高高屏「文化觀光產業」規劃與開發之研究

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(1)國立中山大學藝術管理研究所碩士論文. 高高屏「文化觀光產業」規劃與開發之研究 A Study of Planning and Developing of Cultural Tourism Industries in Kaohsiung City ,Kaohsiung County,Ping Tung County. 研究生：蔡菱芳撰指導教授：蔡瑞霖博士中華民國九十六年十二月.

(2) 謝誌在規律平凡的國小教師生活中，雖然生活無慮，但在心理常常覺得似乎缺少了一塊充實快樂的愉悅感覺。很幸運的在藝術管理的進修領域中，讓我找到學習的樂趣和不同的生活體會。就讀於中山藝術管理研究所，由於工作在身，所以進修的路上一直迷迷糊糊的，自我戲稱是一群白羊中的「小黑羊」。在論文付梓之時，特別回到中山大學的藝術大樓，在西灣夕照下，回想這幾年就學的點點滴滴，真是感恩一路上老師、同學、朋友和親人的支持和鼓勵。一本論文的完成絕非靠一人之力，很感謝指導教授蔡瑞霖教授的寬大包容，給予學生盡情發揮的空間，蔡老師二年來在論文的指導上，豐富的創意點子給予我在研究上不少的啟迪，也燃起我對於未來進修的興趣；感謝所上呂弘暉老師、陳尚盈老師對於論文上的指導和建議；感謝黃燭吉先生在擔任高雄縣文化局長時，對於我要報考藝術管理研究所時，大方提供相關書籍外，百忙之中更願意接受論文的訪談，提供不少論文上的建議；感謝縱橫四海的娟姐，從一開始鼓勵我報考藝術管理研究所，到完成學業的過程中，提供很多實務上的經驗和資源的協助。感謝我身旁的家人、親愛的同學和學習過程中曾經幫助過我的朋友們，因為有你們，讓我得以完成這一段研究之路。人生階段充滿不同的叉路，這一段路途我走得很幸福。懷著滿滿的感恩，我已準備啟程出發前往下一個路口。. 蔡菱芳謹於西灣 Dec，2007.

(3) 摘要文化創意產業是一項具有高度知識化和產值的產業。而當中的文化觀光產業被譽為是二十一世紀最具發展潛力的產業。高高屏地區在地理環境上位於台灣的南部區域，過去在文化觀光部份一直未受到重視，但自 2004 年成立「高高屏地區永續發展委員會」後，地區首長開始對話，不僅協調高高屏三縣市間的互動關係，在產業發展上，更積極爭取南方優先的政策資源，發展出具有高度優勢性的產業競爭力。因此本研究以南部高高屏三縣市為研究標的，將全球典章宣言、文化觀光理論、文化資產理論、國外成功案例為縱軸，結合國家發展政策、城市發展願景、區域文化觀光資源為橫軸，交叉分析出政治、經濟、文化三大面向的效益準則。本文所採用的研究方法包括文獻評析、個案分析、SWOT 分析、深度訪談及田野調查法。本研究嘗試探討下列內容：（一）透過文獻分析以國際觀點釐清文化觀光發展的趨勢及內涵；（二）檢視國家發展政策和南部城市發展願景，覺察內在目標的結合性。協助釐清區域發展觀光產業上政治面向的配合與發展策略；（三）從創意產業發展現象與國外成功案例，發覺產業發展中的經濟面向發展準則，從中發現高高屏產業發展的優劣勢；（四）最後以文化面向的獨特性結合區域發展所需的綜合面向形塑南部文化觀光品牌的發展策略。本研究嘗試以國際理論觀點的縱軸、結合城市發展的橫軸交叉分析，冀望提出具體策略及建議，主要目標以全球在地化觀點探討高高屏文化觀光產業的開發與規劃，以其建構不可取代的台灣南部海岸生態的文化觀光品牌形象。. 關鍵字：生態觀光、綠色產業、文化創意產業、區域合作、文化政策. ii.

(4) Abstract. Cultural & Creative Industry (CCI) is a highly knowledge-based and productive industry. And the cultural tourist industry also been treated as the most potential industry in 21st century. Kaohsiung city, Kaohsiung county, and Ping Tung county are located in the most southern part of Taiwan. In the past, the local governments didn’t focus on cultural travel. Since 2004, these three local government established “Regional development committee” to open mutual dialogue between administrations. This committee is not only coordinating the relationships of governments, but also to run for more resources to develop industry captivity.. Therefore, this research will take the region of Kaohsiung city, Kaohsiung County, and pin Tong County as research target. In vertical dimension, the research will focus on global trends, cultural touristy theory, cultural property theory, and overseas case study. In horizontal dimension, the research will combine the country’s development policy, city vision, and regional resources. With cross analysis, the research will find out the benefits in politic, economic, and culture. Also, the research use methodologies such as document reading, case analysis, SWOT analysis, in-depth interview, and field study. This research will try to discuss following contents: 1. to clarify the trend and content of cultural touristy in international point of view through document reading. 2. to review the nation’s development policy and southern city visions. The research will find the combination of targets. 3. to trigger the standards of economic benefit, and tell the develop advantage of this area from the development of cultural & creative industry and overseas successful case. 4. to use unique regional culture to create southern cultural travel image in eco-tourism as the last theme. Keywords: ecotourism ,green industry, creative industry, regional cooperation, cultural policy. iii.

(5) 目次. 摘要-----------------------------------------------------------------------------------------------------ii ABSTRACT ------------------------------------------------------------------------------------------iii 目次---------------------------------------------------------------------------------------------------- iv 表次---------------------------------------------------------------------------------------------------- vi 圖次--------------------------------------------------------------------------------------------------- vii 第一章導論 ------------------------------------------------------------------------------------------1 第一節研究背景與動機 ---------------------------------------------------------------------1 第二節國內相關研究 ------------------------------------------------------------------------3 第三節研究內容、問題與目的、名詞釋義---------------------------------------------8 第四節研究方法與流程 ---------------------------------------------------------------------9 第五節研究限制 ---------------------------------------------------------------------------- 11 第二章高高屏「文化觀光產業」案例之描述與分析------------------------------------- 13 第一節意義解釋 ---------------------------------------------------------------------------- 13 第二節全球在地性文化觀光產業發展架構圖---------------------------------------- 16 第三節現象描述－高高屏區域聯盟的發展現況概述------------------------------- 18 第四節要素分析 ---------------------------------------------------------------------------- 21 第五節價值判斷－三種模式觀點的判準---------------------------------------------- 42 第三章由「文化憲章與文化政策」檢視高高屏案例─政治面向 --------------------- 46 第一節國際文化政策制定典型 ---------------------------------------------------------- 46 第二節國際文化資產相關憲章的內涵和趨勢---------------------------------------- 54 第三節世界生態觀光相關條約和定義------------------------------------------------ 58 第四節政治面向判準準則 ---------------------------------------------------------------- 70 第五節高高屏的政治優勢分析 ---------------------------------------------------------- 73 第四章由「文化創意與產業群集」檢視高高屏案例─經濟面向 --------------------- 75 第一節文化創意產業的定義及內容---------------------------------------------------- 75 第二節文化創意產業與創意群集競爭力的相互關係------------------------------- 78 第三節文化創意產業發展與文化觀光發展的相互關係---------------------------- 81 第四節國際案例-揭開創意產業的面貌：英國--------------------------------------- 85 第五節經濟面向的判準準則 ------------------------------------------------------------- 89 iv.

(6) 第六節高高屏的經濟面向優劣勢分析------------------------------------------------- 90 第五章高高屏「文化觀光」的產業規劃與開發之綜合評論─文化面向 ------------ 93 第一節高高屏的文化優勢 ---------------------------------------------------------------- 93 第二節高高屏政產學界專家深度訪談分析------------------------------------------- 94 第三節高高屏文化觀光產業規劃及開發的綜合面向------------------------------- 99 第四節文化觀光產業開發及規劃的判斷準則---------------------------------------102 第六章結論與建議 ------------------------------------------------------------------------------106 第一節結論 ---------------------------------------------------------------------------------106 第二節建議 --------------------------------------------------------------------------------- 111 第三節未來的研究方向 ------------------------------------------------------------------ 113 參考文獻-------------------------------------------------------------------------------------------- 115 附錄高高屏產官學專家訪談紀錄表 ---------------------------------------------------------120 一、高高屏政界專家訪談紀錄表 ------------------------------------------------------121 二、高高屏產界專家訪談紀錄表 ------------------------------------------------------143 三、高高屏學界專家訪談紀錄表 ------------------------------------------------------163. v.

