電動汽車產業價值鍊與商業模式之探討-以西門子企業為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程企管組商學碩士碩士論文. 政治大電動汽車產業價值鍊與商業模式之探討-以西門子企業為例立 ‧. ‧ 國. 學. Research on Value Chain and Business Model of Electromobility Industry – A Case Study of Siemens Group. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. Ch. v. e n g郭更生博士 chi 指導教授:. 研究生 : 王蜀英撰. 中. 華. 民. 國. 一. 百. 年. 一. 月.

(2) 致謝睽違學生生涯二十餘年，感謝政大給我重拾書本的機會，讓我在良好的教學環境，向無數優秀的師長們，盡情的學習，這是我人生中最充實的三年，也是我這一生最重要的經歷。. 本篇論文能夠完成，要感謝我最敬愛的郭更生博士，在學期間，郭教授所教授的兩門必修課「策略資訊應用 (Strategic Information Application)」與「產業與競爭分析」，我獲益良多，本論文的論述結構與文中所引述以及參考的理論，多啟發自該兩門必修課程。在郭教授擔任本論文的指導教授期間，郭老師對學生的教導與鼓. 政治大. 勵，更是我能完成本篇論文的最大動力。. 立. ‧ 國. 學. 在此，也要特別感謝擔任本篇論文口試委員的交通大學教授羅濟群博士與本校企管系教授陳立民博士，感謝兩位教授於口試期間給予學生的指導與指教。. ‧. 最後，感謝我所任職的西門子股份有限公司相關事業處等所提供的產業資訊，使我. y. Nat. n. al. er. io. sit. 能順利完成本篇論文。. Ch. engchi. II. i n U. v.

(3) 摘要電動汽車產業是近年來發展的新興產業，這個產業的發展，代表了全球開始省思長期使用石化燃料，對我們生存的環境，產生的諸多嚴重不良影響，空氣品質的汙染，有毒氣體的排放，尤其因大量二氧化碳的產生所造成的地球溫室效應所引發的全球氣候急遽變遷的問題，是我們全體人類不能逃避且必須正視的課題。另外，對石化燃料永續性的疑慮，也是引發全球各個先進國家亟欲尋求解決方案的原因，新能源或再生能源的開發，結合其潔淨且永續的特質，將對任何一個國家的未來發展，產生深遠的影響。而電動汽車產業，正是再生能源應用上最直接且最有價值的範例。. 政治大雖然，再生能源發電，無論是太陽能發電亦或是風力發電，有其潔淨與永續性的優立. ‧ 國. 學. 點，但是，其分散、間歇性、無法預測且不穩定的發電特質，造成再生能源發電，在實際應用上產生問題。尤其當再生能源發電與傳統電力系統整合使用時，其發電. ‧. 率不穩定的特性，將對既有電力系統造成嚴重的影響。此時，電動汽車產業適時的提供了解決方案，使再生能源發電在未來，得以順利地與傳統電力系統一起進行商. al. er. io. sit. y. Nat. 業運轉。. n. 由於電動汽車產業為新興產業，因而發展出新的產業價值鏈，也造就了許多傳統汽. Ch. i n U. v. 車產業價值鏈的涉外企業，有機會涉入汽車產業領域，尤其是與機電工業相關的企. engchi. 業，挾其在機電工業所厚植的核心能力，使其擁有相對的競爭優勢。又因為電動汽車與再生能源在商業應用上的關聯性，使得與電力產業相關的企業，亦有機會跨足到電動汽車這個新興產業內，尋求業務發展的機會。. 中國政府已從電動汽車產業訂定其國家發展策略，以其與美日歐等先進國家在電動汽車產業上，接近齊頭發展的位置，與擁有廣大的汽車市場為其發展的後盾，期望能在短時間內，取得電動汽車產業的世界領導地位。而有鑑於對能源需求的迫切性，以及對未來能源取得的風險管理，再生能源的開發與在產業上的應用，也成為中國政府能源政策的重要議題。. I.

(4) 身為全球重要的機電工業與電力產業供應商之一的西門子企業集團，以其在發電、再生能源、輸配電、終端電力應用、電動驅動、以及通訊與資訊科技等領域所累積的核心能力與經驗，也積極地朝電動汽車產業，尋找未來的策略定位與發展方向。該企業已訂定了其在電動汽車產業的商業模式，與應厚植的核心能力，並實際參與諸多相關的產業計畫，目的是為了培養並累積其產業經驗。. 本論文將以個案研討的方式，以中國政府以及西門子企業集團發展電動汽車為背景，探討電動汽車新興產業，其產業結構、價值鏈、商業模式、其未來的成長動能與發展契機、以及西門子企業集團所發展的電動汽車產業商業模式在中國市場上的應用。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 關鍵字: 電動汽車、新能源汽車、再生能源、智慧電網、電力電網、V2G、產業結構、價值鏈、商業模式、核心能力。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(5) 目錄摘要........................................................................................................................I 表目錄 ................................................................................................................. IV 圖目錄 .................................................................................................................. V 第一章. 緒論.....................................................................................................1. 第一節研究背景與動機............................................................................1 第二節研究目的與對象............................................................................2 第二章文獻探討..............................................................................................4 第一節產業結構 ......................................................................................4 第二節價值鍊與價值活動 ........................................................................8 第三節企業核心能力 .............................................................................11 第四節企業策略 ....................................................................................14 第五節商業模式 ....................................................................................18 第三章個案描述............................................................................................27. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 第一節中國電動汽車產業介紹 ...............................................................27 第二節電動汽車產業價值鍊與核心競爭力之探討 ..................................49 第四章西門子企業進入中國電動汽車產業之個案探討 ..................................69. Nat. y. sit. n. al. er. io. 第一節西門子企業集團簡介...................................................................69 第二節西門子企業在電動汽車產業價值活動與核心競爭力 ....................74 第三節西門子企業在電動汽車產業的商業模式 ......................................79 第五章結論...................................................................................................85. Ch. i n U. v. 參考文獻 .............................................................................................................89. engchi. III.

(6) 表目錄表 1：中國政府對新能源汽車的銷售補助 ...........................................................30 表 2：中國政府對新能源公交車與計程車的銷售補助 .........................................30 表 3：中國市場之新能源汽車各式新車推出時間一覽表......................................35 表 4：中國對新能源汽車技術階段分類表 ...........................................................37 表 5： 2010E – 2020E 全球電動汽車產量預估....................................................47 表 6： 2011 – 2020 年中國電動汽車(EV & PHEV)銷售額預估............................48 表 7：電動汽車電池製造商競爭狀態分析一覽表 ................................................54 表 8：電動車產業價值鏈充電設施廠商價值活動與應用分析表(本研究整理)........66. 政治大. 表 9：電動車產業價值鏈電力公司價值活動與應用分析表(本研究整理)...............68. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1：五項競爭作用力..........................................................................................4 圖 2 ： Michael E. Porter 的價值鏈......................................................................8 圖 3：全球電動汽車充電點(包含家用與公用)數量預測, 2010-2015....................39 圖 4：全球電動汽車公用充電站數量預測, 2010-2015 ........................................39 圖 5：企業在新能源汽車產業價值鍊的成長機會 .................................................49 圖 6：電池製造商與汽車製造商策略聯盟的消長 .................................................55 圖 7：電動汽車動力與傳動系統主要生產廠商分配圖 .........................................56 圖 8：電動汽車產業價值鍊 ................................................................................59. 政治大. 圖 9：西門子企業集團架構圖 .............................................................................69. 立. 圖 10： Fit42010 計劃 ........................................................................................72. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(8) 第一章緒論第一節研究背景與動機當地球氣候急遽變化，燃料價格上漲，全球金融危機對汽車銷售市場的影響等問題的持續擴大，使得社會、產業和各國政府必須正視電動汽車這個課題。透過新技術的發展，電動驅動器(即電動馬達)和電池技術的提升，使電動汽車產業，這個在 100 年前即已被提出的運輸概念，出現發展的契機。因為石化資源正在枯竭，而因使用這些石化燃料所排放的二氧化碳，亦正加速地球. 政治大力或太陽能發電等，使其能成為未來能源的來源，藉此減輕對石化資源的依賴，亦立可降低二氧化碳的排放。但是，問題在於其產量取決於天氣，間歇性的發電特性，氣候的變化。因此，越來越多的政府與能源供應商，希望利用可再生能源，諸如風. ‧ 國. 學. 將造成電力的不穩定供給。隨著使用再生能源電力的增加，設置貯存再生能源電力的設施便有其必要性，這些貯存再生能源電力的設施，能使這些再生能源所產生的. ‧. 多餘電力，在需要的時刻被釋放並使用。. sit. y. Nat. io. er. 基於上述的環境、能源與運輸等重要議題的產生，一個嶄新的輸運願景正在快速的發展蔓延中，未來的車輛(電動車)，不僅可以提供清潔的運輸，而且還可以從再生. n. al. Ch. i n U. v. 能源系統中，存儲多餘的能量，協助電力系統的管理。而持續發展中的新電力驅動. engchi. 系統、電池技術、計費系統與智能電網(Smart Grid)等價值活動，已為明日的能源與運輸產業，設置了舞台。然而，上述話題也引發了全新的商業模式和策略聯盟的探討，為汽車製造商與供應商、能源工業和決策者構成了新的挑戰。. 本論文希望藉由對相關策略與商業模式的文獻探討，由已經從事與電動汽車產業相關的實際計畫，與積極投入電動汽車產業的政府與企業實例的討論，歸納未來電動汽車產業的策略，以及具競爭優勢的商業模式。. 1.

