李惠仁的個人品牌定位與行銷策略

一、品牌定位

差異化的基礎：揭發弱勢議題，以調查報導批判結構性問題

《不能戳的秘密》是李惠仁成為獨立記者後的代表作，而後他再度踢爆農委 會隱匿狂犬病疫情，又長期紀錄近五年來臺灣媒體的大小抗爭活動。李惠仁的調 查報導補足了臺灣主流媒體長期以來所缺乏的弱勢議題的視野，而他也將自己的 報導定位為新聞面貌的一塊「拼圖」，他的目的就是要讓新聞事件更完整，也讓 民眾可以接收到更廣泛的訊息：

就拼圖啊，我覺得沒有不一樣，只是一百片的拼圖，其他主流媒體都是拼圖的片段，

可是還是有很多其他的片段是大家沒有看到的，我們只是適時地在大的輪廓事件裡 面，我們提供更多拼圖，目的是讓這個事件更完整、更清楚，就這樣子而已。因為 你做的也是其中一部分拼圖，主流媒體也是其中一部分，那我們做完以後是不是都 補足，如果有更多的獨立媒體、更多人願意去做，這個拼圖會更清楚。（李惠仁，

2014 年 1 月 17 日）

為了呈現更多面向以拼湊事實原貌，李惠仁甚至將《不能戳的秘密》分為三 個議題。在《不能戳的秘密Ⅰ》中，李惠仁首度揭發農委會所隱蔽的真相，接著

《不能戳的秘密Ⅱ》，又以「國家機器」的意象來突顯政府單位以國家力量大規 模掩蓋事實，並脅迫李惠仁一個人，李惠仁認為還要出擊，拍攝《不能戳的秘密

Ⅲ》，以揭發官僚與學術界互相袒護、隱蔽真相的犯罪共生結構：

其實我常常講說紀錄片Ⅰ或Ⅱ或Ⅲ是要談不同面向，你是要讓事情的拼圖更完整，

可能在《不能戳的秘密Ⅰ》我們看到官僚體系和共生結構，Ⅱ可以看到它如何用國

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家機器，那Ⅲ呢?我們要看他們怎麼樣官官相護，如何跟學界，那個部分是我想要 談清楚的。（李惠仁，2014 年 1 月 17 日）

正因為調查報導能完整呈現結構性問題，李惠仁特別偏好調查性的紀錄片。

但在主流媒體中，因為新聞快速地輪動，記者難有足夠時間觀察新聞現場和研讀 資料，只能作出淺薄的新聞報導，甚至還要經過媒體主管的篩選，記者真正能傳 達的故事又更少了。

不過也因李惠仁選擇敘事完整、具調查性的專題報導和紀錄片為創作形式，

因此創造與主流媒體的差異性，更能打造鮮明的報導定位。再透過李惠仁獨具一 格的影像剪輯能力，以及分析議題的獨到觀點，包括：《睜開左眼》不僅是臺灣 首部紀錄下電視新聞攝影記者的勞動面貌，更深刻地批判收視率主導當今的新聞 取向；以及在《不能戳的秘密》中，李惠仁以第一人稱鋪陳、更多次將個人交涉 攝入片中，這些都讓民眾看到紀錄片另一種呈現的面貌。

二、選擇目標客群

1. 意外拓展網路閱聽眾

《睜開左眼》是李惠仁成為獨立記者後的首部紀錄片，並交由《公視紀錄觀 點》首播，由於《睜開左眼》是透過大眾媒體播出，因此初期李惠仁所預設的目 標對象就是普羅大眾，沒有區分主要和次要閱聽眾。但隨著《不能戳的秘密》在 主流媒體尋求播出機會時，屢屢受到挫敗，既而轉向網路媒體，李惠仁開始思考 網路傳播的效益，卻意外發現調查報導先以網路閱聽眾為主要閱聽眾是件好事。

李惠仁認為，由於調查報導累積更多資料數據，以及艱澀的名詞，不如一般新聞 簡單易懂，放在網路上、無限次數和時間的瀏覽，反而有利民眾反覆觀看、了解 新聞全貌：

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第一個當然想在電視台播，後來我發現在網路上是好的，尤其是這種比較難懂、有 點門檻的，因為就如同我們在看一篇文章，看不懂可以回頭再看一次，我今天好累，

這個生硬的、不好懂，隔天再看；那放在網路上面很像MOD，我今天看到這裡，

我有事情，好明天再看，我看不懂我可以再 rewind 再看。你如果在電視台播出，

第二次重播可能很久之後，那個傳播效果反而不好，所以這也是後來我想說，那時 候是陰錯陽差，但在網路上播出反而很好去理解。（李惠仁，2014 年 1 月 17 日）

由於網路可作為線性或非線性媒體，觀眾不必然按照播出順序觀看報導內 容，可以中途突然轉向；網路更可以分割訊息，有助於閱聽眾從多條路徑取得資 訊。網路媒體使得記者與閱聽眾跳脫時空的限制（Stovall J. G., 楊慧娟譯，2006

：55）

其次，在《不能戳的秘密》一系列調查報導中，李惠仁並沒有採用傳統記者 客觀報導的呈現方式，更以個人立場出現在紀錄片中，甚至直接破題、點名禽流 感疫情早已在地化，以及相關部會首領應該對此事負責，李惠仁此舉不只是為了 突顯政府的荒謬作法，也是考量網路媒體的一般閱聽眾不具備學術概念、不容易 理解影片內容，因此決定以不同於一般新聞報導的敘述手法來呈現，卻沒想到鮮 明、直接的報導手法在網路平台上造成話題。