(7) 表次表 1-2-1 台灣以文化觀光為研究主體之論文 ------------------------------------------------------------ 4 表 1-2-2 台灣以文化觀光作為振興地方產業建立城市品牌為研究本體之論文 --------------- 5 表 1-2-3 以國外文化觀光成功案例為研究 --------------------------------------------------------------- 6 表 1-2-4 創意產業與文化政策、文化經濟的交互相關性 -------------------------------------------- 7 表 2-4-1 高高屏城市發展政策分析 ------------------------------------------------------------------------23 表 2-4-2 挑戰 2008 國家整體發展計劃與高高屏相關政策內容 -----------------------------------25 表 2-4-3 高高屏基本資料 -------------------------------------------------------------------------------------29 表 2-4-4 25 縣市特色競爭大調查結果 --------------------------------------------------------------------35 表 2-4-5 2002 台灣地區十二項大型地方節慶活動一覽表-------------------------------------------36 表 2-4-6 台灣大型觀光活動參加人次與整體收益-----------------------------------------------------36 表 2-4-7 高高屏文化觀光節慶活動 ------------------------------------------------------------------------37 表 2-4-8 高高屏自然觀光資源統計一覽表 --------------------------------------------------------------39 表 2-4-9 高高屏文化古蹟一覽表 ---------------------------------------------------------------------------40 表 2-4-10 高高屏現代文化館及文化藝術區 -------------------------------------------------------------41 表 2-4-11 高高屏地區形象商圈與觀光夜市一? 表 ---------------------------------------------------42 表 2-5-1 高高屏三縣市文化觀光區域發展策略 SWOT 矩陣分析 ---------------------------------45 表 3-1-1 國際文化政策制定策略類型表------------------------------------------------------------------48 表 3-2-1 國際歷史保存思潮演進表 ------------------------------------------------------------------------54 表 3-2-2 觀光環境的體驗類型-------------------------------------------------------------------------------57 表 3-3-1 生態旅遊定義的發展-------------------------------------------------------------------------------61 表 3-3-2 國際生態保護條約及內涵 ------------------------------------------------------------------------65 表 3-5-1 高高屏政治效益優劣勢分析 ---------------------------------------------------------------------73 表 4-1-1 各國對文化產業的定義及範圍------------------------------------------------------------------76 表 4-1-2 各國文化創意產業之分類 ------------------------------------------------------------------------77 表 4-4-1 文化創意產值國際間比較 ------------------------------------------------------------------------86 表 4-4-2 英國及台灣文化創意產業出口佔總產值的比重 -------------------------------------------86 表 4-4-3 英國文化創意產業類別 ---------------------------------------------------------------------------87 表 4-5-1 高高屏的經濟效益優劣勢分析------------------------------------------------------------------91 表 5-2-1 高高屏政界專家深度訪談內容分析 ----------------------------------------------------------95 表 5-2-2 高高屏產界專家深度訪談內容分析 ----------------------------------------------------------97 表 5-2-3 高高屏學界專家深度訪談內容分析 ----------------------------------------------------------98 表 5-3-1 高高屏文化觀光產業綜合效益的評估建議------------------------------------------------ 100 表 5-4-1 全球在地化文化觀光產業三大面向的判斷準則 ----------------------------------------- 103. vi.

(8) 圖次圖 1-4-1 研究流程圖------------------------------------------------------------------------------------- 11 圖 2-2-1 文化觀光產業的發展金三角 ----------------------------------------- --------------------- 17 圖 2-2-2 全球在地性文化觀光產業發展架構圖 ----------------------------- --------------------- 17 圖 2-3-1 高高屏永續發展願景圖 --------------------------------------------------------------------- 19 圖 2-4-1 高高屏的地理形勢---------------------------------------------------------------------------- 22 圖 3-1-1 政策輸送帶------------------------------------------------------------------------------------- 47 圖 3-3-1 Beaumon 三關鍵原則的全方位生態旅遊定義 ------------------------------------------ 62 圖 3-3-2 生態旅遊架構圖------------------------------------------------------------------------------- 64 圖 4-2-1 波特的鑽石創意叢集理論 ------------------------------------------------------------------ 80 圖 4-3-1 文化產業思潮軔起與變遷 ------------------------------------------------------------------ 82 圖 4-3-2 文化產業同心圓------------------------------------------------------------------------------- 83 圖 4-3-3 文化創意產業發展架構圖 ------------------------------------------------------------------ 84 圖 4-3-4 文化創意產業與文化觀光產業關係圖 --------------------------------------------------- 85. vii.

(9) 第一章導論第一節研究背景與動機「全球化」風潮讓全世界的產業、傳播媒體的技術、政治以及社會各層面都產生與過去迥然不同的變化，尤其在經濟方面所造成的文化影響1，使得國與國之間的文化界線逐漸模糊，文化同質化或異質化的爭議不休。因應這股風潮下國家為維持區域的獨特性、競爭性，無不亟思要轉化劣勢成優勢，在尋找答案的過程中，我們注意到幾個重要的概念：「區域化」、「同質化」、「創造性」、以及「國際化」2。在這幾個概念的延伸下，轉變最明顯的現象為國家競爭逐漸被區域性的發展競爭及合作所取代，其次在同質化的恐懼心理下，加強文化的國際接軌以及創造區域的獨特魅力，成為各政府亟思轉型的首要工作。根據這些現象令我們不得不想到「文化觀光」這項產業。文化觀光產業與電子產業都被譽為 21 世紀中最具潛力發展的兩大產業3。台灣目前在電腦產業的發展曾被比喻為「世界辦公室」，在國際間已具有顯明的品牌效應，文化觀光產業則是台灣目前討論的新興課題。檢視文化觀光產業的發展，文化觀光產業的發展不僅發生在國家的競爭，也發生在城市的競爭上，例如香港為美食購物天堂；新加坡提出花園與遠景城市的訴求；紐約為美國精神與世界文化中心；舊金山為浪漫海岸山城；巴黎充滿自由、文化、藝術與生活的品味；北京為中華傳統古都；倫敦為中古帝國之歷史古城… （交通部觀光局，1998）。城市利用本身的歷史、人文、自然景觀塑造鮮明的形象，擁有其不可取代性，進而創造出龐大的經濟產值，提升國家的競爭力和影響性，如大衛．哈維（Prof. David Harvey）（2002）在壟斷地租理論（monopoly rent）中所談到的概念指出一個地區的文化觀光價值在於文化的獨特性及不可複製性4。遠見雜誌亦於 2005 年以「1950 億的創意產業－奧地利國寶莫札特」作為焦點話題做區域文化觀光產業探討。根據文中內容顯示莫札特所遺留下來的音樂遺產不僅作為奧地利的文化指標的依據，創造觀光熱潮，更為其帶來全國的經濟遠景，這股風潮可說是文化觀光的最佳典範。如何轉化在地文化的獨特性成為台灣在國際間另一股競爭力量，成為大家引頸期盼的產業發展方向。. 1. David Held，2004，《全球化大轉變》，p9-p12。卡爾提斯，2003，《文化全球化》。 3 世界旅遊委員會（World Travel & Tourism, WTTC）每年針對全球 174 個國家和經濟體的觀光旅遊業進行經濟效益評估。根據 WTTC 的 2006 年預估旅行& 旅遊業將引起全球的產值如下:（1） US$ 6,477.2 十億經濟活動（2）10.3% 總國民生產總值（3）234,305,000 工作或 8.7% 總就業。 4 資料來源：世新專題講座 http://wec.shu.edu.tw/lecture/lec_harvey_ce.htm. 2. 1.

(10) 一、研究背景文化產業可謂國家競爭的「軟實力」5，可跨越國際間的領域，提升國際競爭力和促進國際間合作的深化。台灣在歷史和政治發展的氛圍中，如何打破困境屹立於國際舞台上，「文化產業」發展似乎為最可行之路。尤其文化觀光是一項具有高度知識化和產值的產業，也是 21 世紀最具發展潛力的產業之一（劉大和，2003）。藉由文化觀光不僅可吸引大量經濟產值，更可形塑城市的品牌形象，具有無可取代性。台灣對於文化觀光產業的發展始自 1995 年，開始重視文化產業的發展，其政策獲得政府及民間的共同關注進而帶起近年來台灣各地節慶活動的熱潮，似乎商機無限。 2002 年行政院提出「挑戰 2008：國家發展重點計劃」企圖讓台灣產業轉型，將文化創意產業和提升觀光產值視為國家發展重點；2006 年進而提出「2015 年經濟發展願景三年衝刺計畫」 6。企圖利用文化產業打出全球化的品牌。從國際情勢及台灣政策的重點發展歷程來看，台灣對於文化觀光產業的發展一直具有極大的企圖心，此股風潮也發生在各城市之間的區域聯盟上，例如高高屏地區自 1996 年開始輪流舉辦「首長會談」。開啟了自主性建構地方策略夥伴關係的協調機制。首長會談不僅協調縣市間的互動關係，在公共政策上，高高屏三縣市努力團結成區域政治勢力，以旺盛企圖心扭轉中央政府長期「重北輕南」的失衡，積極爭取南方優先的政策資源；2004 年成立「高高屏地區永續發展委員會」針對區域內的環境、交通、生態、環保等各方面採區域性合作發展。好的產業發展端賴好的政策規劃和有效的執行，但觀看國內的政治情勢和政府作為，掌管全國事務的行政院首長在極短的時間內變遷數次，執政重點隨而改變，致使文化政策無法徹底落實，文化產業發展疲軟不振。雖然國內學者對於文化產業多有論述，但大都以經營管理等實務觀點提出建言，此僅為表面效度的改進。區域合作的機制在國內目前只是萌芽階段，雖然政府積極提倡府際間合作，分區籌開相關論壇討論各項合作的可能性，但以最早籌組的高高屏的聯盟為例，機制運作上停滯在相關政策的合縱上尚未有明確的施政績效出現，因此以區域合作方式規劃相關文化觀光產業的發展及規劃為目前企待研究的課題。二、研究動機選擇高高屏地區做為研究文化觀光的區域品牌形象，其一是本身即為屏東縣人，就學和工作一直在高高屏地區，對於高高屏地區具有熟悉感和愛鄉情懷；其二高高屏地區位處於台灣的南部，在產業發展上近幾來積極地利用本身的自然及人文資源，企圖打造 5. 軟實力（soft power），一詞由美國約瑟夫.奈於 1998 年提出，指出國家競爭力分為硬實力與軟實力兩類。軟實力泛指影響他國意願的能力與無形的權力資源，如：文化、意識形態、政治制度等領域的力量。 6 行政院網站，http://www.ey.gov.tw/lp.asp?CtNode=37&CtUnit=64&BaseDSD=7&mp=1。 2.