(9) 第二節研究目的與對象就電動汽車產業而言，中國政府已擬定了國家級的發展策略與方針，從產業競爭的角度，從能源需求與分配的角度，從環境保護的角度，從國家社群永續發展的角度，從厚植國家競爭力的角度等多面向思考，推出了「汽車產業調整與振興計畫」，以及「新能源汽車發展規劃草案」等方案。在未來十年內，中國政府將投入上千億人民幣，支持節能與新能源汽車技術的研發和推廣，希望到 2020 年，中國的新能源汽車產業和市場規模，可以達到世界第一，新能源汽車生產量預計可達到 500 萬輛，其相關的產業價值鏈，也將因此被帶動而蓬勃發展，足見中國政府發展此一產業的決心。. 立. 政治大. 由於新能源汽車(或電動汽車)開創了另一個產業，新的產業價值鍊也因而產生。由. ‧ 國. 學. 於新的產業價值鍊的形成，原本與汽車產業無關的企業，會因為其所從事的商業活動，與電動汽車產業所形成的新價值鍊的價值活動相關，而成為汽車產業的相關企. ‧. 業，締造出新的商業機會。這個新的汽車產業價值鍊的價值活動，包括電動汽車設. sit. y. Nat. 計、製造與服務等相關項目，更可擴展到電動汽車終端能源提供的相關產業，諸如. io. er. 再生能源發電、電能傳輸、電能儲存、充電以及電能計費、電力電網管理等，使與再生能源發電與應用相關的產業，皆有機會藉其在電能應用上所具備的相關核心能. n. al. Ch. 力，於電動汽車產業價值鏈，佔有一席之地。. engchi. i n U. v. 西門子企業集團，全球最大的電能與電氣產業設備、系統與解決方案供應廠商，本著在電能與電氣產業厚植的核心能力、市場規模、供應鏈網絡以及品牌形象等優勢，已著手在電動汽車產業，發展其企業定位與商業模式，並藉由加入一個由丹麥發起的國際性合作計畫「在分散與整合市場中，利用永續能源和開放式網路的電動汽車」EDISON（Electric vehicles in a Distributed and Integrated market using Sustainable energy and Open Networks），為未來該企業集團在電動汽車產業的商業模式奠基。. 2.

(10) 在 2009 年，中國已是西門子企業在海外的第二大市場，基於中國未來廣大的電動汽車市場，中國政府對發展電動汽車產業的承諾，以及西門子企業集團在電動汽車產業現階段的發展經驗，本研究希望探討西門子企業集團在中國電動汽車產業的商業模式與策略定位。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(11) 第二章文獻探討第一節產業結構本章節將概述哈佛商學院教授 Michael E. Porter 發表於 2007 年的「Understanding Industry Structure」一文，透過五項競爭作用力說明何為產業結構。該文指出，表面看來，每一個產業都不同，但其實，各產業獲利能力的影響因素都一樣，其競爭情形和獲利能力，可以用五項競爭作用力的架構來分析，這五項作用力亦即每個產業的基本結構。如圖 1 所示，這五項競爭作用力分別為產業裡既有的同業、顧客、供應商、潛在新進公司與替代性產品。上述這五項作用力引發. 政治大了解這五項競爭作用力，以及影響這些作用力的根本原因，不僅可幫助了解任何一立的競爭和對立，決定了產業的結構，也形塑了產業內彼此間競爭活動的特性。若能. ‧ 國. 學. 個產業目前獲利能力的根源所在，也提供一個架構，用來預測和影響長期的競爭環境以及獲利能力。. ‧. 圖 1：五項競爭作用力1. n. er. io. sit. y. Nat. al. 1. Ch. engchi. i n U. v. “焦點企畫 - 波特新論競爭五力＂,哈佛商業評論全球繁體中文版, January 2008. 4.

(12) 新進公司的威脅新進公司加入產業會帶入新的能力，並且渴望取得市場，因此影響產業內成本、價格和競爭所需的投資。如果新進公司是從其他市場跨足過來，他們更可以槓桿運用本身既有的能力和現金流量，撼動新跨足產業的競爭情勢。因此，因為新進公司加入帶來的威脅，會限制產業的獲利潛力。供應商的談判力量供應商為替自己爭取更多的利益，會儘量要求較高的賣價、或是限制所提供商品或. 治政上漲的成本轉嫁到產品售價上，而這類產業上游的強勢供應商，包括勞動力的供應大立者，因為掌握了定價能力，就能擠壓產業的利潤。服務的品質，或者把成本轉嫁給產業的參與者。因為供需的緣故，有些產業無法把. ‧ 國. 學. 買方的談判力量. ‧. 反之，客戶可以壓低採購價格，要求更好的品質或更多服務（如此會提高成本），. y. Nat. 甚至在供應商間刻意引發產業成員彼此對立競爭。如此一來，客戶固然可以獲得更. io. sit. 多價值，但這一切都會損及產業的獲利能力。而所謂的強勢客戶，即客戶比產業成. n. al. er. 員擁有更多談判力量，且其對價格又很敏感，則客戶會設法運用本身的強勢議價力. i n U. v. 量，繼續壓低價格。客戶可以分為一般消費者以及企業客戶，但無論是何種客戶，. Ch. engchi. 提高買方力量的因素不盡相同。如果消費者購買的產品沒有明顯差異化、相較於其收入水準，顯得價格偏高，若產品功能好壞對其不會造成太大影響，客戶對價格的反應，就會比較敏感。惟消費者和企業客戶最主要的不同在於，消費者的需求較難具體掌握，也較難量化。. 另外，通路商的議價力量亦不可小覷，如果通路商能夠影響下游顧客的採購決定，通路商對製造商就擁有很強的談判力量；製造商若想削弱通路商的力量，往往會對特定配銷商或零售商採取獨家待遇，或者直接對終端消費者作行銷活動。. 5.

(13) 替代性產品的威脅所謂替代性產品，是和某個產業產品的功能一樣或相似，惟使用不同的方式達到需求功能。替代性產品亦可取代下游買方的產品，或是以間接方式威脅其他產業。替代性產品一直都存在，但因為在形式上，替代性產品外表上可能與被替代的產品有著很大的差異，因此很容易被忽略。另外，有些產品並非絕對必要，或者可以買二手貨，甚至自己動手做（自己提供服務或產品），這些都算是另類的替代性產品。如果替代性產品的威脅性很高，就會壓低產業的獲利能力。替代性產品或服務限制了產業內產品的價格，因此也限制了產業的獲利潛力。如果產業產品無法在功能上. 政治大. 大幅超越替代性產品，或者無法透過行銷或其他方法拉大與替代性產品的差距，則. 立. 產業的獲利能力會降低，且產業的成長潛力也會因此而受限。替代性產品不僅在平. ‧ 國. 學. 時會限制產業的利潤，在榮景時，亦會降低產業產品獲得較高利潤的機會。既有競爭者之間的對立. ‧. 這種對立和競爭有許多不同形式，諸如價格折扣、新產品上市、廣告活動、服務改. y. Nat. sit. 善等。激烈對立會限制產業的獲利能力；至於對產業的獲利潛力有多大影響，有兩. er. io. 個決定因素：一是企業間競爭的激烈程度，二是企業間競爭的基礎。造成企業間激. al. n. iv n C 產業成長速度慢、(3)退出障礙高、以及(4)競爭對手投入很深，且渴望取得領導 hengchi U. 烈競爭的因素有：(1)參與競爭的企業多，且各企業的規模和力量不相上下、(2). 地位。但是，因為各企業間彼此不了解，採取的競爭方式與各自目標不一，因此，無法正確解讀競爭對手的各種訊息，以致容易造成高度競爭程度。. 至於企業間競爭基礎可以為價格、產品特色、支援服務、交貨時程或品牌形象等。當競爭基礎流於價格競爭，則會削弱獲利能力，因為價格競爭會使得利潤直接從產業移轉到顧客手中。若競爭不是以價格為基礎，而是以產品特色、支援服務、交貨時程或品牌形象等，因為這些層面的競爭會改善顧客價值，提高獲利率，故比較不會破壞獲利能力。此外，這類非價格層面的競爭，可以提高產品相較於替代性產品的價值，或是提高新進公司的進入障礙。 6.

