「獨立」為品牌

「品牌」的內涵在於建立差異性，以及與目標客群間長遠且任賴的關係，對 於現今個人要取得大眾信任、建立自我價值，其實有莫大幫助。這也是為什麼，

自1990 年代美國開始，愈來愈多人運用個人品牌理論，來協助自己定位在這社 會的價值，進而擴大自己的影響力。

在前一節談論品牌與個人品牌的內涵後，就必須知道個人品牌是如何被建立 起來的。它需要確認自我品牌的核心識別，也就是自我品牌最重要的價值主張和 行為表現，愈殊異愈好；接下來，則是運用品牌定位和推廣策略，讓自己的品牌 能夠廣為傳播，才能夠適時地發揮影響力。因此，本文將就以上這幾個層次來討 論如何創建個人品牌，並將獨立記者帶入討論。

一、個人品牌的識別標誌

如同第一節所提，識別功能（identity）是品牌最基本、也最重要的功能，它 表達了品牌獨有的品質、特色和承諾，使得產品或服務能與其他競爭者的區隔開 來。而個人品牌的識別功能也是建立在個人的獨特性之上，他強調的是能和其他 競爭對手區別開來，個人鮮明的、別人難以複製模仿的特色，（施隆光，2009：8）。 Keller（2003：3）將這些用以區別其他產品或服務的成分，稱之為品牌要素；

Aaker（1996：92）則將之稱為品牌識別，他認為一個成功的品牌就是將這些要 素完美地組合起來，並創造一致且有意義的品牌特色。

我的核心價值是什麼？我代表什麼？我希望別人怎麼看我？我希望表現何 種個性特徵？我生命中有那些重要的關係？這些就是建構品牌識別的要素（支庭 榮、章于炎、肖斌，2007：82）。這些品牌識別表現了品牌是什麼，以及對顧客 的暗示，能夠為品牌提供前進的方向、目標和存在的意義，可以說是整個品牌戰 略構想的基礎（施隆光，2009：8）。

一個成功的品牌必然具備強烈且清楚的品牌識別（brand identity）。品牌識別

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是要反映品牌的精神、恆久的特性，還有它未來可能的創新能力，不是要迎合消 費者的說法（Aaker, 1996；Kaperfer, 1994）。Aaker（1996：176）認為可以透過 三個步驟找出代表品牌識別與價值的要素：(一)檢視核心識別，指出品牌最核 心、且不受時間所限核心要素；(二)找出其他同樣能夠發揮品牌識別作用力的附 屬特色或服務；(三)考慮消費者所能獲得的效益。而品牌識別也可以透過下述六 個面向來建構（Kapferer, 1994：42-49）：

(一) 體格（physique）：即品牌的基礎，是產品顯著且主要的特性，但還不 足以支撐一個品牌。

(二) 個性（personality）：即品牌的擬人化特質，例如：可信賴的、耐用的、

真誠的等等。

(三) 文化（culture）：品牌來源地或賣方的文化，通常傳遞了某些價值、靈 感和精神，它是品牌的深層結構核心。

(四) 關係（relationship）：品牌就是一種關係，它提供使用者無形的交換價 值；不同品牌可能會與消費者產生朋友、親子等等的關係。

(五) 反射（reflection）：消費者使用品牌來表達自己，品牌也自然反應了消 費者的形象。

(六) 自我形象（self-image）：如果「反射」是映照消費者外在的鏡子，那「自 我形象」就是映照消費者內在的鏡子。有些消費者可能未必是產品的目 標客群，但他會希望藉由購買這項產品，顯示自己的能力或特質。

由此看來，品牌識別能區分成外顯和內在面向，外顯的品牌識別是目標客群 能夠獲得的效益，它能夠強化品牌擁有者和目標客群的關係，而內在的識別條 件，為品牌擁有者的價值所在，它是鼓舞品牌擁有者實踐品牌精神的原動力

（McNally & Speak, 2003：75）。

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因此，以下將就外顯和內在兩個面向，來討論「一人媒體」，抑或獨立記者的 個人品牌識別標誌：

（一）外顯的個人品牌識別標誌 能力與原則

所謂的能力，即品牌擁有者具有滿足目標客群的基本需求，以及達成他們期 望的能力（McNally & Speak, 2003：54）。Montoya & Vandehey（2002：104）建 議，能力可以表現在專業化，也就是專精做好少數幾件事，這樣便能創造出不同 於競爭對手的差異化，讓人們相信你在某些方面是業界最優越的；在具備專業領 域的能力後，接著還要能夠進一步培養影響力，以改變人們的想法。這種能力和 知名度無關，因為出名無法代表一個人實際擁有這方面的專業能力和影響力。

「能力」這項識別標誌在今日的職場上，尤其需要，因為企業可能因為經營 不善，在追求營利下解散或重組，造成員工失業；面對職涯上不可預測的因素，

此時若將個人視為企業本身來打造品牌，個人表現的行為視為商品，將顧客視為 主管、老闆，以「能力」表現來突顯個人的印象，就可以為自己爭取更多職場上 表現的機會（萬榮水、黃昱凱、王尉祥，2009）。也就是說，個人品牌中的「產 品」，是一種對他人具有價值的可信任的技能和特別的天份，它可被用來當作媒 介，爭取顧客的信任度與支持。