(11) 高高屏地區的品牌形象，但品牌策略過於零散，文化活動雖有打出風評但過於零散未見其文化厚度的深耕性，例如屏東縣的風鈴季、黑鮪魚季；高雄縣的鳳荔文化季、內門的宋江陣；高雄市的鋼雕藝術節、貨櫃藝術節、海洋文化節等。豐富的人文及自然資源，在不夠完整的行政策略下失去打造觀光之都的優勢，所以如何利用成功的行銷經驗發揮天然的自然及文化優勢，發展具有永續性的在地文化觀光產業成為研究探究的主題。其三在國際接軌上，台灣面對兩岸政治情勢的詭譎，在國際間屢遭打壓，唯有利用獨特性文化作軟性策略與國際間積極接軌，成為站在全球舞台上的可行利器。在三大動機下，成為本項研究的發展契機。. 第二節國內相關研究本研究的主題有文化政策、文化觀光、高高屏區域合作的三大主軸。在此三大主軸的主題下與國際接軌的相關研究也是本研究關切的焦點。根據丹麥文化部曾將觀光產業作為創意產業發展的面向，針對文化觀光所做的分類，文化觀光可分為四種類型：文化遺產觀光 (cultural heritage tourism)、城市體驗休憩之旅 (city experience breaks)、實習文化觀光 (practicing cultural tourism)和事件型文化觀光 (event tourism)7。在國內的論文研究中對於文化觀光，大都以節慶活動研究或單一文化資產社群為主（相關文獻匯整，如表 1-2-1 所示）。以文化觀光的論點企圖營造城市形象品牌，根據張景森（1994）研究整理出觀光規劃理論，分為經濟學取經、生態學取經、政治經濟學取經、政治學取經四個類型。我國目前的論文研究大都偏經濟學為主。此外若以研究區域觀點分析則以單一城市為研究範圍為多（如表 1-2-2），唯一有針對區域發展城市行銷的為王文翠之論文一篇。針對國外成功案例為研究主體有兩篇（如表 1-2-3）本研究的另一研究主軸為文化政策，國內目前對於文化政策的相關論文研究約為 77 篇，以政策執行和相關比較為多。其中與本論文較為相關的與國際接軌、區域品牌形象提昇和文化政策流變有關的約有 22 篇。（相關文獻彙整，如表 1-2-4 所示），對於與國際接軌相關性研究有陳雅萍針對藝術家跨國交流及進駐一篇，針對區域合作方面只有三篇，針對文化政策發展、文化產業的內容和國際接軌的相關性研究在國內尚無相關性之研究，因而可看出本研究的重要性。. 7. 李璞良、林怡君譯，2003，《丹麥的創意潛力》，p.153。. 3.

(12) 表 1-2-1 台灣以文化觀光為研究主體之論文研究項目. 作者朱婉寧蘇美齡. 研究題目. 祭為例. 活動. 大型節慶活動遊客參與滿意度及效益看法節慶研究－以 2005 台北燈節為例. 張永青民行為之研究－以東港黑鮪魚文化觀光季為例. 鄒文昇事件. 類型. 台灣文化觀光中的認同建構－以客家桐花節慶. 節慶活動當地居民承諾、凝聚力、支持與公. 黃銘輝. 研究. 活動. 操作案例. 時間. 苗栗縣. 2005. 台北燈節. 2005. 節慶. 屏東縣東. 活動. 港鎮. 地方政府辦理節慶活動振興觀光文化產業節慶. 鹿港端午. 策略之研究－以鹿港慶端陽為例. 活動. 節慶活動. 遊憩動機、期望與滿意度之研究－以屏東黑節慶. 屏東縣東. 鮪魚文化觀光季為例. 洪武詮泰安鐵道文化觀光發展之研究. 型. 宜蘭國際童玩藝術節之未來發展策略研究. 文. 陳威豪－以 5 年為未來推估期程解析地方文化觀. 化. 光活動. 觀. 居民對舉辦地方節慶影響之認知、反應類型. 光. 羅孝吉及支持承諾之研究－以東港黑鮪魚文化觀光季為例. 活動. 港鎮. 節慶. 台中縣后. 活動. 里鄉. 節慶. 宜蘭童玩. 活動. 節. 節慶. 屏東縣東. 活動. 港鎮. 2004. 2004 2004 2003. 2003. 2003. 台北縣、林忠正. 由泰雅族祖靈祭發展文化觀光之可行性研節慶. 桃園縣、. 究. 新竹縣及. 活動. 2002. 南投縣蘇佳鈴駱焜祺楊嵐雅文化. 陳正豐. 觀光節慶活動遊客意象、滿意度、忠誠度關節慶聯之研究－以屏東黑鮪魚文化觀光季為例. 活動. 觀光節慶活動行銷策略之研究－以屏東縣節慶黑鮪魚文化觀光季活動為例. 活動. 臺灣主要民俗活動應用於文化觀光方式之民俗研究. 活動. 原住民部落文化觀光發展之再現與衝突－文化以霧台部落為例. 遺跡. 4. 屏東縣東港鎮屏東縣東港鎮台灣各省屏東縣霧台鄉. 2002 2002 1992 2005.

(13) 遺產觀光. 程柏舒莊惠如郭俊良林慧雯江彥霆林毓琇. 城市. 陳慧蓉. 體驗休. 曹東月. 憩之. 鄭伊峨. 旅. 遺跡觀光遊客懷舊情感及其影響因素－以文化舊山線為例. 遺跡. 由景觀敘事的觀點探討林圯埔的文化觀光產業發展策略研究. 遺跡. 臺南市歷史性城區文化資產路徑與生活文文化化觀光建構之研究. 資產. 推展文化觀光策略之研究－以阿罩霧地區文化再開發為例. 遺跡. 九份聚落保存與發展文化觀光之可行性研文化究. 遺跡. 文化觀光發展認知之研究－以高雄縣美濃文化鎮客家文物館遊客為例. 館. 遊客觀光意象與地方依附感關係之探討－文化以高雄縣美濃鎮為例. 空間. 地方文化觀光產業發展之研究－以台北市文化二格山系休閒空間為例. 空間. 文化與觀光之間：前清打狗英國領事館觀眾文化研究. 黃靖雅鹿港龍山寺對遊客之文化觀光吸引力研究實習文化觀光. 林桓丞霧台部落觀光文化之真實性詮釋. 舊山線文化遺跡南投縣竹山鎮台南市台中縣霧峰鄉九份舊聚落高雄縣美濃鎮高雄縣美濃鎮. 2005 2004 2003 2002 1983 2005 2005. 台北市二格山系休. 2005. 閒空間高雄市旗. 館. 津. 文化. 鹿港龍山. 空間. 寺. 文化. 屏東縣霧. 體驗. 台部落. 2005 2000 2003. （資料來源：本研究整理）表 1-2-2 台灣以文化觀光作為振興地方產業建立城市品牌為研究本體之論文研究項目經濟學取經. 作者姜莉蓉阮亞純游振袋. 研究. 研究題目. 尺度. 操作案例. 地方觀光行銷與品牌策略－以屏東縣. 都市. 為例. 行銷. 以節慶活動振興地方產業之研究─以. 節慶. 屏東縣東. 屏東縣黑鮪魚文化觀光季為例. 活動. 港鎮. 從都市行銷的概念探討觀光產業發展. 都市. 之研究－以花蓮市為例. 行銷. 5. 屏東縣. 花蓮市. 研究時間 2003 2003 2002.

