. 事訊定輯採攝電寫容者邀欄件息主會訪影編稿授投稿作譯. 權書. 家. M S. 編. 應行品. 輯網用銷牌審站程推形核. 式廣象. 產產產品品品一二三. A. A. A. A. A. A. A. A. A. A. A. A. A. A. A. A. A. A. A. A. A. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 2. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 0. 1. B. B. B. B. B. B. B. B. B. B. B. B. B. B. B. B. B. B. B. B. B. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 2. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 0. 1. C. C. C. C. C. C. C. C. C. C. C. C. C. C. C. C. C. C. C. C. C. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 2. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 0. 1. 立. 政3 4治5 6大 7 2. 1 8. 9. 0. 1. D. D. D. D. D. D. D. D. D. D. D. D. D. D. D. D. D. D. D. D. D. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 2. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. ‧ 國. 題議. C. 9. 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. ‧. 9. 0. 1. E. E. E. E. E. E. E. E. E. Nat. E. E. E. E. E. E. E. E. E. E. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 1. a l1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 2. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 0. 1. 8. 9. 0. 1. F. F. F. F. F. F. F. F. F. F. F. F. F. F. F. F. F. F. F. F. F. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 0. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 2. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 0. 1. 產品線廣度與特色. 學. 區隔與選擇. 垂直整合程度之取決. 相對規模與規模經濟. io. n. Ch 2. E. er. E. sit. y. 8. 目標市場. 1v. ni e3n g4c h5 i U6 7. 地理涵蓋範圍. 競爭優勢. 圖 2.04、策略矩陣範例此外，司徒達賢（2011）認為許多有關策略的理論與實務，其實都可以分解成更為基本的道理、句型或思路，在此稱之為「策略要素」，例如「產品與市場之配合」，即為與產品線廣度與特色相關的一向策略要素，而將相關的策略要素組合起來則可以形成「策略模組」，可以藉此更有系統地描述企業目前的策略還有未來的策略構想，而策略矩陣可以幫助我們在進行分析時，將策略要素以及策 . 10 .

(18) . 略模組圖像化，可以更明確地將比較抽象的策略概念表現出來，方便策略規劃者進行討論與溝通。本研究將會以策略矩陣為最主要的分析工具，透過策略矩陣將《風傳媒》各階段的策略形態圖像化，清楚呈現《風傳媒》各階段的策略構想，還有各個價值單元之間的關係。. 第三節一、. 五力分析. 產業結構分析. Michael E.Porter 在其著作《競爭策略》（Competitive Strategy）中提出產業結構分析方法，Porter（1980/2010）認為，了解企業與所處環境的關係是規劃競爭. 政治大. 策略時的基本工作，對企業來說立，除了會受到社會、經濟等大環境因素影響之外，. ‧ 國. 學. 與企業最切身相關的環境就是其所處的產業，而 Porter 對產業的定義是「一群產. ‧. 品替代性極高的公司」（1980/2010, p.35），但是倒底要有多大的替代性，才能代. sit. y. Nat. er. io. 表這些廠商是處於同個產業的競爭者，是在進行分析前必須好好界定的問題。企. n. a. iv. l C n 業的獲利能力會受到產業內的競爭程度所影響，U 影響產業競爭程度的因素主要來 h engchi. 自五種競爭動力：新加入者的威脅、現有公司間的競爭、替代品或服務的威脅、客戶的議價力量以及供應商的議價力量，如圖 2.05 所示。. . 11 .

(19) . 潛在新進者 . 新加入者的威脅 . 供應商的議價力量 . 客戶的議價力量 . 產業競爭者 . 供應商 . 客戶 . 現有公司間的競爭 . 治. 替代品或服務的威脅政. 立. 大. ‧ 國. 學. ‧. 替代品 . er. io. sit. y. Nat n. al v 圖 2.05、產業競爭的五股作用力 ni Ch. U. engchi 資料來源：Porter（2010：34）. 而這五種競爭動力會影響到產業的競爭強度與利潤率，也就是整個產業的基本結構，除了這五種力量會影響產業競爭以外，一些環境上的因素例如大環境的經濟動盪可能會對產業的競爭態勢、利潤率有短期的影響，而大環境中的政治、經濟、社會與科技的變化可能也會使得產業結構漸漸改變，但是了解企業目前所處產業之結構，仍是在做策略規劃時的重要過程。五力分析提供了一個較簡單的工具讓策略規劃者可以快速掌握企業所處產業的競爭態勢，並據此更進一步的規劃企業獨特的「策略定位」，並以此策略定位來追求在產業中的獨佔地位，以獲取更大的利潤。以下是會造成這五種力量強弱的各種因素。. . 12 .

(20) . （一）. 新加入者的威脅. 新加入者進入產業之中，目的是在獲得部分的市場佔有率，而新的競爭者進入產業會使整體產能的提升，導致產品價格下降，此外也會搶奪產業所需的資源，使得生產成本變高，產業的整體利潤下降。潛在進入者的威脅大小，會受到產業的進入障礙高低以及產業中既有廠商是否會對潛在進入者進行報復行為而有所影響。（二）. 現有公司間的競爭. 在產業中的廠商最主要的目標是要搶奪市場佔有率，當一家廠商看到了機會或是感受到競爭的壓力而開始採取行動後，其他的廠商可能會採取報復行動，產. 治. 政業的競爭強度便是來自廠商間互相反制的行為，而下列的因素也都會對產業的競大. 立. ‧ 國. 學. 爭強度造成影響，包括產業中廠商的數量、同質性高低，還有該產業對不同產商. y. Nat. 替代品或服務的威脅. er. io. sit. （三）. ‧. 的戰略價值以及產業的退出障礙高低等因素。. n. al 基本上產業內所有的廠商都在跟對本產業具有替代性的產業競爭，只是有時 iv Ch. n engchi U. 候替代品並不容易被輕易辨識出來，尤其當替代品是來自與產業相差甚多的行業時，導致企業不易感受到該產業的威脅，而替代品威脅的大小，則主要是會受到替代品是否能提供高性價比的產品給顧客而有所影響。（四）. 客戶的議價力量. 根據 Porter（1980）的看法，客戶與供應商的對抗主要來自於客戶迫使供應商降價，或是爭取較好的品質或更多服務，進而造成供英商產業內廠商彼此競爭，而影響客戶的議價力量強弱的因素主要有以下幾項：購買的數量、產品的知悉度高低、轉換成本的高低、客戶本身是否有向後整合的能力。（五） . 供應商的議價力量 13 .

