國立臺灣大學社會科學院新聞研究所 碩士論文
Graduate Institute of Journalism College of Social Science
National Taiwan University Master Thesis
我就是品牌！
獨立記者的個人品牌塑造 I am the Brand！
Personal Branding of Independent Journalists
洪琇茜 Hsiu-Chien Hung
指導教授：洪貞玲博士 Advisor：Chen-Ling Hung Ph.D.
中華民國一Ｏ四年一月
Jan 2015
謝誌
謝謝受訪的獨立記者和PNN 製作人吳東牧，
您們的執著與勇氣為臺灣社會紀錄璀璨的一頁，在我心中更是如此，
希望此刻閱讀的您也能夠接收到幾位記者前輩的正面能量。
謝謝一路包容我龜速前進的貞玲老師、鼓勵我的麗雲老師、跑腿的義宗，
還有不時聽我嘰嘰喳喳的家人、老劉、玲瑩、圍巾、天地倫和永和幫，
以及忙著論文的同時，還能抽空一起剪輯古早鋼鐵人的鴨鴨、梁阿珊、Sasha，
沒有你們的世界，我想我會活得像貞子。
最想感謝的，可惜來不及說了，
只希望我能保有您3/5 的勇氣和記者前輩教我的 2/5 能力，繼續努力。
i
中文摘要
李惠仁、汪文豪、鐘聖雄和孫窮理等人相繼以獨立記者之姿，奪下各式新聞 獎項，不僅引起各界熱烈討論，同時也喚醒媒體企業與媒體生態中那份失落已久 的「獨立報導精神」。可見，臺灣媒體確實有不足之處，也喪失某些價值、主張，
而這群獨立記者正試著發揮自己的影響力去重塑它，此時影響力就是個人品牌的 展現。獨立記者正在形塑他們的媒體地位，建立一種明確且能夠對他人造成強烈 感受的關係，並在專業領域發揮影響力；因此筆者認為透過研究獨立記者的個人 品牌建構歷程，將有助於臺灣新聞媒體改革，甚至鼓勵後輩投入獨立報導行列。
由於國內缺乏獨立記者相關研究，本文重新定義何謂「獨立記者」，由於獨 立媒體新聞守門程度低、沒有分線制度，較能專注追蹤議題，記者也擁有高度的 自主與獨立性，因此本研究同樣將獨立媒體記者視為獨立記者。透過文獻資料，
本文將個人品牌理論的建構歷程分為兩個研究部分：（一）個人品牌的識別標誌；
（二）個人品牌的定位與行銷策略，並以此鋪陳六位受訪者的品牌建構歷程。
經由研究發現，六位獨立記者的外在表現反應出最真實的價值觀和主張，這 是品牌成功的要訣，也和商業媒體因應自我媒體品牌形象，策劃節目、報導，並 打點記者或主持人的外在形象，兩者是完全不同的品牌建構歷程。再者，獨立記 者補足主流媒體所缺乏的報導領域，恰好擁有另一批閱聽眾的支持，而他們採取 開放的合作態度，無論和主流媒體、抑或獨立媒體的合作關係皆有所斬獲，反而 比單一媒體傳播更來得有效。這些差異性更是獨立記者壯大個人品牌的機會。
最後，本文再比較媒體經驗、獨立形式和不同世代，三者對獨立記者建構個 人品牌歷程的影響，希望呈現更細微的品牌建構差異，也為實務工作提出獨立記 者建構個人品牌的藍圖。
關鍵詞：獨立記者、獨立媒體、個人品牌、媒體品牌、品牌建構
ii
Abstrct
This research theoretically combines concepts of personal branding and the career of independent journalists. Recently, more and more journalists are leaving for their own business to be an independent journalist. Personal branding can not only help these journalists plan their careers but successfully find their specific marketing channels to amplify their influence and make their own business profitable. This research aims to construct an operative path to be an independent journalist based on the concept of personal brand. To build a valid empirical examination, comprehensive indexes of personal branding strategy were carefully selected and adapted the semi-structured interview to analyze in-depth interview data of six prestigious and awarded independent journalists in Taiwan.
The results from the interviews indicate that comparing to the branding path of commercialized media, these interviewee hold totally opposite way. Inward, they treat public interests as the core of news reports and won’t surrender to any intimidation and bribery. Outward, these independent journalists pay much more attention to disadvantaged issues and keep long tracks of correlated events which enables them to output in-depth and investigative reports and furthermore cultivate particular audiences. In summary, focusing on specific and non-mainstream issues, cooperating with prestigious social groups and broadcasting themselves through various internet channels are their key methods to construct their own brands successfully.
Key Words：personal branding, personal brand, independent journalists, independent media, brand
iii
目次
中文摘要………..………ⅰ 英文摘要………..………ⅱ 圖次………..………ⅴ 表次………..………ⅵ
第一章 緒論………..…………1
第一節 研究動機………1
第二節 研究背景………4
第三節 研究目的………8
第二章 文獻回顧……….…………11
第一節 獨立記者………..11
第二節 媒體品牌化………..24
第三節 「獨立」為品牌………..37
第三章 研究方法與設計………47
第一節 研究對象………..47
第二節 研究問題與架構………..54
第三節 研究方法與時程………..58
第四章 獨立記者個人品牌識別標誌………61
第一節 張桂越的個人品牌識別標誌………..61
第二節 孫窮理的個人品牌識別標誌………..71
iv
第三節 李惠仁的個人品牌識別標誌………..82
第四節 汪文豪的個人品牌識別標誌………..96
第五節 鐘聖雄的個人品牌識別標誌………107
第六節 楊虔豪的個人品牌識別標誌………118
小結 ………..128
第五章 獨立記者個人品牌定位與行銷策略………..131
第一節 張桂越的個人品牌定位與行銷策略………131
第二節 孫窮理的個人品牌定位與行銷策略………141
第三節 李惠仁的個人品牌定位與行銷策略………152
第四節 汪文豪的個人品牌定位與行銷策略………161
第五節 鐘聖雄的個人品牌定位與行銷策略………174
第六節 楊虔豪的個人品牌定位與行銷策略………186