(14) 作用力強度決定策略每個產業裡，五項競爭作用力的強弱組合都不同。而規畫策略的第一步，就是要了解形塑產業競爭的五項作用力。企業必須了解所屬產業的平均獲利能力，以及獲利能力長期變動的情形。而分析五項作用力，可以解釋目前產業獲利能力的水準，企業才能把產業情況，納入策略的考量。. 五項作用力亦提供了一個基準，可以用來衡量企業的強項和弱點。透過從買方、供應商、新進公司、對手和替代性產品等產業結構面向，思索公司目前在產業的定位。最重要的是，若能了解產業結構，則有助於規畫企業的策略行動，包括(1)為. 政治大. 公司修正定位，以便應付目前最關鍵的競爭作用力；(2)預測並善用作用力的變. 立. 化；(3)在各項作用力之間取得平衡，以創造對企業有利的產業新結構。. ‧ 國. 學. 這五項競爭作用力，說明了驅動產業競爭的力量。企業在探討競爭的同時，若考慮. ‧. 的層面能不侷限於現有的對手，則就能察覺更廣泛的競爭威脅，也更能因應潛在的威脅。同時，廣泛思考產業結構，可以發掘新機會，不論是顧客、供應商、替代性. y. Nat. n. al. er. io. sit. 產品、潛在新進公司或競爭對手的差異，皆可作為企業規畫獨特策略的基礎。. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(15) 第二節價值鍊與價值活動. 哈佛商學院教授 Michael E. Porter（1985）提出價值鏈（Value Chain）的觀念來探討企業競爭優勢，Porter 認為每個企業都是包含產品、生產、行銷、運輸與相關支援作業等各種不同價值活動的集合體，且可用一個價值鏈表示，如圖 2 所示。圖 2 ： Michael E. Porter 的價值鏈. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. Porter 認為企業提供給顧客的產品或服務，其實是由一連串價值活動的組合所創造. n. iv n C 出來的。價值鏈所呈現的總體價值，是由各種「價值活動」（Value Activities）和 hengchi U 「利潤」（Margin）所構成。價值活動可分「主要活動」和「支援活動」兩大類，主要活動涉及產品實體的生產、銷售、運輸及售後服務等方面之活動，圖 2 的虛線部份所顯示的採購、技術發展和人力資源管理等為支援活動，其除了支援特定的主要活動外，同時亦支援整個價值鏈。價值活動是構成競爭優勢所需的基礎，比較競爭者的價值鏈，企業就能從其中的差異，看出決定競爭優勢的關鍵；而每一項價值活動，都有可能促成最終產品的差異性，進而提升產品價值。. 8.

(16) 每一個階段的價值活動都是發展競爭優勢的基本單位，也是形成成本與創造顧客價值的關鍵，以及企業利潤的來源。Porter 認為企業在確定了價值鏈之後，有助於其定位與策略的擬定。界定價值鏈後，就能將成本與資產，對各項價值活動，做必要性的分配，企業就可以分析其成本，並和競爭者相比較，然後修正其成本，或重組其價值鏈，創造出差異化的競爭，獲得競爭優勢。價值鏈成本分析活動司徒達賢教授（1997）認為個別產業分析的第一步，是分析產業的價值鏈，因. 政治大. 為，任何產業都是一連串的「價值活動」所構成。價值活動一方面提供了附加價值，一方面也有其成本，同時也是企業競爭優勢的潛在來源。價值活動項目之選. 立. 擇，反映了業者的策略性意圖（strategic intent），不同策略意圖之同業，其產業. ‧ 國. 學. 價值鏈亦有所不同。透過價值鏈活動之進行，一方面可以產生顧客認為有價值的產品或服務，但另一方面，必須負擔各項價值鏈活動所產生之所有成本。當進行價值. sit. y. Nat. 中，供應商以及顧客對利潤貢獻的影響。. ‧. 鏈成本分析時，不能僅侷限於所謂的內部成本分析，而忽略了在整個價值鏈活動. er. io. 再者，Shank and Govindarajan（1993）認為，在兼顧企業內部及外部的各項因. al. 素後，價值鏈之成本分析可幫助管理階層了解整個市場結構中，由上而下的所有成. n. iv n C 本狀況、和同業競爭者比較的情形、以及可能採行的特殊策略或方式，進而達到 hengchi U 「成本領導者（Cost Leadership）」的目的。價值鏈分析的特點企業價值鏈分析具有以下特點：. 1.. 價值鏈分析的基礎是價值，各種價值活動構成價值鏈。價值是買方願意為企業所提供的產品或服務所支付的價格，也是代表顧客需求滿足的程度。價值活動是企業所從事製造，對買方有價值的產品或服務，所進行的物質上和技術上的各項活動。. 9.

(17) 2.. 價值活動可分為兩種活動：主要活動和次要活動。主要活動是涉及產品的物質創造、銷售、轉移、和售後服務的各種活動。次要活動是輔助主要活動，並透過採購、技術、人力資源、以及各種企業內各種不同的職能、以相互支持。. 3.. 價值鏈顯示總體價值。價值鏈除了價值活動外，還包括利潤。利潤是總體價值，與從事各項價值活動的總成本的差。. 治政商屬企業價值鏈中的外購輸入價值鏈（謂上游價值）；又如許多產品透過大立通路價值鏈（謂通路價值），到達買方手中，企業產品最終成為買方價值價值鏈的整體性。企業的價值鏈，會整合至更廣泛的價值系統中。如供應. 學. ‧ 國. 4.. 鏈的一部分，這些價值鏈都會影響企業的價值鏈。因此，要取得並維持競爭優勢，不僅要了解企業本身的價值鏈，而且，也要了解企業價值鏈於所. ‧. 處價值系統中的關係。. y. Nat. io. sit. 價值鏈的異質性。不同產業具有不同的價值鏈，而同一產業中，不同的企業的價值鏈也不同，這反映了企業各自的背景、策略以及執行策略途徑等. n. al. er. 5.. i n U. v. 方面的不同，同時也代表著企業競爭優勢的潛在來源。. Ch. engchi. 10.

(18) 第三節企業核心能力企業核心能力（Core Capability of Enterprise) 是企業維持持續競爭的源泉和基礎。核心能力是 1990 年，由兩位管理科學家哈默爾和普拉哈拉德在《哈佛商業評論》發表《企業核心能力》一文中提出的，企業核心能力的產生，代表了該企業發展的觀點。企業的發展，乃由其所擁有的與眾不同的資源所決定，企業需要圍繞於這些資源，以建立企業本身的能力體系，實現該企業的競爭優勢。. 又根據麥肯錫諮詢公司的觀點，所謂核心能力，是指某一組織內部，一系列互補的. 政治大心能力是由洞察預見能力，和前線執行能力所構成。洞察預見能力主要來源於科學立技能和知識的結合，它具有使一項或多項業務，達到競爭領域一流水準的能力。核. 技術知識、獨有的數據、產品的創造性、卓越的分析和推理能力等；前線執行能. ‧ 國. 學. 力，即最終產品或服務的品質，會因為前線工作人員的工作品質，而發生改變。企業核心能力是企業的整體資源，它涉及企業的技術、人才、管理、文化和凝聚力. ‧. 等，亦是企業各部門和全體員工的共同行為。. y. Nat. er. io. sit. 企業核心能力的特徵. 核心能力至少具有三個方面的特徵：. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 1.. 核心能力能有助於實現顧客所重視的價值. 2.. 核心能力是競爭對手難以模仿和替代的，因而能取得競爭優勢. 3.. 核心能力具有持久性，它一方面能維持企業競爭優勢的持續性，另一方面又具備一定的剛性(core rigidities)（Leonar-Barton, 2000）。. 11.

(19) 而核心能力具有三大核心特徵： 1、價值特徵：即創造獨特價值。 a. 核心能力在創造價值和降低成本，具有核心地位，能顯著提高企業的運營效率。 b. 核心能力能實現顧客所重視的價值。 c. 核心能力是企業異於競爭對手，且優於競爭對手的能力。因此，核心能力對企業與顧客，具有獨特的價值，因而使企業能取得並維持競爭優勢。. 立. 2、資產特徵：. 政治大. ‧ 國. 學. 企業核心能力的投資，為一不可逆投資，因此，核心能力可以視為企業的專用性資產，具有「資產專用性」的特徵。核心能力的專用性，可以透過經驗累積. ‧. 而展現，是企業累積學習的結果，亦即企業的「管理遺產」。它使模仿者處於. sit. y. Nat. 時間的劣勢，即使仿製者知道核心能力，但亦需要時間累積其資源，因而無法. io. er. 即時參與競爭（福斯、哈姆森，1998）。核心能力的資產專用性特徵，會對潛在的新進者，構成進入障礙，以保護利潤的獲得；但同時，亦會對企業本身構. n. al. Ch. i n U. v. 成退出障礙。退出障礙會對企業產生一種推動作用，激勵企業員工為共同的目標而努力。. engchi. 3、知識特徵：企業核心能力是一種隱性知識。知識可以分為兩大類，即顯性知識和隱性知識。具有資訊特徵的顯性知識，很容易被模仿；而具有方法論特徵的隱性知識，則較難模仿。因為，核心能力必須是異質的，必須是完全無法模仿和替代的，故核心能力必須以隱性知識為主。正因為隱性知識不易公開、內容模糊、無法傳授、使用中難以覺察、複雜又自成體系的緣故（Winter，1987），如. 12.