(14) 黃舒彥郭筱葳. 從藝文活動探討城市行銷─以台北市. 藝文. 為例. 活動. 文化觀光對社區永續發展的角色探討. 社區. 澎湖縣望. －以澎湖縣望安島為例. 產業. 安島. 生態. 黃百秀城市行銷之研究－以台北縣為例. 鍾宜春生態學取經. 楊尚融洪登欽廖桂敏吳勁毅王文翠. 政治經. 城市行銷:以音樂為媒介－高雄市策略發展之研究. 觀光源的策. 政治學取經. 台北縣. 2005. 高雄市. 2005. 台東縣. 2004. 高雄市. 2003. 策略性地方行銷規劃：台東縣發展觀光. 生態. 個案探討. 觀光. 傳統文化觀光與文化產業發展之探討. 社區. －以高雄市愛河流域下游為例. 產業. 地方文化產業發展之實踐－以美濃鎮. 社區. 高雄縣美. 為例. 產業. 濃鎮. 探索台灣花東地區的文化觀光－以花. 文化. 蓮縣光復鄉太巴塱社區經驗為例. 體驗. 以文化觀光做為區域發展之策略研究. 區域. 高高屏三. －以高高屏三縣市為例. 發展. 縣市. 觀光產業觀光. 江芳美台南市觀光行銷策略之研究. 林蓮芳. 2006. 略行銷. 陳宏杰新竹市城市觀光行銷策略之研究. 陳玉梅. 2002. 音樂資. 濟學取經. 台北市. 產業. 全球化趨勢下的城市行銷策略－以台觀光行北市觀光行銷為例. 銷策略. 城巿行銷之理論與實踐─以新竹巿建. 都市. 設「花園城巿」為例. 計劃. 花東地區. 2003 1996 2005. 新竹市. 2005. 台南市. 2004. 台北市. 2004. 新竹市. 2005. （資料來源：本研究整理）表 1-2-3 以國外文化觀光成功案例為研究作者. 研究題目. 研究尺度. 操作案例. 研究時間. 邱于菁墨西哥文化觀光. 文化觀光策略. 墨西哥. 2003. 田佳靜俄羅斯文化觀光：歷史背景與展望. 文化觀光策略. 俄羅斯. 2000. 6.

(15) 表 1-2-4 創意產業與文化政策、文化經濟的交互相關性項目分類. 作者陳雅萍. 文化政策演變. 孫華翔黃水潭于國華李明芳徐佩瑩方金寶. 文化產業策略與品牌發展. 許展維. 研究題目. 棲息與游牧:藝術家進駐與跨國行動計劃之藝術家國際研究－以台灣公部門運作策略為焦點策發展脈絡初探. 變. 台灣閒置空間再利用文化政策評估：以台中閒置空間再二十號倉庫藝文空間為例下的一種地方文化運動. 變. 台灣文化政策的政治經濟分析都市型文化產業策略發展之個案研究－以台北市文化產業政策為例展策略與法規. 龐佑欣劉美芝吳漢中. 行計劃文化產業. 變. 我國文化藝術團體對文化創意產業政策之評文化政策評估. 估. 文化創意產業與國家品牌之相關性研究. 黃國書. 文化重點推. 以 Porter 鑽石模型探討台灣文化創意產業發文化政策演. 陳姝吟. 劉義中. 利用. 「社區總體營造」理念的探討：全球化趨勢文化政策演. 文化創意產業之品牌行銷研究. 劉蓮月. 交流. 文化與產業間的游移－九十年代台灣文化政文化政策演. 陳弘揚. 黃科誠. 研究尺度. 產業的品牌塑造國家品牌. 文化創意產業國際化之探討－以法藍瓷有限國際化關鍵公司為例. 因素. 文化全球化之研究-以古根漢博物館為例. 全球化觀點. 全球化趨勢下台灣文化創意產業發展策略之文化產業政探討. 策分析. 文化產業全球化策略之探討－古根漢美術館個案研究台灣與國際文化產業現況比較之研究第三部門在我國文化創意產業發展計畫中的角色研究. 2005 2004 2003 2002 2002 2006 2005 2005 2005 2005 2005 2005 2005 2004. 產業比較. 2004. 經營角色. 2004. 業. 7. 時間. 全球化觀點. 文化與經濟間的第三條路－台灣文化創意產文化創意產業發展初期研究. 研究. 2003.

(16) 他. 梁賢文. 國政策區域發展. 英國文化政策與行政作為我國學習對象之文化政策演研究. 變. 陳姿月. 南韓政府文化創意產業政策分析. 曾慈惠. 捷克與台灣文化產業發展之比較研究. 顏永杰謝東宏. 文化政策分析文化產業. 聯盟形成階段之環境、資源與管理機制之研創意產業的究—以文化創意產業為例. 區域聯盟. 文化創意產業發展之影響因素研究－以高高. 文化經濟. 屏地區為例. 區域聯盟. 2001 2003 2004 2004 2004. （本研究整理）. 第三節研究內容、問題與目的、名詞釋義一、研究內容本研究主要目標是以全球在地化觀點形塑高高屏地區，成為具有區域特色的文化觀光的品牌形象。在論文架構發展上，用全球文化資產典章宣言、文化觀光理論、生態旅遊理論、國外成功文化產業案例為縱軸，結合國家發展政策、城市發展願景、高高屏區域文化觀光資源為橫軸交叉分析，嘗試探討下列內容： (一) 透過文獻分析，以國際觀點釐清文化觀光發展的趨勢及內涵。 (二) 檢視國家發展政策和南部城市發展願景，覺察內在目標的結合性，釐清區域發展觀光產業上政治面向的配合與發展策略。 (三) 從創意產業發展現象與國外成功案例，發覺產業發展中的經濟面向發展準則（criteria），從中發現高高屏產業發展的優劣勢。 (四) 最後以文化面向的獨特性，結合區域發展所需的綜合面向，形塑南部文化觀光品牌的發展策略。二、研究問題與目的因此本研究希望能藉由在中山大學藝術管理研究所所學，從高高屏地區出發，檢視國家發展目標和南部文化觀光資源的內容，透過藝術管理的軟性觀點聚焦於「文化政策」和「文化產業」兩大領域審視與國際接軌的現象試圖探究下列問題： (一) 全球化下在地的文化觀光策略發展趨勢及構成要件為何？ (二) 區域合作方式規劃在地文化觀光產業的發展及規劃的可行性？ (三) 全球在地觀點下，高高屏是否具有挑戰全球化的區域優勢和在地獨特的文化觀光資源？ 8.

(17) 透過問題的探討，在本研究希望達成下列目的： (一) 透過文獻分析，以國際觀點釐清文化觀光發展的趨勢及內涵。 (二) 檢視國家發展政策和南部城市發展願景，覺察區域發展目標的結合性。 (三) 釐清區域發展觀光產業上各項面向要件的配合與發展策略。最後希望以區域合作方式發展在地性文化觀光產業，提出高高屏在區域合作各面向的缺失與具體的建言，希望能藉由文化觀光產業的開發塑造台灣的國際觀光魅力。三、名詞釋義本研究主要的關鍵詞為：生態觀光（綠色產業）、文化創意產業、區域合作、文化政策。 (一) 生態觀光（Ecotourism）8：現在所稱的第三類休閒娛樂產業，有人亦稱為「幸福產業」或綠色產業。生態旅客由於對當地自然環境和文化風貌產生主動旅遊驅力，進行具有教育及保育意義的旅遊形式，進而對當地產生正面的經濟助益；達到環境的永續發展。 (二) 文化創意產業（Creative Industries）9：以文化創意與文化累積資產為出發點，智慧財產權為保護網，透過工業製造文化商品，提供文化服務，開發具有創造財富與就業機會潛力的，並促進區域發展提昇產業均屬之。 (三) 區域合作（Regional Cooperation）10：在一定地理範圍內的城市或國家藉著彼此間地緣關係及一定程度的相互依存性，例如文化的相近性、政治傾向的相同和資源的互補性等，試圖透過合作關係或結盟提高在全球體系下的優勢地位。 (四) 文化政策（cultural policy）：根據聯合國教科文組織（2005）提及：文化政策是指用一種意識且謹慎的做法對於地方、國家或區域，針對文化本身為考量國家整體的發展所制定的各項政策和措施，進而對個人、群體或社會的文化表現產生直接或間接的影響。. 第四節研究方法與流程本研究所採用的主要研究方法以個案研究法為主，資料收集方法及分析包含文獻評析、SWOT 分析、田野調查及專家訪談法。本研究方法如下：. 8. 資料來源：郭乃文等譯（2006）。生態旅遊（Ecotourism）。台北市：五南出版社。資料來源：David Hesmondalgh 作，廖珮君譯（2006）。《文化產業》。台北：韋伯文化。 10 Michael E. Porter 著，高登第、李明軒譯（2001）。《競爭論》。台北：天下遠見。 9. 9.

(18) 一、個案研究法個案所指者，可為某一人，也可為一個家庭或學校，也可為一個工廠或社區。從事個案研究者，搜集有關個案的資料，按時間順序系統整理，並詳細分析其間的相關關係或因果關係。個案研究的主要功能有二：其一，了解個案問題的徵結所在而將問題解決；其二，以個案做為典型的例子，去推論解釋其他類似的問題，經由對個案的深入分析以解決有關問題的一種方法（張春興， 2000；陳李綢，2000；葉重新，2001）。由於本研究係以高高屏文化觀光產業的開發與規劃做為研究對象，經由高高屏在政治、經濟、文化三大面向的要素分析，了解其主要的優劣勢，輔佐其他相關理論及選擇最先發展文化創意成為全球濫觴的英國，作為了解成功文化產業產業應具備的構成要素，找出高高屏三縣市的外顯資源和內涵潛力，從中了解高高屏在文化觀光產業上的開發及規劃方向，所以個案研究法作為本研究的中心理論最為適合。二、文獻評析研究內容包含外審國際觀點的相關文化、觀光的典章宣言分析和內省觀點，檢視國內產業發展目標及政策，聚焦於高高屏區域發展相關發展願景及計畫，做為分析國內外對於文化觀光作為城市品牌之必要準則和內涵。三、SWOT 分析11 SWOT 分析即強弱機危綜合分析法，是一種企業競爭態勢分析方法，主要是針對企業內部優勢(Strengths)與劣勢(Weaknesses)，以及外部環境的機會(Opportunities)和威脅 (Threats)來進行分析，是市場營銷的基礎分析方法之一。進行 SWOT 分析除了可以增進企業或個人了解本身的優勢與有利機會，同時亦可進一步迫使企業或自己注意到本身的弱點與所面對的威脅，如此一來，將可在「知己知彼」並掌握大環境趨勢變化下，督促企業或自己在既有的基礎上，正視本身的短處與面臨的潛在危機，並加以改進與補強，以強化企業或個人之競爭優勢。四、田野調查本研究希望能建構具有全球在地性的高高屏文化觀光產業，在方向的規劃上要掌握高高屏在自然及人文環境上目前已具有的資源，透過田野調查實際探查屬於在地性的文化特色，和目前已具有的觀光景點，做為分析時的資料佐證。五、專家訪談透過對於高高屏產業經營規畫具有實務經驗的政、學、產不同領域專家的意見，做論點的相互對比驗證，以作為本研究結論方面具有專家效度的驗證。由於特性屬於敘述性非系統量化分析，結論可能因主觀性偏誤而有所限制。. 11. 資料來源：維基百科，http://zh.wikipedia.org/wiki/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90 10.