除此之外，表現能力的方式，也就是做事的方法，也是突顯個人能力和個人 角色的作法。同一件事，對於不同的人可能有不同的品質要求，有些人可能認為 不管要花費多少時間，都要做到盡善盡美；但其他人可能就只會專注在最重要的 環節。這些都端視品牌擁有者對處理問題時的要求和處事原則（McNally & Speak, 2003：60-63）。

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相對於以前的媒介，網路媒介的使用更自由、門檻也更低，但是要透過網路 媒體打造個人品牌，取得公眾信任，無外取決於內文的品質、自主性、個性與可 信度；而其中的自主性指的是記者能夠陳述自己的意見，甚至擁有更強烈的個人 觀點，這些都是在傳統媒體中無法做到的（Mercy Tong, 2011：34-36）。因此，

媒體要在紛亂的世代下創建品牌，就必須理解媒體內容所表現的文化內涵才是最 終品牌的核心能力（黃升民，2011：16）。想要佔居市場的領導地位，就需要不 斷將想法轉換成獨創的、可以成為賣點的內容（Redstone, 轉引自支庭榮等，

2007：14）。

獨立記者李惠仁（2012b）就指出，記者需具備兩個基本能力：一是充分掌 握新聞資訊，另一是具備獨特的觀察和切入點。基於對新聞事件和當事人的尊 重，記者一定要充分掌握新聞資訊，以免冒失提問；而且在現今競爭激烈、新聞 同質性高的媒體環境，記者具備獨特的觀察和切入點，才能跳脫報導內容的窠 臼，為閱聽眾帶來更多訊息。

個性與形象

一個品牌擁有者在行事上，與他人溝通和互動的過程中，所表現的態度，以 及被創造出來的情感印象，就是這個品牌的個性、也是外顯於社會群眾的個人形 象（施隆光，2009：14-23；McNally & Speak, 2003：63-66）。這些可能包含了品 牌擁有者具體可以觀察到的穿著、言行、舉止、修養、生活方式、家庭出身等等，

它們為品牌擁有者界定了他的社會位置、他如何生活，以及他是否有發展前途（施 隆光，2009：14-23）。但更重要的是，最後這些穿著、言行、舉止等等會在顧客 心中形成特殊的形象，這才是品牌個性的核心意涵（Aaker, 1996：107）。

品牌個性可以用一段「關係」來表達，例如：此個人品牌對目標客群而言，

是可信賴的朋友，或者是溫暖的家人等等；具有強烈個性的品牌能夠清楚地傳達 品牌的價值與文化，也顯示與消費者之間的關係（Kaperfer, 1994：44；Aaker, 1996：174）。因此當個人品牌具有強烈、鮮明的人格特質時，品牌才能屹立不搖

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（支庭榮、章于炎、肖斌，2007）。Kotler（2001）也認為，為這個品牌建立豐富 的聯想與承諾，包括正面的特質、利益與人格等，找到一個能夠觸動消費者心裡 的特質、讓消費者能從中獲得好處，是創建品牌的重要步驟之一。

詩人吳盛曾是獨立記者鐘聖雄的國中國文老師，他觀察鐘聖雄從小到大，認 為他就是個性鮮明、有獨特見解、事事抱持懷疑態度的人，而這些也展現在鐘聖 雄平時的裝備上，他的攝影機帶上貼著「刁民」、「向人民學習」的標語，是位個 性鮮明的獨立記者（獨立特派員，2013）。而獨立記者李惠仁，也一直予人敢衝、

敢作、敢當的個人形象，例如：李惠仁寄病死雞給農委會主委。這些獨立記者充 分展現敢講、敢拼的衝勁，以及路見不平、急公好義的個性。

（二）內在的個人品牌識別標誌 價值主張

價值主張就是一種信念，認為哪些是自己必須要做的，又有哪些是無論如何 也不能接受的事情。確認自己的價值主張前，可以先問問自己存在這個世界上的 目的，以及願景為何。當愈能釐清自己的目的時，成功的可能性就愈高，而長時 間且持續地將自己的目標公諸於大眾，品牌擁有者和目標客群的互動會因此更頻 繁、緊密，個人品牌也會隨著積累；其次，關於願景，就是自己想要創造或改變 什麼，這些都是鞭策自己前進的力量（McNally & Speak, 2003：75-87）。

一個成功的品牌，是品牌擁有者中心價值觀最真實的呈現（McNally & Speak, 2003：76）。在所有的識別中，價值和主張識別是個人品牌的核心。確立自我的 價值主張，找出相較於競爭者，自我所能提供的最大利益和特色為何，並且確認 自己是市場上第一個這麼做的；或者藉由擁有一項與眾不同的特點、特殊的功 能，以及成為該領域最專業的，來確立商品存在於市場的價值，這樣便可創造出 差異化，在市場上獨樹一格（Kotler, 2001）。

每個人擁有各自的價值觀和信念，但是施隆光（2009）認為維持忠誠和誠實 才是個人品牌的精髓，因為值得信賴是贏得人們普遍尊重的通行證，而取得信賴

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的前提是自己真誠的付出。從以上這些學者的論述，我們不難看出理念和價值觀 才是個人品牌擁有者所強調的、也是最重要的內涵。唯有堅持自己的價值觀，誠

的前提是自己真誠的付出。從以上這些學者的論述，我們不難看出理念和價值觀 才是個人品牌擁有者所強調的、也是最重要的內涵。唯有堅持自己的價值觀，誠