(20) 此，核心能力才具有「普遍模糊」的特點。核心能力亦可視為企業內協調各種資源用途的知識。培育企業核心能力企業核心能力必須能反映企業的綜合競爭優勢，且能適應市場的競爭需要。故培育企業核心能力，應該把握 4 個構面，即. 1.. 確定企業的獨特技能. 2.. 確定企業維持產品優勢能力的持續性. 3.. 正確估計企業核心能力所能創造出的實際價值. 4.. 實現核心能力的整合. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 累積核心能力的關鍵，在於創建學習型組織，經由不斷的修煉，增加企業的專用性. ‧. 資產，以及不可模仿的隱性知識。. y. Nat. n. al. 1.. 全員學習. 2.. 全程學習. 3.. 團隊學習. Ch. engchi. er. io. 習，是它的本質特徵。學習型組織內的學習必須強調，. sit. 而所謂學習型組織，就是透過不斷的學習，來改革組織本身的組織。善於不斷地學. i n U. v. 學習型組織的真諦，就是全體成員全身心投入，並有能力不斷學習的組織；是能讓成員在工作中，體驗生命意義的組織；是能透過學習創造自我，與擴展未來能量的組織。. 13.

(21) 第四節企業策略本章節將概述哈佛商學院教授 Michael E. Porter，於 1996 年在「哈佛商業評論」發表的「What Is Strategy」一文，說明何為企業策略、其特質、以及如何訂定具競爭優勢的企業策略。. 該文提出某些觀點，值得現代企業省思。波特認為營運效能是企業經營的必要條件，但營運效能不等於策略，若只注重營運效能，將削弱企業的長期競爭能力；企業策略必須仰賴獨特的價值活動，企業必須先了解自己的定位後，才能著眼策略的. 政治大. 發展；企業須知取捨，然後才能維繫策略定位，而選擇有價值的定位，才可以確保. 立. 競爭優勢。. ‧ 國. 學. 營運效能不等於策略. 企業常將營運效能（operational effectiveness）與策略混為一談。企業為了追求. ‧. 生產力、品質和速度，因而創造或使用許多管理工具與技術，例如，全面品質管. sit. y. Nat. 理、標竿學習、外包（outsourcing）、合作伙伴關係（partnering）、企業再造. io. er. （reengineering）、變革管理等，上述的各項管理工具與技術，可以提升企業的營運效能。企業能從競爭者中勝出，前提是要能建立並維持與競爭者之間的差異，. n. al. Ch. i n U. v. 它必須提供顧客更高的價值，或是以較低的成本，提供與競爭者類似的價值，又或. engchi. 兩者兼備。而營運效能的提升，可以為企業造就優異的獲利能力。所以，營運效能的差異，是決定企業獲利能力的重要因素，因為營運效能的差異，將直接影響企業之間的相對成本水準，和差異化的程度。而策略定位指的是，企業執行與競爭者不同的活動，或以不同的方式執行與競爭者類似的活動。故營運效能和策略，雖然都是企業達成優良績效的要件，但兩者對企業的影響並不相同。. 營運效能必須持續改善，才能擁有卓越的獲利能力。但就長期而言，企業咸少能僅憑營運效能，就獲致成功，因為，最佳實務（best practice）的做法會快速擴散，競爭者很快就能模仿到相同的管理技巧、技術以及投入要素，並能以更好的方式，. 14.

(22) 滿足顧客需求，故企業要持續領先競爭對手，就必須以更好的營運效能勝過競爭者。這種營運效能的競爭，使得每家企業面對的標準都提高了，也就是說，競爭企業間彼此的營運效能都會持續的進步，就比較而言，並沒有任何企業能夠脫穎而出，領先群倫。這種「競爭趨同」的現象不僅沒有贏家，而且還會互相毀滅，因為企業進行的標竿學習愈多，彼此就愈相像，當各家企業在改善品質、生產週期或供應商伙伴關係等方面模仿彼此的做法時，策略會趨於一致，故單靠以營運效能來競爭，會造成互相毀滅，不會有所謂的贏家出現。. 策略仰賴獨特活動. 治政競爭策略探討的是，形成差異性的課題，意味著刻意選擇不同的活動，以提供獨特大立的價值組合。策略定位的本質是，選擇與競爭對手不同的活動。策略定位有三個獨 ‧ 國. 學. 特的來源，彼此之間互不排斥，且常常相互重疊。. 以產生一個產業中，某個次領域裡的產品或服務為基礎，. 2.. 以提供及滿足特定客戶族群的所有需求為基礎，. 3.. 根據接觸管道來區隔顧客，以用不同方式來接觸不同的顧客群為基礎。. ‧. 1.. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 定位的基礎，無論是按產品種類、顧客需求或接觸方式，或者兼採這三種之中的幾. Ch. engchi. 種，都需要一組專門設計的活動，因為定位的差異，是供給面差異化造成的結果，也就是企業活動的差異化。策略就是進行一連串不同的活動，創造獨特而有價值的定位。企業面對的規則，就是發掘並搶占最理想的定位，而策略定位的本質，即是選擇與競爭對手不同的活動。永續的策略定位需要靠取捨維繫企業必須在定位之間有所取捨，才能持續維繫策略定位。取捨對於策略很重要，在做定位的取捨時，企業必須作出選擇，並要刻意限制其提供的產品或服務。因為外界認定企業提供的產品或服務，有其具備的特定價值，當企業嘗試提供與該外界認. 15.

(23) 定的特定價值不一致的事物時，企業就可能失去可信度，或對顧客造成混淆，甚至傷害企業的聲譽，故企業必須取捨。. 企業在做定位的取捨時，既不能採用全面兼顧的做法，也不能重新定位，因為這些做法會傷害企業的策略，並且降低現有活動的價值。. 策略就是在競爭中作出取捨，策略的本質就是選擇不做哪些事。如果沒有取捨，企業就不必選擇，也就不需要策略了。. 政治大競爭優勢源自於完整體系，整體的重要性高於任何單一活動，競爭優勢則源於所有立「契合」驅動競爭優勢與永續性. ‧ 國. 學. 活動組成的完整體系。各項活動之間若能契合（fit），就能大幅降低成本，以及增加差異化。此外，個別活動的競爭價值，相關技能、能力或資源的價值，都是整個. ‧. 系統，或整套策略中不可分割的一部分。因此，具有競爭力的企業，不只是具備個別的長處、核心能力或關鍵資源，更重要的是，這些長處、核心能力或關鍵資源，. y. Nat. sit. 都能整合在一起。企業應該以「主題」的方式來思考企業的競爭力，這個主題可以. al. er. io. 是低成本，也可以是某個與顧客服務有關的想法，或者是為企業創造的價值，形塑. v. n. 一個特別的觀念。而緊密連結各個價值活動，才能具體呈現這些主題。. Ch. engchi. i n U. 許多活動之間的策略契合，不僅是競爭優勢的關鍵，也是持續這項優勢的根本之道。競爭對手要模仿一組環環相扣的活動，困難度遠高於模仿單一活動。在活動系統的基礎上所建立起來的定位，比建立在單一活動上的定位更持久。打算模仿整個活動系統的競爭者，如果只模仿部分活動，而無法全盤比照，成果恐怕很有限，績效不會提高，甚至可能衰退。. 企業內部活動的契合，會迫使或鼓勵企業改善營運效能，讓對手更難模仿。契合意味著，某項活動的劣質表現，就會影響其他活動的預期成效，因此會暴露弱點，讓弱點受到更多的注意；相反地，一項活動若獲得改善，其他相關活動則能從其互惠. 16.

(24) 而受益。內部活動契合度高的企業，較少成為模仿的目標。企業在策略和執行上的卓越表現，將倍增自身的優勢，讓別人更難模仿。若各項活動是互補的，競爭對手就更難靠模仿而獲益，除非能完全模仿整個系統。何謂策略所以，策略就是讓企業的各項價值活動，能夠彼此契合。策略是否成功，有賴於做好各項價值活動，而且要能縝密的整合這些價值活動。若各活動間不契合，就無法有清楚的策略，策略也無法持久。. 政治大. 在管理上，改善營運效能是必要的，不過這並非策略，企業必須清楚地區別營運效. 立. 能和策略。營運效能的課題，是推動持續改善，凡是不涉及取捨抉擇的領域，都要. ‧ 國. 學. 改善。相反地，策略著重的，是找出獨一無二的定位、明確作出取捨，以及加強各項活動的契合度。. ‧. 策略的連續性，並不表示對競爭抱持靜態的看法，企業必須持續改善營運效能，主. y. Nat. sit. 動嘗試推展生產力疆界線（productivity frontier），同時，也要持續努力延伸企業. al. n. 改善更有效。. er. io. 本身的獨特性，並強化各個活動的契合度。其實，策略的連續性可以讓組織的持續. Ch. engchi. i n U. v. 產業結構發生重大改變時，企業可能必須變更其策略。產業變化通常會造成新的策略定位出現。企業選擇新定位時，必須要能作出新的取捨抉擇，善用新系統來創造持續的優勢，而這個新系統，必須是由一組彼此互補的活動組合而成的。. 17.

