國立臺灣大學管理學院商學研究所 碩士論文
Department of Graduate Institute of Business Administration College of Management
National Taiwan University Master Thesis
台灣電動機車價值主張與價值適配之研究
—以 Gogoro 電動機車為例
A Study of Value Proposition and Value Fit in Electric Scooter Industry of Taiwan
— Case Study of Gogoro Inc.
黃敏柔 Min-Lo Huang
指導教授：陳家麟 博士 Advisor: Chialin Chen, Ph.D.
中華民國 107 年 1 月 January, 2018
口試委員審定書
致謝
2018 年 1 月 24 日星期三，清晨 3 點 11 分，我終於開始進行論文的最後一個 部分—致謝。一月份從研究所畢業，這是跟一般人很不一樣的時程，研究所前三 個學期，我把所有的課程修完，跟著大家在 3 到 5 月份的求職季找工作，在研究 所最後一個學期，也就是這半年來，邊工作、邊寫論文的狀況說來辛苦，但卻因 此追上了同屆同學的步伐，說來也值得。
首先，要感謝陳家麟老師對我論文的指導，從一開始的主題發想、研究流程 確立到研究結論深耕，也謝謝老師包容我邊工作邊寫論文的狀況，雖然常常要跟 老師用遠距溝通的方式聯絡，但每次跟老師討論完，就會覺得論文有了更明確的 方向，寫起來也更加堅定。此外，非常感謝口試委員郭佳瑋老師、余峻瑜老師對 論文的細心審閱，您們所提出的修正建議，甚至是論文題目、排版方式與錯字，
不僅提升了論文的易讀性，也讓內容更聚焦。
再來，要感謝這半年來所有協助我完成論文的同學及朋友們，尤其是 16 位 受訪者的部分，不管是擔任受訪者的人或是幫我找合適的受訪者，真的是感激不 盡，沒有你們，這篇論文是真的真的沒辦法完成！也要謝謝這半年來幾乎天天陪 伴我的星光 12 班以及學長姐們，尤其是凱勻、Gentle、雅涵、偉慈、尚穎，有你 們一起鬧、一起乖、一起逼逼逼，讓一成不變的生活多了變得更加溫暖。另外，
要特別感謝 Judy 紹甄以及靜玫，協助我跑了很多繁瑣的行政流程、分享了很多論 文寫作、口試的資訊與訣竅，有你們一起面對論文這件事，感覺負擔小了不少。
最後要感謝的是柏呈，從九月開始一起在宿舍並肩作戰，很多個夜晚挑戰論 文進度無極限，後來你畢業了，又莫名其妙變成我的論文及離校手續的學務主 任，一直催促我進度進度！連口試當天要準備的點心，都好險有你的一句提問，
才可以平安落幕。你每天的監督、鼓勵與叮嚀我都有聽進去，但有時卻力不從 心，真的很抱歉，但現在論文修成正果，也是給你最好的交代了。
「自己選擇的路，跪著也要走完他」，再過幾天，就要正式進入人生另一個 階段，期許自己可以在職業生涯的道路上，找到自己熱愛的人事物，且永遠秉持 著學生時代做到做好，然後再越做越好的精神。
摘要
近年來我國整體機車市場仍保有成長動能，在電動機車方面，銷售量因睿能 創意股份有限公司（Gogoro）在性能上的改善與商業模式的創新而有了強勁的成 長，檢視每月重型機車新增掛牌數，Gogoro 市佔率於 2017 年 9 月超越 5%，擠身 第四大機車廠商。未來，電動機車完全取代傳統燃油機車的情況不再是空談。
本研究以 2017 年電動機車市佔率最高、最具指標性的 Gogoro 作為個案研究 對象，並利用亞歷山大．奧斯瓦爾德（Alex Osterwalder）於 2014 年出版之《價 值主張年代》作為分析工具，以深度訪談及問券調查的方式，完成傳統燃油車廠 之價值地圖、Gogoro 之價值地圖、燃油機車騎士之顧客素描、Gogoro 騎士之顧 客素描，並進行價值適配之交叉分析。探討 Gogoro 所提出之價值主張，是否能 夠解決燃油機車騎士、Gogoro 騎士所面臨的痛點並為其創造價值，並提供 Gogoro 未來產品及服務之具體優化建議。
研究發現，比起三大燃油機車廠，Gogoro 價值地圖更適配於燃油機車騎士之 顧客素描，然而，Gogoro 卻推出了騎士們認為不那麼必要的智慧功能，例如光感 應頭燈、自動倒車，建議 Gogoro 往後開發智慧功能時，可先測試市場需求與反 應，或將這些功能從標準改為選配；同時，Gogoro 忽略了燃油機車騎士更為重視 的非智慧項目，如加大車廂空間、提高車廂通風程度、發展翻轉坐墊等。另外，
在 Gogoro 推出 2 系列後，其後勤規劃及發展已窮於應付日漸增多之車主，尤其 以市區滿電電池不足、郊區充電站不夠、預約保養等太久等問題最為嚴重。
Gogoro 所提出之價值地圖更可能變相造成 Gogoro 騎士現階段之痛點，例如標榜 客製化出車，卻導致交車時間過長；標榜零配件多樣化，但是對於在意性價比的 顧客來說，商品太貴且缺乏實用性；Gogoro 擁有多個網路社群，但內部互動程度 差異大。為解決 Gogoro 騎士所遭遇之痛點、仍渴求的獲益，本研究建議 Gogoro 製造與交車速度必須跟上市場需求、加開服務中心、延長服務時間或新增更多設 備及技師、避免充電站拆遷造成既有顧客困擾、提高市區滿電率、增加郊區知名 景點之充電站數量、降低周邊商品入手門檻並提高實用性、提供騎士更多騎乘分 析資料、新增多元資費方案、提升車主社群的整體互動率。
關鍵字：電動機車、Gogoro、價值主張圖、價值適配
ABSTRACT
Recently, total sales of scooters in Taiwan continues to grow, especially the sales of “electric” scooters, due to the functional performance improvement and business model innovation of a single company, Gogoro Inc. According to the number of monthly regular heavy scooters listed, Gogoro's market share surpassed 5% in
September 2017 and became the fourth largest scooter manufacturer in Taiwan. In the near future, it’s no longer a dream that fuel scooters will be replaced by electric scooters in Taiwan.
In this study, Gogoro, who owns the highest market share of electric scooters industy in 2017 of Taiwan, is slelected as the object of case study. In order to clarify whether the value proposition provided by scooter companies in Taiwan today meet the needs of riders or not, Alex Osterwalder's "Value Proposition Design", published in 2014, is used as analytical tools to complete the value map of the fuel scooter manufacturers, value map of Gogoro, customer profile of fuel scooter riders and customer profile of Gogoro riders by means of focused interview and questionnaire survey. Then, four maps will be compard with each other to see whether the value fit or not, if not, then the viable solutions will be proposed for Gogoro to improve their products and services.
At the end of the thesis, we found out that Gogoro’s value map is more suited to customer profile of fuel scooter riders than the other three major fuel scooter
manufacturers. However, Gogoro has introduced some smart features that riders think are less necessary, such as automatic headlights with light sensor and automatic reversing system. This study suggests that Gogoro should test market needs and reactions before develop new smart features, or, change these functions from standard to optional. At the same time, Gogoro ignores the non-smart features that fuel scooter riders pay more attention to, such as space and the level of ventilation of scooter trunk, and flipped cushions. In addition, after Gogoro launched the 2 Series, its logistical planning and development have been unable to cope with the growing number of Gogoro riders. Issues include the lack of fully-charged batteries in urban areas, inadequate charging stations in suburban areas, and the long waiting list of after-sales service.
On top of that, Gogoro's value proposition is likely to cause cutomer’s pains, for example, customizing the scooter led to longer delivery times; for price-sensitive customers, diversified parts are too expensive and lack of necessity; Gogoro has multiple online communities, but the level of internal interactions between members varies widely. In order to solve pains and create gains of Gogoro riders, this study suggests that Gogoro should accelerate the manufacturing and delivery speed, open more service centers, extended service hours or hire more technicians, avoid customer complain caused by relocation of charging stations, increase the fully-charged rate of charging stations in urban areas, increase the number of charging stations near well- known attractions in suburban areas, lower the price and improve practicality of peripheral products, provide riders more personal riding analysis data, provide more payment plans, and enhance the overall interaction rate between members in online communities.