(19) 六、研究設計：研究動機和目的界定研究範疇和內容南部區域策略聯盟的文化觀光資源政策效益－發展計畫. 經濟效益－產業發展. 文化效益－生態文化資源. 文獻回顧和理論探討. 國際觀點. 國內現況. 國外案例. 全球典章宣言. 文化創意產業. 英國的創意產業. 文化觀光理論. 文化資產保存. 文化政策理論. 觀光政策. 文化產業理論資料蒐集. 網路搜尋專家訪談. 資料整理分析結論與建議. 圖 1-4-1 研究流程圖. 第五節研究限制本研究試圖透過有系統的研究方法，整理出有利於形塑文化觀光品牌的有效策略，在研究過程中，體認有下列的研究限制：一、研究方法主觀性的偏差：本研究所採用的方法特性屬於敘述性、非系統性的量化分析，其論點會因主觀性之認定產生偏差。 11.

(20) 二、比較案例的誤差：此次選擇最先發展文化創意產業的英國作為比較案例，案例的稀少、背景條件的差異和未能親自採集相關資料而有所限制三、資源結合的困難性：目前台灣的文化觀光產業皆以縣市為中心做各自產業的發展，策略方面大都以短暫性的節慶活動為主，在本研究中將結合縣市資源中有形的藝文化資產及無形的社區觀光資源，在現有縣市的法令規章限制和政治派系角力下，是否能確實推展是一大問題。四、文化觀光經營模式推衍不足：由於本研究主要是以「南部區域策略聯盟的文化資源」做為研究對象，最大的優勢便是政治資源的合作、水陸交通便利，及自然生態、人文空間資產豐富，易塑造自我之特色，但對於其他的縣市而言可能缺乏以上重要之條件，本研究之結果套用於其他縣市區域合作言似乎有其困難性。五、相關政策更改的困難性：目前台灣的觀光推展分屬各個部門，主要掌管觀光業務的觀光局和文化事務掌管部門的文化建設委員會（後稱文建會），其行政組織階級的低落，事權的未統一以及國內政治執行最令人詬病的「政策隨人改」的陋習，再再顯示缺乏國際性和長遠的眼光。因此本研究單從理論上提出建議，對未來執行方向並不做進一步討論。. 12.

(21) 第二章高高屏「文化觀光產業」案例之描述與分析全球化浪潮下，文化競爭力成為國家競爭力優勢的評比，如何將文化發展為觀光產業，創造經濟產值，可分為兩個方向做探討：文化產業的全球發展現像和文化觀光產業特性。首先針對文化產業的全球發展特徵分析，花建（2005）曾提出全球文化產業具有區域一體化和產業結構高度化等特點；其次觀光產業特性在於觀光是一項綜合性、複合體的產業，世界旅遊組織（World Travel & Tourism, WTTC）指出：觀光是一個結合政府部門、民間企業、非營利組織等多部門的活動、是叢聚相關行業聯繫發展的綜合性產業。文化觀光產業似乎成為挑戰國際接軌的最佳利點。全球在地觀點下，高高屏是否具有挑戰全球化的區域優勢，和在地獨特的文化生態資源。本章從意義解釋、現象描述、要素分析高高屏此個案作綜合性的價值判斷，嘗試從中發現高高屏文化創意產業與國際接軌的規劃要件和開發方向。. 第一節意義解釋站在與國際接軌的視野評析高高屏發展文化觀光資源的優劣勢，本研究著重在國際眼光、文化觀光政策發展和觀光產業開發三大重點，本節將依此重點探究文化觀光產業發展的四大趨勢：「國際化」、「群聚化」、「獨占性」、「優勢性」的意義和目前之發展背景。一、國際化－全球化的潮流台灣在國際間的競爭力一直是以電腦產業著名，甚至打出了「世界辦公室」之品牌美名。所以在 2004 年瑞士洛桑管理學院（IMD）世界競爭力報告中台灣整體競爭力在全球國家或地區中，排名第 12，在亞洲地區僅次於新加坡（排名第二）與香港（排名第六）12。此外文化觀光產業與電子產業被譽為 21 世紀中最具潛力發展的兩大產業13，尤其文化觀光產業是一個具有高度知識化的產業，符合知識經濟時代的產業特質。根據下列具有國際性產業報告顯示兩項重要宣告：一、未來具有產業競爭力的產業將發生在「文化觀光產業」，二、台灣在發展文化觀光產業上有極大的努力空間。. 12. IMD「世界競爭力」排名係針對 4 大類、20 中分項和 321 項細項指標綜合計算後做出各國世界競爭力之排行。資料來源：IMD, The World Competitiveness Yearbook。 13 世界旅遊委員會（World Travel & Tourism, WTTC）每年針對全球 174 個國家和經濟體的觀光旅遊業進行經濟效益評估。根據 WTTC 的 2006 年預估旅行& 旅遊業將引起全球的產值如下:（1） US$ 6,477.2 十億經濟活動（2）10.3% 總國民生產總值（3）234,305,000 工作或 8.7% 總就業。 13.

(22) (一) 世界經濟論壇表示，從 1950 年至 2004 年，國際觀光收入從 21 億美元增加到 6227 億美元，到 2006 年將佔全球 GDP 的 10.3﹪；2 億 3400 萬工作機會佔全世界就業的 8.2﹪。 (二) 世界經濟論壇（WEF）第一次嘗試公布「2007 年旅遊及觀光競爭力報告」。台灣的總體「旅遊及觀光競爭力指數（TTCI）」，在 124 個評比國中名列第 30；在亞洲地區，僅次於香港、新加坡及日本。台灣在旅遊觀光規範架構、商業環境與基礎建設、及人文、文化、天然資源三大次評比項目中，排名分別為第 45、28 及 23。台灣的強項包括環境規範排名第 8，資訊通訊科技基礎建設為第 14；弱項則是觀光旅遊策略優化排名第 78，台灣觀光事業的政府支出與優化排名分別為第 94 與 74，天然與文化資源第 63。 (三) 2005 年世界經濟論壇公布的「環境永續指標」（ESI，Environmental Sustainability Index，ESI）全球排行中，台灣卻被評比為全球倒數第二。一部分原因出自於數據資料的不足，因為ＥＳＩ在報告中說明他們的資料主要來自「聯合國」與「世界銀行」等管道，台灣在數據資料的明顯不足，也是構成排名不佳的因素之一。台灣在高科技產業的發展已臻頂端，但在環境永續經營及文化塑造上位於落後之地位，因此如何利用世界競爭的排名和數據資料的國際接軌性讓台灣站立於國際舞台中，將是一大考驗目標。二、群聚化－區域競爭的優勢此章前言提到全球化競爭有「區域一體化」特性，此特性可從跨國公司的合作一窺端倪。產業發展不但需要跨國、跨領域，在國家內部也發生在城市的合作上。中國知名的經濟學家厲以寧（2006）指出「城市要大，就要靠幅射力」國際間的城市競賽已有走向超級城市的趨勢，誰掌握住區域中心，就能成為國際城市。創意經濟發達的國家或區域往往可以創造出具有高科技產業集中、創意人才聚集和展現多元文化包容力的創意中心（Richard Florida，2003）。所以在 2005 年由遠見雜誌首度進行兩岸四地城市競爭力評比總體競爭力的排行榜，第一名由台北市奪得，第二名的廣州市和第三名的北京市，第四名的香港，第五名的上海。第九名到第十一名均由台灣的城市囊括，依次是台中市、新竹市和高雄市14。分析台灣在國際間競爭的優勢在於「創意」，大中華經濟圈的五大領先城市，幅射力幾乎都貫穿重要的區域經濟，例如台北市是台灣政治、經濟、教育文化的中心；大陸三大 14. 資料來源：遠見雜誌 200511 期，2006/01/10 14.