(21) . 供應商可以透過提高價格或是降低產品或勞務的品質等方式，來對客戶施壓，客戶的產業若是無法吸收提高的成本，其獲利能力就會被侵蝕（Porter，1980），而供應商的議價力量強弱，主要是受到供應商的數量、有沒有替代品，以及客戶是否具有自產能力等因素而有所影響。. 二、. 五力分析的限制. Porter（1980）將原本複雜的產業結構分析，簡單歸納為五大競爭力量，方便企業決策者可以快速掌握企業所處之產業之產業結構，但是五力分析還是有以下幾個在使用上時會遇到的限制：（一）. 缺乏動態性：. 治. 政許多的管理分析工具都會遇到動態性不足的問題大，當產業結構受到大環境中. 立. ‧ 國. 學. 政治、經濟、社會與科技等因素的影響而有所改變時，透過五力分析所描繪的產. y. Nat. 五力之外的影響力：. er. io. sit. （二）. ‧. 業結構與制定的策略定位可能會有計畫趕不上變化之感。. n. al 除了五力分析中提到的五種競爭力量以外，還有其他力量可能會影響到產業 iv Ch. n engchi U. 的結構式是在五力分析中沒有提到的，例如政府的力量，還有 Brandenburger & Nalebuff 在他們的著作《競合策略》（Co-Opetition）中強調廠商彼此合作將餅做大的「互補者」（Complementors），也都是在企業經營實務中常見的影響力。（三）. 難以定義企業所處的產業究竟為何. 做五力分析的第一步是要先定義企業所處的產業，但是產業有時候並不是那麼容易區分，尤其當廠商之間的異質性高的時候，有時會很難界定到底哪些廠商是屬於同個產業。. 三、. 五力分析在本研究的應用. 五力分析旨在了解產業結構，將企業所處的產業或是即將進入的產業之競爭 . 14 .

(22) . 態勢做透徹的了解，然後再據以擬定企業獨特的策略定位以獲得競爭優勢。本研究除了會以策略形態分析法以及策略矩陣分析法，對《風傳媒》這家網路原生新聞網站做個案分析以外，也會以產業競爭的五股作用力為架構，來分析《風傳媒》所處的網路新聞媒體產業中的競爭態勢，畢竟企業所處產業的態勢也是策略形態分析法中環境條件的一部分，企業的決策也必須要與產業環境中的條件相互配合，因此本研究將會以五力分析來分析網路新聞媒體產業，以提供後續的策略形態分析一個清楚的產業環境架構。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. n engchi U. 15 . iv.

(23) . 第三章研究方法第一節. 研究方法. 在研究方法的部分，本研究將會以質化研究的個案研究法以及深度訪談法（in-depth interview）來進行研究與資料的搜集。質性研究可以用來了解個體、群體或是事件中的特定現象或是議題，此外，由於本研究是針對一個網路原生新聞網站進行個案研究，因此並不適合使用大規模的量化問卷調查來進行資料蒐集。而透過質化研究的方式可以深入了解網路原生新聞網站在不同時期，公司內部做了哪些決策進而影響到了企業整體的策略形態，探索在企業經營的過程中曾經歷. 治. 政什麼樣的轉折，以及不同價值單元是如何互相影響彼此。大. 立. 個案研究法之介紹. ‧. （一）. ‧ 國. 個案研究法. 學. 一、. Nat. er. io. sit. y. 根據黃俊英（1994）的定義，個案研究法（Case study method）是「針對少. n. al 數的情境或案例進行深入詳盡的研究，有時甚至只對一個案例進行分析研究，其 iv Ch. n engchi U. 目的在對各個案中各種因素相互關係有一完全的了解」，而 Yin 在（2009）的對個案研究法的定義也說到「個案研究法是用來深入調查當前生活中存在的現象，其背後脈絡的經驗調查法，尤其常用在現象與其背後的脈絡關係並不清楚時」。透過上述對的定義可以發現個案研究主要是在挖掘少數的案例或現象背後發生的原因，了解是在什麼樣的時空背景下會導致該案例或是現象的發生，而導致這些現象發生的原因有許多因素而且它們之間關係並不是那麼容易區別，所以要透過深入的研究來發掘其中的來龍去脈。此外，黃俊英（1994）認為個案研究有三項優點，第一，研究最後的推論是從個案所處的整體情境中獲得，而非從單一的面向推測；第二，個案研究是對真 . 16 .