(25) 第五節商業模式本章節將概述由Ramon Casadesus-Masanellm與Joan Enric Ricart (2009)所寫的哈佛個案「 Competing through Business Models (A): Business Model Essentials」，探討商業模式的特質，以及系統化的商業模式制定方法。何謂商業模式對於商業模式的定義，目前尚無定論，多數將之定義為企業「運作的方式」。然而，在該篇論述中，作者提出更具體的定義。根據不同的「選擇」(choices)來改. 政治大度、採購合約、設備安裝地點、資產使用、垂直整合程度或是行銷、銷售等屬於公立變組織的營運方式，此為商業模式的第一個重要組成元件。選擇包含薪資獎酬制. 司營運流程的重要決策。. ‧ 國. 學. 而管理上的選擇，會導致「結果」(consequences)。例如：提供員工誘因(即為. ‧. choice) ，可使員工更願意投入工作，以及增加彼此合作的意願 ( 即為. sit. y. Nat. consequences)。相同的，定價策略(選擇)對銷售量具有顯著的影響，並且能為公. io. er. 司帶來規模經濟及議價能力(結果)。因為「結果」同樣也對公司營運的方式下了註解，因此，亦可視其為商業模式的另一個重要組成元件。故商業模式定義，包含了. n. al. Ch. 一連串的選擇，以及由選擇導致的一連串結果。. engchi. i n U. v. 選擇與結果的類型無論是選擇或是結果，都有數種不同的類型。選擇有三種，分別為政策、資產以及政策與資產的治理。而結果具有兩種，分別為彈性與固定。. 政策是公司為其營運所採取的所有行動。如將工廠設置於郊區、抑制工會勢力、鼓勵員工出差、提供高金錢報酬等。資產則為實體的資源，如生產設備，或是辦公室間的通訊系統等。政策與資產的管理，則為契約型配置的架構，授予對所有決策中的政策與資產，其應用及配置的決定權力。例如商業模式可以包含使用資產特性的. 18.

(26) 選擇，如針對貨車車隊而言，企業可以選擇擁有自己的車隊，或是將之外包給第三方。看似不重要的決定能力，卻可能為企業帶來效率上的巨大影響。. 彈性的結果為與選擇高度相關的結果。舉例來說，大的銷售量是低價政策帶來的結果，若企業改為高價政策，銷售量則可能快速下降，此即是一彈性的結果。相反地，固定性的結果，則不會隨著選擇而有快速的改變。例如，節儉的企業文化，只能透過選擇而緩慢的改變，無法立即見效。更具體的例子為，個人電腦的既有總用戶數量，(部分)是 Intel 及微軟在處理器及作業系統的定價的結果。但當價格改變時，個人電腦的既有總用戶數量，只會緩慢的改變，此為一固定性的結果。然而，. 政治大. 並非所有的結果都可清楚地被界定為彈性結果，或是固定性結果。以程度做為區分. 立. (較接近彈性式或較接近固定式)，才是比較適當的方式。. ‧ 國. 學. 商業模式的表現方式. ‧. 當在選擇與結果間加上箭號，用以表示其因果關係，利用此因果迴圈圖(causal loop)，可將商業模式圖像化。然而，大部分的組織，其複雜程度過高，若要將所. y. Nat. er. io. 務使用。. sit. 有選擇及結果，以及選擇與結果的因果關係逐一列出，不僅難度高，且亦不符合實. al. n. iv n C 為克服上述困難，作者提出「商業模式表現方式」(又稱為商業模式模型)。商業模 hengchi U 式模型包含三個元素，. 1.. 選擇(通常是所有選擇的子集合). 2.. 結果(通常是所有結果的子集合). 3.. 理論(theories)。. 值得注意的是第三個元素「理論」。理論為支持選擇與結果間，具有因果關係的立論來源。舉例來說，一個理論可能表示，高研發支出，即可為市場創造出新的產品。在因果關係的迴圈圖中，即以一箭號，從「高研發支出」指向「創新產品」。 19.

(27) 一般而言，理論在大多時候，多為眾人所接受，且鮮少受到質疑與討論。然而，有些理論在不同時期，則具有高度爭議性。如 1960 年代，Walt Mart 的創辦人 Sam Walton 相信，在鄉下地區開設折扣商店，大量的貨物就會順利的銷售出去。此理論在當時並未受到廣泛的認同。. 必須注意的是，理論並不屬於商業模式定義中的組成元件。因為，商業模式中的選擇及結果，皆為實際存在的，兩者之間的因果關係也具有實證的因果性。但商業模式模型，正因為其為商業「模型」，此模型包含商業模式設計者，或是分析者相信的因果關係理論。因此，若此理論有誤，則整個推論的邏輯，與商業模式的設計則會宣告部份，或整體失敗。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 如上所述，商業模式只包含有限的選擇與結果，若企業欲深入瞭解詳細的商業模式，則可使用兩種不同的方法，即聚合法或拆解法。實務上，兩種方式時常並行使. ‧. 用。. y. Nat. sit. 聚合法是將所有的選擇與結果，聚合成大型的結構。例如，特定的績效獎金合約. er. io. (組織中每個人的績效獎金報酬皆不同)，可被聚合成高報酬的獎金。聚合法為利用. al. n. iv n C 即變得模糊，但整體的概念，則變得更加清晰。若分析者想深入瞭解所有的選擇與 hengchi U 宏觀的視野，檢視整體的商業模式。當以宏觀的角度檢視商業模式時，所有的細節. 結果，將無法瞭解商業模式的全盤面向。然而，若角度過於宏觀，則會遺漏重要的細節。因此，找到適當的觀察方式，不只是科學，更是一門藝術，聚合的宏觀程度，取決於分析者欲探索範疇的大小。. 當多組選擇與結果之間，並不存在互動關係時，則可以使用拆解法，將獨立的選擇與結果分開來分析。此法常用於解決其只牽涉到企業部份營運流程的問題。拆解法也可用於研究多角化企業組織中的獨立事業單位。. 20.

(28) 企業活動的動態性價值鏈及活動地圖，是以靜態的方式呈現企業所做的選擇（有時包含結果），其常作為展現商業模式的工具。這些工具時常將企業的活動，分為主要及輔助的價值活動，協助我們瞭解這一連串價值活動在企業內部的一致性。然而，這些工具，無法明確反應出價值活動間的動態性。另外，價值鏈及活動地圖，也頗適用於分析企業定位，企業所採行的價值活動，如何在符合波特的五種競爭作用力分析後，幫助企業定位，同時也獲得競爭優勢。但是，此兩項工具並不是設計用於分析個體層級，不同產業廠商間的互動關係。然而，本章節所探討商業模式模型，雖然僅具備較為. 政治大. 侷限的代表性，但卻強調了一連串選擇的邏輯性因果關係，其更可被應用於分析個體層級的競爭關係。. 2. 立. ‧ 國. 學. 良性循環-商業模式的動態性. 由於選擇與結果為延續性的關係，因此商業模式模型的概念本質即為動態。瞭解商. ‧. 業模式的功能與評估，需要考慮選擇與結果間的動態關係。更甚者，固定性結果有. io. sit. y. Nat. 如存貨(如用戶總數量或經驗累積)，其為隨著時間增加而累積建立而成的。. n. al. er. 商業模式最引人注目的特性即是，此動態關係形成的回饋迴圈。除了選擇會造成結. i n U. v. 果外，結果也能成就選擇，構成一種封閉式運作的現象。回饋迴圈可分為兩種，即. Ch. engchi. 良性與惡性。由於兩者為對稱的模式，故該文僅針對良性循環做說明。. 良性循環為一回饋迴圈，在每次的循環中，可透過該回饋迴圈，增強模型中的某些要素。該文以 Honda 為例，Honda 曾將其摩托車訂在低價(選擇)，隨即帶來高銷售量；而高度累積的產出，縮短了企業的學習曲線，使成本更低。低成本(結果)便回過頭來支持低價策略，使得低價策略(選擇)仍能獲利。當此循環不斷重複時，由於(邊際)成本降低，使 Honda 可持續維持低價策略。. 2. 詳述於”Competing through Business Models” (C) & (D), Harvard Business School Case 9-708476 / 9-710-410, 2009 21.

