第二章 文獻回顧
第二節 媒體品牌化
臺灣媒體產業，在近二十年來，歷經報禁解除、民營廣播電台開放，以及有 線電視合法化後，媒體數量激增，市場競爭相當激烈；近十年，網路媒體的發展 更為興盛，這不僅衝擊了傳統媒體的市場，更改變民眾的媒體使用習慣（金玉梅，
2007）；特別的是，網路低成本和低門檻的條件下，創造了許多一人媒體，人們 藉由部落格就可以發布訊息。因此，各家媒體如何吸引閱聽眾，以及維繫民眾的 忠誠度，是媒體賴以存活與發展的重要依據，也是媒體得以發揮影響力的來源。
美國知名的管理行銷學者 David A. Aaker（1996）認為品牌是企業最重要的 一項資產，也是維持企業競爭優勢的主要基礎，因為在高度化的市場競爭下，產 品的技術很容易被對手超越，唯有利用品牌來創造差異化優勢，才能讓企業永續 經營。Kotler（2001）也認為品牌是企業恆久的資產，一個強而有力的品牌代表 一群忠誠顧客的集合。媒體既是社會公器，也是企業，自然能夠透過「品牌」來 創造差異化、建立競爭優勢（金玉梅，2007）。那麼，媒體該如何打造品牌？再 者，一人媒體或媒體底下的記者是否也能透過個人品牌來創造競爭優勢？這些是 本節需要討論的內容。
一、如何打造媒體品牌？
品牌在美國行銷協會（America Marketing Association）的定義是：一個名字
（name）、術語（term）、符號（symbol）、標誌（sign）、設計（design），或是前 述的組合，它的目的是用來辨別賣方的產品或服務，並與競爭者的有所區隔。
Aaker（1996），也這麼定義品牌：一個具有獨特性的名稱或符號，可以用來認定 一個銷售者所銷售的實體產品或服務，並且辨別與其他競爭者的不同。而Kotler
（2001）則用六個面相，解釋品牌的內涵：
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(一) 屬性(attributes)：給消費者的第一印象，例如：品質良好的、昂貴的、
持久耐用的。
(二) 利益(benefits)：購買後所帶來的利益，亦即屬性最好能夠被轉換成功能 性或情感性的利益。
(三) 價值(values)：品牌可以傳達生產者的某些價值，例如：安全、耐用。
(四) 文化(culture)：品牌可能代表來源國的某種文化。例如：BMW 的車可 能代表德國的文化。
(五) 個性(personality)：品牌反映出的個性或特質。
(六) 使用者(user)：由品牌可以看出購買或使用該產品的顧客類型。
而Kotler 認為這六種層次中的屬性和利益會隨著技術和市場而改變，唯有價 值、文化和個性是亙九不變的，它們幾乎是品牌最重要的內涵。
不同學者對於品牌的定義差異並不大，但在各式的品牌理論中，它們皆強調 品牌一項重要、也是最基本的功能：具有識別（identity）的效果，亦即表現出「差 異化」，使產品或服務與其他競爭者的區隔開來。
廣義來說，品牌就是具有異於其他競爭者的產品或服務的特性，能幫助企業 釐清自己的核心價值，並提供顧客實際利益或滿足其身心需求，而且這套產品或 服務具有一貫的堅持或主張。正因為它傳達了銷售者向消費者長期提供的一組特 定的特質、利益和服務，以及賣方的價值、對使用者的承諾，最好的品牌就是質 量的保證，因此品牌被當作一種有意義的溝通管道，透過無形地溝通，於是品牌 建立起雙方的信賴關係。
綜合以上，我們可以約略將品牌歸納成以下三種層次（胡政源，2006：14）：
(一) 品牌是有形的名字、術語、符號、標誌、設計，或前述的組合，可 與其他競爭者的產品或服務區分。
(二) 品牌是無形的，是內存於顧客心中的綜合性經驗，也反映一種文化，
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以及使用者的身分與形象。
(三) 品牌是一種契約，對顧客一致、恆久的承諾，反映製造者的價值觀和 意念，顯示顧客與製造者間的關係。
由於品牌代表著一種對於產品的保證、情感連結和歸依，因此品牌對於顧客 的決策、判斷和購買行為具有絕對的影響力；品牌的建立與管理逐漸成為企業的 經營重點，也成為競爭優勢的來源。
臺灣媒體市場過度競爭，臺灣的媒體亦注意到品牌的影響力，甚至願意投入 大筆廣告預算（李志恆，1999）。例如：1981 年創刊的《天下雜誌》便以「具有 人文關懷的財經雜誌」為品牌識別，定位自己為決策者看的刊物，是決策者增加 財經知識、獲得前瞻的觀念，以提升競爭力的夥伴，多年來不只關注財經專業議 題，如：「標竿企業排名」、「一千大製造業排名」等，也批判臺灣社會的畸形發 展，因此製作專題「微笑臺灣319 鄉鎮」、「發現台灣」、「環境台灣」等等，並成 立教育基金會，積極表現品牌個性。電視新聞台TVBS 除了定位專業的新聞播 報，也透過「一步一腳印、發現新臺灣」一系列專題報導臺灣人的堅持與生命力，
更創立「關懷臺灣文教基金會」，塑造友好的社會企業形象。
但是，一般大眾常將產品和品牌混為一談，事實上產品只是表現品牌的一種 方式。根據Kotler（2001）的定義，產品是具體的，市場上消費者可以注意到、