2. 再度聚焦學生族群、號召學生投入公民運動

但是《不能戳的秘密Ⅱ》，李惠仁卻在朋友的建議下改發行 DVD，原因是發 行DVD 才可以在校園內公播，讓更多學生看到，也就是說，學生反而成為《不 能戳的秘密Ⅱ》的主要閱聽眾。會有這樣的考量，一方面是李惠仁希望促成更多 學生投入反抗、抵制政府說謊的行徑；另一方面，發行DVD，有了版稅收入，

李惠仁選擇將全部版稅捐給《WeReport 調查報導公眾委製平台》，鼓勵更多人進 行調查報導，也算實踐自己的價值理想。隨後，李惠仁也會在網路上公開這兩部 紀錄片，他的報導不以個人利益為考量，純粹為了公眾利益，並支持獨立平台的

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發展：

(《不能戳的秘密Ⅱ》)發行 DVD 的原因是，本來我要跟Ⅰ一樣放在網路上，因為 剛好同行的朋友他們說發行DVD 的原因是要推到校園，讓更多學生有機會看到，

所以我們後來就決定發行Ⅰ跟Ⅱ的DVD，我就把所有版稅全部捐給 WeReport，那 應該到今年我就會把它開放，因為有些宣傳結束之後我就會把它開放，就跟Ⅰ一 樣，因為這也算是做成一個小小的運動，然後把所有的費用捐給 WeReport，讓更 多人去作調查。（李惠仁，2014 年 1 月 17 日）

由於《不能戳的秘密Ⅱ》影片內，有更多導演的個人涉入，是一部顛覆傳統 新聞客觀意理的紀錄片，因此李惠仁特別希望透過學校巡迴播出、並舉辦映後座 談，多方與學生溝通報導理念：

我都會試著去跟他們講，透過這個影片我們可以看到哪些事情，因為這種方式跟典 型的新聞採訪或傳播的模式是不一樣的，比如說：《不能戳的秘密》Ⅰ或Ⅱ，有很 多人說它裡面充滿導演的觀點，跟傳統的所謂平衡報導的方式不一樣，他們也很想 知道為什麼，所以就去跟學生有些座談和互動。（李惠仁，2014 年 1 月 17 日）

由此可知，在《不能戳的秘密》Ⅰ、Ⅱ中，李惠仁並沒有採用傳統記者客觀 的報導手法，反而突顯更多個人立場、更直接點名疫情爆發的主因，他認為這有 助於閱聽眾了解新聞事實；其次他從網路閱聽眾聚焦到學生族群，設定了他的主 要對象，並多方透過學校巡迴演講，當面化解閱聽眾的疑慮，這些都讓報導的感 染力和影響力擴大，也間接強化他的個人品牌。

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三、傳播管道

1. 借助主流媒體的傳播效益

好不容易拍完《不能戳的秘密Ⅰ》，李惠仁首先希望透過電視台播放，問了 過去合作的同事、甚至願意無償提供他們播放，卻還是遭受電視台的拒絕，拒絕 的理由都是：「有農委會的案子正在進行」，這就是所謂的置入性行銷。

別無他法，李惠仁只能選擇從網路媒體突圍，他率先在《新頭殼》首播，接 著洽談過的《蘋果日報》也找上門，他們認為至少李惠仁花了六年時間追蹤，甚 至自費百萬、還要一人指控農委會，是一個極具新聞性的人物，因此決定刊出這 項報導，也希望這部紀錄片也能在《蘋果動新聞》上播出。

多一個傳播管道，對紀錄片的宣傳理當是有利的，但周邊的朋友和李惠仁卻 有所疑慮，因為《蘋果動新聞》的品牌形象和這部紀錄片所要傳達的理念，似乎 有些落差，他們一度質疑在《蘋果動新聞》上播出的效益：

那時候其實有些朋友說在動新聞播，好嗎？他們覺得調性不一樣，都是殺人魔、清 涼妹、露奶的，都是很怪的才會上動新聞；可是後來就想說如果在那個平台裡面，

如果大家願意去看，我覺得也是很好。（李惠仁，2014 年 1 月 17 日）

2003 年，香港媒體資本家挾帶巨資來臺創辦《蘋果日報》，以低價、百無禁 忌的新聞風格和色彩明亮的版面殺進台灣市場；《蘋果日報》的產製模式與取材 特性為放大圖片、強化新聞的衝突點（蘇嫻雅，2004：106）。雖然朋友懷疑《蘋 果》的品牌形象和報導的公共性相左，但李惠仁認為記錄片一旦曝光，報導的公 眾利益遠大於記者的個人利益，必須讓更多社會大眾看到報導、瞭解官僚體系的 僵化，因此當時是抱著開放的心態和各家媒體合作。

當《不能戳的秘密》媒體效應開始出現後，許多電視台邀請李惠仁上談話節 目，這對李惠仁而言，無疑是品牌傳播的重要管道，可以觸及更廣泛的閱聽眾；

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但李惠仁在意的並不是閱聽市場的多寡，而是考慮節目中能否有機會與官方辯詰 真相，同時避免專家以專業名詞混淆視聽。所以只要官方出席的場合，李惠仁一 定會參加：

會去上節目的原因是官員上節目，如果只有官員去的話，那些主持人跟來賓就會被 騙了，他跟你講一個專有名詞，你就完蛋了，所以剛開始在那時候Ⅰ剛出來的時候，

會去上節目的原因是官員上節目，如果只有官員去的話，那些主持人跟來賓就會被 騙了，他跟你講一個專有名詞，你就完蛋了，所以剛開始在那時候Ⅰ剛出來的時候，