小結 ………..200
第六章 結語與建議………..205
第一節 研究結論………205
第二節 實務工作的反省與建議………213
第三節 研究限制與後續研究建議………218
參考文獻………221
附錄一 訪談問題………..229
附錄二 受訪者大事記………..241
v
圖次
圖3-1：研究架構
………55
圖5-1：樂生舊院區的地質狀況
………..144
圖5-2：孫窮理重新繪製技師公會提供的地質結構圖
………145
圖5-3：孫窮理所作的地錨示意圖
………..145
圖5-4：鐘聖雄以照片傳遞文字情感
………175
圖5-5：戴立忍、黃哲斌、駱以軍（由左至右）說明多元成家的看法
………181
圖5-6：2012 年韓國總統大選各行政區得票率
………188
vi
表次
表2-1：獨立記者樣貌
……….14
表2-2：主流媒體和另類媒體的比較
……….21
表3-1：研究對象簡介
……….49
表3-2：訪談大綱
………56
表3-3：訪談時間、地點
………..59
表4-1：獨立與主流的品牌識別標誌建構差異
……….130
表5-1：獨立與主流的品牌定位與行銷策略建構差異
………..…….203
1
第一章、緒論
第一節、研究動機
2013 年 3 月 5 日，北韓片面宣布廢除停戰協定，此舉引起國際一片譁然，
朝鮮半島維持了半世紀的微妙平衡，在接下來一個多月北韓的武力恫嚇下，緊張 的態勢持續攀升。關鍵時刻，除了外媒紛紛派記者前往採訪，臺灣媒體也一一跟 進，但在此之前，臺灣民眾對於北韓的印象，或許還停留在國內新聞主播模仿北 韓主播李春姬獨特、聳動的播報畫面1。
事實上，光看這一個多月北韓的挑釁，並不足以耙梳南北韓間的矛盾糾葛，
以獨立記者自居的楊虔豪，2010 年就趁著大二寒、暑假，獨力往返韓國採訪七 位「脫北者｣（離開北韓到境外的北韓人民），瞭解這群脫北者或因經濟困頓、或 遭政治迫害，而不得不離開家園，幾經波折才得以偷渡到南韓，尋求政治庇護；
但是，他們一旦逃到中國邊界，被中國當局逮捕，就得立即被遣送回北韓，此時 遣返者處境堪慮。因此，2012 年，南韓民間團體集結在中國大使館前，強烈表 達對中國遣返脫北者的不滿，楊當場採訪並攝錄，最後更剪輯成影音新聞，這則 報導甚至獲得2012 年《城市人權新聞獎》影音報導獎的肯定。除此之外，楊更 在採訪脫北者期間，察覺韓國電視台MBC 罷工議題正白熱化，當家主播甚至公 開發布辭職訊息，抗議社長干預新聞處理；楊拍下當時工會抗議畫面，更自主約 訪電視台的當家主播和工會委員長，這是韓國媒體以外，首位外國媒體人士錄下 的珍貴畫面，而楊也是第一位獲得同意進入該電視台採訪的記者。
此後，楊虔豪被冠上「駐韓獨立記者」、「華人世界脫北者研究第一人」2等 頭銜，他的作品除了刊登在自己架設的部落格《MIRUKU 的世界 24 小時》以外，
更廣為其他媒體同步刊載，諸如：《蘋果日報》、《新頭殼》、《苦勞網》、《傳媒與 教育》電子報等，甚至成為《PNN》公視新聞議題中心、《蘋果日報》的特約記
1 2011 年 12 月，北韓領導人金正日逝世，華視晚間新聞「大選特派員」主播梁芳瑜穿上韓服模 仿北韓主播李春姬，化名「梁春姬」播報總統大選新聞。
2 《蘋果日報》多次刊載楊虔豪報導，稱他為「駐韓獨立記者｣；《獨立媒體學院》馮小非專訪楊 虔豪，稱他是｢華人世界脫北者研究第一人｣。
2
者，以及《天下雜誌：獨立評論》的專欄作家。楊虔豪從一開始架設部落格、獨 力發聲，短短兩年後，就成為各家媒體邀稿的對象，他對脫北者的研究，以及對 南韓社會政經的深刻觀察，已經為他在新聞傳播領域中開闢一方天地。但是，他 並不是唯一的特例。
2011 年，李惠仁完成禽流感疫情追蹤報導《不能戳的秘密》，入圍卓越新聞 獎，更獲得臺灣首座調查報導獎。這部影片是李惠仁從2004 年起，便持續追蹤、
調查，就連離開主流媒體也契而不懈，終於 2011 年作品引發廣大迴響，更獲頒 獎項，這七年的努力和勇氣終於被別人看見。李惠仁對於新聞的堅持，並不因離 開主流媒體而中斷，他甚至更加確定作為一名獨立記者的這個決定是對的。作為 記者，他的影響力並不輸主流媒體。
美國知名管理學者 Tom Peters（2009），同時也是提出個人品牌概念先鋒，
曾說：二十一世紀的工作生存法則就是建立個人品牌；其中，個人品牌指的是 具備專業技能和獨具一格的風格，創造別人不可替代的價值。這些似乎就是獨 立記者所做的事情。他們沒有媒體企業的名片以象徵身分，也沒有固定薪水保 障生計，但是他們對報導的堅持、持續追蹤的毅力，儼然和主流媒體的報導做 出了區隔，這是獨立記者特有的競爭優勢和獨特風格，也是創建品牌的基礎；
此外他們在部落格發表文章，也不吝和其他媒體合作，這無疑是宣傳品牌的極 佳模式。獨立記者已經從單純做好一份工作、提供一份有品質的報導，演變成 在職場上建立品牌。那麼此時，獨立記者的個人品牌究竟有哪些內涵？以及，
各個獨立記者的個人品牌是否具有殊異性？回答這些問題，我們才能進一步去 解釋，為什麼獨立記者近年來受到這麼多肯定，以及他們和主流媒體報導有哪 些不同。
Montoya & Vandehey（2002）曾說：任何想要開創一番事業的人，都應該要 建立個人品牌。在這群獨立記者身上，我們看到建立品牌似乎還可以拓展他們的 記者生涯：鐘聖雄，一位從關注樂生抗爭到成為獨立媒體《莫拉克新聞網》的特 約記者，後來又轉為《公視新聞議題中心 PNN》記者，持續關心勞工和都更議 題；他本來是自願作為獨立記者，但後來獲得公視青睞，被延攬成為一員。孫窮 理，1997 年架設《苦勞網》，這本來只是隸屬於某大學研究室，為蒐集台灣社會 運動資料所成立的網站，但是這十幾年來，持續為社運和弱勢團體發聲，終於在
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2007 年獲得卓越新聞獎中「社會公器獎」的肯定。
孫窮理和鐘聖雄皆是從獨立媒體出發，終能獲得大眾肯定。但是另一名獨立 記者汪文豪，早在成為獨立記者前，已是《天下》雜誌知名的記者，所作的報導 頻頻獲獎肯定3（上下游新聞市集，2012）。這種懸殊的背景，也讓筆者不禁想問，
獨立記者究竟需要不需要透過主流媒體累積知名度、人脈，才能建構品牌，抑或 身為一名獨立記者，憑藉一己之力也能打造個人品牌？
此外，McNally & Speak（2003）也提及，個人品牌也會對組織形成相對的 品牌累積效應。有些獨立記者自己就是個人媒體，但對於踏入獨立媒體而成為其 中一員者，這些獨立記者的個人品牌與獨立媒體的品牌是否契合，以及是否能為 彼此累積品牌效應，將是我們觀察獨立記者與獨立媒體互動的重要資訊，而雙方 的互動也會是影響獨立記者塑造個人品牌的要素之一。
3 擔任《天下》雜誌記者時，獲獎記錄包括：2006 年〈誰來終結「鹿耳門悲歌」？〉，獲亞洲出 版人協會「最佳環境報導」首獎；2007 年〈鎘米問題追蹤 毒水橫流 病土蔓延〉，獲亞洲出版 人協會「最佳環境報導」首獎；2009 年〈破碎的農地 消失的糧食〉，獲亞洲出版人協會「
最佳環境報導」佳作。
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第二節、研究背景
2010 年，《中國時報》調查室主任記者黃哲斌，結束任職十六年的中國時報 時，在部落格寫下這麼一段話：「乘著噴射機，我離開《中國時報》。4」話語中。
透露出他有多麼急切地想要離開原報社，他甚至留言表示︰「我再也無法說服自 己，這是個值得託付的行業。」而無法說服他繼續任職、留下來為新聞業耕筆的 原因，是因為置入性行銷太猖狂，新聞淪為政府和企業的發聲筒，記者努力調查、
採訪的稿件只能被棄置一旁，新聞淪為政府和企業的背書。兩年後，同報社的副 總編輯兼採訪中心副主任何榮幸也提出辭職書，原因是他再也無法忍受報社高層 插手管涉己事務的新聞報導。
臺灣媒體正經歷一場重大變革，許多記者紛紛從媒體企業出走，但其實這早 就不是記者對主流媒體開的第一槍。2008 年東森新聞專題製作人李惠仁辭去工 作，他自省：「我在電視台的工作，有價值嗎？｣因為電視台不僅工時長，還要花 百分之九十的時間在「應付長官」5。爾後，他以獨立記者的身分進行採訪，調 查禽流感疫情，逼得農委會官員不得不出面道歉。擔任獨立記者所能獲得薪水不 到電視台的四分之一，有時候半夜兩點還在研究採訪資料，但李卻說：這是最充 實且有價值的一件事（陳德愉，2012）。