Key words: electric scooter, Gogoro Taiwan, value proposition canvas, value fit
目錄
口試委員審定書 ... i
致謝 ... ii
摘要 ... iii
ABSTRACT ... iv
目錄 ... vi
圖目錄 ... viii
表目錄 ... ix
第一章 緒論 ... 1
1.1 研究背景與動機 ... 1
1.2 研究目的 ... 6
1.3 重要名詞釋義 ... 7
第二章 文獻探討 ... 10
2.1 價值主張 ... 10
2.2 商業模式 ... 15
第三章 研究架構與方法 ... 22
3.1 研究架構與流程 ... 22
3.2 研究方法 ... 23
第四章 個案公司分析 ... 26
4.1 Gogoro 公司簡介及願景 ... 26
4.2 Gogoro 產品介紹 ... 27
4.3 Gogoro 價值地圖 ... 34
4.4 Gogoro 顧客素描 ... 48
4.5 Gogoro 商業模式圖 ... 57
第五章 價值主張與價值適配分析 ... 64
5.1 燃油機車公司價值地圖 ... 64
5.2 燃油機車騎士顧客素描 ... 66
5.3 價值適配交叉分析 ... 85
第六章 結論與建議 ... 93
6.1 研究結論 ... 93
6.2 研究建議 ... 95
6.3 研究限制 ... 102
中文參考文獻 ... 103
英文參考文獻 ... 104
網站參考資料 ... 106
附錄 一 Gogoro 公司價值主張訪談綱要 ... 108
附錄 二 Gogoro 顧客素描訪談綱要 ... 109
附錄 三 21 款燃油機車之產品特點整理 ... 110
附錄 四 三陽及山葉售後服務理念整理 ... 118
附錄 五 燃油機車顧客素描訪談綱要 ... 119
附錄 六 燃油機車顧客素描排序線上問券 ... 121
附錄 七 問券填答者騎乘背景調查統計結果 ... 128
附錄 八 燃油機車顧客素描重要性排序結果 ... 131
圖目錄
圖 1 基林曲線（1958 年至 2017 年） ... 2
圖 2 台灣「輕型」電動機車每月新增掛牌數量（2012 年至 2015 年 7 月） ... 4
圖 3 台灣「輕型」電動機車每月新增掛牌數量（2015 年 8 月至 2016 年 12 月） 5 圖 4 顧客價值主張的四個層次 ... 12
圖 5 價值主張圖（Value Proposition Canvas） ... 14
圖 6 四要素商業模式圖 ... 18
圖 7 九要素商業模式圖（Business Model Canvas） ... 20
圖 8 商業模式圖與價值主張圖之關係 ... 20
圖 9 研究流程與研究方法 ... 23
圖 10 Gogoro Logo ... 26
圖 11 Gogoro 智慧雙輪機車 ... 28
圖 12 GoStation 電池交換站 ... 32
圖 13 GoCharger 智慧電池座 ... 34
圖 14 Gogoro 車友排字活動 ... 45
圖 15 Gogoro 服務中心休息區 ... 46
圖 16 Gogoro 公司價值地圖 ... 47
圖 17 車友自製換電站熱點圖 ... 54
圖 18 Gogoro 騎士顧客素描圖 ... 56
圖 19 Gogoro 機車瀑布 ... 59
圖 20 Gogoro 商業模式圖 ... 63
圖 21 燃油機車車廠價值地圖 ... 65
圖 22 燃油機車騎士顧客素描圖 ... 84
圖 26 Gogoro 車款比較表格官網截圖 ... 97
圖 27Toyota iRoad 產品圖 ... 98
圖 28 翻轉坐墊 ... 98
圖 29 Gogoro 造型坐墊 ... 99
表目錄
表 1 台灣重型機車每年新增掛牌數量，按使用燃料分（2012 年至 2017 年 9 月）
... 3
表 2 國內現行電動二輪車之種類與定義 ... 7
表 3 制訂價值主張的方法 ... 10
表 4 個案研究法研究設計基本型態 ... 24
表 5 以重型機車新增掛牌車輛數計算 Gogoro 市佔率 ... 27
表 6 Gogoro 各車款比較表 ... 31
表 7 Gogoro 電池資費方案 ... 33
表 8 Gogoro 公司價值主張地圖之受訪者資料 ... 35
表 9 Gogoror 價值地圖之產品與服務 ... 35
表 10 Gogoror 價值地圖之痛點解方 ... 38
表 11 Gogoror 價值地圖之獲利引擎 ... 42
表 12 Gogoro 顧客素描之受訪者資料 ... 48
表 13 Gogoro 顧客素描之產品與服務 ... 49
表 14 Gogoro 顧客素描之顧客痛點 ... 50
表 15 Gogoro 顧客素描之顧客獲益 ... 54
表 16 燃油機車顧客素描之受訪者資料 ... 67
表 17 燃油機車顧客素描之顧客任務（按重要性排序） ... 69
表 18 燃油機車顧客素描之顧客痛點（按嚴重性排序） ... 72
表 19 燃油機車顧客素描之顧客獲益（按必要性排序） ... 78
表 20 燃油機車公司價值地圖與燃油機車騎士顧客素描適配分析 ... 86
表 21 Gogoro 公司價值地圖與燃油機車騎士顧客素描適配分析 ... 88
表 22 Gogoro 公司價值地圖與 Gogoro 騎士之顧客素描適配分析 ... 91
表 23 Gogoro 並未解決的燃油機車騎士之痛點及獲益 ... 93
表 24 研究結論總表 ... 96
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
諾貝爾化學獎得主之一，荷蘭的大氣化學家 Paul Jozef Crutzen 於 2000 年提出
「人類世（Anthropocene）」的概念（與 Eugene Stoermer 共同提出），他認為當 代人類的活動給地球帶來了重大衝擊，嚴重干擾地球的氣候、化學和生態系統，
最有利的證據即是 1950 至 1960 年代，核武試驗所留下的同位素、大氣中二氧 化碳和甲烷的濃度變化、人類用於建築的水泥量以及隨處可見的塑膠量，代表地 球脫離了從 11,700 年前開始的全新世（Holocene Epoch），進入全最新的地質時 代。大多數科學家相信全新世與人類世的分界點是在 20 世紀中期，但對於確切 的年代尚未有定論。
1958 年開始，美國加州斯克里普斯海洋學研究所的科學家—查理斯．基林
（Charles Keeling）在夏威夷的火山上設立監測站，利用精密儀器觀測大氣中二 氧化碳（CO2）的濃度變化，其所完成的紀錄便為著名的「基林曲線（Keeling Curve）」。在 1958 年，大氣中每一百萬個分子中，約有 320 個 CO2 分子，即 320ppm（工業革命前約為 280ppm）；爾後，基林曲線呈現 45 度上升的趨勢，代 表大氣中二氧化碳濃度急遽增加，而曲線小幅度的振動則代表了季度的差別，二 氧化碳濃度於冬季、春季上升，於夏秋兩季下降。2013 年 6 月，地球大氣二氧化 碳濃度首度超過 400ppm；根據世界著名綜合性研究機構—斯克里普斯研究所
（The Scripps Research Institute, TSRI）的最新數據，2017 年 7 月初的大氣二氧化 碳濃度為 407.39ppm。
圖 1 基林曲線（1958 年至 2017 年）
資料來源：The Scripps Research Institute, TSRI
自 1958 年至今，每年二氧化碳濃度平均增加 1.43 ppm，而依據 COP21 巴黎 協議，在 2100 年前全球均溫不應增加超過 2℃，換算成二氧化碳濃度則約 450ppm，若依當前的速度繼續往未來推算，再過 32 年，大氣二氧化碳濃度就會 超過 450ppm 的警戒值，一旦超過這個數字，人類勢必將面臨無可避免的浩劫。
人類燃燒化石燃料所產生的溫室氣體是造成氣候變遷的的主因之一，在台 灣，因為高便利性加上價格與駕駛技術的門檻不高，燃油機車有相當高的普及 率。根據台灣公路總局的統計，截至 2017 年 4 月為止，全台灣共登記有
