影響台灣汽車貨運業B2B客戶滿意度因素之探討

國立交通大學

運輸科技與管理學系碩士班

碩 士 論 文

影響台灣汽車貨運業

B2B 客戶滿意

度因素之探討

An Empirical Investigation of the Factors Affecting B2B

Customer Satisfaction in the Taiwan Freight Industry

研 究 生：卓博彥

指導教授：任維廉 博士

影響台灣汽車貨運業

B2B 客戶滿意度

因素之探討

An Empirical Investigation of the Factors Affecting B2B

Customer Satisfaction in the Taiwan Freight Industry

研

究 生：卓博彥 Student：Po Yen Cho

指導教授：任維廉

Advisors：William Jen

國立交通大學

運輸科技與管理學系

碩士論文

A Thesis Submitted to

Department of Transportation Technology and Management

College of Management

National Chiao Tung University

in Partial Fulfillment of the Requirement

for the Degree of

Master of Engineering

in

Transportation Technology and Management

January 2008

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

影響台灣汽車貨運業

B2B 客戶滿意度因素之探討

研究生：卓博彥 指導教授：任維廉

國立交通大學運輸科技與管理學系碩士班

摘要

本研究探討汽車貨運業之滿意度影響因素，以Stank et al. (2003)之績效模式 為基礎，將績效分為營運績效、關係績效、成本績效。由於績效主要是由結果的 角度來看待問題，而比較缺乏過程部份的探討，因此參考服務品質關於過程的構 面，將互動品質、環境品質一併納入討論。研究以貨運公司之B2B 客戶為調查 對象，採用郵寄的方式來發放與回收問卷。共發放8026 份，有效回收問卷 745 份。經採用結構方程模式分析方法驗證模式，研究結果顯示對顧客滿意度影響最 大的構面為「關係績效」，互動品質對關係績效有正向影響、環境品質對顧客滿 意度有正向影響。除此之外，針對貨運產業以最常使用之「貨運公司」、「地理位 置」做分群模式分析，並且將「每月運費」、「貨物易碎」、「需要專車」這些特性 做調節變項分析，我們經由分析的結果給予貨運業者管理上之建議，以及提供後 續研究者深入研究之參考。 關鍵字：顧客滿意度，績效，服務品質，結構方程模式

An Empirical Investigation of the Factors Affecting B2B

Customer Satisfaction in the Taiwan Freight Industry

Student：Po Yen Cho Advisor：William Jen

Department of Transportation Technology and Management

National Chiao Tung University

Abstract

This study investigates the factors affecting customer satisfaction in freight industry. Based on the performance model offered by Stank et al. (2003), performance divides into operational performance, relational performance and cost performance. Performance treats problems at outcome perspective, and is lack of discussig about process. By referring some quality study, we found factors about process and bring interaction quality and environment quality into discussion. Investigative target is B2B customer and questionnaires are collected by mail. After testing study model by SEM, the research result shows that relational performance is the main factor

affecting customer satisfaction. The effect interaction quality on relational performance and environment quality on customer satisfaction are significant. Furthermore, we used freight companies and geographical locations to do

segmentation analysis. We also analyze moderator effects of transportation charges per month, fragile goods or not, and need for special car service or not. Finally, we discussed managerial implications to freight company, and provided some research suguessions for future studies.

Key Words: Customer Satisfaction, Performance, Service quality, Structural Equation Modeling (SEM)