是什麼樣的新聞媒體環境，限制了記者的專長和發揮空間，甚至逼得他們心 灰意冷，選擇「出走」？前述的業配新聞、高層干涉、議題不能自主等，或許都 是造成他們出走的原因。學者張文強（2009）就指出，在媒體組織下的新聞工作 者其實不得不面對這些壓力與矛盾，因為學院和大眾視新聞工作者及其工作為
「專業」，新聞工作常被賦予監督和服務社會的使命，社會大眾對新聞工作的期 待，間接成為新聞工作者的壓力；但是相對而言，媒體組織作為一個企業經營，
無法不考慮營業利潤，在這種情況下，為了收視率、發行量，媒體會訂定策略要 求新聞工作者遵循，像是增加八卦新聞比例、搶快又搶獨家，甚至為了獲取更直 接的利益，而接受置入性行銷。
媒體逐利而居，其實有其時代脈絡可循。過去，臺灣媒體受到政府管制，以
4 可見黃哲斌部落格文章：乘著噴射機，我離開《中國時報》。
http://blog.chinatimes.com/dander/archive/2010/12/13/579524.html。
5 可見《時報周刊》第 1779 期：〈專訪禽流感英雄李惠仁：不做，老天會懲罰我！〉。
5
傳統三大報與電視老三台為主體，雖然政治相關的新聞自主權被剝奪，但是對整 個產業而言，卻形成一道屏障，阻礙其他媒體進入市場，因此保障了三大報和老 三台的經營利潤，而此刻，新聞工作者只要避開政治議題，仍有機會爭取其他議 題的報導空間（張文強，2009：12）。但是，臺灣媒體開放後，媒體如雨後春筍，
大量出現，直接衝擊且降低了各家媒體的經營利潤，最後媒體為了搶食有限的廣 告市場，不得不採行編業合作6與置入性行銷，導致新聞成為創造利潤的商品（張 文強，2009；林富美，2006）。
一連串演變下，市場競爭邏輯取代了政治力量，支配了新聞工作；原先記者 詮釋新聞的自主權，也只能淪為組織謀利的工具，新聞還會是我們期待的樣子 嗎？香港有位女戰地記者張翠容，也以獨立記者自居，她說：戰爭帶來的苦難從 未中止，但主流報導根本不報導這些現象（陳雅萱，2008），因此她選擇親自深 入戰地，帶回第一手報導。這一席話突顯了市場競爭的邏輯下，新聞內容一直受 到很大的限制，林照真（2006：32）就指出現在的新聞報導內容是：好看、好玩、
好賣的新聞；引誘閱聽眾的成分高於有用的訊息，而且多數屬娛樂、煽色腥性質。
此外，不尊重新聞當事人、侵犯隱私、跟蹤偷拍的採訪方式，以及為追求獨家、
搶快而疏於查證，甚至使用模擬情節等誇張的呈現方式，這些都是臺灣媒體為了 搶奪利潤，慣用的手法（陳國明，2004；陳炳宏，2005）。
根據天下雜誌的調查報導（楊瑪利，2002）指出，社會大眾對於當前媒體有 以下批評︰「眾聲喧囂、吵鬧，真相更模糊」、「強化對立與衝突，偏好聳動新聞」、
「社會新聞比重過高」、「缺乏深度與內涵」、「太注重負面、八卦報導」。這些都 顯示新聞內容已經不再取信於民眾。新聞變成商品後，工作目的被化約成賺錢、
謀生的方式，而逐漸缺乏創意、多元、自我超越的作為，這就是一種集體、雷同 的產製過程，最後只會弱化個別記者的創造力和專業能力，新聞和新聞工作者漸 漸走向「去專業化」（林富美，2006；張文強，2009：265）。
不只臺灣出現這種現象，各國媒體產業也深受資本化、市場邏輯的戕害。
McChesney（2003：36)這麼說：在全球資本主義的影響下，媒體企業高喊重商 主義和企業控制，結果帶來了媒介內容的偏差，消費主義、階級不平等與個人主
6 指編輯部(或採訪部)與業務部合作，兩部門過去是獨立作業，編輯部可保有較多自主權。參考 自林富美（2006）。
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義都被視為是理所當然，甚至無害的，而政治運動、公民價值與反市場運動卻被 邊緣化。在這樣的背景下，對於逐利的媒體組織而言，一個「好記者」就是要服 膺於商業階級，並因應它的需求與偏見。
服膺於市場競爭邏輯之下，新聞內容產生質變是可預見的事情，但是除此之 外，媒體不願讓真相浮上檯面，才真正令人髮指。2011 年，李惠仁追蹤禽流感 疫情，並完成紀錄片《不能戳的秘密》，他曾試圖接觸多家主流媒體，甚至表示 願意無償播出，但因為議題敏感，主流媒體拒絕，甚至回應：「沒辦法，我們現 在還有農委會的兩個案子在執行。」7（李惠仁，2012a）當下，李惠仁體認這部 紀錄片注定只能從網路新媒體突圍，於是他洽談網路媒體《新頭殼》，在《新頭 殼》網路首播的當天，《壹電視》也決定同時跟進，李更將影片上傳到Facebook、
YouTube 透過各式網路媒體傳播（鄭惠君，2012；鍾麗華，2013）。
臺灣媒體增加，但是公信力卻不見提升，在政治力量和商業利益的夾殺下，
新聞報導的真實性與正確性著實令人質疑；如今，獨立記者與獨立媒體正試圖掙 脫政治和商業的箝制力量，重新奪回記者對報導的詮釋權，而網路是他們的突圍 基地。就如郭姵君（2010）的研究指出，當媒體環境愈來愈讓記者們感到有志難 伸，不少難以容身於主流媒體的新聞工作者，選擇離開，透過部落格自主發聲，
又或者在其他網路媒體擔任公民記者或特約記者，繼續發表新聞報導。和一般新 聞工作者不同的是，這群獨立記者可以依照自己所認知的專業新聞義理來做報 導，甚至最後發佈新聞的媒介和管道也更多元。
任何方式的獨立，都很浪漫，任何浪漫的方式，都要付出代價（Handy, 2001；轉引自郭姵君，2010）。張文強（2009：13）認為，體制內反抗的記者可 以勇敢地選擇罷工，甚至辭職，來回應日漸低落的工作條件，但是受限於整體經 濟不景氣，當個人還是需要有份薪水，便往往無法這麼灑脫。因此，當記者最後 決定掙脫出組織的控制，他們雖然擁抱獨立，但更重要的是他們失去了組織企業 提供的庇護－－固定薪水、名片上賦予的社會價值，甚至是安穩的感覺。而且除
7 相關內容可見《新新聞》第 1305 期：《隱匿疫情是保產業還是保烏紗帽？》。
7
非過去曾在主流媒體工作過，並跟公家單位建立良好關係，或是為立報、苦勞網、
環境資訊中心等經營已久的獨立媒體採訪，否則這群獨立記者常常被隔絕在記者 會或其他採訪現場之外（關魚，2010）。
獨立記者多為個人企業，或是獨立媒體的特約記者，才得以獨立作報導而不 受商業、政治力量干預；他們的工作多為自聘或特約方式，其實面臨許多不穩定 因素。Ursell（2000）研究美國媒體組織中正式員工和非正式雇員，如：臨時雇 員、外包員工，兩者間的差別待遇，就提及：非正式雇員的聘僱期非常不固定，
甚至沒有多餘的獎金和培訓的機會，卻要在規定的時間內，提供專業的服務，因 此他們必須能調適自我、保持彈性，並為自己的成敗負責；他們就像在經營小型 生意，要能了解市場、發展策略、行銷自己，甚至將自己塑造成一個品牌，進而 行銷自己或提升自己的知名度。
獨立記者多以自聘或約聘的形式存在，他們必須面對更自由、卻也更競爭的 勞動市場；而少數受雇於獨立媒體的記者，因為閱聽眾多屬小眾、新聞發佈管道 也不如主流媒體來得強而有力，他們也需要適時地發展傳播策略、行銷自我，才 能提升自己和本身所代表的媒體的知名度。Ursell（2000）認同打造個人品牌有 助於吸引公眾注意力，並提升職業地位；由此看來，對於獨立記者是絕對的加分 作用。
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第三節、研究目的
《上下游新聞市集》的獨立記者汪文豪曾說：我們要創造一個媒體與記者獨 立工作的環境與能力，要透過這些獨立媒體和獨立記者來彌補主流媒體的不足，
發揮媒體應有的守望態度（《獨立媒體學院》網站，2012）。李惠仁、汪文豪、鐘 聖雄和孫窮理等人相繼以獨立記者之姿，奪下各式新聞獎項，不僅引起各界熱烈 討論，同時也重新喚起媒體企業與媒體生態中那份失落已久的「獨立報導精神」。 可見，臺灣媒體確實有不足之處，也遺落了某些價值、主張，而這群獨立記者正 試著發揮自己的影響力去重塑它，此時影響力就是個人品牌的展現。
品牌不只是為了使用上的滿足或象徵意義，更是企業、產品和社會文化型態 的綜合反映和體現（Ogilvy；轉引自沈鋮，2009：3）。因此，當我們懷疑究竟臺 灣媒體失去了哪些價值、主張時，透過這群乘風踏浪、引領媒體改革的獨立記者，
或許可以為我們找到解答。個人品牌不僅為我們分析獨立記者的個人品牌有哪些 內涵，也反映了獨立記者所追求的新聞價值和標準，以及獨立報導的理想樣貌；