13,690,684 輛機動車輛，平均每 100 人當中就有 91.6 人擁有機車。但是，機車也 因此帶來空氣污染、噪音等問題。反之，電動機車（Electric Scooter），是指以 電力作為行駛動力來源的交通運輸工具，能夠在一般道路上行駛，與一般同級的 汽油引擎機車的用途大致相同，同時具有無廢氣排放及低噪音汙染等優點。
我國政府於 1992 年即開始正式推動電動機車的關鍵零組件與整車開發，並 投入相當的資源與經費來發展研發技術、標準規範；各家機車製造商也相繼投入 電動機車研發的行列，使得國內產業具備相當完整的供應鏈（陳立臻、林維林、
張蕎韻，2009）。1995 年至 2002，環保署以改善空氣品質為目的推廣電動機 車，當時採用鉛酸電池的電動機車因續航力不足、車身過重、電池壽命短、充電
時間過長、使用環境不友善及產品品質不佳等問題，造成消費者諸多抱怨，計畫 宣告終止（黃郁文，2013）。2009 年，行政院與經濟部以產業發展為目的，再次 利用獎勵補助政策再次推廣電動機車，並採用鋰電池作為動力來源，期望在四年 內達到內銷 16 萬輛電動車的目的，然而根據經濟部工業局電動機車產業網之公 開資料，統計自 2009 年 11 月至 2013 年 12 月，共補助了 24,799 輛電動機車，僅 達計畫目標的 15.49%，補助效果非常有限。整體來說，回顧過去電動機車發展之 歷程，儘管我國政府釋出有利之方案和措施來鼓勵民眾使用電動機車，但礙於技 術不足和相關配套設施之缺乏，導致計畫推行上之阻礙（陳宛宜，2010）。
直至 2015 年 8 月，由於睿能創意股份有限公司（Gogoro）的出現，打破以 往電動機車速度慢、續航力不佳的印象，刺激了整體市場的買氣。Gogoro 從 2015 年 7 月底開始交車給客戶，8 月為產品上市以來完整的第一個月，共銷售出 433 輛電動機車，以超過 55％市占率的成績，擠下雄踞市場多時的中華汽車
（2015 年 8 月銷量為 273 輛）。電動車市場也因為 Gogoro 的加入，2015 年 8 月 總銷量比 7 月增加近 37％。
自 2012 年至今，整體機車新增掛牌數大致呈現逐年上升，在 2015 年 Gogoro 推出後，電動機車逐漸受到消費者青睞，2016 年機車新增掛牌 85.2 萬輛，其中 電動機車突破 2 萬輛，占比 2.5%，年增 89.3%；2017 年前 9 月電動機車新增掛 牌數達 2.4 萬輛，已經超越 2016 年全年度的數量，占比達 3.4%。
單位：萬輛、%
年度 機車新
增掛牌 數
年增率 按使用燃料分
汽油 電能
萬輛 佔比 年增率 萬輛 佔比 年增率 2012 年 62.5 - 61.6 98.6 - 0.8 1.4% -
2013 年 66.8 6.90% 66.1 98.9 7.20% 0.7 1.1% -15.30%
2014 年 66.6 -0.30% 66.1 99.2 0.00% 0.5 0.8% -29.00%
2015 年 70.6 6.10% 69.5 98.4 5.20% 1.1 1.6% 117.40%
2016 年 85.2 20.70% 83.1 97.5 19.60% 2.1 2.5% 89.30%
2017 年 1-9 月 71.4 12.50% 68.9 96.6 11.10% 2.4 3.4% 76.80%
表 1 台灣重型機車每年新增掛牌數量，按使用燃料分（2012 年至 2017 年 9 月）
資料來源：經濟部統計處—產業經濟統計簡訊《298》
根據交通部於 2016 年修訂施行的「道路交通安全規則」，Gogoro 所推出的 智慧雙輪機車屬於「普通重型」電動機車，也是符合經濟部工業局 TES
（Taiwan E-scooter Standard）規範的唯一一款重型電動機車，其餘則多屬輕型機 車。為了證明 Gogoro 產品推出後，對整體電動車銷量所造成的正向影響，本研 究整理了自 2012 年以來，每月「輕型電動機車」的新增掛牌車輛數，並以 2015 年 8 月作為時間分界，分析其趨勢線的走向。
圖 2 台灣「輕型」電動機車每月新增掛牌數量（2012 年至 2015 年 7 月）
資料來源：台灣公路總局、本研究自行繪製
0 200 400 600 800 1,000 1,200
新增掛牌車輛數（單位：輛） 線性預測趨勢線
圖 3 台灣「輕型」電動機車每月新增掛牌數量（2015 年 8 月至 2016 年 12 月）
資料來源：台灣公路總局、本研究自行繪製
由趨勢圖可以發現，在 Gogoro 推出之前，不管政府如何宣導、祭出補貼方 案，輕型電動機車的銷售量依然每況愈下；然而，在 Gogoro 智慧雙輪推出之 後，輕型電動機車的銷售量不但沒有被 Gogoro 的重型電動機車所吞噬，反而因 此提高了銷售量，整體市場規模因而上升，也說明了消費者對於電動機車的態度 漸漸有了轉變。
綜上所述，近年來，我國整體機車市場的需求有逐漸成長的趨勢，消費者仍 然有購車或換車的需求，而電動機車的銷售量也因 Gogoro 在性能上的改善與商 業模式的創新而有了強勁的成長，對國內電動機車廠商而言，具有相當大的潛在 商機。未來，電動機車完全取代傳統燃油機車的情況不再是空談，兩者銷售量的 黃金交叉時間點也離我們更近了一些。因此，廠商應提供什麼樣的產品與服務、
主打什麼樣的價值主張來消除潛在消費者現階段所面臨的痛點並同時提高其獲 益，以增加民眾換購電動機車的意願，將會是各大廠必須關注的課題之一，也是 本研究的重點。
0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800
新增掛牌車輛數（單位：輛） 線性預測趨勢線
1.2 研究目的
目前我國在電動機車的研究上大致上可以分為兩大類型，一為電動機車性能 相關主題，二為電動機車推廣相關主題。此兩大類型可以時間作為分隔，早期的 研究多半集中於討論電動機車的性能相關研究主題為主，特別是關於電能模組與 電池技術應用的探討；然而在 2010 年左右，關於電動機車推廣的論文明顯地增 加，原因可能與政府單位和各家電動機車廠，加大力道推廣電動機車，但成效仍 然不彰的困境有關，因此有許多研究者針對電動機車的商業模式、消費者的購買 意願、購買行為、購買屬性偏好來加以探討（莊士緯，2015）。
在目前機車市場仍保有成長動能、且消費者換購電動機車之風氣逐漸成形的 情況下，本研究不同於過往之研究方法，以 2017 年電動機車市佔率最高、最具 指標性之睿能創意股份有限公司（Gogoro）作為我國電動機車產業的個案研究對 象，以顧客、企業兩端深度訪談的方式，探討 Gogoro 所推出的產品及服務之價 值主張，是否能夠解決燃油機車騎士、Gogoro 騎士現階段所面臨的痛點並為其創 造價值？若無，那麼 Gogoro 忽略或高估了哪些顧客痛點與獲益，最終提供 Gogoro 公司具實務參考價值且可行之產品及服務之優化建議，是台灣電動車商業 模式相關理論過去不曾探究的揭露式個案。
透過對個案公司及潛在顧客之深入訪談，本文欲達成之研究目的如下：
第一，以次級資料蒐集方式完成主要競爭對手（三大燃油機車廠）之價值地圖；
第二，以次級資料蒐集加上深入訪談方式，蒐集並歸納 Gogoro 公司之價值地 圖；
第三，以深入訪談方式加上問券調查蒐集現階段燃油機車騎士、現任 Gogoro 車 主之痛點與渴求之獲益，並分別根據嚴重性、重要性進行排列，完成兩份 顧客素描圖；
第四，進行三大燃油機車廠之價值地圖、Gogoro 價值地圖、燃油機車騎士顧客素 描、Gogoro 騎士顧客素描之價值適配交叉分析；
第五，提供 Gogoro 未來產品及服務之具體優化建議，以增加顧客購買或換購電 動機車的意願，鞏固競爭優勢，為顧客與公司創造價值。
1.3 重要名詞釋義
針對本文中出現的關鍵名詞，根據文獻與相關資料，就其定義與範疇作以下 說明。
1.3.1 電動機車
根據我國交通部道路交通安全規則，國內現行電動二輪車規範簡化如表 2 所 示。電動二輪車係指使用電力作為動力來源的二輪運輸工具，具有無廢氣排放及 低噪音污染等優點，一般包括電動機車（Electric scooter）、電動自行車與電動輔 助自行車，時速為電動機車與電動自行車的主要區隔要素，而電動機車依馬力不 同又分為大型重型、普通重型、普通輕型及小型輕型四種。
車種 最大輸出馬力或車速
電動 機車