(24) . 實案例或是現象的描述，而量化的統計研究則是以相對簡化的概念來解釋真實現象；第三，由於個案研究通常需要與研究對象進行長時間的相處，可藉此發展出融洽的關係，進而減少對於正式問答的依賴，並更有可能獲取較可信的資料。個案研究在缺點部分主要也有三點，第一，因為個案研究主要是對案例或是情境進行描述，因此比較難發展正式的觀察還有紀錄方法，使得獲取資訊的方法不夠客觀；第二，在進行分析時主要是依賴研究者的個人判斷或直覺，也可能發生不夠客觀的狀況；第三，因為只是觀察少數的案例或現象，其樣本數太小，可能沒有足夠的代表性能將研究結論推廣到其他案例或現象上。而根據 Yin（2009）的看法，個案研究的類型主要可以分為三種類型：探索. 治. 政描述性個案研究性個案研究（Exploratory Case Study）、大（Descriptive Case Study）、. 立. ‧ 國. 學. 解釋性個案研究（Explanatory Case Study），分別針對不同的研究目的，而一個. ‧. 個案可能會有多重的研究目的，因此一個個案研究可能同時是探索性和描述性的. Nat. sit. n. 個案研究類型. al. er. io. 表 3.01 個案研究類型整理. y. 個案研究，三種個案研究類型的應用整理如下表 3.01 所示。. Ch. n engchi U. iv. 研究目的. 探索性個案研究. 調查某一現象是否真實存在之研究。. 描述性個案研究. 試圖完整說明、描述某一現象之研究。. 解釋性個案研究. 探討一現象背後的因果關係，嘗試用理論或是其他方法去解釋一現象，而非只是單純的描述。. 資料來源：Yin（2009：5-16）本研究是要分析網路原生新聞網站的經營策略，還有在不同的時期其經營策略如何演進，因此主要是採取解釋性個案研究的方式來進行。 . 17 .

(25) . （二）. 個案研究之資料來源. 在研究資料來源的部分，Yin（2009）提出個案研究所需的資料可能有以下六個來源：文件、檔案資料、訪談、直接觀察、參與觀察、實體人造物，這些資料來源的優缺點整理如表 3.02 所示。表 3.02 個案研究資料來源整理證據來源. 優點. 缺點. 文件. !. 穩定：可一直被重複檢視. !. !. 不浮誇：並非個案研究的 !. 選擇偏誤：如果無法找到. 結果. 完整文件. 精確性：有明確的姓名、 !. 報告偏誤：可能會反映原. 參考文獻還有事件的細節政治. 作者的偏見. !. 立. !. 取得：可能會被刻意阻止. 學. !. 大. ‧ 國. 可以參考. 不一定能找到. 範圍廣泛：包含長期累積. 獲取資料. !. 精準而且量化. !. io. n. al. 訪談. !. Ch. iv. 隱私群的問題可能會是否. n 能夠獲取資料 engchi U. 目標性：直接聚焦在個案 ! !. 研究主題上 !. 與文件的缺點相同. y. !. sit. 與文件的優點相同. er. !. Nat. 檔案紀錄. ‧. 下來的許多資料、事件. 問題結構不佳而導致偏誤回答偏誤. 洞察性：提供已知的因果 !. 因無法好好回想而造成的. 推論. 不精確 !. 受訪者有可能回答訪談人想聽的答案. 直接觀察. !. 真實：當下直接紀錄事件. !. 脈絡性：能直接記錄事件 ! 發生當下的環境、背景. !. !. 耗時選擇性紀錄事件可能因為正被觀察而與平常進行的不同. ! . 18 . 耗費成本（人力）.

(26) . 參與觀察. 實體人造物. !. 與直接觀察的優點相同. !. !. 可以觀察到人際間的行為 !. 調查者的操作可能會影響. 與動機. 事件. 與直接觀察的缺點相同. !. 對文化特徵有良好的洞察. !. 選擇性. !. 對技術操作能有良好理解. !. 可取得性. 資料來源：Yin（2009：102）本研究由於是研究網路原生新聞網站的經營策略演進，而決策者在進行決策時可能，在文件與檔案記錄方面不一定會進行詳盡的記錄，有些資料則是涉及企業商業機密因此無法取得，此外也無法直接在進行策略規劃時直接觀察，亦無法使用實體人造物來紀錄策略規劃的過程，因此本研究將以訪談作為主要的資料蒐集方式。. 深度訪談法之介紹 . ‧. （一）. ‧ 國. 深度訪談法. 學. 二、. 立. 政治大. er. io. sit. y. Nat. 深度訪談法（In-depth interview）是在質化研究常使用的資料蒐集工具之一，. n. 所謂的訪談是至少有一位以上的訪談人，以及一位以上的受訪者，透過語言溝通 a v. i l C hengchi Un 並在提話與回答的互動過程中，收集訪談人所需要的資訊。而深度訪談目的在於透析研究問題的真正內幕、真實意涵、衝擊影響、未來發展以及解決之道（萬文隆，2004）。而深度訪談的種類主要有三種類型：結構化訪談（Structured Interview）、非結構化訪談（Unstructured Interview）以及半結構化（Semi-structured Interview）訪談，結構化訪談的特點是其問項、回應方式還有過程都是高度標準化的，訪員提問的方式、次序還有受訪者的回答如何被紀錄也都有一套指南，受訪者回答問題的方式也只有固定的選擇，結構式訪談的問題比較會像是：「請問您是否會用手機閱讀新聞？」這樣類似問卷調查的問項。非結構化訪談則是完全沒有訪談大綱，訪員在給予受訪者研究問題後，便讓受訪者自由無限制的回答問題，因此非 . 19 .