但更重要的是，透過這些獨立記者的個人品牌，我們可以進一步理解臺灣媒體環 境究竟為何失序，以及新聞之於這個社會的價值是什麼，才能為未來的新聞媒體 改革作足準備。
2012 年 5 月，這群獨立記者，包括：李惠仁、汪文豪等人，共同創辦「獨 立媒體學院｣，期望透過一連串的培訓課程，鼓勵個人從事獨立報導和文字紀錄 工作，打破受雇於單一媒體的限制，並有意識地選擇和獨立或主流媒體合作刊登 自己的新聞報導（《獨立媒體學院》網站，2012）。此刻，他們不再只是領航者，
更延伸其影響力至社會各階級人士。除此之外，近期更常見獨立記者和主流媒體 合作，包括：李惠仁為《Yahoo！奇摩》網站寫實事觀察；楊虔豪更是《天下雜 誌》的專欄作家，以及《蘋果日報》的特約記者，他們佔居主流媒體的一方天地，
更證明他們具有自主和反動的力量。
獨立記者正在形塑他們的媒體地位，並為獨立記者建立明確的形象。他們正 在建立一種明確且能夠對他人造成強烈感受的關係，並且能在專業領域發揮影響
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力，這就是McNally & Speak（2003）所說的，打造個人品牌就在於創造與他人 之間的連帶關係，以及對方所能察知到的深刻感受。
這群獨立記者總是能適時地發揮影響力：提升臺灣公民意識、促進公共議題 的討論，並重塑新聞媒體的價值，他們值得更多的關注與支持，但是在國內，相 關的研究與論述卻相當罕見，唯見郭姵君（2010）以江一豪、朱淑娟、周富美這 三位從主流媒體轉任自由新聞工作者的研究。
郭姵君（2010）的研究主題聚焦在從「主流｣到「獨立｣這段轉折，對他們所 保持的專業新聞意理是否有影響；以及他們離開媒體企業後，如何以組合式工作 的方式來維繫基本生活開銷。但是，近期我們常見「初生之犢不畏虎｣，多位有 志成為新聞記者的新手，選擇一開始就不受任何媒體企業聘僱，寧願到公共平台 上募集資金，進而獨立完成報導；這群新興的獨立記者如何在短期內，吸引閱聽 眾的注意力，甚至信賴他們的報導，這些都是值得我們討論的。
創建品牌不僅是獲利來源的保證，還可以增加商品的能見度和信譽（彭建 彰、呂旺坤，2011），這一點對於本文的研究對象－－獨立記者而言非常重要。
獨立記者背後都沒有強勢的主流媒體作為支持力量，也沒有組織制度規劃他們的 職業生涯，他們若要深耕新聞志業，就要更懂得管理自我的職業生涯，同時重視 報導的品質，甚至拓展傳播管道，經營和行銷自己的價值、內涵，因此獨立記者 建構自己的個人品牌可以說是順應時代的需求。
如今，這群獨立記者基本上皆已具備專業且殊異的報導內涵和個人形象，幾 位獨立記者更嘗試與其他不同類型的媒體合作，他們確實已創建了個人品牌；但 是，這些個人品牌有哪些內涵，以及他們是如何開展個人品牌策略，提升個人報 導的能見度，並且成功地傳達訊息和發揮影響力，這些都有待本文後續研究，才 能找出答案。因此，本研究的目的主要有三：
(一) 分析獨立記者個人品牌的內涵。
(二) 找出獨立記者塑造個人品牌的作法。
(三) 個人品牌內涵，對獨立記者等實務工作的啟發。
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從了解獨立記者個人品牌的特色與內涵為何，我們更能區分他們和主流媒體 的差異，找出臺灣新聞媒體環境目前所缺乏的新聞價值。其次，透過分析獨立記 者個人品牌的經營、發展，挖掘獨立記者為當前的媒體環境，創造了另一種有別 以往的，記者生涯發展與獨立報導模式，期望能為未來媒體改革帶來啟發。
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第二章、文獻回顧
本章共分三節，分別討論獨立記者、媒體與品牌，以及記者的個人品牌。首 先在第一節，由於獨立記者的文獻並不多，本文先試著分析獨立記者個案，以及 他們的勞動背景和使用媒介，為本文的研究對象下一定義。
第二節則欲深究品牌與媒體的關係。美國新聞台《CNN》、英國《經濟學人》
雜誌等等，它們被視為傳播媒體的典範，受到世界各地推崇，更是引導世界發展 的領袖，它們儼然擁有自己的媒體特色與差異化優勢。那麼，打造品牌對於媒體 有什麼重要性？媒體又該如何打造品牌？
最後以個人品牌理論為主，品牌概念為輔，找出個人品牌的內涵與功能，以 及獨立記者與個人品牌的關聯性，整理這些理論後，為本文的研究對象建立個人 品牌定位架構。
第一節、獨立記者
在亞洲，已有不少新聞工作者以獨立記者自居，他們有的是從主流媒體出 走，再自行架設部落格發佈新聞報導；有的是自一開始就採取獨立作業的方式，
不受聘於任一媒體。他們為何「獨立｣？獨立帶給他們怎麼樣的報導空間？還有
「獨立｣後的勞動樣貌，這些都有或多或少的差異，因此，關於獨立記者，學術 和各式文獻始終不見明確的定義，張威（2006）認為在很多情況下，獨立記者只 能是一個相對的概念。
以下筆者希望藉由討論國內、外知名獨立記者的案例，試圖歸納獨立記者的 出走背景、勞動形式和報導內涵，為本文的研究對象下一個定義。其次，另類媒 體記者也和本文的獨立記者有相同的關懷和意旨，因此筆者認為值得從另類媒體 這個面向來重新定義獨立記者的範疇。
一、何謂獨立記者？
獨立記者的典範始自西方（張威，2006），美國著名調查記者 I.F. Stone 幾乎 是西方首位被稱作｢獨立記者｣（independent journalist）的新聞工作者。
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Stone 雖然曾為主流媒體工作，但是他獨力創辦的《史東周報》（I.F. Stone's Weekly），對新聞界和美國社會的影響力更甚以往。根據美國紐約大學教授
Mitchell Stephens（1999）所作的調查8，美國二十世紀百大新聞作品中，Stone 創辦的《史東周報》位居第十六名，在電視、無線通訊和書籍等各式作品中，《史 東周報》能以小眾化的報章雜誌類型脫穎而出，實屬不易。
《史東周報》內容不只揭露政府弊端，也關懷人權議題；由 Stone 一人肩負 採訪編輯、審核與發行等工作，並以一己之力經營長達十九年（王健壯，2006）。
但是史東的成功不只是創辦個人媒體，更重要的是他樹立記者和獨立報導
（independent journalism）的典範。就連 Stone（1963）自己也說：依附政黨有違 新聞報導的獨立性，因此我要突破一切限制，為任何不被公平對待的人發聲、捍 衛公民自由，並改革社會9。他認為，政府部門有強大的公關部可以收買記者和 新聞，就算記者不接受，他們也能以漏獨家等方式變相壓迫記者，此時受雇的記 者為了在組織中維生也只能選擇屈服，唯有成為自己的僱主才可能避免這些困 擾。
Stone（1963）亦稱自己為獨立新聞人（independent newspaperman），在沒有 任何政黨與組織的支持下，他只對讀者負責。追溯獨力辦報的歷史，Stone 並不 是第一人，早在1729 年，以印刷工人起家的富蘭克林就獨自創辦了《賓夕法尼 亞報》，但是Stone 堅持不接受任何廣告，這一點和富蘭克林大相逕庭。從這一 點來看，Stone 對於獨立新聞報導一直有他的理想性，他更以親身的例子告訴我 們「獨立｣是可能的，一個全然自由、激進(wholly free radical)的新聞記者是可以 存活下來的。
還有另外一位在報導美越戰爭時，也同樣表現可圈可點的獨立記者，他是 Seymour Hersh。1969 年，美越戰爭正如火如荼，Hersh 揭露美軍在越南美萊村 發起的大規模屠殺，當時他的身分是《紐約時報》和《新共和》雜誌的自由撰稿
8 資料來源：I. F. Stone 網站。http://www.nyu.edu/classes/stephens/Top%20100%20page.htm。
9 資料來源：I. F. Stone 網站。http://www.ifstone.org/biography.php。
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人（freelance），但這份報導陸續被各大媒體拒絕，最後只有一個地方報社願意 購買，沒想到新聞登出後卻引發更多媒體跟進報導，導致美國境內反戰情緒高 漲；隔年，Hersh 甚至因為這份報導拿下普立茲獎（David, 2012：140）。