大型重型 最大輸出馬力> 40 馬力
普通重型 5 馬力<最大輸出馬力< 40 馬力
普通輕型 1.34 馬力<最大輸出馬力< 5 馬力或最高時速大於 45 公里 小型輕型 最大輸出馬力< 1.34 馬力且最高時速低於 45 公里
電動自行車 經型式審驗合格，以電力為主，最高時速小於 25 公里且車 重（不含電池）在 40 公斤以下
電動輔助自行車 經型式審驗合格，以人力為主，電力為輔，最高時速小於 25 公里且車重在 40 公斤以下
表 2 國內現行電動二輪車之種類與定義
資料來源：道路交通安全規則（民國 106 年 06 月 30 日修正），本研究整理
行政院於民國 99 年 9 月核定「電動機車產業發展推動計畫」，經濟部為發 展電動機車產業，提升產業技術能量，並鼓勵民眾可在安全條件下購買與使用電 動機車，完成「經濟部電動機車性能及安全測試規範」（Taiwan E-Scooter Standard，簡稱 TES），測試內容包含鋰電池安全、爬坡性能、耐久性及續航性
能等。檢索於 2017 年 7 月，國內共有八家廠商1、十款電動機車2通過經濟部 TES 測試認可，本研究以最能替代燃油機的「普通重型」電動機車作為研究對象，而 Gogoro 所推出的智慧雙輪機車為符合 TES 規範中唯一一款重型電動機車，也是 目前市佔率最高的電動機車。
1.3.2 價值主張
Osterwalder, Pigneur, Bernarda & Smith （2014）出版之《價值主張年代 Value Proposition Design》，定義價值主張（Value Proposition）是用來描述顧客 可以從你的產品與服務得到的利益，旨在釐清對顧客的了解並陳述將如何為顧客 解決問題、創造價值。價值主張是商業模式中不可或缺的一部份，其能讓我們放 大檢視，如何為顧客創造價值。價值主張包含價值地圖以及顧客素描兩個部分，
以下分別說明。
1.3.3 價值地圖
價值主張包含價值地圖（Value Map）以及顧客素描（Customer Profile）兩個 部分。價值地圖能有架構、更詳細的描述商業模式中的某項價值主張的特色，說 明你的產品與服務如何降低顧客痛點、創造獲益，為顧客創造價值，其可進一步 拆解為產品與服務（Products and Services）、痛點解方（Pain Relievers）、獲益 引擎（Gain Creators）。
1.3.4 顧客素描
價值主張包含價值地圖（Value Map）以及顧客素描（Customer Profile）兩個 部分，其中，顧客素描是有架構、更詳細的描述商業模式中的某個客層，將顧客
1 包含光陽工業股份有限公司、中華汽車工業股份有限公司、三陽工業股份有限公司、易維特科 技股份有限公司、見發先進科技股份有限公司、台灣山葉機車工業股份有限公司、冠美科技股份 有限公司、睿能創意股份有限公司等八家公司。
2 包含光陽-輕型等級、中華汽車-小型輕型等級、中華汽車-輕型等級、三陽-輕型等級、易維特-輕 型等級、見發-輕型等級、山葉-小型輕型等級、冠美-輕型等級、睿能-重型等級、睿能-輕型等級
需求進一步拆解為顧客任務（Customer Jobs）、痛點（Customer Pains）、獲益
（Customer Gains）。
1.3.5 價值適配
當顧客素描與價值地圖互相吻合，即達到價值適配（Value Fit），也就是當 你回應顧客認為重要的任務、消除他們的痛點、創造顧客重視的必要獲益，就達 到了價值適配。
第二章 文獻探討
2.1 價值主張
儘管人們對商業模式的理解和定義各不相同，但都緊緊圍繞企業如何為顧客 和自身創造價值這個核心，作為商業模式創新的主要驅動因素—顧客價值主張，
已成為企業市場中最流行的名詞之一（張曉玲，羅倩，2011）。價值主張是公司 透過其產品與服務向顧客提供的價值，合理建構並妥善傳遞的客戶價值主張可以 對公司戰略和業績做出重大貢獻（Lance & Anthony, 2008）。
Anderson, Narus & Rossum（2006）將企業制定價值主張的方法分為以下三 種：
1. 提出所有好處（All benefits）：羅列全部優點；
2. 有利差異點（Favorable points of difference）：承認顧客可以有其他選擇，相 較於其他選擇，強調對自己有利的差異點；
3. 共鳴焦點（Resonating focus）：企業抓住顧客認為最重要的幾個要素，且與 競爭對手形成差異，並向顧客證明自己的卓越價值。共鳴焦點是研究者認為 最有效的價值主張，但執行起來並不簡單。
價值主張 組成元素 顧客問題的回應 需求 潛在陷阱
提出所有 好處
顧客從產品或服務 中所能獲得的所有 好處
為什麼顧客要購買 企業的產品
瞭解企業自己的 產品
利益斷定
有利差異 點
相較於其他選擇，
提出所有有利的差 異點
為什麼顧客要購買 企業的產品，而不 是其他公司的
瞭解競爭對手與 自身的產品
價值假定
共鳴焦點 對於顧客真正的需 求，提供一至兩個 具有最大價值的差 異點或相同點
對於企業的產品，
有哪些是令人印象 深刻的特點
相較於競爭對手 提供的選擇，企 業能夠提供顧客 更高價值
顧客價值 研究需求
表 3 制訂價值主張的方法
資料來源：Anderson, Narus & Rossum, 2006，譯自徐嘉駿，2017
Rintamäki, Kuusela & Mitronen（2007）進一步將價值主張的構面發展為具有 層級性的構面模型，並建立顧客價值與競爭優勢的關聯性。研究者認為在不同的 產品類別與市場區隔之中，顧客所重視的價值主張是不同的，所以該架構強調需 以顧客主觀的感受去檢視產品或服務的品質以及其所產生的各種正負面評價，並 由此定義產品與服務所提供的真實價值。該研究將價值主張拆解為四個構面，以 層級性的方式來鑑別顧客所在意的價值類型，並依此逐步建立企業的競爭優勢。
各構面的說明如下：
1. 經濟性構面：滿足顧客購物消費的目的與需求，即市場認知品質、產品與服 務的價格等條件組合，偏重於財務方面的衡量，主要是由價格決定；
2. 功能性構面：產品或服務本身所給予消費者解決問題的能力，滿足消費者購 買產品或服務本身的功能或效用上的需求，進一步使消費者感受到提高了利 益或是減少了了成本；
3. 情感性構面：透過產品與服務的體驗來激起正向的情緒狀態，屬精神層面的 考量，包括習慣、便利、人際面及其他附加利益；
4. 象徵性構面：顧客在消費或是體驗的過程中，反映出自我表達的價值，例如 企業的公益形象、口碑、品牌知名度等。
圖 4 顧客價值主張的四個層次 資料來源：Rintamäki, Kuusela & Mitronen, 2007
Osterwalder, Pigneur, Bernarda & Smith （2014）認為價值主張的目的是找出真 正能驅動顧客的原因，挖掘出他們想要完成的事、深層動機、目標和他們卻步的 事情。價值主張是商業模式的核心，在找到他們的期望與需求之後，將設計聚焦 於價值主張之上，為產品與服務賦予意義、與競爭對手形成差異，進而為目標客 群與企業本身帶來價值。其於 2014 年所出版之書籍《價值主張年代, Value Proposition Design》，定義價值主張是用來描述顧客可以從企業的產品與服務所 得到的利益，旨在釐清對顧客的了解並陳述將如何為顧客解決問題、創造價值。
其所提出的工具—價值主張圖（Value Proposition Canvas），可拆分為左半部 的價值地圖（Value Map）以及右半部的顧客素描（Customer Profile）。價值地圖
（Value Map）能有架構、更詳細的描述商業模式中的某項價值主張的特色，說 明你的產品與服務如何降低顧客痛點、創造獲益，為顧客創造價值，其可進一步 拆解為以下三個項目：
1. 產品與服務（Products and Services）：企業提供給顧客的所有項目，這套產品 與服務能讓顧客完成其功能性、社交性或是情緒性任務，滿足他們的基本需
求；
2. 痛點解方（Pain Relievers）：企業的產品與服務消如何減少顧客的某項痛點、
消除了顧客什麼樣的困擾、降低了什麼樣的風險、改正了什麼樣顧客過去常 犯的錯誤。企業不必為顧客的每項痛點都提出解方，好的解方只專注在特別 重要的痛點之上；