(23) 經濟圈中，經濟開放最早的珠江三角洲代表城市包括香港、廣州，長江三角洲以上海為中心，環渤海灣的重點城市之一是北京。區域合作則是經濟全球化的重要組成部分，也是經濟全球化的主要外在表現形式（王毅，2004），聯繫具有相同文化要素的城市，在政治理念和經濟要件的配合下將構成區域競爭的優勢。三、獨占性－綠色產業生態旅遊 20 世紀觀光產業發展的炙熱，根據世界貿易組織（World Trade Organization，r 簡稱 WTO）於 2000 年的統計，全球觀光產業於 1999 年的總產值已經超過 4,400 億美金，約佔全球商業貿易總額的 32.8%，並將以每年 6.7%的成長率逐年成長，其中自然旅遊的市場約佔總觀光市場的 7 %，且預期每年以 10 %-30 % 的比例快速成長，生態旅遊（亦稱綠色產業）的興起，來自於環境永續經營的理念以及人們對於旅遊活動環境破壞的反思。生態旅遊的帶動不僅提高旅遊的「質」，也帶動發展中國家「獨占性」的經濟發展。全球生態旅遊的趨勢可從 1992 年聯合國在巴西里約熱內盧舉行地球高峰會議（Earth Summit）提出 21 世紀章程（Agenda 21），其中第 19 條特別為觀光產業做了永續經營的承諾。隨著生態旅遊概念的推廣，國際性的觀光組織與保育團體陸續加入發展生態旅遊的行列，聯合國經濟暨社會委員會（The Economic and Social Council）更於 1998 年決議訂定 2002 年為「國際生態旅遊年」（The International Year of Ecotourism）。生態旅遊是一項永續發展的觀光概念，首先發展之利基點在於當地特有的自然、人文資源，非其他地區所可取代的，例如：非洲的雨林環境、大陸的麗江風情和台灣的大雪山生態社區等。生態旅遊的發展便是透過生態資源（ Ecological ）、經濟利益（Economical）、遊客體驗（Experiencing）的 3E 平衡發展來達到永續經營的最大整體效益（吳宗瓊，2002）。四、優勢性－文化呈現之複合風情世界文化遺跡亦可帶來旅遊市場獨占性的可觀效益例如名列遺產數量最多的西班牙在 2005 年吸引全球將近 6000 萬旅客，觀光外匯多達 250 億美金；2006 年遠見雜誌以「1950 億的創意產業－奧地利國寶莫札特」作為焦點話題作探討，莫札特所遺留下來的音樂遺產不僅作為奧地利的文化指標的依據，創造觀光熱潮，更為其帶來全國的經濟遠景，成為他國仿效的典範。「文化商品化」具有兩項指標意涵：首先它是一項文化素養準則，從文化消費中可看出一國人民的文化素養和生活品質的程度；是一項文化競爭的優勢利器，國家擁有特. 15.

(24) 有文化愈鮮明，文化產出愈佔優勢性，以美國為例，文化霸權形象的產生在於利用強勢的流行文化帶動生活型態的仿效，創造優勢的全球文化。台灣在歷史的演變中擁有多樣族群特色，文化呈現的複合性風情具有其優勢性，擔任國際古蹟遺址理事會（International Council on Monuments and Sites，簡稱 ICOMOS）執行委員長達九年的西村幸夫教授曾在 2006 年蒞臨台灣演講時很明白的指出台灣很珍貴的強勢文化便是「產業遺跡」和多樣性的自然環境（p.77）。首先掌握文化優勢性，便是掌握經濟發展的要樞。. 第二節全球在地性文化觀光產業發展架構圖發展區域特色首先須覺察本身內含的文化觀光優勢，加上研擬相關的行銷組合來做為外部因素的配合。在相關外部因素的行銷組合的分析通常會使用所謂的「PEST 分析」 15. 作為分析影響觀光行為的環境因素的方法。PEST 分析將外在環境因素分為政治因素. （Political）、經濟因素（Economic）、社會因素（Social）與技術因素（Technological）四大面向。此因素可能來自於地方性、全國性或國際性的影響。針對發展主體會使用「SWOT 分析」16，SWOT 分析主要是針對企業內部優勢(Strengths)與劣勢(Weaknesses)，以及外部環境的機會(Opportunities)和威脅(Threats)來進行分析，是市場營銷的基礎分析方法之一。本研究從兩項分析方法的理論架構，從全球在地性觀點17認為全球在地性文化觀光產業的發展上，除了政治面向、經濟面向外，社會因素因包含在文化面向內，才能看出其文化的獨特性及區域的獨特性。三個面向組成文化觀光產業的發展金三角，三個面向的力量越大，金字塔規模越大，經濟產值更高。其中一個面向力量較弱，會使得金字塔有所塌斜，所產生的經濟效益因而降低。科技因素在整個觀光產業發展面向上屬於行銷方面的促進因素，包含於三個面向之中。（見圖 2-2-1）. 15. 資料來源：王昭正等譯（2002）。旅遊與觀光概論。台北市：弘智文化。資料來源：維基百科，http://zh.wikipedia.org/wiki/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90 17 全球在地化(glocalization)觀點：由英國的社會學家 Roland Robertson 在 90 年代研究 Sony 的全球商業策略時提出「全球在地化」(glocalization)的嶄新概念。全球化和在地化如同一枚硬幣的兩面互相協助。藉由認同在地化了解全球化的本質減少全球化的衝擊。資料來源：賴兩陽（2004）。全球化、在地化與社區工作。社區發展季刊，P.120-131。. 16. 16.

(25) 政治面向. 文化觀光產業. 經濟面向. 文化面向. 國際交流平台圖 2-2-1 文化觀光產業的發展金三角參考資料：蔡瑞霖（無日期），藝術平台社會場域。本研究再繪製。三個面向若再從國際角色、中央角色和區域角色考量其中包含的因素，在國際角色上要考量目前世界潮流、全球性的典章宣言方面著手。在中央角色方面要思考國家在目前文化政策、觀光政策上的施政重點，從國際角度、中央政策結合區域內獨特的文化資源面向，配合有效的行銷手法與國際潮流作呼應才能創造出屬於永續性的在地特色和強大的經濟產值（見圖 2-2-2）。. 國際. 中央. 全球趨勢. 文化政策全球在地性文化觀光產業. 永續性的在地特色強大的經濟產值. 文化資源（空間、人文、生態）區域文化行銷策略圖 2-2-2 全球在地性文化觀光產業發展架構圖 (本研究整理繪製) 17.

(26) 第三節現象描述－高高屏區域聯盟的發展現況概述行政院為打造一個具有「全球競爭力的活力政府」，並加強中央與地方的夥伴關係，在 2005 年提出「府際合作」概念，並具體規劃設置於中央「府際合作處」，將中部及南部聯合服務中心改制為府際合作處之派出單位，統籌協調區域均衡發展、資源整合、建立區域整合及溝通機制，加強府際合作及聯合服務等相關事務，此一概念之產生在於體認「區域合作」所產生的競爭優勢。蕭元哲（2006）指出全球經濟競爭優勢來自於絕對優勢的自然資源要素外，還有強調所謂的人為資本。此一人為資本常受到政策與社會要素的影響。另外城市的發展因交通系統的影響將由中心區域擴散到鄰近相關區域（都市 ─都會區─區域），區域城市（Regional City）將是提升區域競爭力的重要度量。根據區域優勢發展原則，高高屏地區早在 1999 年由高雄市率先發起「高高屏首長暨主管會報」並發表《高高屏區域聯盟共同聲明》。此區域發展目標以整合區域資源，提昇生活環境品質及地區競爭力，企圖建立「高高屏共同生活圈」此為南部發展區域聯盟的雛形。整個區域聯盟發展自成立迄今能持續運作，現況說明如下：一、高高屏區域發展背景高高屏在三縣市首長具有相同政治背景下，體認到在生活環境、居民人文背景、民俗風情和經濟活動三縣市皆有相似之發展資源，但又各有特色和發展優勢，例如：高雄市有發達的工商港埠、高雄縣有蓬勃的農業生產、屏東縣有聞名的海岸觀光遊憩。因此由高雄市首先發起三縣市首長會報的提議，希望藉由輪流舉辦定期的首長會報，解決彼此問題，整合資源繼而提升產業的競爭力。在三縣市首長對育區域具有相同理念下，於 1999 年 1 月 31 日正式成立高高屏區域聯盟並發表《高高屏區域聯盟共同聲明》。會中規定每三個月定期輪流舉辦一次首長會議，於 2002 年修定為四個月舉辦一次，現改為結合高高屏永續發展委員會的會議期程每半年一次。高高屏三縣市配合政府於民國 92 年持續提出永續發展計畫，在民國 93 年研擬高高屏三縣市的地方永續發展願景，採用高雄市( K )、高雄縣( K )、屏東縣( P )，作為 KKP 永續發展的共同標題。同時 KKP 共同願景也具有另一層意義。所謂的好地方( K︰Kind city )、好生活( K︰Kind life )、共繁榮( P︰Partnering for prosperity )。同時高高屏三縣市的共同願景承接永續台灣願景，並分別依據縣市特殊性分別訂定個別願景. 18.