誌謝

在交大求學的這六年多，終將畫下一個句點。在這兩年多的研究所生涯中， 感謝任老師悉心的指導，不論在論文上或是生活上都給我相當多的意見與幫助。 在論文審查期間，感謝北京大學營銷系涂榮庭老師的費心審閱。在論文的口試階 段，感謝中華大學運輸科技與物流管理系卓裕仁老師及萬能科技大學經營管理研 究所王榮祖老師播冗細審。論文得以順利完成，也必須感謝呂堂榮學長，在我遭 遇問題時，能有耐心的給我適時的幫助與解惑；感謝陳建元同學當我低潮時給我 許多的鼓勵與支持；論文資料的收集，感謝苡萩、琬翎、佛諭、薈明學弟妹辛苦 的幫忙寄發問卷，沒有你們沒辦法完成這篇論文。 在研究所的這兩年，感謝實驗室的同伴們陪我渡過這些時光，首要感謝士弘 與明穎學長、毓娟學姊等為我立下良好榜樣，也給我許多提攜照顧；感謝碩士班 的柏廷、新隆、又禎學長與妮臻學姐，跟我分享身為研究生的經驗；感謝同窗的 鵬堯一同進退與努力；感謝友維、偉義及欣宜等學弟妹平時的關心及體貼，讓研 究室倍感溫暖窩心；感謝黎萱、冠霖及愉雪對研究室的支持與細心管理。此外感 謝在大學六年來認識的彥仲、志榮、詩敏，在難過的時候陪伴著我，並且一同渡 過許多愉快難忘的時光，此外也感謝至剛、嘉駿、日錦、至浩、國濬，大家一起 吃火鍋聊天的日子真的很開心。 在最後一個學期的打工日子裡，感謝環境會計管理協會雅音、宜芳、蓉仙與 王昭華女士的照顧，這段時間裡一同努力舉辦了很多活動，也謝謝沈華榮老師的 照顧，讓我對環境會計的相關議題有更深一層的認識，也發現環保議題對於目前 各個國家甚至就全世界來說，是相當重要的事情。也感謝靜彤學妹，將我拉回熱 舞社，讓我在十字韌帶斷裂後，重新回到我喜愛的跳舞世界。 在最後要感謝的是一直在背後默默支持我的家人，要感謝我的爸爸、媽媽， 沒有你們的支持就沒有現在的我，感謝爸爸從小對我悉心的栽培，對於我的興趣 或嗜好都能夠放心讓我去追求，去做我想做的事；感謝媽媽對我的關心，不管發 生的事情都能讓我感受到您對我無微不至的照顧與關懷，有什麼事情都可以跟您 商量，感謝我的妹妹對我的信任，很喜歡跟你聊聊天談談關於未來的事。 要感謝的人太多，篇幅有限無法一一致敬，所以最後我想感謝所有我認識以 及認識我的人，在我需要你們的時候都能給我適時的幫助，謝謝。

卓 博 彥

謹誌 中華民國九十七年一月

目錄

目錄... i 圖目錄 ... iii 表目錄 ... iv 第一章 緒論... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 2 1.3 研究範圍與對象 ... 2 1.4 研究流程 ... 2 第二章 文獻回顧與評析... 5 2.1 汽車路線貨運業現況 ... 5 2.2 顧客滿意度 ... 7 2.3 績效 ... 9 2.3.1 營運績效 ... 10 2.3.2 關係績效 ... 12 2.3.3 成本績效 ... 14 2.4 服務品質 ... 16 2.5 文獻評析 ... 18 第三章 研究方法... 20 3.1 研究架構 ... 20 3.2 研究假設 ... 21 3.3 變數定義與衡量 ... 23 3.4 問卷試測與施測 ... 26 3.4.1 問卷試測 ... 26 3.4.2 問卷施測 ... 26 3.4.3 調查方式 ... 30 3.5 分析方式 ... 31 3.5.1 敘述性統計分析 ... 31 3.5.2 信度分析 ... 31 3.5.3 迴歸分析 ... 32

3.5.4 結構方程模式分析 ... 33 第四章 研究結果... 36 4.1 樣本結構分析 ... 36 4.1.1 有效問卷回收率 ... 36 4.1.2 樣本結構 ... 36 4.2 問卷信度分析 ... 40 4.3 模式驗證與適配分析 ... 41 4.3.1 確認性因素分析 ... 41 4.3.2 衡量模式之信度、效度分析 ... 44 4.3.3 路徑分析 ... 47 4.4 樣本分群模式分析 ... 49 4.5 調節效果迴歸分析 ... 52 第五章 結論與建議... 58 5.1 結論 ... 58 5.2 建議 ... 60 5.2.1 對貨運公司營運管理之建議 ... 60 5.2.2 對後續研究之建議 ... 61 參考文獻... 63 附錄一 訪談會議記錄整理-新竹貨運會議記錄 ... 67 附錄二 訪談會議紀錄整理-台裕製藥會議記錄 ... 68 附錄三 訪談會議紀錄整理-資生堂會議記錄 ... 71 附錄四 正式問卷... 74 附錄五 整體樣本相關係數矩陣... 77