3. 獲益引擎（Gain Creators）：說明產品或服務如何創造顧客期待、渴望、意想 不到的結果與利益，例如較低的成本、較少的投資、較低的風險，較好的功 能、品質、設計、更多的正面情緒、社交獲益等，進而能讓顧客的工作和生 活變得更滿意、更輕鬆。
顧客素描（Customer Profile）是有架構、更詳細的描述商業模式中的某個客 層，將顧客需求進一步拆解為以下三個項目：
1. 顧客任務（Customer Jobs）：顧客在工作或生活中想要完成的事情，包括想要 完成的工作、努力解決的問題、希望被滿足的需求。作者將顧客任務分為三 種類型，包括功能型任務（欲解決的問題或待滿足的需求）、社交性任務（想 要在他人眼中呈現特別的形象）、個人/情緒性任務（欲達成的情緒狀態）；
2. 顧客痛點（Customer Pains）：顧客在完成任務之前、期間、之後所遭遇的所有 問題，可能是高成本、高風險、常遇到的障礙、常犯的錯誤、焦慮的情率、
人際關係負面影響等；
3. 顧客獲益（Customer Gains）：顧客想要的結果和利益，可分成必要、預期、
渴求或意料之外的獲益，例如更低的成本、更小的風險、期待的表現或品質 水準、渴求的解決方案、更好的權勢及地位。
圖 5 價值主張圖（Value Proposition Canvas）
資料來源：Osterwalder, Pigneur, Bernarda & Smith （2014）
當價值地圖與顧客素描互相吻合，即達到價值適配（Value Fit），意即當你 回應顧客認為重要的任務、消除他們的痛點、創造顧客重視的必要獲益，就達到 了價值適配，而不斷地追求價值適配也是價值主張設計的精髓。如再更深入探 討，作者進一步將價值適配分為三個階段。
首先，當企業設計出呼應顧客任務、痛點和獲益的價值主張，則達到「問題 與解決方案適配（Problem-Solution Fit）」，但在此階段還沒有證據顯示顧客在 乎其價值主張。然而，當企業有證據證明其產品與服務、痛點解方、獲益引擎真 的能為顧客創造價值，並於市場中獲得驗證，具有市場吸引力，則達到「產品和 市場適配（Product-Market Fit）」，但是不管價值主張有多好，企業欠缺健全的 商業模式就無法倖存。故當企業能夠確保其價值主張創造出來的營收比交付價值 主張所產生的成本還高，也就是當其價值主張能夠嵌入一個可帶來獲益的商業模 式之中，那麼即達到「商業模式適配（Business Model Fit）」。
顧客素描 Customer Profile 價值地圖 Value Map
本研究將以 Osterwalder, Pigneur, Bernarda & Smith（2014）所提出之價值主 張圖為工具，用以完整地描述 Gogoro 智慧雙輪機車及三大燃油機車廠的價值地 圖以及 Gogoro 機車騎士及傳統燃油機車騎士的顧客素描，並進行價值適配交叉 分析。
2.2 商業模式
商業模式一詞首次於 1950 年代被提出，直到 1990 年代才開始引起企業及 學者的廣泛討論（Demil & Lecocq, 2010; George & Bock, 2011），主要是因為網 際網路的興起，劇烈地改變了企業價值創造（Value creation）與價值傳遞（Value delivery）的方式（Wirtz, Schilke, & Ullrich, 2010）。對企業而言，能夠不斷創新 商業模式是讓企業長期成長的重要能力（Demil & Lecocq, 2010）。Chesbrough
（2010）更認為發展創新商業模式與發展創新技術一樣有價值，企業不僅需要新 技術及創意，也必須要有商業模式創新的能力。
在 1990 年代，商業模式一詞被人們過度美化，連不成熟的計畫都被美其名 為商業模式（Magretta, 2002），而在學術界，其內涵尚未達成一致的共識。然而 根據 Zott, Amit & Massa （2011），學術界關於商業模式的討論皆具備以下四種 特徵：
1. 商業模式分析作為一種新的分析架構；
2. 商業模式用系統性且全面的方式來解釋廠商如何做生意；
3. 目標在於探討廠商及其夥伴在各種已被提出的商業模式中，扮演著重要的角 色；
4. 商業模式的重點在於解釋價值如何被創造，不僅只是獲取價值。
2013 年，實踐大學企業管理學系副教授蔡政安，綜合國內外多位學者的觀 點，指出商業模式是針對某一個目標顧客，提供一套價值主張、價值創造、價值 傳遞、與價值獲取的邏輯系統，此系統必須持續接受市場考驗，目的是讓目標顧 客的需求具體實現，且有能力購買，企業能適切回應目標顧客需求，把價值傳遞 給目標顧客，讓他們付錢，經由企業適當的設計與運作不同的價值活動，把這些 收益轉換成利潤（蔡政安，蔡家鳳，2013）。
現今又以 Johnson, Christensen & Kagermann（2008）所提出的四要素模型、
Osterwalder & Pigneur（2010）提出之九要素模型（Business Model Canvas）最廣 為人使用，兩個模型在定義上是相似的，相異之處在於架構不同，以下將分別說 明：
2.2.1 四要素模型
Johnson, Christensen & Kagermann（2008）於哈佛商業評論提出一篇文章
《商業模式再創新, Reinventing Your Business Model》，據其研究，商業模式創新 可望帶來的成長，對企業來說那麼難實現的原因有二，第一是缺乏定義，極少人 正式地研究商業模式發展的運作動力和流程；第二，極少公司充分了解它們目前 的商業模式，也就是發展商業模式背後依據的前提、各環節間的相互依存關係，
以及優勢和限制。
為了讓企業知道跨越舊疆界、踏進新天地後會是什麼樣子，文章作者建構了 商業模式的四要素模型，他們認為商業模式是由四個相互連動的要素構成，合在 一起才能創造價值，包含了顧客價值主張（Customer Value Proposition, CVP)、獲 利模式（Profit Formula)、關鍵資源（Key Resources)及關鍵流程（Key
Processes）。
1. 顧客價值主張（Customer value proposition）: 企業為顧客創造價值的方法，也 就是找到方法，幫顧客把重要工作做好。這邊的工作，是指在某種情況中，
需要設法解決的根本問題，在這部分會描繪誰是企業的目標客群 （Target Customer）、他們有什麼樣的問題需要被解決（Job to be Done）、公司能夠 提供什麼樣的服務或產品（Offering）來滿足他們。工作對顧客愈重要，或者 顧客對現況愈不滿意，企業提出的解決方案愈能把工作做好，或者價格更 低，價值主張的價值就越高。而價值主張最重要、同時也最難做到的就是精 準度，也就是如何一針見血地判斷顧客需要做的工作。
2. 獲利模式（Profit Formula）：公司在提供價值給顧客的同時，為自己創造價 值的一張藍圖，此處必須考量收入模式（價格 x 數量）、成本結構（直接成 本、間接成本、規模經濟，主要取決於商業模式所需關鍵資源的成本）、利 潤率模式（每一筆交易需要貢獻多少，才能達成希望獲得的利潤）、資源速
度（存貨、固定資產，以及其他資產週轉的速度要多快，以及整體來說，資 源需要運用得多好，才能支持我們預期的數量，並達成期望的利潤），作者 建議先按顧客價值主張設定定價，再決定變動成本和毛利應為多少，最後再 決定要得到想要的利潤，應有多大規模和多快的資源速度。
3. 關鍵資源（Key Resources）：為目標顧客提供符合價值主張的產品或服務，
同時能帶給企業獲利的情況下，所需的人員、技術、產品、設施、設備、通 路、結盟夥伴和品牌等有形及無形的資本。重點放在為顧客和公司創造價值 的關鍵要素，以及要素交互影響的方式。
4. 關鍵流程（Key Processes）：企業如何營運及管理，讓價值傳遞的模式能夠不 斷地重複執行，並提高規模，這些關鍵流程包括設計、訓練、發展、製造、
預算編列、規畫、銷售和服務等常態性任務，同時也包括公司的規定和評估 標準及準則。
顧客價值主張和利潤公式，分別定義了顧客和公司的價值；關鍵資源和關鍵 流程，則說明如何締造且傳遞那些價值，至於模型能不能發揮效果，端看各部分 複雜的依存關係。
圖 6 四要素商業模式圖 資料來源：Johnson, Christensen, Kagermann （2008）