(27) . 結構化訪談容易使受訪者漫無邊際地回答問題，偏離研究原本聚焦的主題，比較無法取得對於研究有幫助的資訊。在質化研究中最常見的是半結構化的訪談方式，半結構化訪談是以訪談大綱為基礎進行訪問，並在訪問的過中訪談人可以隨機形成一些新的提問來引導受訪者回答問題，而且相較於結構化訪談，受訪者會擁有較大的自由來表達自己的真實想法或是意見。為了在進行訪談時可以聚焦在本研究的研究題目之上，以及為了避免制式化的問答而影響到收集資料的完整性，本研究在進行深度訪談法時，將會採取半結構化訪談的方式與受訪者進行訪談。（二）. 訪談對象. 治. 政本研究的所要研究的網路原生新聞網站為《風傳媒》，挑選《風傳媒》的原大. 立. ‧ 國. 學. 因是因為雖然《風傳媒》營運至今不到兩年，但是其在網路流量分析網站 Alexa. ‧. 上面的排名目前為第 59 名，已經超越許多其他成立許久的原生新聞網站，在台. y. Nat. er. io. sit. 灣所有的網路原生新聞網站中排名第三，本研究主要是聚焦在探討是什麼樣的經. n. al 營策略可以讓《風傳媒》在短時間內達到目前的成就。 iv Ch. n engchi U. 在本研究進行深度訪談對象是《風傳媒》目前的總編輯，總編輯過去在台灣的傳統四大報業中工作數十載，曾經擔任記者、國會組招集人、政治組主任及採訪主任等職務，對於新聞的編採有相當豐富的實務經驗，尤其是政治新聞更是他的專業領域，除此之外，總編輯也曾擔任報社副總編輯以及週刊總主筆，擁有在新聞產業中的完整資歷，對於新聞產製的過程瞭若指掌。而之所以選擇總編輯作為採訪對象，是因為新聞媒體的總編輯就如同一般企業的總經理或是 CEO 的角色，是新聞媒體的管理核心，總編輯除了對《風傳媒》所有的新聞內容產製過程非常熟悉以外，他在《風傳媒》成立初期便加入公司，因此總編輯對於《風傳媒》從成立到現在的經營策略變化也相當清楚。此外，總編輯的工作內容也包括了負 . 20 .

(28) . 責規劃《風傳媒》未來的經營走向，因此透過對總編輯的深度訪談，可以深入了解《風傳媒》從從成立初期一直到未來的策略規劃。下表 3.03 為整理過後的訪談細節，訪談進行的時間大約為兩個小時。表 3.03、訪談對象《風傳媒》職稱. 訪談地點. 訪談時間. 總編輯. 咖啡廳. 2015 年 7 月 25 日. （三）. 訪談大綱. 訪談大綱主要是以司徒達賢（2011）的策略形態分析為架構，輔以一些基本. 政治. 大問題，例如《風傳媒》目前的組織編制等問題來擬定本研究的訪談大綱，此外，. 立. ‧ 國. 學. 本研究欲了解《風傳媒》在不同發展時期的策略形態變化，還有其中所遭遇的困. ‧. 難，因此在訪談大綱的部分也會配合《風傳媒》的三個發展階段，分成三段來進. y. Nat. er. io. sit. 行訪問。而由於本研究是以策略矩陣作為分析工具，因此在訪談中得先了解《風. n. al 傳媒》所有新聞內容的產製過程，將新聞內容產製過程所會牽涉到的價值單元詳 iv Ch. n engchi U. 列出來，接著再以策略形態的六大構面為基礎，一一訪問這些價值單元對《風傳媒》的策略形態造成什麼影響。訪談大綱的詳細內容請見附錄。. 第二節研究架構本研究聚焦在原生新聞網站策略演進的過程，還有《風傳媒》在發展過程中可能遭遇的困難，因此將會把網路原生新聞網站的發展分為三個時期，分別是成立初期、目前以及未來這三個發展階段，並以司徒達賢（2011）的「策略矩陣分析法」來對各個階段進行策略形態分析，透過產業價值鏈釐清原生新聞網站所包含的價值單元及創造價值的方式，再透過策略形態分析的六大構面來拆解在不同時期中，原生新聞網站如何形成策略，策略如何與環境、條件與目標相配合，還 . 21 .

(29) . 有哪些價值單元具有關鍵的影響力。關於上述的研究架構請見圖 3.01、研究架構。. 成立初期的. 目前的 . 未來的 . 策略形態 . 策略形態 . 策略形態 . 投入一. 投入二. 投入三產品一. 立. 產出二. 產出三. 政治大. 產品線廣度與特色目標市場區隔與選擇. ‧. ‧ 國. 學. 垂直整合程度之取決. Nat n. al. er. io. sit. y. 相對規模與規模經濟. Ch. n engchi U. 地理涵蓋範圍競爭優勢. iv. 各階段的策略如何形成、策略與環境、條件與目標的變化以及關鍵的價值單元為何 . 圖 3.01、研究架構. . 22 .

(30) . 第四章. 研究分析與討論. 第一節一、. 網路新聞產業. 網路新聞產業. 自 1990 年網際網路開始迅速發展之後，網際網路免費、而且可以不受疆域限制的取得資訊的特性，使得網路馬上成為人們搜尋資訊的重要工具，而且也連帶的改變人們的媒體使用方式，尤其傳統的平面新聞媒體、報章雜誌更是日漸式微。而楊慧娟（2006）所提出網路媒體的五大特色，也相當程度說明了網路新聞媒體與傳統新聞媒體的差異，這五大特色如下所示。（一）. 容量大：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 網路媒體不像平面媒體有版面的限制，或是電視新聞也有節目長度的限制，. ‧. 在網路上可以呈現最完整、多元的資訊給閱聽眾. Nat. y. 富有彈性：. er. io. sit. （二）. n. al 在網路可以使用各種素材來處理新聞，例如文字、圖片、影片、聲音等等， iv Ch. n engchi U. 不像傳統媒體可能會受到其資訊傳遞媒介的限制。（三）. 立即性：. 過去在報社中所有的新聞必須在截稿時間前送出，送到印刷廠將隔天的報紙印出，但是網路的出現讓所有的新聞可以隨時隨地，可以說是零時差地更新到網站上，閱聽眾可以更即時的獲取資訊，同時這樣的立即性也大大改變的新聞工作者的工作方式（四）. 永久性：. 報紙等平面實體出版品可能會毀損，但是在網際網路上一旦發布一則新聞，可能馬上就會被閱聽眾複製、儲存下來，這些內容幾乎是會永久地存在網路上 . 23 .