獲得、使用或消費的事物，它可以是物品、地點或想法；但品牌是抽象的，是消 費者對產品一切感受的總和。作為媒體的報紙、廣播和電視，每天刊登的文章和 節目即是生產的產品、是閱聽眾實質可以注意和獲得的文化商品，並在銷售後獲 得利益（華康，2005）。
媒體的產品也要透過市場競爭才能佔領市場，因此將品牌的概念引入媒體，
除了一方面要做好頻道或節目策劃與創作，一方面也要透過包裝和推薦的手段，
樹立強勢品牌（華康，2005）。也就是說，要建立一個能夠讓閱聽眾感知，甚至 長效經營的媒體品牌，首先要以產品（亦即新聞報導）的功能利益為基礎，注重
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品牌的積累和提升，並與閱聽眾培養長期穩定的關係為核心，最後則是搭建起與 閱聽眾之間的互動關係。具體步驟如下：
步驟一、用品牌識別建立品牌顯著性
企業生產不僅要滿足消費者的需求，還要能夠激發消費者的需求；因此在媒 體的運用上，必須先對各品牌細分的市場進行全方位的分析，找到一個相對空白 和競爭不激烈的市場，洞察和挖掘消閱聽眾的需求，明白品牌對顧客意味著什 麼、找到讓顧客心動的價值，開發讓顧客願意採取行動跟隨的品牌（支庭榮、章 于炎、肖斌，2007：23）。全球最大的新聞信息網－－《CNN》（Cable News Network）
創辦人Ted Turner 從一開始就希望為《CNN》打造「公正、精確、負責任」的全 新面貌（支庭榮、章于炎、肖斌，2007：50），這些對閱聽眾而言相當具有吸引 力，而20 多年，《CNN》也透過各種手段來樹立和強化這樣的品牌識別度。
此外，品牌識別度還能藉由名稱或其他標誌來區隔與其他品牌的不同，例 如：《CNN》在各式新聞項目上，映上《CNN》的標誌；《天下雜誌》，其「天下」
是取自「天下為公」，表示對一個美好社會的嚮往與追求13；《苦勞網》則是由兩 個英文單字「cool」和「loud」取成「coolloud」的諧音，更擁有網站的專屬標記，
由五隻手相互扣連14。 步驟二、品牌定位準確清晰
定位的用意在於，透過調查分析後，大致了解品牌可以「像什麼」，接著就 品牌的產品內容進行定位，並對目標群體產生影響；此舉主要在確定媒體品牌將 傳播什麼內容、並傳播給誰。任何媒體企業的核心產品就是內容，工作團隊必須 不斷集思廣益將想法轉換成具有創性造、有賣點的內容，才能在市場上佔有領導 定位（支庭榮、章于炎、肖斌，2007：14），而《CNN》的新聞內容優勢就在於
13 資料來源：《天下》網站 http://www.cw.com.tw/about/philosophy01.jsp。
14 資料來源：《苦勞網》網站 http://www.coolloud.org.tw/node/41482。
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它蒐羅世界各地的報導，以及播出突發新聞的能力。同時，資深媒體人陳浩認為：
節目內容的風格維持一致，也是電視媒體的考量（陳妙鈴，1999）。
接著對受眾進行定位時，必須充分掌握受眾的年齡、性別、職業、經濟和文 化等各方面（華康，2005）。偉大的媒體品牌很少針對每一個人，相反地是有一 群特定的目標群眾（Tungate, 王乃純譯，2005：372）。
步驟三、品牌宣傳與行銷
新聞是具有文化特性的大眾商品，為了讓社會大眾接受此商品，傳播媒體無 不費盡心思加強宣傳與行銷。以報紙為例，從民國六O 年代開始，許多報社已 經將報紙視為商品，採行有效的推銷手法，擴大發行與廣告規模（王天濱，2002︰
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而品牌宣傳不只是開創知名度，最重要的是樹立良好的品牌形象，增加閱聽 眾對品牌的美譽度和忠誠度，進而培養閱聽眾持續性的閱聽行為（支庭榮、章于 炎、肖斌，2007：23）。電視媒體推出特定主播時間、為新創的報導節目宣傳，
這些都可以培養受眾黏著性的閱聽行為；有些媒體甚至成立基金會，對外塑造良 好社會形象，也是宣傳的方式之一。
但是，媒體建立品牌的美譽度主要還是仰賴傳播內容是否優質、穩定，媒體 品牌雖然不可能天天都有好作品，但只少要隔段時間就出現一個讓閱聽眾眼睛為 之一亮的作品；此外，媒體也應牢記自己的責任，加強監督能力，並公正客觀地 報導（華康，2005）。
步驟四、建立與閱聽眾的關係
媒體必須重視對閱聽眾的研究，因為這些擁護者是媒體的生命主幹，媒體應 了解閱聽眾對信息的需求和閱讀習慣，不斷強化自身特點，最終形成自己無可取 代的鮮明特色。而維繫品牌關係，同時可以分成兩個部分進行，一是穩定原有受 眾，二是發展新的受眾，但一個優勢媒體品牌的閱聽率不必然是最高的，因為媒
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體品牌在乎的是長期的人氣攏聚，而非一時的人潮（華康，2005）。也就是說，
媒體品牌是在建構一種與閱聽眾長期且穩定的信任關係，不僅僅是知名度或好感 度（黃升民，2011：16）。
Keller（2003）認為建立合適的消費者與品牌的關係，就是創造品牌共鳴，
Keller（2003）認為建立合適的消費者與品牌的關係，就是創造品牌共鳴，