(27) 圖 2-3-1 高高屏永續發展願景圖資料來源：高高屏永續發展委員會二、高高屏區域聯盟發展目標18 (一) 推動高高屏區域捷運路網之興建。 (二) 爭取第三座科學園區之設置。 (三) 新增大學及研究中心。 (四) 營造社區及地方產業特色，促進區域產業之整合與發展。 (五) 建立跨縣市治安合作機制。 (六) 共同處理區域性環保污染問題。 (七) 改善市縣交界公共設施銜接與配合。 (八) 爭取新高雄國際機場之設置。 (九) 聯合整治河川污染，澈底改善飲用水品質。 (十) 塑造海洋文化新風貌，建構海洋遊憩帶。三、高高屏永續發展委員會辦理績效19 高高屏首長會報自 1999 年 1 月開會至今，相關討論的案子中有關「文化觀光」主題相關的討論如下：. 18. 資料來源：高雄市政府研究發展考核委員會，http://rdec.kcg.gov.tw/cooperation/cooperation_2.htm 資料來源：高雄市政府研究考核委員會 http://rdec.kcg.gov.tw/cooperation/cooperation_2.htm、高雄縣參議黃燭吉訪問稿及屏東縣觀光課黃啟原訪問稿。 19. 19.

(28) (一) 辦理海祭系列活動：三縣市於 2000 年共同辦理請水儀式、洗港儀式、藍色婚禮等 18 項海祭系列活動。 (二) 推動藍色公路：2002 年 10 月 6 日舉辦「由高雄市鳳鼻頭港至屏東縣海口港海上藍色公路啟航典禮」。 (三) 共同爭取闢建衛武營都會公園及南台灣國家級多功能劇場：已獲行政院全力支持，列入五年五千億的「新十大建設」中，衛武營目前已成為南部表演藝術重鎮的希望。衛武營曾於 2005 年辦理全國表演藝術大會串，配合衛武營兩廳院即將興建，彙集全國一流表演藝術團體演出，讓衛武營成為全國首創的「48 小時 NO STOP」的表演藝術大舞台。 (四) 推動澄清湖周域景觀改造工程。 (五) 高雄市、高雄縣、屏東縣三縣市共同持續向行政院爭取於高雄市設置世界貿易展覽中心暨國際會議中心。 (六) 辦理 2006 年度高高屏三縣市「魔力點子藝起來－創意表演競賽」。 (七) 高雄捷運屏東高雄縣路線延長計畫。 (八) 整合高高屏三縣市觀光資源，共同爭取 2008 台灣燈會在屏東大鵬灣舉行。 (九) 以高高屏三縣市首長暨主管會報名義，提請中央主管機關將「遊艇港法（草案）」內容納入「遊艇管理法（草案）」制定研議內容，並共同督促其法制推動期程。 (十) 規劃高雄港至小琉球的藍色公路航線，若經營表現不錯，將另闢東港航線，形成高雄港─小琉球─東港黃金三角航線。四、未來發展高高屏區域聯盟目前在三縣市首長具有共同理念下目前仍持續運作，尤其從 2007 民國 96 年討論的提案中，可發現高高屏對於觀光的推廣具有極大的企圖心，隨著高雄市捷運的即將完成、衛武營公園即將完工、海洋資源和藍色公路的開發等，讓人對於高高屏的觀光產業的開發具有期待性。有鑑於高高屏區域聯盟發展產生的優勢，不少縣市也期待能加入聯盟的行列，如台東縣主動爭取希望加入聯盟的行列，於 2007 年經首長會報中討論已列入觀察員的身分。此外在 2002 年擴大發起辦理「南部七縣市首長論壇」，由南部七縣市輪流舉辦，希望在全球化趨勢中藉由建設性的對話，達成區域共識，共同提昇南部區域競爭優勢與活力。. 20.

(29) 第四節要素分析觀光旅遊是綜合性產業。根據觀光政策白皮書，觀光局將台灣觀光發展課題分成觀光資源管理與發展課題、觀光市場課題、觀光產業課題及觀光行政課題等四大方面探討。從經濟的角度觀察，台灣要將觀光產業發揚光大，加強自我特色，開拓觀光市場是首要之道。而觀光自我特色的營造主要在於文化特色的營造。文化觀光商品本身的壟斷性與特殊性能吸引遊客停留時間增加，以及不須花費太多資本的投入；若未擁有具壟斷性與特殊性的文化商品，則可以自己創造，並透過廣告、媒體等力量來包裝與銷售。高高屏區域觀光產業的結構多元、資源豐富，從外在效度看觀光的發展似一個完整主題，細觀內在效度則呈現脆弱的資源聯繫。但在這幾年主管首長有心的發展下，呈現一個積極、全新發展的局面，尤其近 10 多年來中央主管機關例如教育部、文建會、經濟部等陸續將國慶活動、元宵燈會、國際球賽、文化觀光的大型活動，移往南部地區舉辦，加上高高屏縣市自行規劃極具特色的觀光活動，例如：屏東黑鮪魚季、高雄縣的偶戲節、佛光山的元宵活動、高雄市的貨櫃藝術節、鋼雕藝術節等。有如高雄市長謝長廷在《遠見雜誌》7 月號魅力台灣專刊訪問指出，高雄市要建設成為南部的核心與首都。它不與台北拼 No.1, 但要成就 only one 的特色，那是城市自己的優勢。（p.160）根據本研究所推衍的文化觀光產業發展架構，因此將從高高屏的文化政策、文化經濟、文化行銷、文化空間四大面向，找出高高屏目前已具有發展文化觀光產業的要素，再與下列各章所推衍出的理論因素做交叉比對。四大面向的文獻分析內容如下： u. 文化政策－高高屏三縣市的綜合發展計畫. u. 文化經濟－高高屏產業發展的歷史. u. 文化行銷－高高屏有關的成功的觀光行銷經驗. u. 文化空間－高高屏的歷史資產空間、現代城市文化空間. 一、文化政策－高高屏城市政策、高高屏區域聯盟的目標發展在本章第二節中，本研究已將高高屏區域聯盟現況作敘述，尤其在 2007 年最近一次的首長會報中，將焦點放在觀光產業的整合，希望吸引外國民眾進入區域內參觀。高雄市長陳菊（2007）提出相關旅遊路線的規劃上，針對路線希望可以南進南出或北進南出等，在未來大陸觀光客的市場上，中央的相關決策應有南方代表參與等提議。另外高雄市的遊艇製造業在國際間富有盛名，因此針對高高屏特有海岸資產的開發，將藍色公路的規劃、遊艇產業立法的通過都是目前高高屏區區域聯盟的發展方向。有關高高屏的政治因素分析，本研究檢視聯盟有關觀光的政策重點，確定目前的觀光發展方向及三縣市各自的城市政策，確定整體區域蠆證證發展上是否具有一致性或互補性。 (一) 高高屏區域聯盟的政策要素分析 21.

(30) 從區域聯盟目標中，找到高高屏在觀光產業的政策發展重點： 1、以海岸資產為主題，配合海洋傳統文化活動例如海祭、燒王船等、海岸資產為特色景點。 2、規劃藍色公路配合輕艇產業的發展，成為特殊旅遊路線。 3、延伸陸上捷運系統，解決旅遊業交通的考量，將相關旅遊景點規劃於交通路線當中，打造個人特色化的文化觀光。 4、發展特色產品，例如高高屏三縣市的旗鼓餅、水果拼盤、黑鮪魚等特色產品，呈現出鮮明的南方在地味，也直接行銷三縣市觀光產業不同的特色。 (二) 高高屏城市文化政策的要素分析城市發展須有鮮明的特色、明確的願景，才能規劃出好的政策。高高屏位於台灣的南部，地理位置連結成狹長狀（見圖 2-4-1），若連結成台東縣，將把台灣最富有族群特色、豐富的海洋生態資源、特殊的南部在地風情做全盤的聯結。但如何將這些觀光資源發揮最大特色則必須仰賴有效的政策連結以塑造具特色的城市風情和統合性的區域優勢。. 圖 2-4-1 高高屏的地理形勢高高屏三縣市組成永續發展委員會時，以 KKP 作為永續發展的共同標題。 KKP 共同願景除了是三縣市的英文名字大寫代號外，具有另一層意義：所謂的好地方( K︰Kind city )、好生活( K︰Kind life )、共繁榮( P︰Partnering for prosperity )。三縣市對於本身城市在願景、形象 LOGO、和城市發展政策顯現出在地特色和合作關係（見表 2-4-1）。. 22.