(29) 建構商業模式模型的方法 1.. 系統化的表列企業的管理選擇。執行此一步驟，先撇開對企業原有商業模式的既有印像，儘可能的觀察，並詳列相關的企業管理選擇，透過系統化的方式，找出分別為政策、資產，以及政策與資產的治理等三種類型的選擇。價值鍊分析與活動地圖，都是可茲使用的工具。. 2.. 尋找各個選擇所造成的直接結果。在此步驟，必須使用理論，並且使用能定義直接結果的最直觀理論。. 學. ‧ 國. 3.. 治政對步驟 2 所定義出來的結果，進行更進一步的探討，視其是否可以造就其他大立直接的結果。假設於步驟 2，「高銷售量」的結果被定義出來，「高銷售量」這一結果可以進一步造成「規模經濟」、「對供應商的議價力優勢」等。. ‧. 持續進行步驟 3，直至腸枯思竭為止。. 5.. 然後，開始定義固定性結果，並用方框將其標示出。將結果作彈性與固定性的. sit. y. Nat. 4.. er. io. 區分，有著重要的意涵。. al. n. iv n C hengchi U 3 開始，檢查這些已被定義出的結果，是否可以回頭強化選擇。若. 6.. 再從步驟. 有所發現，則用箭頭將其連結並標示。. 7.. 當完成上述步驟後，觀察所圖像化的資訊，是否出現了良性循環。若產生了良性循環，則繼續對其作強度的評估。. 8.. 視需求以決定如何使用建構出來的商業模式，更可以使用前述的聚合法，用較為宏觀的程度，觀察此商業模式的邏輯本質，直至其可以合理的運行。. 22.

(30) 商業模式的效率該文已經定義，商業模式是由一連串選擇，以及與選擇相關的結果所組成的模式。而有效率的，好的商業模式應具備 4 個條件，亦即與目標一致、互補與增強、良性循環、穩固性。. 1.. 與目標一致。. 「與目標一致」指的是，商業模式透過多種選擇，帶領組織，朝著達成目標的方向前進。一個組織的商業模式，可以是完美無缺且順利運作的，然而，若其. 政治大. 運作的方向與組織目標不一致，則該商業模式，應被視為不適當的商業模式。. 立. 組織經常同時擁有多重的目標，在不同的目標中取得平衡，是非常重要的。在. ‧ 國. 學. 大多數的情況下，目標為結果而非選擇，例如當在追逐利潤最大化時，企業並非直接選擇利潤(結果)，而是透過不同的選擇，來達成利潤最大化，形成一種. ‧. 函數關係。對大多數的企業而言，企業的商業模式與目標一致性，是顯而易見的。但是，也有許多企業，因為無法使目標與商業模式一致，而造成失敗。. sit er. io. 互補與增強。. y. Nat. 2.. al. n. iv n C 「互補與增強」代表的是各個選擇間的互補性，此概念往往與策略領域所探討 hengchi U 的「內部一致性」相關。以「因員工表現傑出，發放額外的紅利制度」為例，紅利制度就有可能造成員工不願意互相合作的副作用。在其商業模式不仰賴團隊合作的組織，則適用紅利制度。然而，對於由自主管理團隊組成的組織或企業，個人式的紅利制度則不恰當，除了會降低員工之間彼此合作的意願，也可能增加自主管理團隊間，彼此的惡性競爭。對於缺乏增強條件的組織而言，意謂可在其商業模式中，捨去某些既有的選擇，並加入新的選擇，以改善原有的商業模式。在商業模式發展的過程中，儘早發現組織內，因不一致所產生的緊張關係，是管理商業模式發展的基礎。. 23.

(31) 3.. 良性循環。. 「良性循環」即是可以使商業模式，隨著時間的累積，而增加其優勢的良性無限迴圈。良性循環也可以視為動態的互補與增強。具有良性循環的商業模式，往往可以較容易的達成目標，並產生成長的結果。組織會在固定性結果與目標直接連結時，達到高度成長。策略大師 Porter(1996)曾提醒經理人不可落入「追逐成長」的迷思，在忽略競爭優勢養成的同時，也可能喪失企業其他的優勢。因此，具備良性循環的商業模式，即意謂成長。成長與良性循環是密不可分的。組織萬不可將自己的目標侷限於追求成長，而必須善用良性循環，以協. 政治大. 助組織，使其能夠隨著隨著時間的增長，累積並創造利潤。. ‧ 國. 穩固性。. 學. 「穩固性」的定義，為商業模式可延續自身有效性的能力。 Pankaj. ‧. Ghemawat (1999)學者曾提出四項對永續性的威脅，即模仿、依賴關係、鬆懈. sit. y. Nat. 與自滿、替代。當檢視企業商業模式的穩固性時，則必須討論該商業模式對上述 4 項威脅能夠避開的程度。. io. n. al. er. 4.. 立. Ch. i n U. v. a. 模仿。模仿是指競爭對手模仿商業模式的能力。然而，模仿行為是可以被. engchi. 避免的。固定性的結果，如經驗、文化、商譽、特權等，都是難以被競爭對手模仿的。它們不會隨著選擇的改變而立即動搖，並且需要長時間的累積予以養成。以經驗為例，就需要長時間的累積，競爭者是很難利用模仿的方式，建立相同的經驗。由此可知，固定性結果對嚇阻競爭對手的模仿行為，扮演了重要的角色，若固定性結果在良性循環中快速運行時，形成的模仿障礙則更加有效。. 另外，增強與互補是形成模仿障礙的第二個要素，一個擁有多項互補關係元素的商業模式，將使得競爭者難以模仿。當競爭者想要模仿該商業模式. 24.

(32) 時，則必須同時模仿數個選擇，以達到與被模仿企業商業模式的同樣效果。最後，商業模式的複雜性，是形成模仿障礙的第三道牆。若商業模式內，擁有多個互動性元素時，會提昇商業模式的複雜性，使之難以理解與模仿。不明確的因果關係，將會造成模仿者錯誤的選擇，因而降低模仿的效果。. b. 依賴關係。依賴關係是永續性的另一個威脅，指的是透過議價能力的運作，從企業身上獲得價值的消費者、供應商、提供替代品的企業、或其他同業。特別是當企業對特定關係資產進行投資時，依賴關係對企業的威脅. 政治大係，一走了之。企業可透過資產與政策治理類型的選擇，保護企業免於因立. 愈發明顯，因為其可能造成企業無法任意更換合作夥伴，或取消合作關. ‧ 國. 學. 依賴關係所造成的困境。垂直整合，或是外包給多個廠商(前述兩項方式皆為選擇) ，可以降低對於單一關係的依賴。然而，必須注意的，與合作夥. ‧. 伴間的承諾，經常是策略的重要元素，因此一個商業模式一定會出現特定的投資關係，這是企業在依賴關係上的弱點。. sit. y. Nat. al. er. io. c. 鬆懈與自滿。鬆懈、自滿與驕傲，則是對穩固性的第三個威脅，透過激勵. n. 與監督(兩項方式皆為選擇)的良好搭配，是避免此項威脅的最好方法。如. Ch. i n U. v. 果努力工作的企業文化已經在其他選擇下形成，則低度的紅利制度可防止鬆懈的情況出現。. engchi. d. 替代。替代指的是其他競爭者的出現，使得消費者對產品的認知價值下降。例如，航空業的出現，取代原有的鐵路業。所以對原有陸運服務而言，在空運出現後，消費者的願付價格及需求都隨之下降。不可預期的替代性，往往因為科技的進步、消費者需求的改變、或是法規障礙的解除後而形成，因此，替代性是很難被確認的。成功的商業模式，必須擁有「競爭感知器」，以察覺替代威脅的存在。當較優良的替代品出現時，企業必須在商業模式上進行改變，以因應替代品的威脅，因此，商業模式的彈性. 25.

(33) 即扮演重要的角色。因為要獲得彈性，商業模式中的固定性結果必須排除，但是，固定性結果卻是建立模仿障礙的重要因素。因此，模仿障礙，可能成為有效反制替代性的重要阻礙，反之亦然。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(34) 第三章個案描述第一節中國電動汽車產業介紹儘管中國的汽車市場在 2009 年已成為全球最大的汽車市場，但是，中國大陸的汽車製造業者，其製造內燃機(Internal Combustion Engine, ICE) 汽車的技術與規模，仍不及歐美大廠。著眼未來全球石化能源短缺，下一世代汽車製造技術的演進，並企盼能取得未來全球汽車市場的領導地位，中國政府已規劃一系列極具雄心抱負的計劃，希望能以三年的時間，發展電動車與油電混合車等的汽車工業，使其能成為電動車與油電混合車汽車市場的領導者。. 政治大從取得全球汽車市場領導地位的策略觀點而言，以跳脫現有汽車製造技術,發展下立. 一世代汽車製造技術與市場，可立刻扭轉中國在現今全球汽車市場地位大幅落後歐. ‧ 國. 學. 美的情勢，使其與之齊頭並進。故中國大陸發展電動汽車工業，著實有其國家戰略意義。. ‧ sit. y. Nat. 無疑的，發展新能源汽車產業，不但能降低中國對石油的倚賴程度，減輕中國國內. io. er. 未來對石油的供需問題，並且亦符合中國未來的能源穩定政策。此外，對於降低二氧化碳排放量，與減輕有毒氣體的產生，均有助於環境品質的改善。更重要的是，. n. al. Ch. i n U. v. 發展新能源汽車產業，對中國汽車工業發展而言，更是舉足輕重。. engchi. 由於歐美日等已開發國家的汽車工業，就其科技、商業化以及工業化的程度，已大幅領先中國。就傳統內燃機汽車科技而言，中國約莫落後歐美日等已開發國家 20 年；但就新能源汽車科技而言，中國大約與歐美日等已開發國家僅約 3-5 年的差距，故發展新能源汽車產業，是中國快速拉近與歐美日等國差距的最佳途徑，並且可以使中國在短時間內，由目前為全球最重要的汽車市場地位，轉變成為未來全球最重要的汽車生產製造國。. 27.