(31) . （五）. 互動性：. 網際網路增加了新聞媒體與閱聽眾互動的可能，閱聽眾可以透過直接在新聞網站中的報導下直接留言，或是在網站中的論壇與其他閱聽眾討論議題，而在社群網站例如 Facebook 問世，並且成為新聞網站重要的推廣媒介之後，互動性這項特點更是被發揚光大，新聞網站可以透過閱聽眾在 Facebook 中的留言、按讚、分享的數量來瞭解聽眾的喜好，成為新聞媒體收集閱聽眾回饋的良好管道，也更加拉近了新聞媒體與閱聽眾的距離。. 二、. 台灣網路新聞產業發展. 而台灣的網路新聞媒體發展至今，在王智立、邱雅鈴與施翠娟（2009）的研. 治. 政究中，台灣網路新聞媒體可以被分為三大類，第一種是所謂的「網路原生新聞網大. 立. ‧ 國. 學. 站」，這些網路媒體公司自行聘僱記者撰寫新聞，所有的新聞內容都是直接刊登. ‧. 在網站上，完全沒有實體的出版品，例如：《NOWnews》、《風傳媒》；第二種則. y. Nat. er. io. sit. 是「傳統媒體的新聞網站」，這些新聞網站背後都有實體的平面或電視媒體支持，. n. al 網站的內容皆來自這些傳統媒體電子化之後的內容，例如聯合新聞網、自由電子 iv Ch. n engchi U. 報；最後一種則是所謂「聚合型的新聞網站」，聚合行新聞網站不會自行生產新聞內容，主要是透過蒐集、編輯其他新聞內容提供者所提供的新聞來建構其網站內容，例如《Yahoo!新聞》或是近期新興的《關鍵評論網》，都是屬於聚合型的新聞網站。在傳統媒體所經營的新聞網站的部分，《中國時報》、《聯合報》、《自由時報》、《蘋果日報》等傳統報社在九零年代網路新聞發展的初期，便已紛紛創立其新聞網站，隸屬於東森媒體集團的《東森新聞報》也在 2000 年成立，以因應網路時代的來臨，除了這些由傳統媒體而來的新聞網站以外，「網路原生新聞媒體」的發展，則可追溯到 2000 年成立的《明日報》，由詹宏志、王健壯等人創立的《明 . 24 .

(32) . 日報》是台灣第一家完全數位發行的新聞媒體，雖然在經過一年的嘗試之後在 2001 年宣布停刊，但《明日報》仍被視為台灣網路原生新聞媒體的始祖，而台灣的網路原生新聞網站雖然在《明日報》停刊後一度沉寂，但是在 2008 年以後許多的網路原生新聞網站又再度開始相繼成立，除了綜合型的新聞網站如：《NOWnews》、《ETtoday 東森新聞雲》以外，也漸漸出現了分眾化，強調不同主題的特色新聞網站來與其他網站做出市場區隔，例如報導科技新聞、創業議題的《TechOrange》與《TechNews 科技新報》，或是主要關注土地、環境、食物議題的《上下游新聞市集》，還有在 2013 年成立，仿效美國聚合型新聞網站《Huffington Post》，以編輯、整理其他新聞網站內容的方式來產製網站內容的. 治. 政4.01 為台灣網路原生新聞網站的發展概況《The News Lens 關鍵評論網》。下表大. 立. ‧ 國. 學. 整理。. ‧. 表 4.01、台灣網路原生新聞網站概況整理. y. Nat. 網站名稱. 類型. 2000 年 2 月. a l 年 1 月停刊）《明日報》（2001. 2000 年 3 月. 《東森新聞報》. 2008 年. 《NOWnews》. n. Ch. er. io. sit. 成立時間. n engchi U. v i 綜合型新聞網站綜合型新聞網站綜合型新聞網站. （中華聯合數位映像股份有限公司自東森媒體集團併購《東森新聞報》並改名為《NOWnews》） 2008 年 9 月. 《台灣醒報》. 強調深度報導的綜合型新聞網站. 2009 年. 《新頭殼》. 著重於政治議題的綜合型新聞網站. . 25 .

(33) . 2010 年. 《TechOrange 科技報橘》. 著重網路、科技與創業發展等議題的新聞網站. 2011 年. 《ETtoday 新聞雲》. 綜合型新聞網站. （由森信息股份有限公司成立） 2011 年 9 月. 《上下游新聞市集》. 關注土地、環境、農業與食品安全的新聞網站. 2011 年 11 月. 《妞新聞》. 報導女性相關新聞的網站. 2013 年. 《ETtoday 新聞雲》更名為. 綜合型新聞網站. 《ETtoday 東森新聞雲》. 立. 新聞網站. 學. 《TechNews 科技新報》. 著重資通訊科技、電子科. ‧. 2013 年 7 月. 《民報》. ‧ 國. 2013 年 3 月. 政治大著重反映人民心聲的綜合型. y. Nat n. al. er. io. sit. 技、網路發展等議題的新聞. 2013 年 9 月. 《關鍵評論網》. 2014 年 1 月. 《風傳媒》. Ch. n engchi U. v i 網站聚合型的綜合新聞網站關注政治、公共議題與國際新聞的綜合型新聞網站. . 三、. 台灣網路原生新聞媒體產業結構分析. 以下的分析聚焦在綜合型的網路原生新聞網站，將會以五力分析來了解目前產業的競爭狀況。（一）. 新加入者的威脅. 對於網路原生新聞網站來說，主要的進入障礙是在成立初期投入的資本，視 . 26 .