圖目錄

圖1.1 研究流程圖... 4 圖2.2 Stank et al. (2003) 之研究模式 ... 9 圖2.3 Fielding et al. (1985) 之績效架構圖 ... 12 圖3.1 研究架構圖... 20 圖4.1 路徑分析圖... 48 圖4.2 調節變項之分析... 52 圖4.3 每月費用對「成本績效-顧客滿意度」調節作用迴歸分析圖 ... 53 圖4.4 調節變項之分析... 54 圖4.5 貨物易碎對「營運績效-顧客滿意度」調節作用迴歸分析圖 ... 55 圖4.6 調節變項之分析... 56 圖4.7 專車接送對「關係績效-成本績效」調節作用迴歸分析圖 ... 57

表目錄

表2.1 公路法對汽車貨運業種之定義與範圍... 5 表2.2 國內汽車路線貨運業佔有率... 6 表2.3 Stank et al.(2003) 變數衡量 ... 10 表2.4 Premeaux et al. (1993) 之衡量項目 ... 14 表2.5 Menzter et al.(2001)物流服務品質構面與問項 ... 16 表2.6 Harding(1998)物流服務構面 ... 17 表2.7 企業市場的主要區隔變數... 19 表3.1 營運績效之衡量... 23 表3.2 互動品質之衡量... 23 表3.3 環境品質之衡量... 24 表3.4 成本績效之衡量... 24 表3.5 關係績效之衡量... 25 表3.6 顧客滿意度之衡量... 25 表3.7 台經院資料庫之產業分類... 28 表3.8 經濟部工業局之產業分類... 28 表3.9 產業分類對照表... 29 表3.10 Hair et al.適配度指標分類 ... 34 表3.11 適配度指標計算公式 ... 34 表4.1 問卷回收概況表... 36 表4.2 公司基本特性整理表... 37 表4.3 貨運公司與地理位置交叉分析表... 38 表4.4 貨運公司與每月運費交叉分析表... 38 表4.5 貨運公司與貨品易碎交叉分析表... 39 表4.6 貨運公司與需要專車之交叉分析表... 39

表4.7 問卷構面信度係數... 40 表4.10 確認性因素分析結果... 42 表4.11 修正後衡量模式分析 ... 45 表4.12 區別效度表... 46 表 4.13 路徑分析適配指數... 47 表4.14 路徑分析結果... 47 表4.15 路徑分析結果-貨運 A ... 49 表4.16 路徑分析結果-非貨運 A ... 49 表4.17 路徑分析結果-北部 ... 50 表4.18 路徑分析結果-中部 ... 51 表4.19 路徑分析結果-南部 ... 51 表4.20 每月運費調節影響結果... 53 表4.21 貨物易碎調節影響結果... 54 表4.22 專車接送調節影響結果... 56

第一章

緒論

1.1 研究背景與動機

在過去以製造業為主的環境中，績效的研究主要偏向如何提高生產力與提昇 效能，以期望能達到規模經濟，簡單來說就是把事情作對，而這個部份就是我們 要談的營運績效(operational performance)，而其內涵的主要因素為持續的品質、 生產力、效能。近來的研究指出，在服務過程之中人與人之間的關係也是很重要 的，與顧客互動良好的公司能夠提供更有效率的服務(Reichheld and Sasser,1990; Schlesinger and Heskett, 1991; Reichheld 1996)，作對的事情，這部份就是所謂的 關係績效(relational performance)，要能夠知道顧客的需求與期望才能夠提供使顧 客滿意的服務。

一家成功的公司必須要同時兼顧營運績效與關係績效，他們不但要瞭解顧客 的需求與期望，也要有能力提供有品質的服務(Schlesinger and Heskett, 1991)。這 兩個績效在Collier(1991)的研究中也得到支持，可以分成對內與對外兩個觀點來 看，對內為營運績效，對外為關係績效。但是在汽車路線貨運業之中，業者在要 求時間內提供持續的遞送品質並且在可接受的成本下是很重要的(Bowersox, Closs, and Cooper 2002)。另外在 Porter 的一般性策略中也提到了所謂的成本領導 (cost leadership)，因此可見成本績效(cost performance)為相當重要的一個部份。