(35) 其次，目前中國汽車市場，正值啟始的萌芽起飛階段，汽車的普及率仍低，所以，為新能源汽車產業的發展，提供了寬廣的空間，更能使推廣新能源汽車，以及使其普及化的過程更順利。再者，汽車產業的發展，能夠反應一個國家的科技能力、創新能力、以及國家競爭力的程度，更可帶動許多相關上/下游產業的發展，提供更多的就業機會，因此，新能源汽車產業的發展與普及化，對中國政府而言，是重要的國家發展策略。. 中國致力於短時間發展電動汽車工業，除了其戰略意義外，根據德意志銀行3的報導，就競爭優勢而言，中國具備下列競爭優勢：. 立. 政治大. 1. 中國已擁有卓著的消費性電子產品，與消費性電子產品電池的製造專門技. ‧ 國. 學. 術。. 2. 中國擁有佔全球 27%的碳酸鋰 (lithium carbonate) 藏量。. ‧. 3. 中國擁有佔全球 80%的釹 (neodymium)藏量。. Nat. sit. y. 根據中國國務院常務會議於 2009 年 2 月所通過的「汽車產業調整與振興計劃」顯. al. er. io. 示，中國已訂定新能源汽車的產量年增率為 500,000 輛，相當於這類汽車在 2011. n. 年將擁有 5%的市佔率。中國政府在未來的三年內，將投入 100 億人民幣在研發新能源汽車的工作上。. Ch. engchi. i n U. v. 汽車產業調整與振興計劃於 2009 年 3 月 20 日正式發表的「汽車產業調整與振興計劃」，揭櫫中國新能源汽車 3 年的發展籃圖，而新能源汽車包含了電動汽車、油電混合車，油氣混合車以及生質燃油汽車等。該計劃預計到了 2011 年時，新能源汽車的年產量，將達到 500,000 輛；同時，該計劃也預測，屆時(2011 年)所有的新能源汽車的銷售量佔全國汽車銷售量約 5%至 10%；而在 2012 年，所有新能源汽車的總出口額，預計將達到人民幣 5 仟億(約美金 750 億)。 3. Electric Cars; Plugged In 2 – A mega-theme gains momentum, Deutsche Bank, 2009-11-03. 28.

(36) 「汽車產業調整與振興計劃」除了提供新能源汽車的購買補助外，並將選定中國境內的大型與中型等都會區與城市，建立針對大眾以及公共運輸(包含計程車)服務，諸如政府機關用車、醫療用車、郵件服務用車以及其他公共用途用車等，其採購新能源汽車的優惠採購辦法。. 另外，電動汽車與油電混合車充電站的設置數量，是發展電動汽車產業的重要且關鍵的因子，因此，該計劃亦揭示，將協助發展充電站的設置規模。而對於電動汽車產業的科技研發預算，該計劃也提及，預計將投入約人民幣 100 億，以促使電動汽車產業，無論在市場佔有率、科技與製造技術，均能達到世界水準。. 政治大. 立. 新能源汽車發展規劃草案. ‧ 國. 學. 中國政府的另一項針對電動汽車產業發展的重要計劃，即是原訂於 2010 年第一季度正式公告的「汽車與新能源汽車產業發展規劃」，其草案已於 2010 年 8 月出爐. ‧. 4. 。根據該計劃，未來十年，中國政府將投入上千億人民幣，支持節能與新能源汽. sit. y. Nat. 車技術的研發和推廣。計劃中提出的發展目標是，到 2020 年，新能源汽車產業化. io. er. 和市場規模，將達到世界第一，新能源汽車的保有量將達到 500 萬輛。而油電混合汽車的銷售量，將達到世界第一，年產銷量將突破 1500 萬輛以上。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 該計劃指稱，中國政府將擴大財務補貼與相關政策的支持，未來新能源汽車產業，以及其上下游價值鍊與供應鍊等相關產業，均將長期受益。直接受惠的產業：一是生產新能源汽車等企業，如長安汽車、福田汽車等；依據該計劃，將透過對新能源汽車，减免其車輛購置税及消費税的方式，如免徵電動汽車、充電式油電混合汽車的購置税，以及减半徵收普通油電混合汽車的購置税、消費税等措施，鼓勵民眾購買電動汽車。目前，深圳等城市已經率先實施新能源汽車補助方案，上海市也正積極籌劃新能源汽車的補助方案。. 4. 行業新聞, 中國新能源網; 2010-8-10, 9:51:00. 29.

(37) 表 1：中國政府對新能源汽車的銷售補助5. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 表 2：中國政府對新能源公交車與計程車的銷售補助6. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 1 與表 2 是元大證券股份有限公司，在其一篇針對中國汽車市場的研究報告中，引用中國工業與信息化部的官方資訊，說明中國政府分別對新能源汽車、計程車與公交車，在購買貼補上的分類措施。汽車電力對動力的轉換比愈高，則補助款也愈高。. 5 6. 元大證券股份有限公司, ‘China Auto Sector – Keep an eye on the proper policies’, 2009-11-19 元大證券股份有限公司, ‘China Auto Sector – Keep an eye on the proper policies’, 2009-11-19. 30.

(38) 另一個受惠的產業為生產動力電池和提供生產動力電池原料的企業，如中信國安、杉杉股份有限公司、西藏礦業等。目前中國政府對新能源汽車的補貼模式，將使電動機、動力電池的毛利率接近 50%。按照計劃，到了 2012 年，在 1000 萬輛的汽車中，新能源汽車應佔 50 萬輛。以每輛新能源混合動力汽車電池成本約 6 萬元人民幣計算，動力電池產業將有約三百億人民幣的市場規模。動力電池產業的的市場規模，將從目前的十幾億人民幣，大幅昇高到 2012 年約 325 億人民幣的市值規模，而且，在未來的數年，随著新能源汽車對傳統能源汽車的進一步取代，動力電池產業將可能產生數十倍的成長，具備高度發展的潛力與前景。. 政治大從國家政策的角度觀之，中國「第十個五年計劃」的第七章第二節以「優化能源結立中國新能源汽車發展現況. ‧ 國. 學. 構」為標題，訂定開發燃料酒精等石油替代產品，採取節約石油消耗措施，積極發展風能、太陽能、地熱等再生能源，推廣能源節約和綜合利用技術等綱要內容，支. ‧. 持了研究機構對新能源汽車的研發工作。而由中國科學技術部的「863 計劃聯合辦公室」在 2007 年初所頒布的「節能與新能源汽車重點規劃」，鼓勵大學、研究機. Nat. sit. y. 構以及企業，致力於新能源汽車的研發7。該規劃的主要計劃，即選擇特殊的新一. al. er. io. 世代電動汽車科技，作為汽車科技主要的創新方向。其中的研發目標包含純電動汽. n. 車、燃料電池汽車以及油電混合動力汽車(Sun Lin, 2010)。. Ch. 1) 油電混合動力汽車 (HEV). engchi. i n U. v. 油電混合汽車應該是目前新能源汽車產業中，發展較為成熟。已有多個中國汽車製造業者，諸如東風汽車集團(Dongfeng)、中國第一汽車集團 (FAW)、長安汽車集團(Changan)與奇瑞汽車等，均已發展並製造少量的油電混合汽車。. 東風汽車集團是最先投入電動汽車研發的中國企業，目前其名下的油電混合動力汽車，主要適合使用於計程車、政府用車以及私人用車等；而其油 7. Lou Schwartz, ‘The Future of the Electric Car in China’, China Strategies, 2008-10-20 31.

(39) 電混合動力公交車，已進入試營運階段。在中國，東風汽車集團在油電混合動力汽車領域，目前是處於領先的地位。. 中國第一汽車集團自行研發與製造的「解放」油電混合動力市區公交車，已進入試營運階段，而另一品牌「奔騰」油電混合動力汽車，預計於 2010 年於汽車市場販售。. 重慶長安汽車集團自行研發的油電混合動力汽車「杰勛」，在 2007 年 12 月完成其生產線的量產作業。「杰勛」油電混合動力汽車利用其早期的油. 政治大. 電動力技術，可以使其油耗表現，比同級傳統動力車種少 20%的油耗。. 立. ‧ 國. 學. 奇瑞汽車的首款油電動力混合車 A5BSG 與 A5ISG，分別於 2007 年的 6 月以及 10 月完成量產，並且已在武漢與安徽兩個省分，使用於計程車的. ‧. 營運業務。. Nat. sit. y. 比亞迪於 2008 年 1 月在底特律的國際車展中，發表了「雙動力模式」的. er. io. 充電式油電混合動力車 F3DM。該車款可以用加油或是充電的方式為汽車. al. v. n. 注入動力，徹底實現了汽車的雙動力油電模式。經過多次的測試，該車款. i n Ch 能以純電力為動力，在市區的公路上行走。 engchi U 2) 電動汽車(EV). 東風電動車輛股份有限公司已自行研發四種主要電動汽車系列，即短程公交車、休旅車、工業用車、高爾夫球場地車等，其「富康」純電力動力轎車，是全中國首款商業量產的電動汽車，並為中國政府所採用。. 天津清源電動汽車股份有限公司所研發及量產的 S 系列、B 系列電動汽車，與 T 系列迷你貨車已外銷至美、歐市場，預計至 2009 年止，其總外. 32.