2.2.2 九要素模型（Business Model Canvas）
Osterwalder & Pigneur（2010）出版之書籍《獲利時代, Business Model Generation》中所建構的商業模式九要素模型，為近年最常被討論的商業模式。
他認為所謂的商業模式，就是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與 方法，其中包括九大要素，而描述商業模式的的最佳方法，就是透過九個構成要 素來顯示一個公司如何賺錢的邏輯，這張藍圖可以變成一種共同語言，使得策略 可以在組織化的結構、流程、系統中順利實行。九大要素分別描述如下：
1. 目標客層（Customer Segments, CS）：一個企業鎖定為目標，要接觸或服務的 個人或組織群體，他們擁有共同的需求或行為；
2. 價值主張（Value Proposition, VP）：可以為特定的目標客層，創造出價值的整 套產品與服務，其決定了為何顧客會選擇該企業而非其他競爭者的原因，故 價值主張代表了公司的產品或服務能夠解決顧客的問題、滿足顧客的需求或 相較於競爭者提供了更多的利益；
3. 通路（Channels, CH）：企業如何將價值主張溝通並傳遞給目標客群，也就是 與顧客接觸的各種途徑，在顧客經驗中扮演了很重要的角色；
4. 顧客關係（Customer Relationships, CR）:企業與目標客層所建立起來的關係 型態，一家企業可能與某個特定客層，同時建立多種不同的關係，如專屬個 人協助、共同創造、自動化服務等；
5. 收益流（Revenue Streams, R$）：企業從每個客層所產生的現金，每個收益流 可能都有不同的訂價機制；
6. 關鍵資源（Key Resources, KR）：要讓商業模式能夠順利運作，最重要、不 可或缺的重要資產；
7. 關鍵活動（Key Activities, KA）：要讓商業模式能夠順利運作，最重要的必辦 事項；
8. 關鍵合作夥伴（Key Partners, KP）：要讓商業模式能夠順利運作，所需要的 供應商及合作夥伴網絡，建立夥伴聯盟的原因包括最適化與規模經濟、降低 風險與不確定性、取得特定資源與活動；
9. 成本結構（Cost Structure, C$）：運作一個商業模式，會產生的所有成本。
圖 7 九要素商業模式圖（Business Model Canvas）
資料來源: Osterwalder （2010）
圖 8 商業模式圖與價值主張圖之關係
資料來源：Osterwalder, Pigneur, Bernarda & Smith （2014）
圖 7 描述了九項要素之間的關係，圖的右半部主要是關於公司如何創造及傳 遞價值，左半部則是和公司內部效率較為相關；圖 8 則說明了商業模式圖與價值 主張圖的關係。本研究將以商業模式圖為架構，用以系統性地描述、評估個案
（睿能創意股份有限公司）的賺錢之道。
第三章 研究架構與方法
本研究使用半結構訪談法與問券調查進行個案研究，首先闡述本研究之架構 與流程主要依照 Alex Osterwalder 於 2014 年出版之《價值主張年代》作為分析工 具，並透過次級資料蒐集、半結構式訪談以及問券調查來獲取該分析流程中所需 之資料。本章共分為兩節，第一節為研究架構與流程，第二節說明研究方法，包 括個案研究法、半結構式深入訪談以及問券調查。
3.1 研究架構與流程
本研究以台灣電動車市場中市佔率最高之睿能創意股份有限公司（Gogoro）
為個案分析主體，探討其所採用之商業模式與價值主張是否與符合潛在、既有顧 客之需求與期望。本研究將利用亞歷山大．奧斯瓦爾德（Alex Osterwalder）於 2014 年出版之《價值主張年代》作為分析流程與工具。價值主張圖包含價值地圖 及顧客素描兩個部分，本研究採用質、量交替的混合方法（Mix methodology）來 進行，以質性的半結構式訪談蒐集 3 位 Gogoro 現職員工、3 位 Gogoro 機車騎 士、10 位燃油機車騎士之意見與回饋。在燃油機車騎士的部分，將訪談結果進行 歸納整理並轉化為可量化之問券調查之題項，來獲取潛在顧客對任務、痛點、獲 益之重要性或嚴重性排序。混合方式的好處為可以屏除單一方法對事件描述的盲 點（謝志偉，2007）。最後確認價值地圖與顧客素描是否互相吻合，如有，則達 到價值適配。
圖 9 研究流程與研究方法
3.2 研究方法
本研究以 Gogoro 電動機車作為研究個案標的，並透過半結構式訪談、問券 調查，輔以次級資料搜集（以 Gogoro 官方網站及新聞報導為主），來獲取分析 流程中所需之個案資料。
3.2.1 個案研究法
根據 Yin（1994）之定義，個案研究法是「一種實證之探究，其所研究者為 現實生活脈絡中的現象，特別是現象與脈絡之界線並不明確時，它所處理的是變 數之數目遠多於資料點數之獨特技術情境，它必須仰賴多種證據來源，之前所發 展出來之理論性假說則可以引導個案之資料收集與分析（白大昌，2002）」。
Yin（1994）認為個案研究法的適用時機，包括「如何」及「為什麼」的問 題、用於不需控制事件行為之情況、用於當時的情境與事件。個案研究策略的焦 點在了解有限時空範圍與環境下的動態，與對某些實境之特定實例的豐富與實證 的描述，這些實境的特定實例來自多元的資料，可能是質性或量化資料，並且可 用在多種目標上（彭玉樹等，2010）。
本研究以睿能創意股份有限公司（Gogoro）作為研究標的，設法了解 2015 年至今其所推出的產品及服務，「如何」解決燃油機車騎士現階段所面臨的問 題，並為彼此創造價值，且研究者對事件本身不需進行控制，符合個案研究法之 適用時機。Yin（1994）根據研究單位為單一個案或多重個案、分析項目為整體
（單一）或鑲入（多重），將個案研究法進一部分成 2x2 矩陣，包含四種個案研 究型態。
單一個案設計 多重個案設計 整體性
(單一分析單位)
型態一 型態二
鑲入性
(多重分析單位)
型態三 型態四
表 4 個案研究法研究設計基本型態 資料來源：Yin（1994）
Yin（1994）指出採用單一個案研究有以下四個原因：
1. 個案是測試理論模式的關鍵（critical）個案；
2. 個案代表一個極端（extreme）或是獨特（unique）的個案；
3. 個案在產業中具有代表性（representative）或典型（typical）的個案；
4. 個案可以觀察到過去科學研究不易探究現象的揭露式（revelatory）個案。
本研究屬於「單一個案、整體性」之型態一，個案的選擇—睿能創意股份有 限公司（Gogoro），在國內電動機車產業發展上，具有代表性的意義與指標性地 位，並由於研究者的人脈關係得以有機會訪問並描寫個案本身的情形，是台灣電 動車商業模式相關理論過去不易探究的揭露式個案。
3.2.2 半結構式訪談法
訪談是指二個人以上的交談，其要件是至少有一位以上的訪談人,以及一位以 上的受訪者。訪談人透過語言溝通來獲取受訪者的某些訊息，即如同對話一樣，
在提問與回答的互動過程中，收集訪談人所需要的資訊（萬文隆，2004）。訪談 法依據訪談結構又可分為以標準化問題為主要進行方式、較為制式之「結構性訪
談」（Structured Interviews）；或者沒有固定的問券、題綱，而是由訪問者與受 者訪者之間自由交談之「非結構性訪問」（Unstructured Interviews）；以及介於 兩者之間之「半結構訪談法」（Focused or Semi-Structured Interviews）等三種主 要類型，三者之中又以「半結構訪談法」最受關注，並且廣泛地使用在研究上
（Uwe Flick, 2008）。半結構訪談法主要為以事先擬定的訪談大綱、相關問題做 為主要架構，來進行資料的蒐集，訪談過程中，研究者有一定的主控性，同時也 允許受訪者的參與，訪談人與受訪者以較自由的方式進行對談，具有較高的彈 性，同時維持研究的品質，彌補深度訪談非隨機抽樣、訪談過程難以標準化的侷 限。
考量本次訪談目的與交談流暢度，本研究以半結構式的訪談為主。在約訪 時，事先將擬定好的訪問綱要寄給受訪者；實際訪問時，以擬定好的題目順序為 主要脈絡，同時反覆詢問「為什麼」，也依據受訪者的回答延伸追問其他問題，
訪問期間，受訪者有相當高的自由度，本研究也得以從對話中得到預料之外的看 法與意見。