(31) 表 2-4-1 高高屏城市發展政策分析縣市名稱. 形像 LOGO. 願景. 城市文化及觀光政策發展計畫 1、高雄港核定為亞太海運轉運中心，推. 高. 動轉口及物流之運輸服務. 雄. 海洋首都. 2、臨港線發展為輕軌捷運系統計畫，推. 市. 幸福高雄. 動高雄河港觀光轉運系統設施(跨港空中纜車)興建營運。. 高雄 LOGO 以. 3、高雄國際觀光港旅遊線綱要規劃，打. 中文「高」字為主. 造旗津為國際觀光大島。. 體設計，外形似一. 4、水岸城市開發事業計畫，改造愛河及. 行駛中的船舶，正. 旗津區，以及高雄港親水功能，增進. 破浪前進。橘色代. 高雄觀光產業機能持續開發高雄港 1. 表南台灣的首要. 至 22 號碼頭，進行水岸花香改造計. 之都，熱情的高雄. 畫。. 市；金黃色為城市. 5、整合套裝觀光景點及休閒行程，提昇. 不斷躍動的生. 觀光產業的發展利基，如愛河、哈瑪. 機；綠色為幅員廣. 星，旗津之整合，以及向陸委會要求. 大的轄市，滋長茁. 大陸人士來台旅遊必經高雄，以活絡. 壯；藍色的海洋，. 高雄市觀光產業商機. 點出高雄市獨特. 6、配合中央推動「台灣健康社區六星計. 的「海洋首都」性. 畫」環境景觀面向，重新打造舊社區，. 格。. 進行社區總體營造例如果貿社區等，鼓勵居民進行社區景觀改造工程，塑造城鄉新風貌 1、高雄縣的產業資源包括地方特產、特高. 殊產業透過活動發展主題旅遊，結合. 雄. 再造新世紀. 各鄉鎮市之資源，整合綠色生態、海. 縣. 南方優質生. 洋都會及科技產業資訊. 三角形的造型. 活圈. 2、推動城鄉行銷，以地方自主的觀光資. 象徵鳳山、岡山、. 源與特色活動凸顯，塑造高縣新形. 旗山、三山合而為. 象。重視族群文化自主體，推動文化. 一的行政區域。. 傳承與融合，塑造多元自主文化生活. 其綠色的色彩. 圈，合理規劃文化設施及運動設施。. 意含著對環保生. 3、交通運輸系統結合輕軌和大林蒲國際. 態嚮往；而藍色波. 機場的開發、快速道路的興建等改善. 23.

(32) 交通問題規劃。. 動的波浪代表對海洋都會的追求。. 4、推廣地方社區自主發展的觀光活動與. 外部的方塊象. 觀光事業，藉由休閑產業的推廣與經. 徵邁向科技發展. 營與社區總體營造結合，發展地方特. 的決心，設計中結. 產，全民參與自主經營，整體規劃，. 合「海鷗飛翔」的. 建立地方特色，永續經營。. 圖騰，象徵高雄縣. 5、針對縣內各族群特色和自然生態景. 均衡發展，達成三. 觀，進行總體觀光產業規劃例如高雄. 山飛揚的使命。. 縣原住民地區整體觀光計畫、楠梓仙溪、仙溪螢河計畫六龜溫泉區、高雄縣惡地形、泥火山風景區、鳥松澄清湖風景區自然景觀與生態觀光計畫。 6、建立一個旅遊資訊發達的縣觀光特色，並主動地提供深度的、生態的、文化的、學習的、便利之特色旅遊資訊。提供旅客旅遊所必需之服務設施，包含旅遊住宿設施品質的提昇 1、將全縣分為都會平原系統（區）、親水. 屏. 系統（區）、親山系統（區）及半島系. 東. 遠見、行動. 統（區）等四區加以規劃，再加入永. 縣. 建立幸福屏. 續發展生活、生產、生態及生存等四. 東. 生之概念，以各地區發展之特色，構. 巍巍青山是屏東. 築出屏東縣整體發展之實質效益。. 縣東方之最主要. 2、以「打造國際觀光路線」為主要之發. 的屏障─大武. 展目標，並針對主要目標擬定「健全. 山，也是屏東縣民. 觀光行銷管道與資訊解說服務系統，. 心目中最重要的. 朝觀光國際化發展」、「改善觀光景點. 心理依憑。. 設施與管理系統，營造世界級旅遊環. 綠地以恆春半島. 境與服務水準」、「規劃不同主題旅. 延伸入海之代表. 遊，提供多樣化觀光特色」等三項次. 性雙岬角造形，表. 目標。. 現屏東縣地理特. 3、遊憩系統以四大發展主題，分別為生. 徵，也說明以農立. 態、人文、休閒遊憩、產業發展觀光. 縣的屏東農產豐. 遊憩產業。. 盛，永遠環保。. 4、觀光發展建設有藍色公路系統建設計. 白色燈塔矗立中 24.

(33) 央，放出光芒，象. 畫、大鵬灣風景特定區開發案、觀光. 徵屏東屹立南. 暨社區總體營造規劃計畫、四重溪溫. 海，屏護所有南海. 泉區整體規劃暨溫泉鄉重塑總體營造. 往來船隻。. 計畫、林邊溪城鄉風貌規劃、高屏溪、. 外環黃色環象徵. 東港溪親水發展規劃、台糖小火車觀. 屏縣縣運一切圓. 光旅遊發展計畫等親水和歷史旅遊產. 滿順事，加上中、. 業的規劃。. 英字體以適用於各種中外場合。（資料來源：高雄市政府官方網站、高雄市水岸花香網站、高雄市議會會刊、高雄縣政府官方網站、高雄縣綜合發展計畫、屏東縣政府官方網站、屏東縣綜合發展計畫，本研究整理） (三) 政府相關政策分析台灣在面臨全球化風潮以及兩岸關係逐漸開放交流的氛圍中，因應全民對於經濟改革的期望提出「挑戰 2008」的整體發展計劃，希冀能深耕台灣的新經濟，整體提昇國家競爭力。當中相關政策對於高高屏區域發展、文化觀光產業提昇、文化事務具有密切的相關性。本研究從「挑戰 2008」的完整計劃中將與高高屏觀光產業有關的規劃列出，希望結合中央的相關規劃和區域的發展目標，獲得相關的資源補助。表 2-4-2 挑戰 2008 國家整體發展計劃與高高屏相關政策內容專案名稱. 高高屏相關子計畫內容 1、恆春半島旅遊線規劃：以高雄市為起點，循高雄潮州線快速公路：及 3 號國道至大鵬灣後沿台 17 線、台 1 線及台 26 線至墾丁國家公園之. 觀光客倍增. 旅遊廊道。主要景點除高雄市外，有大鵬灣國家風景區、海洋生物博. 計畫. 物館、四重溪溫泉、墾丁國家公園等。推動重要節慶：墾丁風鈴季（1 月）、東港黑鮪魚季（7 月）、屏東半島藝術季（10 月）等 2、高屏山麓旅遊線：建設由高雄市經 10 號國道經旗山、美濃至茂林國家風景區為主軸之觀光旅遊線。主要觀光景點為美濃客家小鎮、不老寶來溫泉區、藤枝森林遊樂區、賽嘉航空運動公園、瑪家原住民文化園區等。推動重要節慶：高雄內門宋江陣（3-4 月）、荖濃溪泛舟（6-7 月）、茂林多納黑米季（11 月）等。 3、環島鐵路觀光旅遊線：以西部幹線、南迴線、東部幹線（宜蘭線、北迴線、花東線）、三支線（平溪線、內灣線、集集線）及台鐵舊山線為. 25.

(34) 旅遊線主軸，範圍以鐵路路權內為主，建構完善之環島鐵路觀光旅遊路網，提供國內外遊客舒適、便利及快捷的鐵路旅遊環境，促進鐵路沿線地方經濟繁榮及城? 風貌再造，帶動週邊觀光產業發展，延伸擴展遊憩動線及層面，推展鐵路旅遊風氣吸引國際喜好鐵路觀光者來台觀光。 4、全國自行車道系統：依據「綠色矽島建設藍圖」暨相關政策精神，並以「人」為核心基本理念，規劃以休閒自行車道為串聯各區域及本身地區之「綠廊」，逐步建構地方性路網，並銜接環島及區域路網，提供完整休閒自行車道系統。本計畫將台灣全島規劃為九大區域性路網系統，包括： (1)大台北盆地路網. (2)桃竹台地路網. (3)苗中丘陵路網. (4)雲嘉南平原路網. (5)高屏沖積平原路網. (6)墾丁半島路網. (7)宜蘭平原路網. (8)花東海岸山脈路網. (9)離島路網 5、國家自然步道系統：以國家步道系統為骨幹，規劃整合國家森林遊樂區、國家公園、國家風景區等遊憩據點之步道、古道，依森林景觀遊憩資源條件及遊憩需求，分為高山、歷史、郊野及海岸等四個系統，進行包括向陽山-嘉明湖、浸水營、霞客羅等古(步)道之整建，建構適合國人生態休閒遊憩之國家步道系統，兼顧當地居民經濟與生活，並結合周邊山村社區之民宿及生態導覽系統，發展以體驗自然野趣及山村文化為主之森林生態旅遊。 6、台灣觀光巴士系統：輔導旅遊相關業者建立具備服務品質、操作標準及品牌形象之「台灣觀光巴士」旅遊產品，讓國內外觀光客從飯店、機場到台灣各地觀光地區都能獲得便捷、友善之觀光巴士旅遊服務。 7、旅遊資訊服務網：輔導推動各地方政府及觀光組織在主要旅遊門戶、車站、廣場等節點，結合民間觀光業者建置旅遊服務中心(站)，提供旅遊資料及諮詢服務；並以觀光局目前建置之觀光入口網站為基礎，整合旅館、旅行、遊樂區業者及公部門風景區管理單位、地方政府觀光推廣單位、民間旅遊機構等建構完整之旅遊資訊網，同時建置旅遊諮詢服務熱線，提供國際觀光客查詢相關交通、旅遊及緊急連絡之相關資訊。 8、一般旅館品質提昇計畫 9、開發國際觀光渡假園區：仿照印尼巴里島 Nusa Dua 渡假區模式，在適當地點開發 1-2 個擁有 5-10 個觀光旅館之渡假園區。. 26.