Hersh 於 1967 年離開美聯社（Associated Press），是因為不滿編輯修改他報 導美國政府發展生化武器的稿件，離開媒體後他持續以自由撰稿人的身分採訪與 報導。1972 年，他受聘成為紐約時報（New York Times）的政治記者，但因為報 導風格之尖銳，常常和總經理發生衝突，1979 年他又選擇離開。爾後，他寫書，
也為週刊紐約客（New Yorker）寫專欄（Finkelstein, 2012：141）。Finkelstein（2012：
140）評論他是美國近五十年來，無人能出其右的獨立調查記者。
在亞洲，也不乏知名的獨立記者，張翠容就是香港知名的戰地獨立記者10。 她過去曾服務於西方及華文媒體，包括：BBC World Service、Inter Press Service 和香港《經濟日報》等，但是自1998 年，她便開始背起行囊，隻身遊走在第三 世界等國。出發前，她會徵求和其他媒體合作的機會，以寫稿方式獲得採訪贊助 經費，但張強調這並不代表為它們工作。就像1999 年，當張翠容已準備妥當，
要前往東帝汶採訪全民公投之際，她突然接到BBC 編輯的通知，要她立刻取消 行程，因為BBC 倫敦總部判斷當地情勢已屬於一級危險地區（胡雅君，2011）。
結果，張翠容還是如期啟程，她寧願選擇自負責任，也不願放棄這則報導。
張翠容認為自己無法在媒體機構裡工作，是因為她想做的報導從來不是主 管、老闆所希望的。｢老闆每次經過我桌前，我都是在查耶路薩冷、阿富汗｣11（胡 雅君，2011），因為自己的興趣和報社取向不符，最後她決定辭職去做獨立記者。
而她獨力走過的這些國家、這些經歷，她也集結成冊，並發表著作12。
香港還有位以獨立記者自居的陳曉蕾，她的著作《剩食》，檢討香港浪費食 物而造成垃圾問題，獲得臺灣《中國時報》2011 年的開卷好書，台灣新聞記者
10 資料來源：《維基百科》張翠容介紹。
11 資料來源：＜南方人物周刊＞，《一個獨立女記者的戰爭與和平》。
12 其著作有：《行過烽火大地》、《大地旅人》、《中東現場》、《拉丁美洲真相之路》。
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成立的《目擊者》雜誌，甚至邀請她來台分享自身踏入獨立報導的經驗（陳曉蕾，
2012）。陳在《明報週刊》工作了八年，2007 年她離開，是因為認為自己從中得 到的磨練已足夠，她想要接觸更多的故事題材、更多挑戰。
離開主流媒體後，她將自己的工作分為三類：第一，可為自己帶來豐厚收入，
但同時也是自己基於新聞專業義理所願意接受的工作；第二，為民間組織寫書，
但收入不多；第三則是自掏腰包去做自己最想採訪的題目。而第三類工作也成為 她出版成書的資料來源（陳曉蕾，2012）。
筆者將前述四位獨立記者，出走主流媒體的原因以及獨立後的勞動樣貌，初 步整理如下表：
表2-1：獨立記者樣貌 獨立之後
記者
獨立的動機 勞動樣貌
I.F. Stone 希望突破一切 限制，為任何不 公不義發聲。
獨力創辦《史東周報》，內容不只揭露政府 弊端，也關懷人權議題；由Stone 一人肩 負採訪編輯、審核與發行等工作。
Seymour Hersh 不滿編輯修改 他的稿件。
《紐約時報》和《新共和》雜誌的自由撰 稿人；為《紐約客》寫專欄；出版書籍。
張翠容 想做的報導題 材不是主管想 要的。
徵求和其他媒體合作的機會，以寫稿方式 獲得採訪贊助經費；出版書籍。
陳曉蕾 想要接觸更多 的故事題材。
為民間組織寫書；出版書籍；自掏腰包去 做自己最想採訪的題目。
資料來源：作者整理
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從這幾位新聞工作者的例子來看，我們大致可以為獨立記者歸納以下特點：
以獨立個體出發，同時基於對某議題、某領域的興趣進行資料蒐集和追蹤採訪，
而這些報導更揭露了主流媒體鮮少關注和調查的內容。
既然是以獨立個體出發，那公民記者是否也能稱作獨立記者？關魚（2010：
214） 認為和公民記者相比，獨立記者的報導主題比較專一，甚至和公共議題有 關。張翠容也認為自己和公民記者不一樣，因為有些公民記者、獨立媒體太過涉 入社會運動，她則是「在精神上支持，但很少參與」（陳雅萱，2008）。顯然，獨 立記者對於新聞的取材、新聞的專業義理，和公民記者仍有些不同。筆者以為這 或許是因為獨立記者以報導、寫作為專職，而公民記者只是兼職性質，所以公民 記者只能進行廣泛粗略的報導，難以持續追蹤；再者，新聞專業義理是記者的個 人選擇，但是公民記者可以藉由培養特定領域知識，進行深入且理性的報導，而 成為獨立記者。
但不可否認，公民記者、公民媒體可以是成為獨立記者的一個跳板，以楊虔 豪為例，他最開始是加入《PeoPo 公民新聞平台》，成為公民記者，再透過平台 內設的部落格發佈新聞影片。除此之外，獨立記者和二者大多是合作關係，例如：
楊虔豪、李惠仁曾擔任《PeoPo》客座總編輯，李惠仁更是公民記者培訓營講師，
他們都透過這一系列的課程、講座，討論公民新聞的議題和採訪方式。
二、與「自由新聞工作者｣的異同
在西方，以｢獨立記者｣（independent journalist）來稱呼這類記者其實相當少 見，他們最常被稱作｢自由新聞工作者｣（freelance journalist），其中自由、獨立
（freelance）的概念，指的是這群工作者乃自僱式（self-employed），沒有長期、
固定的服務客戶，他們得以自己的專業知識來盈利，另一方面，在沒有企業組織 的支持和保護下，也要承擔自己的報酬和風險（Arjan & Arjen, 2012：24-25）。
正因為不受單一企業組織所聘僱，他們的勞動樣貌往往就如管理大師Handy
（1985，轉引自 Arjan & Arjen, 2012：24）所形容的，是一種｢組合式工作｣（portfolio
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work）－－從事不同類型的工作，擁有多個收入來源，就像投資組合一樣。
郭姵君（2010）就曾以「從主流媒體出走，以獨立記者的身分繼續報導新聞
｣的記者為研究對象，發現這些記者的勞動樣貌各不相同：首先，江一豪的收入 主要來自搬家工作，他身兼《苦勞網》無支薪的特約記者，但因為工作時間彈性，
他擁有更多時間寫新聞，甚至親身參與三鶯部落的反迫遷抗爭行動；朱淑娟則以 接稿形式維持生計，但主要是新聞報導題材，同時爭取與新聞有關的工作機會，
例如：到學校教受新聞實務課程；周富美也同樣以接稿維生，但是不像朱以新聞 報導為主，且經營環境議題，她則偏向廣泛的文字工作。這三位受訪者的組合型 工作模式基本上都和過去的工作經歷、專業技能相關。
西方國家中，以德國、英國和美國為例，自由新聞工作者興起主要是自 1980、1990 年代，此時多數媒體企業為了節省成本，才改以約聘或與自由新聞 工作者合作，來取代全職、常聘的正式員工（Ursell, 2000）。但是，前述記者「獨 立｣的原因似乎與這個現象不一致，他們大多自願離職，而且是為了更自由的報 導空間。
那麼，我們首先要確認記者在媒體組織內，會受到那些限制？關魚（2010：
212）以自己在主流媒體工作的經驗告訴我們，體制內的記者容易受到媒體結構 既定規則的束縛，包括：老闆和高層偏好的立場、播出的時間長短或版面的競爭 大小，很多時候還被指派去支援其他路線；只有離開體制，才有辦法不受老闆和 高層的干涉，而且在採訪時間和報導空間上，也會有更多自主性。根據研究（John
& Graeme & Kerry, 2005：1050；Edstrom & Ladendorf, 2012：711），工作中保有 獨立和自主性其實正是自由新聞工作者最嚮往的部分，這一點或許比較可以說明 這群獨立記者出走的原因。
但是，自由新聞工作者作為謀生的方式，首要面臨到的難題就是獲利非常不 穩定；也許這個月你的議題受歡迎，就能為自己賺進一筆錢，但是下個月可不一 定保證如此。Dobson（1992：13）建議，和報社、雜誌等媒體企業維持固定聘 約，包括：特約記者、寫專欄，甚至成為公關顧問，或者為公司、產業寫書，這