本研究共有「Gogoro 價值地圖」、「燃油機車騎士顧客素描」、「Gogoro 騎士顧客素描」三部份需要進行訪談。為整理 Gogoro 的價值地圖，本研究以深 度訪談的方式，訪問了 3 位任職於 Gogoro 公司的員工，包括一位於總部的資訊 架構經理、兩位於門市前端服務的業務員，價值地圖的工具能讓受訪者有架構、
詳細地說明 Gogoro 的產品與服務如何降低顧客痛點、創造顧客獲益，從而得到 最直接、最即時的反饋與說明。因訪問當時，研究者與三位受訪者均處於不同縣 市，故以電話訪問進行並全程錄音。附錄一為 Gogoro 公司價值主張訪談綱要。
另一方面，為完成價值地圖中的顧客素描，本研究一共訪問了 3 位 Gogoro 智慧雙輪機車車主、10 位燃油機車車主，訪問方式為 1 對 1 的面談並全程錄音，
訪問時間約為 30 至 40 分鐘，目的在於搜集機車騎士在購買、騎乘、維修或保養 機車時的正負面心得、意見與未來期待。附錄二為 Gogoro 顧客素描訪綱，附錄 五為燃油機車顧客素描訪綱。
第四章 個案公司分析
4.1 Gogoro 公司簡介及願景
睿能創意股份有限公司，英文名為 Gogoro，是一間以電動機車、電池及相關 零件的研發、製造、零售商。Gogoro 成立於 2011 年，由現任執行長陸學森以及 現任技術長 Matt Taylor 創立，公司重要投資人包含尹衍樑、王雪紅、行政院國家 發展基金以及松下 Panasonic。截至 2017 年 5 月為止，員工人數達 800 人，於全 台設有 31 家門市據點（含 9 間服務中心），且持續增加中。
圖 10 Gogoro Logo
在台灣，約有 36%的 PM2.5 或氮氧化物等空氣污染，來自汽、機車等移動污 染源，Gogoro 希望能建構一個更智慧、有效和方便的能源網路，來提供城市居民 一個更好的選擇，進而改變都市居民使用能源的習慣。Gogoro：「我們致力於提 供更乾淨、更智慧的能源讓更多人使用，希望有朝一日可以將所有的大型都市轉 型為智慧都市。我們的產品與商業模式將打造全新的都會生態系統，以建立具高 度連結、更便利的能源使用，以及更宜居的城市生活。」
2017 年 7 月 Gogoro 推出 Gogoro 2 系列，以更親民的價格、搭配政府的補 助，喊出一輛機車最低只要 3 萬 8,800 元（桃園市補助）。台灣地區 2017 年 1 至 9 月份，機車新增掛牌數已超過 71 萬輛， Gogoro 智慧雙輪機車貢獻了 2.4 萬 輛，超越了該公司 2016 整年度 2.1 萬的銷量。如單看每月份的新增掛牌數據，
Gogoro 的市佔率節節上升，並於 2017 年 9 月超越 5%，擠身第四大機車廠商，超 越 PGO，但仍落後於光陽、山葉、三陽等傳統機車大廠。
表 5 以重型機車新增掛牌車輛數計算 Gogoro 市佔率 資料來源：公路總局、本研究自行繪製
4.2 Gogoro 產品介紹
Gogoro 目前提供的產品及服務包括智慧雙輪電動機車及其周邊配備、能源網 絡，均於 2015 年問世，以下將分別介紹。
4.2.1 Gogoro SmartScooter 智慧雙輪電動機車
Gogoro Smartscooter 是 Gogoro 所研發、生產的一系列電動機車，在臺灣的電 動機車分類上屬於普通重型電動機車，採用 Panasonic 的 18650 規格鋰離子電池 作為動力來源。此款電動車是全球首輛可交換電池、高性能、零污染的智慧雙輪 交通工具，根據官網，智慧雙輪電動機車擁有以下四大特色。
1. 更快速：0~50km/h 直線加速只需 4.2 秒，最高時速可達 95km/h。其宣傳話術 為「起步的瞬間就是超越。我們提升工程效能至全新的境界，展現無與倫比 的動力、靈敏與操控。」
2. 更智慧：擁有智慧解鎖、即時即刻診斷功能，並具備 80 個感測器，24 小時 行動連線，並以每秒鐘 10 次的速度蒐集、分析並報告騎士的騎乘習慣，行
0.0%
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6.0%
2015年8月 2015年9月 2015年10月 2015年11月 2015年12月 2016年1月 2016年2月 2016年3月 2016年4月 2016年5月 2016年6月 2016年7月 2016年8月 2016年9月 2016年10月 2016年11月 2016年12月 2017年1月 2017年2月 2017年3月 2017年4月 2017年5月 2017年6月 2017年7月 2017年8月 2017年9月 2017年10月
Gogoro 1 推出 Gogoro 2 推出
車數據每 10 分鐘就進行一次資料同步，可透過手機上安裝的應用程式上傳 到雲端，或是在進行電池交換時，經由 NFC 近場通訊技術上傳。其宣傳話 術為「無線連結、時時在網。數位整合智慧系統，優化你的騎乘經驗。」
3. 更簡單：特色為兩顆可提供高達 100 公里旅程的電池、6 秒鐘即換即行的程 序、快易維修（基礎保養，如換皮帶、換輪胎或補充冷卻液只要幾分鐘即可 完成）、2 年保固、24 小時道路救援。其宣傳話術為「GoStation 電池交換站 在城市裡給你滿滿的能量，彈指之間交換電池，讓旅程沒有空轉，一切就是 那麼簡單。」
4. 隨心所欲：提供近 400 萬種個人化組合，聲音也有數十種功能音效可供下載 套用。透過個性化騎乘設定、能源回收微調、儀表板色彩調整、音效、車燈 主題選擇等功能，為每位騎士創造獨特且客製的體驗。其宣傳話術為「是你 的就要像你。轉換造型、改變顏色、切換音效、增添配備。讓你的 Gogoro 充滿個人風味。」
圖 11 Gogoro 智慧雙輪機車 資料來源：Gogoro 官方網站
目前 Gogoro Smartscooter 智慧雙輪主要分為兩系列共五款車款，包含
Gogoro1 系列（Gogoro S、Gogoro Plus、Gogoro 1）以及 Gogoro2 系列（Gogoro 2 Plus、Gogoro 2），下方附上 Gogoro 各車款比較表。
車款 Gogoro S Gogoro Plus Gogoro 1 Gogoro 2 Plus Gogoro 2 原價（1） $123,000 $108,000 $98,000 $79,800 $73,800 淘汰二行程最高補助（2） $35,000 $35,000
最低價格（1）-（2） $88,000 $73,000 $63,000 $44,800 $38,800 基本
規格
尺寸（長 x 寬 x 高）
1,730x690x1,215 mm 1,880 x 670 x 1,090 mm
含兩顆電池重量 112 kg 122kg
置物空間 24.5L 25L
電池 自行設計，採用松下 Panasonic 汽車級 18650 鋰電池電池芯 性能
表現
單次換電可續航里 程
約 100km（定速 40 km/h） 約 110km（定速 40 km/h）
最大功率 7,200W @ 5,000 rpm 6,400W @ 3,250 rpm 6,400W @ 3,050 rpm 最大馬力 9.65hp @ 5,000 rpm 8.58hp @ 3,250 rpm 8.58hp @ 3,250 rpm
安全極速 95 km/h 90km/h
0~50km/h 直線加速
3.7 秒 4.2 秒 4.3 秒
外觀 造型
車色選擇 石墨黑 紅白銀灰藍橘
黃
白/灰 白灰紅藍黃橘 白/灰
車架顏色 銀河黑 鈦灰 銀 黑 黑
儀表板 全彩背光無邊界儀表板 全彩 LED 環形指示燈 正顯背光單色液晶螢幕
龍頭功能按鈕 電子式微動開關，具 LED 背光 觸控式啟動鍵 機械式按鍵 車體
結構
車架 Aeroframe™ 鋁合金單體車架 高張力鋼管
SBS 連動煞車 有 有 有
煞車油管 金屬 橡膠 金屬 金屬
動力 系統
鏈條 高張力碳纖維複合皮帶 高強度油封鍊條
解鎖與上鎖 無線智慧鑰匙 / 智慧型手機 無線智慧鑰匙 / 智慧型手機 磁石中控鎖 iQ System™ 智慧功能 動態動力曲線
頭燈亮度自動調節 光感應儀表板亮度調節 低電量緩行模式
App 異常回報與故障通知 側腳架自動斷電功能
動態動力曲線
頭燈亮度自動調節 （固定 亮度）
光感應儀表板亮度調節 低電量緩行模式
