張桂越的個人品牌定位與行銷策略

一、品牌定位

1. 差異化的基礎：弱勢的國際新聞議題

「司機：我們到了！

張桂越：到了嗎？這就是教堂嗎？

張桂越：我們到了耶穌誕生的馬槽，現在就進去看看 不能拍嗎？我們能不能就從窗戶拍進去？」

這是張桂越在《台通社》時期，《耶穌的腳印》新聞中所呈現的報導方式。

張桂越直接透過鏡頭說明耶穌出生到死亡的地點，就連與當地居民交涉採訪的過 程也記錄在影片中，張桂越的造型沒有經過特別的打點，攝影畫面也沒有商業電 視台般這麼精緻、講究。

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無論成立一人媒體《台通社》，抑或創辦《周刊巴爾幹》，張桂越始終希望 帶著臺灣民眾「遠離台灣」³⁷，透過深度報導，帶觀眾看看台灣以外的世界，學 習尊重異地文化，尤其臺灣民眾視巴爾幹半島為「歐洲火藥庫」，張桂越認為應 該要翻轉臺灣對其他國家的刻板印象，因此她選擇國際新聞為她主要的報導內 容，而最受媒體、閱聽眾市場忽略的東歐國家情勢，更是她獨特經營的領域，在 泛泛的媒體內容中顯得相當可貴：

我覺得台灣太乾了，我覺得我有必要出來用這個事情（創辦《周刊巴爾幹》），而 且我覺得我不做誰做?我在那邊做了十一年，我也不要做什麼，我只是做我們誤會 的地方，這是我的責任，我覺得我愛這個地方，我也愛這個世界，大家吵來吵去是 因為不太了解，不溝通，你不知道，你多了解一下不就少吵架，你說人家是火藥庫 啊。所以，我今天要顧的是台灣怎麼認識他們。（張桂越，2013 年 12 月 20 日）

自 2000 年臺灣政治政局開始動盪、2008 年再受金融海嘯挫敗，媒體報導紛 紛趨向成本低、收視率卻高的金融、財經領域（Brian, 2008；陳永吉，2011）；

張桂越反其道而行，不但作出與商業媒體的差異性，更開創另一個閱聽市場。

2. 堅持發行周刊，突顯新聞性與在地性

但是，國際新聞一向是吃力不討好的工作，成本高、也未必有足夠閱聽眾市 場，因此臺灣媒體幾乎放棄經營國際新聞和外派記者，但張桂越偏偏不這麼做，

更在大家不看好紙媒前景的情況下，一手創辦紙本雜誌《周刊巴爾幹》：

我做這個東西（《周刊巴爾幹》）也是因為這個桌子沒有這一道菜，所以你至少可 以選選看，有一個選擇，台灣太多其他雜誌了，我這裡都談就是不談賺錢，太多財

37 《遠離台灣》為張桂越成立台通社後，所作的新聞專題報導之一，收錄巴爾幹半島、查德 等採訪。

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經的東西，我沒有被需要。（張桂越，2013 年 12 月 20 日）

因為選擇以紙媒為主要創作形式，張桂越無法壓下紙媒的高成本，營運經 費常左支右絀，朋友甚至建議將《周刊巴爾幹》改為月刊，但張桂越主張周刊才 能表現出新聞性與時效性，她更以肯亞大爆炸案為例，當期周刊因為即時刊出這 則報導，引起閱聽眾廣大興趣，銷售量特別好，如果是以月刊呈現，臺灣民眾早 就對這則報導失去興趣。其次，張桂越對周刊如此感興趣，一來也是因為自己是 電視新聞記者出身，特別想要呈現新聞的現場感與即時性，因此即使朋友屢勸她 更改雜誌性質，以減輕成本、支出，她還是寧可咬牙苦撐：

周刊新聞性才夠，譬如這個是在肯亞，你如果是月刊做了沒人看。那個禮拜剛好肯 亞的一個shopping mall 爆炸，那麼它爆炸的時候，我們有一個委員剛好坐在旁邊 喝咖啡看到，公視有個記者也剛從那邊回來，這是他（公視記者）寫的：〈不捨肯 亞〉，這個新聞很棒，他就跟他連線說發生什麼事，那因為我做電視新聞，就這樣 子感覺上比較，他剛好在旁邊喝咖啡，有一點新聞感、現場的感覺。這個就是週刊 過癮的地方，它讓你心臟跳得很快。（張桂越，2013 年 12 月 20 日）

此外，張桂越認為經營新聞，記者必須親身經歷才能感同身受，並進一步透 過報導，將深刻的觀察和感受傳遞給閱聽眾。但是現今媒體大幅刪減駐地記者預 算，直到發生新聞事件才派記者到現場採訪，張桂越認為這樣一來記者自然不可 能產出具有深度觀察的新聞。

因此，不只在《台通社》時，張桂越要求自己長駐國外，就連在世界各地奔 波了三十多年後，回到台灣開辦《周刊巴爾幹》，她也要求合作的記者必須要在 採訪的國度中生活，張桂越認為如果不這麼做，報導就只是像商業媒體透過國外 媒體買進的外電、自己再加以編輯，記者完全無法發揮個人獨到的見解：

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我是寫手，但我可能要住在阿爾巴尼亞，我的親身體會你才能感受啊，阿爾巴尼亞 有太多故事，你要親身經歷你才會同感，我如果抄別人東西沒有辦法的……。你報 導好不好是由誰決定?你的人，你要在現場的人看了那些，那是一個大寶庫，所以 一定要在那邊生活或生活過的人，否則你就跟其他找外電有什麼兩樣?（張桂越，