(34) . 網站的規模大小而定，需要投入的資金大約為五百萬到一億元不等，而傳統報紙媒體例如《中國時報》、《聯合報》其資本額則是動輒數十億以上。相較之下新聞網站的進入障礙比過去傳統媒體當道的時代降低許多。（二）. 現有公司間的競爭. 目前台灣綜合型的網路原生新聞網站中主要有 7 家不同的網站，其中以《ETtoday 東森新聞雲》與《NOWnews》為首是兩家規模與流量最大的新聞網站，擁有上百名員工，而《台灣醒報》、《新頭殼》、《民報》、《關鍵評論網》與《風傳媒》這些新聞網站的規模較小，員工人數都在 50 人以內。雖然這些網站都屬於綜合型的新聞網站，但是這些新聞網站之間還是有所區別，各自有其聚焦的重. 治. 政點與特色，例如《ETtoday 東森新聞雲》與《NOWnews》所包含的新聞種類最大. 立. ‧ 國. 學. 為廣泛，包括政治、社會、地方、國際、財經、體育、娛樂、生活消費、科技、. ‧. 健康等傳統紙媒會有的新聞分類都有涵蓋，但主要都是以大量輕鬆的娛樂新聞、. y. Nat. er. io. sit. 生活消費新聞來吸引閱聽眾；《新頭殼》與《風傳媒》則是政治相關新聞比重較. n. al 高；《台灣醒報》以深度報導還有影音新聞為特色，； i v 《民報》的新聞內容則主要 Ch. n engchi U. 是在反映台灣人民的心聲；《關鍵評論網》主要透過編輯整理其他新聞網站的新聞報導，還有刊登專家及素人的觀點、評論來建構網站的內容。而新聞網站不像過去傳統報紙媒體或是電視台需要投入大量的資本在硬體設備上，因此也使得新聞網站的退出障礙較低，當網站經營不善時，可以比較容易地退出市場。（三）. 替代品或服務的威脅. 透過 Facebook 而連結到新聞網站的流量，是目前全球新聞網站流量的最大來源，根據網站流量計算網站 Alexa 的資料顯示，台灣新聞網站大約有兩成到三成的流量是來自 Facebook，而台灣目前有 96%的網路使用者都曾經使用過 . 27 .

(35) . Facebook，每日平均有 1100 萬的用戶登入 Facebook，足見 Facebook 可觀的影響力。一般而言，要閱讀在 Facebook 上被分享的新聞報導，閱聽眾都還是必須點擊報導鏈結到刊登該則報導的新聞網站才能開始閱讀，但是今年 5 月 Facebook 推出了全新的新聞閱讀服務「Instant Articles」之後，會改變閱聽眾既有的網路新聞閱讀方式，Instant Articles 讓閱聽眾可以直接在 Facebook 的頁面上閱讀新聞報導及文章，省去了連結到新聞網站還有等待下載新聞內容的時間，使閱讀新聞的體驗更加便捷迅速。選擇跟 Facebook Instant Articles 合作的新聞媒體，因為流量不會再被 Facebook 導引到新聞網站，使網站的流量降低，進而影響到新聞網. 治. 政站的廣告收益，為了彌補這些合作網站的損失，Facebook 會與這些網站分享大. 立. ‧ 國. 學. Facebook 的廣告利潤，來彌補新聞網站在流量還有廣告收益方面的損失，也透. ‧. 過這樣的方式來吸引別的新聞網站加入 Instant Articles 的行列。Instant Articles. Nat. er. io. sit. y. 的出現，使閱聽眾有更方便的方式閱讀新聞，此外，Instant Articles 使閱聽眾在. n. Facebook 上就可以閱讀新聞，讓aFacebook 從一個流量的中介者變成內容的載體， iv l. Ch. n engchi U. 原本身為新聞閱讀終端的新聞網站存在的必要性會大大降低。雖然目前為止 Instant Articles 的功能只在國外實施，但是在未來也非常可能會被推廣到其他華文地區。（四）. 客戶的議價力量. 對於原生網路新聞產業來說客戶分為兩大部分，第一部分是前來網站閱讀新聞的閱聽眾，第二部分則是向新聞網站購買廣告的廣告主。以下將分別說明這兩者的議價力量。 1.. 閱聽眾. 根據財團法人台灣網路資訊中心的調查顯示，全台灣目前有 1763 萬的上網 . 28 .

(36) . 人口，佔全台灣總人口的 75%，這些上網人口都可能是網路原生新聞網站的閱聽眾，但是目前除了極少部分的新聞網站需要付費訂閱才能閱讀以外，絕大多數的新聞網站都是讓閱聽眾免費閱讀，不需要付出任何成本，而網際網路的便捷性也讓閱聽眾可以透過搜尋引擎、社群媒體等媒介在不同新聞網站之間快速的轉移，其轉移成本幾乎為零。 2.. 廣告主. 閱聽眾在網路原生新聞網站上「消費」新聞資訊，廣告主則是透過在新聞網站上刊登圖像廣告（Banner Ad）、文字鏈結（Text Link）廣告等方式，向閱聽眾進行廣告資訊的曝光或是吸引點擊，以達到推廣的目的，根據臺北市數位行銷經. 治. 政年已經成長到了新台幣營協會的報告，台灣的數位廣告在 2014 161 億元的規模，大. 立. ‧ 國. 學. 所謂的數位廣告有五種類型，分別是：網站廣告、影片廣告、關鍵字廣告、社群. ‧. 口碑行銷、行動廣告，會在新聞網站上刊登的廣告主要是網站廣告、影片廣告與. Nat. er. io. sit. y. 行動廣告，佔了整體數位廣告市場 63%，而對於購買數位廣告的廣告主來說，他. n. al 們可以在任何符合他們目標客群的網站投放廣告，並不一定要在新聞網站上刊登， iv Ch. n engchi U. 此外，廣告主也可以透過眾多的分析工具（例如：Google Analysis、Alexa）與分析報告來瞭解哪些網站可以接觸到最準確的目標客群，廣告主可以透過這些工具更有效率的投放數位廣告，知道在哪裡投放廣告的可以獲得最大的效益。（五）. 供應商的議價力量. 不論是傳統媒體還是網路媒體，所謂新聞產業的「原料」主要是「事件」與「訊息」，新聞媒體在取得這些原料之後，再將之撰寫為新聞報導，而一篇新聞報導也同時也可能是一項原料，可以再製成為另一篇新聞。而取得這些原料主要有兩種方式，第一是直接去現場採訪獲得第一手資訊，第二種方式則是透過蒐集資訊的方式來改寫產生新聞，而這些資訊來源便是新聞網站的供應商，包括傳統 . 29 .