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些是維生的基本方式。其次則是工作與生活空間重疊，例如：把自家當成辦公室 時，就常要面對突如其來的家務工作，因此認為自律很重要，要主動規劃自己的 工作內容和時間，甚至如果可以的話，也不妨另尋一個獨立空間當成工作地點
（Dobson, 1992：9；Edstrom & Ladendorf, 2012：712）。
Dobson（1992：11）更建議，自由新聞工作者要有幹勁和策畫、組織能力，
不能一直等待對方邀稿，而要主動地去行銷自我和作品，才能逐步打響知名度。
此外，在規劃完成一份報導前，最好先預想它會被刊登在何處，以及編輯可能加 諸於你的報導角度和報導方向，還有報導的長度、寫作的風格等等，以免出版公 司最後有不同的修改意見。
Dobson 的說法，或許可以透過李惠仁和張翠容的例子來瞭解。李惠仁離開 主流媒體後，追蹤禽流感疫情並拍攝、剪輯成紀錄片《不能戳的秘密》，他到各 家媒體企業推銷這部影片，甚至願意無償播出，這些都如Dobson 所說的，具有 行動力與自我行銷能力，但李惠仁可能無法同意第二個建議，因為他的紀錄片即 使被所有主流媒體拒絕，他還是堅持從網路媒體突圍。張翠容可能也不會同意斟 酌合作媒體的標準、喜好來決定報導，因為就算BBC 取消贊助她前往東帝汶採 訪，她還是決定隻身前往。
張威（2006）認為這就是獨立記者與自由新聞工作者的差別，他們理性地蒐 集、打造某個特殊領域的新聞，特別著重揭醜和幕後調查，他們向社會發出的信 息更是具有聳動性的新聞效應，期待對社會產生影響。
愈來愈多學者（John & Graeme & Kerry, 2005；Ursell, 2000）研究媒體產業 的自由工作者，分析在媒體組織架構下，這群人在組織內的相對位置，以及與組 織的互動，會如何形塑對自我以及對這份職業的認知。John & Graeme & Kerry
（2005：1034）認為，這群自由工作者對工作的認知，其實深受三個層次影響：
首先是整體的政治經濟環境，其次是媒體組織和制度方面，最後是個人的態度。
這份研究指出，自由新聞工作者深受重要他人的態度和行為所影響，而這些重要 他人除了同儕、家人，還有媒體組織。
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媒體組織稱得上是這群自由新聞工作者的顧客，他們必須保證這群顧客喜歡 他們的作品，才可能有下次合作機會；此外，自由工作者相當仰賴人際推薦，如 果這群顧客滿意他們的作品，或許會為他們引薦更多顧客（John & Graeme &
Kerry, 2005：1048）。因此，這也是本研究的疑問之一，當愈來愈多獨立記者和 主流媒體合作，他們如何一面追求報導的獨立性，同時又兼顧合作媒體的標準或 要求？
即使是自由新聞工作者，如果要生存和成功，仍必須發展出一套經營策略
（enterprising action），他們必須定位自己的市場，瞭解顧客的需求，甚至創造賣 點 ， 並 透 過 這 些 方 式 讓 自 己 成 為 品 牌 （John & Graeme & Kerry, 2005 ： 1038-1045）。而定位自己的市場，就是要培養自己的專業知識、專業領域，並持 續經營，因為只要你的作品比一般記者還要傑出、深入，自然就會吸引其他媒體 採用（Dobson, 1992：11）。
Drucker 在《後資本主義社會》一書提及，在未來新社會中具有支配性、決 定性的生產要素，不是資本、土地和勞動力，而是知識。愈來愈多的專業工作者，
因為本身擁有知識，而成為｢知識工作者｣，這些知識工作者可以憑藉自己所擁有 的專業知識和能力而獨立於組織之外（陳銘軒，2005）。郭姵君的研究（2010：
171）也指出，專業知識是獨立記者尋求工作機會的利器，專業知識為他們帶來 文化勞動場域裡的名氣與才氣，這些聲譽資本會間接影響獨立記者的接案機會。
可以這麼說，培養專業知識是自由新聞工作者，就是獨立記者「獨立｣的基石。
三、獨立媒體與獨立記者的關係
2011 年 7 月，網路媒體《新頭殼》首播李惠仁踢爆禽流感疫情的紀錄片《不 能戳的秘密》，隨後導演將它上傳到Youtube 平台，並透過 Facebook 轉貼，當天 晚上就有萬人點閱（鍾麗華，2013）。2012 年，楊虔豪採訪脫北者和南韓電視台
《MBC》罷工案，更率先將影片和文章加載到《PeoPo》公民新聞平台上，再轉 貼到部落格。
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在 Web2.0 時代下，部落格、Wiki、共享書籤、網路相簿和影音部落格等各 式網路平台，操作簡單、相互串連，且成本低，能為不同需求、能力的個人或組 織所用（陳順孝，2007；Mercy Tong, 2011）。同時，網路的巨大空間，使得個人 無須透過大型媒體來傳載訊息，這點打破了訊息流動長期受主流媒體壟斷的局面
（張威，2006）。各式平台是獨立記者打造理想媒體的利器，網路則是他們重新 找回閱聽權的基地。由此可證明，《史東周報》雖然成為絕響，但是Stone 撒下 的一人媒體的種子，正在網路上開枝散葉（王健壯，2006）。
從李惠仁和楊虔豪的例子，我們似乎還可以察覺到一點弦外之音：是獨立媒 體成就了獨立記者。張威（2006）認為：獨立記者要與獨立媒體結合才能發揮最 佳效果，否則獨立記者難以在主流媒體競爭中搶占先機。從二人的例子看來，若 非獨立媒體與獨立記者分進合擊，醞釀社會改革的氣氛，主流媒體也不會輕易跟 進，社會大眾更難以自覺。因此，若要更瞭解獨立記者，或許還可以從另一個面 向－－獨立媒體，去討論。
獨立媒體（independent media），又被稱為另類媒體（alternative media）、公 民媒體（citizen media）等，名稱相當歧異，但其實背後有共通的基本義理，就 是要彌補主流媒體報導的不足，不為政經勢力所左右，成為基層民眾發聲的媒介
（陳順孝，2013）。對 John Downing（2003）而言，獨立媒體就是要打破某人定 下的規矩；管中祥（2011：107）則說：與主流對抗的媒體就是另類媒體。而這 些所謂的「打破｣、「對抗｣，不只表現在報導題材的不同，就連獨立媒體的目的、
運作和產製過程，都和主流媒體所奠定的價值觀相左（成露茜，2009：372）。
其實，獨立媒體並不是近日才出現。早在網路普及前，台灣基層民眾用異議 雜誌、社運影帶、地下電台來揭露真相；但是在網路普及後，部落格、影音平台、
社交網站等數位工具能輕易傳播訊息，因此為更多人所用（陳順孝，2013）。如 今，網路已成了這時代人們揭露政策弊端，社運團體發起行動的重要途徑（周馥 儀，2010：22），許多網路獨立媒體也紛紛成立，諸如：關心勞工及社運的《苦 勞網》、監督災後重建的《莫拉克獨立新聞網》、報導環境議題的《環境資訊中心》，
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以及重視媒體改革的《新頭殼》（陳順孝，2013）。這些以新媒體形式經營的獨立 媒體，突破版面與傳統報導體例的限制，資訊更容易積累，因此可以提供更全面 的新聞背景，使得報導更詳盡；除此之外，立即性的新聞發佈，以及閱聽眾的回 饋與評論更加深彼此的互信關係，這些都是未來獨立媒體無可取代的利基，以及 必須存在的理由（張傳佳，2013；Mercy Tong, 2011）。
Atton（2002：112-113）認為這些獨立媒體創造了另一個新的空間，不只作 為非主流的發聲管道，更關注特殊團體的利益，它強調的是聽見對立的聲音與顛 覆社會優勢團體所訂下的規範。獨立媒體所作的報導是基於對特定社群的興趣與 關心，並以一種對他們而言有意義的方式，透過彼此的合作與支持而呈現，同時 這些報導將攸關社群的利益。甚至，獨立媒體的記者也可能是社群裡的成員，他 們的存在價值不只是提供訊息給被動的閱聽眾，更希望能凝聚整個社群，共同剖 析社群所面臨的處境，並進一步採取措施翻轉處境。
成露茜（2009：373）綜合國外獨立媒體的研究，提出十項主流媒體與獨立媒 體的差異，如下頁表2-2。我們特別注意到成露茜所整理的主流與獨立的差異，
在結構層次，獨立媒體特重橫向溝通方式，顛覆主流媒體的高度層級化；而在組 織面向上，獨立媒體不再有明確的職位劃分與職務，反而強調集體化生產、參與 式民主決策。由此可見，主流媒體與獨立媒體在組織運作上有很大差異。