APP 異常回報與故障通知 側腳架自動斷電功能
動態動力曲線
頭燈亮度自動調節 （固定 亮度）
光感應儀表板亮度調節 全時點燈
低電量緩行模式
光感應自動頭燈 方向燈自動熄滅
全時點燈
方向燈自動熄滅
APP 異常回報與故障通知 側腳架自動斷電功能 個人化功能 超速 / 低速提示音
AVAS 車輛接近警示行人系統 電能回充強度
自動上鎖時間 燈光延遲熄滅
儀表板背光色彩可調 129,600 色 音效及燈光主題
LED 定位燈模式
超速提示音 電能回充強度 自動上鎖
燈光延遲熄滅 （前後定位 燈）
音效主題
儀表板背光色彩可調
超速提示音 電能回充強度 自動上鎖
燈光延遲熄滅 （前後定位 燈）
音效主題
表 6 Gogoro 各車款比較表 資料來源：Gogoro 官方網站（檢索於 2017 年 7 月 20 日）
4.2.2 Gogoro 能源網絡
Gogoro 能源網絡是高度模組化的電池交換設備，為電動車提供可攜式能源，
此能源網絡以「GoStation 電池交換站」為基礎，讓騎士可以在 6 秒內交換電池，
標榜「免排隊、免掏信用卡、沒有廢氣、無須等待、比加油還快」。消費者在購 買 Gogoro Smartscooter 智慧雙輪之後，並不擁有電池的所有權，需另外訂購「電 池資費方案」來享有於 GoStation 電池交換站快速換電的服務，這樣的服務訂購 概念類似於手機流量或音樂串流的商業模式。Gogoro 推出之費率方案整理於表 7。截至 2017 年 11 月 19 日為止，全台約有 473 座 GoStation 電池交換站，已完 成能源網絡西部串連，從基隆到屏東一路暢騎無阻，且數量持續增加中（根據 Gogoro 的官方統計，從 2015 年 7 月至 2017 年 9 月，平均約 1.8 天就新增一座交 換站），規劃方式為六都「1 公里 1 座換電站」，縣市聯絡道「8 至 16 公里一 站」為能源網路建置目標，地點以大眾日常生活中頻繁接觸的地點為主，與加油 站、捷運站、便利商店、大賣場等單位異業結盟。透過能源網路的大數據分析，
Gogoro 能夠實際了解網路的動態需求與分配，以靈活調整未來 GoStation 電池交 換站的智慧佈建策略。
圖 12 GoStation 電池交換站 資料來源：Gogoro 官方網站
方案 自在 A 自在 B 暢遊 A 暢遊 B 暢遊 C 暢遊 D 服務 不限次數電池交換、豁
免電池遺失或損壞賠償
不限次數電池交換、豁免電池遺失或損壞賠償、定期 回廠保養服務（潤滑油、剎車油及冷卻水）
月費 $399 $599 $299 $499 $799 $1199 騎乘
里數
150 公里 400 公里 100 公里 300 公里 600 公里 1000 公里
額外 里程
$1/公里 $1/公里 $2.5/公里 $2.5/公里 $1.5/公里 $1.5/公里
表 7 Gogoro 電池資費方案
資料來源：Gogoro 官方網站（檢索於 2017 年 11 月 19 日）
另外，Gogoro 於 2016 年國際消費電子展中正式發布 GoCharger 智慧電池 座，可讓個人或商店輕鬆設置在家中或商店內，只要將兩顆 Gogoro 電池置入電 池槽，電池座即會透過無線網路連結 Gogoro 能源網路雲端系統進行電池認證，
讓 Gogoro 不再受限於現有的充電站，擴大 Gogoro 的行駛區域。除此之外，車 主還可以透過 App 確認充電狀況，亦可於遠端進行電量管理、控制充電速度與 觀察電池健康狀態。Gogoro 於 2017 年年初開放台南、高雄車主申請試用，租期 最長 6 個月可隨時退租，且無需負擔電池損耗與保養事宜。GoCharger 分為標準 版與 Plus 版，月租費分別是$149/月與$249/月，需要另外加在月租費上，標準版 充電時間約 6-8 小時，Plus 版則約 3~4 個小時，在試營運期間每月贈送 50 公里免 費里程。使用 GoCharger 必須連上 Wi-Fi 無線網路，或是透過後方的乙太埠聯 網，相關的資訊都可透過手機 App 檢視，即使充電座失竊，官方也可以封鎖用戶 端使竊盜者無法使用。
圖 13 GoCharger 智慧電池座 資料來源：Gogoro 官方網站
4.3 Gogoro 價值地圖
為整理 Gogoro 的價值地圖，本研究以深度訪談的方式，訪問了 3 位任職於 Gogoro 公司的員工，包括一位於總部的資訊架構經理、兩位於門市前端服務的業 務員。以下將價值主張分為產品與服務、通點解方、獲利引擎三部分，為了整理 方便，在痛點及獲益的部分，均以燃油機車購買前、中、後等三階段情境來分 類，亦即「選購」、「騎乘、使用」、「維修及保養」。本段歸納受訪者的初級 資料以及 Gogoro 官方網站的資訊，並引用受訪者（甲、乙、丙）的對談內容來 呈現項目的意思，歸納的原則為只要有一位受訪者有提及，就會納為項目。附錄 一為 Gogoro 公司價值主張訪談綱要。
性別 職稱 年資 工作內容 訪問時間 甲 男 Gogoro 資
訊架構經 理
一年 兩個 月
公司對消費者網站服務 與網站建置、含官網、
客服網站、會員網站、
線上商店
2017/08/07 20:30-21:15
乙 男 Gogoro 銷售顧問
兩年 多
銷售及售後服務、形象 宣導
2017/08/10 22:00-22:32 丙 男 Gogoro
Senior Sales
兩年 多
門市業務、銷售電動車 2017/08/06 21:25-22:10
表 8 Gogoro 公司價值主張地圖之受訪者資料
4.3.1 產品與服務
1. 智慧雙輪電動機車以及移動功能 2. 能源交換系統
3. 機車周邊商品 4. 客服及道路救援 5. 維修及保養
表 9 Gogoror 價值地圖之產品與服務 1. 智慧雙輪電動機車以及移動功能：販售電動機車
受訪者甲：「電動機車主要功能就是交通工具啦，這沒有問題。」
受訪者乙：「當然產品的部分現在是二輪機車，他最大的用處應該就是移動功 能，他幫助消費者從 A 點到 B 的移動這樣。那再來的話，他多了很多的樂趣，就 以前機車不會有的，他的操作、他的加速、像是避震器、或是煞車，讓你更有安 全感。」
2. 能源交換系統：全台 400 座以上的 GoStation 電池交換站服務、GoCharger 家 用式充電座
受訪者甲：「Gogoro 這邊的設計是用電池交換站的方式提供電池交換的服 務，所以騎乘這件事情就不會有居住區的限制，他就像一般加油的摩托車，只要 有電池交換站的地方，你就可以繼續延伸你的旅程，或是這個機車可以到達的範 圍。」
受訪者甲：「那輔助性的功能，就是我們有電池交換這件事情，他本身提供 消費者，有點像是我們賣車，我們自己也蓋加油站這樣的概念，所以你的主要服 務是那台車，輔助性的服務就是電池交換站，你可以在那邊交換電池，獲得滿電 的電池，同時你可以在電池交換站獲得一些你的里程資訊，那這個手機上也可以 獲得，還有交換站附近的天氣、氣溫啊這些東西這樣子。」
受訪者乙：「那換電池就是到處都可以換，我覺得這也是一個我們主要的服 務，就是無形的，讓你不會有後顧之憂，當然這也是一段努力過後，以現在的狀 態來說。」
3. 機車周邊商品：提供騎士各式各樣的機車周邊商品及改裝設備
除了販售智慧雙輪機車之外，Gogoro 在官網上設有線上商店，提供騎士各式 各樣的機車周邊商品及改裝設備，分為改造愛車（例如後行李箱、前貨架、前面 板、造型坐墊、儀表板保護套、風鏡、鋁合金腳踏墊）、流行穿搭（例如安全 帽、飛行夾克、連帽外套、T 恤、鑰匙皮套、安全帽收納套繩、萬用收納袋）兩 部分。
4. 客服及道路救援：24 小時免費道路救援、拖吊服務
受訪者甲：「那我們比較特別的是，在售後服務部分，就是我們有 24 小時的 客服，也有 24 小時的拖吊服務，那一年內的話，如果今天不是人為造成的，救 援服務基本上都是免費的。」
受訪者丙：「我們也提供 24 小時道路救援。」
5. 維修及保養：機車維修及定期保養服務
Gogoro 將維修保養的費用加諸在電池資費中，凡是購買暢遊方案的騎士，均 可享有「不限次數電池交換、豁免電池遺失或損壞賠償、定期回廠保養服務（潤 滑油、剎車油及冷卻水）」等服務項目。在維修的部分，Gogoro 1 系列因為特殊 規格及零件的關係，目前都由 Gogoro 總部負責一切維修事宜，Gogoro 2 系列與