(37) . 媒體、國內外的新聞網站網站、社群媒體（Facebook、Twitter）中的網友、網路資料庫都是新聞網站的供應商，但是，這些無數的資訊來源除了少數可能需要付費才能取得資訊以外，大部份的資訊都可以免費取得，此外，由於網際網路的永久性，這些資訊來源彼此之間還有很高的替代性，某項資訊或是新聞在一個網站找不到，可能馬上可以在別的網站上找到。. 四、. 五力分析小結. （一）. 新加入者的威脅高. 在進入網路媒體的時代之後，成立一家新聞網站的成本降低許多，使得網路原生新聞網站的進入障礙降低，讓新進入者可以更容易地投入市場。. 政現有公司間的競爭力量低. （二）. 立. 治. 大. ‧ 國. 學. 目前產業中現有的網站數量並不多，網站之間的同質性也不高，在成立新聞. ‧. 網站時也不需要像傳統媒體投入大量的資本在硬體設備上，因此使得該產業的退. y. Nat. er. io. sit. 出障礙也較低，當網站經營不下去時可以比較容易地退出產業。. al 替代品或服務的威脅高. n. （三）. Ch. n engchi U. iv. 替代品或服務的威脅較強，因為台灣的閱聽眾相當習慣使用 Facebook，而且 Facebook 的 Instant Articles 新聞閱讀功能未來可以提供閱聽眾更好的新聞閱讀體驗，閱聽眾不一定要再連結到新聞網站才能閱讀新聞，對新聞網站具有很高的替代性。（四）. 客戶的議價力量高. 不論是閱聽眾還是廣告主，他們的轉換成本都很低，可以在眾多的新聞網站之輕鬆轉換。（五）. 供應商的議價力量低. 新聞網站產製新聞所需的資訊大部分都可以免費取得，而且有許多替代的資 . 30 .

(38) . 訊來源可供選擇，使得供應商的議價力量相當低。. 第二節一、. 《風傳媒》組織介紹. 組織簡介. 《風傳媒》是由國風傳媒有限公司所創立的網路原生新聞網站，國風傳媒有限公司成立於 2012 年，《風傳媒》則是自 2013 年 8 月年開始在 Facebook 上經營粉絲專頁，《風傳媒》正式的新聞網站則是在 2014 年 1 月 15 日開台上線。公司的宗旨是「以宏觀的視野，掌握國際、兩岸的政經脈動及生活態度，提供優質的原生新聞及犀利的觀點評論」，希望可以在台灣當前雜亂的媒體環境中，為讀者提供有質感而且與公民切身相關的新聞。《風傳媒》的總編輯也強調他們希望. 政治大. 《風傳媒》可以成為對政治人物還有政府在進行政策制定時有影響力的媒體，另立. ‧ 國. 學. 外，推廣具有「進步性的價值」，例如婚姻平權、廢除死刑等人權相關議題也是. ‧. 《風傳媒》所關注的焦點。. sit. y. Nat. er. io. 《風傳媒》的創辦人之一，王健壯先生是台灣相當著名的資深媒體工作者，. n. a. iv. l C 他在台灣報界深耕數十載，先後曾經擔任《中國時報》的專欄主任、採訪主任， Un h engchi. 《時報新聞週刊》總編輯、《新新聞》總編輯、社長以及《中國時報》總編輯、社長等多項媒體要職，累積了非常豐富而且完整的實務經驗，並且在業界擁有良好的聲望與人脈，因此，在成立《風傳媒》時，他可以藉由良好的聲望與人脈，招募到許多同樣經驗豐富的優秀資深記者與編輯，為《風傳媒》奠定良好的基礎。目前《風傳媒》總共有 42 位正式員工，在組織架構的部分，董事長、社長之下共有三大部門：新聞部、媒體事業部以及營運部，以下將分別介紹各部門的主要工作內容。新聞部中共有 23 位成員，其轄下共有兩大部門：主筆室與編輯部，編輯部之下還有採訪中心與編譯中心。主筆室包含了總主筆以及一位主筆，主筆室最主 . 31 .

(39) . 要的工作是負責《風傳媒》的所有「評論」內容，評論的內容包括對社會議題、新聞事件所提出的看法與評價，主筆室所負責的便是決定《風傳媒》所有主題的內容與產出，而總主筆的工作職掌包含 1.定期與總編輯擬定評論主題、2.撰寫評論、3.邀請外部專家學者為《風傳媒》撰寫專欄。總主筆會根據近期的社會事件、議題或是認為需要被關注的議題，來擬定《風傳媒》近期的評論主題，然後再自行撰寫評論，或是由總主筆去向外部的專家學者進行邀稿，主筆的工作則主要就是為《風傳媒》撰寫評論，此外有時總編輯與副總編輯也會擔任專欄作家撰寫評論。總編輯最主要的工作就是是管理採訪中心與編譯中心所有新聞的產出還有運作，並與副總編輯、總主筆、主筆還有編譯中心副主任舉行編輯會議，決定每天. 治. 政的新聞與評論主題，採訪中心主要負責處理政治相關新聞以及調查報導，採訪中大. 立. ‧ 國. 學. 心之下有 3 位編輯、兩位攝影記者、十位採訪記者，其中有 8 位一般記者與 2. ‧. 位調查記者，這些記者會實際去新聞現場進行採訪，並撰寫新聞。編譯中心的工. y. Nat. er. io. sit. 作就是負責編譯國際新聞，將國際事件、議題撰寫編輯成為中文，並在《風傳媒》. n. a l 4 位編譯人員。《風傳媒》還有工讀生的制度，網站上發布，編譯中心則是共有 iv Ch. n engchi U. 這些工讀生並不是正式員工，他們隸屬於編輯部，主要的工作是負責撰寫《風傳媒》的國內新聞。媒體事業部共有 14 位成員，主要的工作內容為 1.負責產出「風生活」的新聞內容、2.推廣、處理《風傳媒》的廣告業務，風生活的新聞內容主要是比較輕鬆，具有娛樂性和一定知識性的新聞，例如旅遊、美食、或是國內外的趣聞等等，這些內容的來源有三種，第一種是由媒體事業部的人員自行編輯撰寫，有些則是來自編譯中心一些主題比較輕鬆的國際新聞，最後一種則是與其他媒體或是部落客合作，透過內容授權的方式，取得這些媒體或是部落客的同意，將他們的文章刊登在《風傳媒》的「風生活」類別之中。而廣告主如果想要在《風傳媒》的網 . 32 .