(40) 銷輛數可累積至 3,000 輛。該公司預計在 2010 年之前，投資 12 億人民幣，開發電動轎車、客車、貨車等 3 大系列 6 種電動汽車產品，據稱可達年銷售收入 20 億人民幣以上(黃建高，2010)。. 奇瑞汽車股份有限公司預計在 2010 年推出售價約人民幣 6 萬元的瑞麒 M1-EV 電動汽車，該車款可以利用 220 伏特電力充電，充電時間約 4-6 小時，其快速充電模式可於 1.5 小時充電至 80%的電池飽和量，其能耗約每 100 公里 8 度電(kwh)。. 政治大公里 20 度電(kwh)，續航力約 400 公里，該車款亦可以利用 220 伏特電力立. 比亞迪純電動汽車 E6 預計以人民幣 20 萬元的售價上市，其能耗約每 100. ‧ 國. 學. 充電。而其 3C 車款具備快速充電模式，可於 15 分鐘充電至 80%的電池飽和量。. ‧. 而長安汽車股份有限公司自創品牌的「奔奔 MINI」純電動汽車，其最高車. y. sit. io. n. al. er. (kwh)。. Nat. 速可達 120km/h，續航力為 150 公里，而其能耗約每 100 公里 10 度電. Ch. 3) 燃料電池動力汽車(FCV). engchi. i n U. v. 燃料電池動力汽車又稱氫燃料電池動力汽車，由於現今技術與商業規模，無法提出對氫的生產、氫的儲存、氫燃料電池技術、加氫站的建設等價值活動的相關解決方案，因此，在過去的一年裡，諸多歐美汽車製造業者，包括通用、福特、雷諾、寶馬，均表示要延緩、縮减甚至放棄對氫燃料汽車的研發。日本汽車製造業者雖然仍不言放棄，但他們也承認在未來的數年内，新能源車的發展重點，仍在於電動汽車8。. 8. 孔建設, ‘氫燃料汽車還有戲嗎?’, 中國新能源網; 2010-1-18, 11:52:00. 33.

(41) 但是，因為氫燃料電池動力汽車受到中國政府的「第五個五年計劃」，以及「第十一個五年計劃」內國家專案支持，包括同濟大學、上海汽車工業集團等單位，已合作研製的新一代氫燃料電池動力汽車，其最高時速可達 150 公里，一次性充氫之續航里程近 300 公里(人民日報, 2010)。而清華大學與北汽福田汽車股份有限公司，以及武漢科技大學與東風汽車集團等均成立聯盟，共同發展氫燃料電池動力汽車；另長安汽車集團亦積極發展此一技術，更在上海 2010 世界博覽會展出其原型。. 中國的新能源汽車產業，由於中央政府的有計劃推廣，以及策略性的發展，各個地. 政治大. 方政府的響應，並實際訂定與實施各項基金的挹注與獎勵採購措施，以及諸多中國. 立. 境內的汽車製造廠與學術機構的投入研發與生產製造，可以預知，在不久的未來，. ‧. ‧ 國. 學. 會有更多車款在汽車市場上實際販售(如表 3 所示)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(42) 表 3：中國市場之新能源汽車各式新車推出時間一覽表9. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 此外，根據野村證券株式会社分析師的研判，在 2010 年，中國政府在推動新能源汽車產業上，將會在以下的兩個領域，推出新的相關政策與法令：. 9. 元大證券股份有限公司, ‘China Auto Sector – Keep an eye on the proper policies’, 2009-11-19. 35.

(43) 1. 鼓勵私人購買新能源汽車的獎勵措施。事實上，中國政府已經宣布，將在 13 個主要城市，實施公部門購置新能源汽車的獎勵條例，野村證券株式会社分析師相信，基於私人購置新能源汽車的廣大市場，中國政府為刺激新能源汽車內需的理由，應該會適時推出相關的獎勵採購政策與辦法。. 2. 從資源的有效分配與管理的角度，中國政府會採取新的電動汽車/油電混合車技術分類。在 2009 年 6 月所公布的新能源汽車技術性階段分類表，已將新能源汽車依其成車的狀況、相關系統、關鍵組合技術、對國家與工業標準的符合度，以及工業化的程度等，區分為 3 個不同的階段類別，即初始階段、發展階. 政治大氫電池(NiMH)的技術歸類為「發展中」技術，如表 4 所示，意謂著這類電池的立段與成熟階段(Sun Lin, 2010)。例如，該分類標準將鋰離子電池(Li-ion)以及鎳. ‧ 國. 學. 大規模應用將受到限制。前述的分類標準的適用時期，將於 2010 年 12 月到期，野村證券株式会社分析師認為，中國政府為了訂定明確的新能源汽車未來. ‧. 應用技術的發展方向，消除產業對電動汽車研發與需求的不確定性，故在 2010 年，應該會制定新的分類方法10。. sit. y. Nat. er. io. 若從目前新能源汽車售價的觀點討論，其售價比傳統內燃機汽車售價高出甚多。例. al. 如比亞迪的 F3DM 油電混合動力汽車，其市場排價約為 15 萬人民幣，幾乎是其同. n. iv n C 款傳統內燃機汽車 F3 的 3 倍售價。據比亞迪汽車銷售股份有限公司表示，F3DM hengchi U. 油電混合動力汽車的製造成本約為 17 萬人民幣，高出其銷售排價 2 萬人民幣，主要是因為電池的製造成本高，約佔油電混合動力汽車製造成本的 60%。比亞迪汽車銷售股份有限公司亦指稱，當 F3DM 油電混合動力汽車的總產量達 5 萬輛時，其製造成本可降至 11 萬人民幣。F3DM 油電混合動力汽車係採用鋰離子電池技術 (LiFePO4)。而油電混合動力汽車(HEV)與電動汽車(EV)的高售價，與其使用的電池種類，以及使用的油電混合技術有關11。. 10. Nomura International (HK) Ltd, ‘Autos and Auto Parts China – Be selective’, 2010-03-02 元大證券股份有限公司, ‘China Auto Sector – Keep an eye on the proper policies’, 2009-11-19. 11. 36.

(44) 表 4：中國對新能源汽車技術階段分類表12. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 中國電動汽車充電設施之基礎建置為了長期推動中國新能源汽車產業，中華人民共和國財政部(MOF)以及科學技術部 (MOST) ，聯合對中國境內 13 個主要城市，例如北京、重慶、上海等，宣佈了節能與新能源汽車相關補助方案。該方案主要是針對公共交通車輛，以及計程車為補. 12. 野村證券株式會社,2010-03-02; 中華人民共和國工業與信息化部. 37.

(45) 助對象，例如 13 個城市共 1,000 輛公交車，將可獲得每輛 7 萬美金的補助；而計程車每輛可以獲得美金 8,500 元的補助。. 而除了直接對新能源汽車產業進行採購補助方案外，中國國家電網公司宣佈，將加速建置其在上海、北京、天津以及其他中國境內重要城市的電動汽車充電站13。. 電動汽車充電設施的可用度(Availability)，是發展電動汽車產業的先決條件，然而，其相關的發展計劃，仍處於形成階段。目前，中國境內已存在 3 種不同的充電設施營運模式，現分述如下：. 立. 政治大. 1. 公用充電站。目前的運作模式為，擁有充電站建置技術的國外企業，與中國境. ‧ 國. 學. 內各主要及有意發展充電站設施的市政府合作，發展充電站基礎建設。中國政府已明確訂定發展電動汽車產業的政策，可以想見，中國亦將成為電動汽車充. ‧. 電站設施的領導國。. y. Nat. sit. 根據 Pike Research 公司最近所發布的，對全球電動汽車充電設施建設情況的. er. io. 預測，從 2010 年到 2015 年，全球電動汽車（指所有需要像電動汽車那樣充. al. iv n C 帶動充電設施（包括家用充電設施和公用充電站）市場的發展。從 2010 年到 hengchi U n. 電的汽車，包括充電式油電混合動力電動汽車等）銷量將超過 310 萬輛，從而. 2015 年，全球電動汽車的充電點將達約 470 萬個。到 2015 年，全球電動汽車的充電設施的年銷售額將達 180 億美元。. 13. Electric Cars; Plugged In 2 – A mega-theme gains momentum, Deutsche Bank, 2009-11-03. 38.