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表2-2：主流媒體和另類媒體的比較
主流媒體 獨立媒體
目的 利潤極大化 推動社會目標，而非自我
保存
產品 迎合／創造有購買力的閱聽眾 以社會目的為內容取 向，保障弱勢發聲 媒介接收者 被動的閱聽眾 互動的參與者，閱聽眾也
是訊息來源和製作人 收入來源 廣告主
平民百姓、非菁英閱聽眾
（訂閱、分類廣告）、補 助、捐贈、友誼贊助 發行 發行公司、派報單位、主流通路、網
際網路
街頭販售、另類書店、網 際網路
內容所有權 智慧財產權 反智慧財產權、開放式授 權
觀點來源 專家學者、政府官員、媒體名流 一般民眾，特別是弱勢者 及主流媒體找不到的人 結構 與其他主流機構（特別指企業）有共
生關係
橫向關係整合及網絡建 構、獨立於主流機構（特 別指企業）
組織 明確的職位角色和劃分、強化社會現 有關係、高度層級化
橫向聯絡溝通方式、顛覆 層級結構、現有社會關係 和角色、集體化生產過 程、最小的分工、參與式 民主決策
創新與適應 高科技、昂貴的生產工具 大眾化生產方式、低廉或 普及的科技
資料來源：成露茜（2009），《批判的媒體識讀》，頁 373。
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2011 年，首個關注臺灣農業與食物的新聞平台《上下游新聞市集》成立，
網站主編蔣慧仙表示，平台聘僱一個專業的獨立記者進行調查報導，要報導主流 媒體、官員口中聽不到、看不見農業真相（湯雅雯，2011）。既受組織聘僱，何 來「獨立｣可言？成露茜指出主流與獨立的差異，獨立媒體特重溝通、參與式民 主決策。這些或許是「獨立｣的可能。
張傳佳（2013：119-122）更在深度訪談主流和獨立媒體記者後，發現主流 媒體都有守門現象，記者必須和內部主管密切聯繫和討論，雖不是「指揮｣記者 寫新聞，但主流記者大多會揣摩上意。另外，主流媒體的分線制度，以及版面被 切割，使得記者難以完整呈現事件內容。相對地，獨立媒體因為編制小，採訪、
寫稿到上版幾乎都由一人擔任，守門相對低；而且沒有分線制度，獨立記者也比 較能專注追蹤議題。
因此，當我們回過頭來看獨立記者的幾個特點：以獨立個體出發，長期關注 特定議題、領域，並理性蒐集資料和追蹤採訪，報導比起主流媒體更具揭露和調 查特性；會發現受獨立媒體聘僱的記者，個體上相對保有更多自主性，他們不受 分線影響，所以更能關注特定領域和議題，而他們存在的意義更在彌補主流媒體 不願或無法揭露且深入調查的弊端。因此，筆者認為受獨立媒體所聘僱的記者亦 可歸類在獨立記者。
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小結
從幾位獨立記者的個案，我們可以發現獨立記者出走主流媒體的原因在於，
他們對這社會有更深層的關懷，他們挑戰和質疑權威；但是這些特質卻難以在主 流媒體見容，因為主流媒體作為一個盈利機構，並不樂見記者所作的報導損及他 們的利益來源。此外，這些特質也是他們和自由新聞工作者的差異所在，自由新 聞工作者更在意的是他們所做的文章能不能被刊出、他們能不能以此獲利，但對 於獨立記者而言，真相才是他們追隨的目標，而在追隨真相的同時，他們也不斷 深耕相關領域的知識，終於為他們帶來才氣與名氣。
近幾年由於網路科技的發展，愈來愈多的獨立媒體或獨立記者運用廉價的技 術架設網站，開創發聲管道；值得注意的是，這些獨立媒體本身有許多顛覆主流 媒體的作法，也賦予記者更多自主性。因此本文認為這些受獨立媒體所聘的記 者，在立意和勞動形式上與先前討論的獨立記者個案無異，也是本文的研究對象。
不過，當我們越關心網路科技賦予獨立記者傳播力量時，也必須提醒自己：
網路只是工具，具社會意識的書寫與行動才是主體（周馥儀，2010：25）。而且，
即使科技再怎麼簡單、便宜、強大，但終究只是工具，媒體的核心仍在於創辦者 是基於什麼目標，來挑選這些科技以建構他的媒體（陳順孝，2007：88）。因此，
當我們討論為什麼獨立記者在近幾年內，能夠廣泛地發揮他們的影響力時，我們 仍必須回過頭探討究竟他們的價值主張為何，才能夠瞭解網路媒體如何幫助他們 實踐理想與改革。
此外，很多的獨立記者並不隸屬於其他媒體，他們自行出版書籍或雜誌，或 者架設部落格、獨立發聲，因此他們也被稱為「一人媒體」。「一人媒體」和其他 媒體的差別在於，它們的新聞內容和傳播平台基本上都是由獨立記者一人決定，
不似其他的主流媒體無法賦予記者這麼多的報導空間。但是「一人媒體」既是社 會公器、也是企業，它同樣面臨著新聞和勞動市場的考驗，必須考量自己的獲利 和未來成長空間。
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第二節、媒體品牌化
臺灣媒體產業，在近二十年來，歷經報禁解除、民營廣播電台開放，以及有 線電視合法化後，媒體數量激增，市場競爭相當激烈；近十年，網路媒體的發展 更為興盛，這不僅衝擊了傳統媒體的市場，更改變民眾的媒體使用習慣（金玉梅，
2007）；特別的是，網路低成本和低門檻的條件下，創造了許多一人媒體，人們 藉由部落格就可以發布訊息。因此，各家媒體如何吸引閱聽眾，以及維繫民眾的 忠誠度，是媒體賴以存活與發展的重要依據，也是媒體得以發揮影響力的來源。
美國知名的管理行銷學者 David A. Aaker（1996）認為品牌是企業最重要的 一項資產，也是維持企業競爭優勢的主要基礎，因為在高度化的市場競爭下，產 品的技術很容易被對手超越，唯有利用品牌來創造差異化優勢，才能讓企業永續 經營。Kotler（2001）也認為品牌是企業恆久的資產，一個強而有力的品牌代表 一群忠誠顧客的集合。媒體既是社會公器，也是企業，自然能夠透過「品牌」來 創造差異化、建立競爭優勢（金玉梅，2007）。那麼，媒體該如何打造品牌？再 者，一人媒體或媒體底下的記者是否也能透過個人品牌來創造競爭優勢？這些是 本節需要討論的內容。
一、如何打造媒體品牌？
品牌在美國行銷協會（America Marketing Association）的定義是：一個名字
（name）、術語（term）、符號（symbol）、標誌（sign）、設計（design），或是前 述的組合，它的目的是用來辨別賣方的產品或服務，並與競爭者的有所區隔。
Aaker（1996），也這麼定義品牌：一個具有獨特性的名稱或符號，可以用來認定 一個銷售者所銷售的實體產品或服務，並且辨別與其他競爭者的不同。而Kotler
（2001）則用六個面相，解釋品牌的內涵：
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(一) 屬性(attributes)：給消費者的第一印象，例如：品質良好的、昂貴的、
持久耐用的。
(二) 利益(benefits)：購買後所帶來的利益，亦即屬性最好能夠被轉換成功能 性或情感性的利益。
(三) 價值(values)：品牌可以傳達生產者的某些價值，例如：安全、耐用。
(四) 文化(culture)：品牌可能代表來源國的某種文化。例如：BMW 的車可 能代表德國的文化。
(五) 個性(personality)：品牌反映出的個性或特質。
(六) 使用者(user)：由品牌可以看出購買或使用該產品的顧客類型。
而Kotler 認為這六種層次中的屬性和利益會隨著技術和市場而改變，唯有價 值、文化和個性是亙九不變的，它們幾乎是品牌最重要的內涵。
不同學者對於品牌的定義差異並不大，但在各式的品牌理論中，它們皆強調 品牌一項重要、也是最基本的功能：具有識別（identity）的效果，亦即表現出「差 異化」，使產品或服務與其他競爭者的區隔開來。
廣義來說，品牌就是具有異於其他競爭者的產品或服務的特性，能幫助企業 釐清自己的核心價值，並提供顧客實際利益或滿足其身心需求，而且這套產品或 服務具有一貫的堅持或主張。正因為它傳達了銷售者向消費者長期提供的一組特 定的特質、利益和服務，以及賣方的價值、對使用者的承諾，最好的品牌就是質 量的保證，因此品牌被當作一種有意義的溝通管道，透過無形地溝通，於是品牌 建立起雙方的信賴關係。
綜合以上，我們可以約略將品牌歸納成以下三種層次（胡政源，2006：14）：
(一) 品牌是有形的名字、術語、符號、標誌、設計，或前述的組合，可 與其他競爭者的產品或服務區分。