(40) . 站上投放廣告，也是與媒體事業部洽談相關事宜，此外媒體事業部中的廣告業務也會主要向外尋求可能的廣告合作機會。另外，負責《風傳媒》網站的日常運作及維護的工程師，也隸屬於媒體事業部之中。營運部則只有 2 位成員，主要是執行《風傳媒》日常運作所需的行政業務，而人力資源還有財務等工作也是由營運部所負責。而《風傳媒》的組織架構圖如下圖 4.01 所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. n engchi U. 33 . iv.

(41) . 《風傳媒》 . 董事長 . 社長 . 媒體事業部 . 新聞部 . 總監 . 立. 營運部 . 政治大總編輯 . 總監 . ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. 副總編輯 . n. al. er. io. sit. 主筆室 . Ch. n engchi U. 總主筆 . iv. 編輯部 . 採訪中心 . 編譯中心 . 圖 4.01、《風傳媒》組織架構. 二、. 營運現況. 《風傳媒》成立至今大約正式營運約一年半，目前在 Alexa 網站中的全台灣網站流量排名中排在第 81 名的位置，但若只比較網路原生新聞網站的話則是排. . 34 .

(42) . 名第三，僅次於《ETtoday 東森新聞雲》與《NOWnews》兩個規模較大的新聞網站。《風傳媒》在成立初期主要以政治新聞、調查報導、國際新聞、還有評論等內容為主，但是後來也逐漸發展出了其他新聞內容，例如國內新聞還有以生活相關新聞為主的「風生活」。《風傳媒》目前在 Facebook 上有四個不同的粉絲專頁：風傳媒、風傳媒觀點、風傳媒看世界還有風生活，這四個粉絲專頁分別用來推廣不同的新聞內容。 Facebook 對於現在大部分的新聞網站來說是最重要的網站流量來源，《風傳媒》也不例外，《風傳媒》目前有約有六成的流量來自 Facebook，足見其流量對 Facebook 依賴甚深。. 政治大第三節《風傳媒》創立之初的策略形態立. ‧ 國. 學. 一、. 《風傳媒》的價值單元. ‧. 在進行策略形態分析前，首先得先了解《風傳媒》的經營流程以及其中所包. sit. y. Nat. er. io. 含的所有價值單元，如圖 5.01 所示：. n. al. 內讀Ch 專編 n engchi U C 事訊定輯採攝電寫容者邀欄輯網 M 件息主會訪影編稿授投稿作審站 S 題議譯權書家核決編. 外. iv. 應行品政調. 國國風. 用銷牌治查評際內生程推形新報論新新活式廣象聞導. 投入部份 . 聞聞. 產出部份 . 圖 5.01、《風傳媒》經營流程（一） 1.. 經營流程之投入部份事件：韋氏字典對新聞的定義是：對近期發生事件的報告。這些事件可以視為新聞產製過程中的原料，而在訪問《風傳媒》時他們表示所謂的. . 35 .

(43) . 新聞事件大致會分為三類：（1）突發事件：出乎大眾意料之外，不在計劃中的事件，例如天災人禍。（2）可預期的事件：規劃中的事件，例如官員的出國訪問行程，或是事件的相關後續發展，例如意外事件的後續追蹤報導。（3）長期存在的現象或是行為：在社會中長期存在的問題、議題或是人的行為，例如老人照護問題、官員長期收賄。而上述的三種事件類型，也與 Galtung & Ruge（1965）所提出的十二項讓事件可發展成為新聞的特質，有許多相似之處：（1）低發生頻率。（2）事件要具有一定的規模。（3）具有明確性。（4）有意義。（5）能引起共鳴。（6）出乎意料。（7）連續性。（8）是否與當下的社會氛圍、情境相關。（9）是. 治. 政否與菁英國家相關。（10）是否與菁英人士相關。（11）個人化（12）是大. 立. ‧ 國. 訊息：事件發生之後會被各種方式記錄下來而成為訊息，這些訊息包括. ‧. 2.. 學. 否與負面事件相關. y. Nat. er. io. sit. 了文字、圖片、語音、影片，記者再將這些訊息編寫成新聞，而新聞本. n. al 身也有可能是一則訊息，記者有時也會將其他媒體所產出的新聞改寫成 iv Ch. 另一則「新聞」 3.. n engchi U. 決定主題：採訪記者要在採訪前一天決定要去採訪的新聞主題及事件，並透過 Google Doc 在網路上預先填好相關報表，向編輯會議報告即將要做的新聞主題，概述新聞要點以及是否需要攝影記者支援. 4.. 編輯會議：由總編輯主持，副總編輯、總主筆、主筆還有編譯中心副主任一同參加，決定當天所有新聞與評論的主題與重點. 5.. 採訪：新聞主題及事件受到編輯會議的認可之後，採訪記者便可以前往新聞現場對新聞事件當事人進行訪問，並記錄新聞現場的狀況，獲得該新聞事件的資訊。. . 36 .