2013 年 12 月 20 日）

張桂越的國際新聞聚焦東歐局勢，並遍佈文化歷史和民族議題，這一點和主 流媒體做出區隔，也紮穩了她的報導定位，而她對報導的那份堅持，要求第一手 的在地觀察，這些都是她能贏得閱聽眾支持的原因。

二、選擇目標客群

由於《台通社》階段，張桂越主要透過與電視台等商業媒體的合作來行銷、

傳播報導，電視台屬大眾媒體，張桂越無法預設閱聽眾是哪些人；但創辦《周刊 巴爾幹》後，張桂越不再透過商業媒體為主要傳播管道，而是直接面對閱聽眾，

她將雜誌內容定位為巴爾幹地區報導，也為之設定主要客群。

1. 老文青為主要閱聽眾

張桂越鎖定《周刊巴爾幹》的閱聽眾為「老文青」，亦即和她同一世代或約 略年長兩個世代左右、相當程度的知識份子。張桂越認為這一輩人沒有機會來到 東歐國家，卻對這些國度特別感興趣，也關心它們的國情。因為考量這一群主要 閱聽眾的媒介偏好，張桂越選擇紙本發行、不透過低成本的網路傳播媒體；同時 以實體書面發行，她認為還可以反向操作，喚起年輕世代對實體書籍的感覺：

我其實是鎖定一些觀眾群的……，就文青吧，文青或者是一些很寂寞的老文青啊，

你懂意思吧？他們一輩子也沒機會去，所以他們看嘛，所以我認為知識份子吧，高

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中以上，我要做到他們喜歡看。（張桂越，2013年12月20日）

現在小朋友看網路，但是因為我們這個generation，一些七、八十歲的人拿眼鏡，

躺在床上這樣看，他們怎麽辦？現在的generation，他是失去很多的一代，你們看 網路眼睛不會累死了，你感覺出這個東西來嗎？你感覺出這個美？在電腦上看都是 一樣的東西，但是你們不知道啊。（張桂越，2013年12月20日）

除了關心目標客群的需求外，張桂越也開始嘗試為目標客群改變行文風格。

過去在《台通社》時期，張桂越相當堅持記者的自我風格，但當她發行《周刊巴 爾幹》、直接面對閱聽眾市場時，張桂越儼然為了閱聽眾做了不少改變。

2. 回應閱聽眾意見，調整行文風格和議題取向

讀者意見回饋中，有人支持、也有人質疑張桂越在《周刊巴爾幹》裡的報導 風格，他們提及張桂越個人風格太過強烈，文章太多「我」的涉入、呈現過多作 者的個人觀點，張桂越接受了讀者的建議，試著調整自己的筆風，但她認為這些 更改並不代表她捨棄自己的個人意見，也不代表過去的報導形式是錯的：

有人說《周刊巴爾幹》是個人風格很重的，這是我要悔改的地方，但我不在乎，我 自己做高興。我沒有說過去一年我做錯，但是我穿這衣服可能換一下吧，把它換得 更像一個場合吧。譬如那是日記，我要把它做成一個作品。更好看，不是嗎？總而 言之，都是我的tone，是我決定，也是我喜歡才能出來。（張桂越，2013 年 12 月 20 日）

讀者意見中，還提及了巴爾幹半島的報導篇幅過少，甚至出現過多臺灣、香 港的新聞，張桂越坦然接受這些建議，她更坦言因為自己目前定居臺灣，眼中所 及皆是周遭地區的議題，因此報導內容也多半以臺、港為主。透過讀者直接反應

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的意見，張桂越開始思考雜誌日後的走向，將巴爾幹國家的報導比重提升至百分 之七十，而張桂越也計畫隔年（2014 年）再度回到馬其頓、阿爾巴尼亞等國，

並長住一段時間，重新挖掘新的題材：

一個人在搞，那現在回頭看看太多要改，譬如說我覺得巴爾幹的東西應該要占百分 之七十，因為我坐在這裡就被很多事情拉扯，被香港的、被周圍的事情拉扯，這樣 是不對的嘛，很多人買這個是要看那邊的東西比較多，我不是說台灣的、香港的，

跟我們台灣的不重要，那個比例上，因為台灣已經很多，當然我做台灣或香港，這 些東西是在別的地方看不到的，我要悔改啊，我一定要回到百分之七十和百分之三 十。（張桂越，2013 年 12 月 20 日）

我這次如果去，過完年、書展以後，回馬其頓弄弄我的衣服、我的東西，朋友都在 馬其頓，但我可能要住在阿爾巴尼亞，我的親身體會你才能感受啊。（張桂越，2013 年12 月 20 日）

張桂越始終在乎報導是否能帶回最深刻的體會與觀察，這是她的報導原則與 特色。過去在《台通社》期間，張桂越無法認同媒體主管以強烈的記者個人風格 為由，拒絕她的作品；但當她創辦《周刊巴爾幹》後，因為直接面對閱聽眾市場，

她開始注重並回應閱聽眾的意見，也著手調整行文風格和議題取向。

三、傳播管道

1. 透過人際關係、社交媒體建立宣傳管道

張桂越的傳播方式主要是透過自己的人際關係。2006年她來到臺灣邦交國查

張桂越的傳播方式主要是透過自己的人際關係。2006年她來到臺灣邦交國查