(二) 品牌是無形的，是內存於顧客心中的綜合性經驗，也反映一種文化，
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以及使用者的身分與形象。
(三) 品牌是一種契約，對顧客一致、恆久的承諾，反映製造者的價值觀和 意念，顯示顧客與製造者間的關係。
由於品牌代表著一種對於產品的保證、情感連結和歸依，因此品牌對於顧客 的決策、判斷和購買行為具有絕對的影響力；品牌的建立與管理逐漸成為企業的 經營重點，也成為競爭優勢的來源。
臺灣媒體市場過度競爭，臺灣的媒體亦注意到品牌的影響力，甚至願意投入 大筆廣告預算（李志恆，1999）。例如：1981 年創刊的《天下雜誌》便以「具有 人文關懷的財經雜誌」為品牌識別，定位自己為決策者看的刊物，是決策者增加 財經知識、獲得前瞻的觀念，以提升競爭力的夥伴，多年來不只關注財經專業議 題，如：「標竿企業排名」、「一千大製造業排名」等，也批判臺灣社會的畸形發 展，因此製作專題「微笑臺灣319 鄉鎮」、「發現台灣」、「環境台灣」等等，並成 立教育基金會，積極表現品牌個性。電視新聞台TVBS 除了定位專業的新聞播 報，也透過「一步一腳印、發現新臺灣」一系列專題報導臺灣人的堅持與生命力，
更創立「關懷臺灣文教基金會」，塑造友好的社會企業形象。
但是，一般大眾常將產品和品牌混為一談，事實上產品只是表現品牌的一種 方式。根據Kotler（2001）的定義，產品是具體的，市場上消費者可以注意到、
獲得、使用或消費的事物，它可以是物品、地點或想法；但品牌是抽象的，是消 費者對產品一切感受的總和。作為媒體的報紙、廣播和電視，每天刊登的文章和 節目即是生產的產品、是閱聽眾實質可以注意和獲得的文化商品，並在銷售後獲 得利益（華康，2005）。
媒體的產品也要透過市場競爭才能佔領市場，因此將品牌的概念引入媒體，
除了一方面要做好頻道或節目策劃與創作，一方面也要透過包裝和推薦的手段，
樹立強勢品牌（華康，2005）。也就是說，要建立一個能夠讓閱聽眾感知，甚至 長效經營的媒體品牌，首先要以產品（亦即新聞報導）的功能利益為基礎，注重
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品牌的積累和提升，並與閱聽眾培養長期穩定的關係為核心，最後則是搭建起與 閱聽眾之間的互動關係。具體步驟如下：
步驟一、用品牌識別建立品牌顯著性
企業生產不僅要滿足消費者的需求，還要能夠激發消費者的需求；因此在媒 體的運用上，必須先對各品牌細分的市場進行全方位的分析，找到一個相對空白 和競爭不激烈的市場，洞察和挖掘消閱聽眾的需求，明白品牌對顧客意味著什 麼、找到讓顧客心動的價值，開發讓顧客願意採取行動跟隨的品牌（支庭榮、章 于炎、肖斌，2007：23）。全球最大的新聞信息網－－《CNN》（Cable News Network）
創辦人Ted Turner 從一開始就希望為《CNN》打造「公正、精確、負責任」的全 新面貌（支庭榮、章于炎、肖斌，2007：50），這些對閱聽眾而言相當具有吸引 力，而20 多年，《CNN》也透過各種手段來樹立和強化這樣的品牌識別度。
此外，品牌識別度還能藉由名稱或其他標誌來區隔與其他品牌的不同，例 如：《CNN》在各式新聞項目上，映上《CNN》的標誌；《天下雜誌》，其「天下」
是取自「天下為公」，表示對一個美好社會的嚮往與追求13；《苦勞網》則是由兩 個英文單字「cool」和「loud」取成「coolloud」的諧音，更擁有網站的專屬標記，
由五隻手相互扣連14。 步驟二、品牌定位準確清晰
定位的用意在於，透過調查分析後，大致了解品牌可以「像什麼」，接著就 品牌的產品內容進行定位，並對目標群體產生影響；此舉主要在確定媒體品牌將 傳播什麼內容、並傳播給誰。任何媒體企業的核心產品就是內容，工作團隊必須 不斷集思廣益將想法轉換成具有創性造、有賣點的內容，才能在市場上佔有領導 定位（支庭榮、章于炎、肖斌，2007：14），而《CNN》的新聞內容優勢就在於
13 資料來源：《天下》網站 http://www.cw.com.tw/about/philosophy01.jsp。
14 資料來源：《苦勞網》網站 http://www.coolloud.org.tw/node/41482。
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它蒐羅世界各地的報導，以及播出突發新聞的能力。同時，資深媒體人陳浩認為：
節目內容的風格維持一致，也是電視媒體的考量（陳妙鈴，1999）。
接著對受眾進行定位時，必須充分掌握受眾的年齡、性別、職業、經濟和文 化等各方面（華康，2005）。偉大的媒體品牌很少針對每一個人，相反地是有一 群特定的目標群眾（Tungate, 王乃純譯，2005：372）。
步驟三、品牌宣傳與行銷
新聞是具有文化特性的大眾商品，為了讓社會大眾接受此商品，傳播媒體無 不費盡心思加強宣傳與行銷。以報紙為例，從民國六O 年代開始，許多報社已 經將報紙視為商品，採行有效的推銷手法，擴大發行與廣告規模（王天濱，2002︰
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而品牌宣傳不只是開創知名度，最重要的是樹立良好的品牌形象，增加閱聽 眾對品牌的美譽度和忠誠度，進而培養閱聽眾持續性的閱聽行為（支庭榮、章于 炎、肖斌，2007：23）。電視媒體推出特定主播時間、為新創的報導節目宣傳，
這些都可以培養受眾黏著性的閱聽行為；有些媒體甚至成立基金會，對外塑造良 好社會形象，也是宣傳的方式之一。
但是，媒體建立品牌的美譽度主要還是仰賴傳播內容是否優質、穩定，媒體 品牌雖然不可能天天都有好作品，但只少要隔段時間就出現一個讓閱聽眾眼睛為 之一亮的作品；此外，媒體也應牢記自己的責任，加強監督能力，並公正客觀地 報導（華康，2005）。
步驟四、建立與閱聽眾的關係
媒體必須重視對閱聽眾的研究，因為這些擁護者是媒體的生命主幹，媒體應 了解閱聽眾對信息的需求和閱讀習慣，不斷強化自身特點，最終形成自己無可取 代的鮮明特色。而維繫品牌關係，同時可以分成兩個部分進行，一是穩定原有受 眾，二是發展新的受眾，但一個優勢媒體品牌的閱聽率不必然是最高的，因為媒
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體品牌在乎的是長期的人氣攏聚，而非一時的人潮（華康，2005）。也就是說，
媒體品牌是在建構一種與閱聽眾長期且穩定的信任關係，不僅僅是知名度或好感 度（黃升民，2011：16）。
Keller（2003）認為建立合適的消費者與品牌的關係，就是創造品牌共鳴，
主要有以下四種表現：忠誠的行為（behavioral loyalty）、態度上的依賴（attitudal attachment）、社群感（sense of community）、積極參與（engagement）。當品牌確 定了閱聽市場後，接著就要讓他們感覺到自己是計畫中的一份子，也就是讓他們 覺得自己好像擁有這個品牌（Tungate, 王乃純譯，2005：373）。
步驟五、品牌管理
媒體要保持恆久的生命力，基本原則就是要適應時代的發展，例如：理念和 選題要不斷順應時代變化（華康，2005）；也因為新聞價值判斷和報導呈現的本 質就是不斷變化，所以以知識為基礎的專業，必須不斷創新才能保持在產製中的 能力權威（林富美，2006：46）。同時也要建立一套評估系統，追蹤與了解品牌 的變化，並適時調整品牌的各個環節（支庭榮、章于炎、肖斌，2007：23），例 如：讀者回函、讀者意見調查，以掌握閱聽眾對品牌的感知能力。
媒體品牌和一般商品的品牌兩相比較下，有其共通性、亦有其特殊性。首先，
媒體品牌同一般商品一樣，無論是報紙、廣播或電視都需要提高發行量、收視率，
取得傳播的社會效益，同時也保障某程度上的經濟效益。不同的媒體品牌也吸引 不同的媒體受眾、佔領不同的市場，有的佔領社會高級知識分子或管理階層的市 場，有的則可能受到一般社會大眾的歡迎。任何的品牌皆存在著誕生、成長、成 熟、衰亡和新生等不同階段，媒體品牌亦如此，唯有不斷改革和創新，調整自我，
才可能突破困局。但是，媒體品牌亦有其特殊性，不同於一般商品品牌，媒體既 要維持經濟效益，更要突顯其社會效益，包括社會影響力和社會信譽度（華康，
2005）。