除了績效會影響顧客滿意度外，服務品質也會對顧客滿意度造成影響，而相 比較之下，績效的觀點是比較重視結果的部份，而比較缺乏過程之討論，而服務 品質比較重視過程之部份，因此我們擷取有關過程部份的構面，包含互動品質與 環境品質，互動品質為服務過程中，人員以及顧客的互動狀況，而環境品質，則 為服務過程中顧客所處之環境。將績效的觀點納入兩個服務品質來探討顧客滿意 度，為本研究之研究核心。 在一個服務的系統中，績效為前導因素，而其結果(outcome)為滿意度與再 購意願 (Zeithaml 2000) 。在 Stank et al. (1999) 的研究也顯示績效會對滿意度、 忠誠度造成影響，而提高顧客滿意度是能夠在市場上獲利的不二法門。績效的評 估，也由以往的由公司內部慢慢轉變為由顧客知覺(customer perception)觀點來看 待此問題，我們知道由顧客與公司兩個不同角度來看績效與滿意度其所得到之結 果可能會是不同的，但在這顧客至上的時代，由顧客的角度與觀點來看績效，其 得到的結果，更能夠給業者一些改進與檢討的空間。然而在不同的市場區隔之 下，顧客對於滿意度之影響因素可能也會不同。另如：使用頻率或每月運費較高 的客戶可能會比較重視成本績效？運送之貨品單價較高的使用者可能會比較重 視營運績效？

台灣由於地峽人稠，在此地理環境之下公路運輸相當發達，為了因應顧客的 需求，新興的公路汽車貨運業也不斷的興起，國外的貨運業者也紛紛進入台灣， 衝擊整個台灣貨運業的市場，在激烈的市場機制競爭下，如何能夠吸引顧客與提 昇顧客之滿意度，為各業者所重視之問題。在汽車路線貨運業中，由於業務繁多、 分工更加細膩，可以發現各業者紛紛將客戶區分為B2C(Business-to-Customer)與 B2B(Business-to-Business)，而其中 B2B 之客戶營業額與 B2C 比較起來相對的 高，由於個人客戶使用的運費大致上比不上公司客戶使用之運費，因此B2B 之 客戶對貨運公司之重性可想而知。而B2B 客戶之滿意度因素與 B2C 客戶所注重 的點或許也不盡相同。 觀察以往的文獻，國外的研究大部分是針對物流業，但是國內目前的運輸產 業主要還是以貨運業為主，此外國內近年來針對貨運業這方面的研究也慢慢的增 加，顯示這是一塊值得探討之處。而國內在這方面的文獻主要在探討B2C 之顧 客，B2B 這部份比較少有文獻討論，或許是因為抽樣的方便或者其他因素，使得 研究對象主要以B2C 的顧客為主。因此本研究欲瞭解國內汽車路線貨運業之現 況，顧客滿意度是否受營運績效、成本績效與關係績效影響？以及在不同區隔之 公司客戶，所注重之滿意度因素是否不同。

1.2 研究目的

基於上述研究背景與動機，本研究將針對國內汽車貨運業以績效觀點做顧客 滿意度影響因素的研究，希望經過本研究使得在汽車貨運業之滿意度相關研究能 夠更加完備。本研究之研究目的如下： 1. 探討汽車貨運業 B2B 客戶之顧客滿意度之影響因素。 2. 比較不同市場區隔之顧客是否在顧客滿意度的影響是否有顯著差異。 3. 經由分析的結果，給貨運業者管理上之建議。

1.3 研究範圍與對象

本研究之研究對象為使用汽車貨運業之B2B 客戶，客戶之抽樣是以經濟部 工業局之九大產業為主，問卷中汽車貨運業業者設定為四家，分別為新竹貨運、 大榮貨運、台灣宅配通與統一速達。

1.4 研究流程

根據研究背景與動機、研究目的，研究之流程如下：

1. 確定研究問題 經過研究背景與動機形成研究問題，並經研究之問題推導出研究目的與研究 對象。 2. 回顧相關文獻 回顧有關汽車路線貨運業與物流產業之相關研究，以及關於顧客滿意度、服 務績效、成本績效、關係績效等相關研究。 3. 推導研究假設 根據文獻的回顧與評析推導出研究假設。 4. 問卷設計、試測與修正 參考文獻設計出問卷，經過小樣本的試測之後，修正完畢形成正式問卷。 5. 問卷發放與回收 問卷之發放採取郵寄之方式進行，回收後將問卷建成資料檔。 6. 資料分析

資料分析方式採用SEM(Structural Equation Modeling)進行分析。 7. 結論與建議

透過資料分析的結果，撰寫報告書並提出結論與建議，以供未來相關研究之 參考。

確定研究問題 回顧相關文獻 推導研究假設 問卷設計 問卷發放 資料分析 結論與建議 訪問貨運業者與客戶 問卷試測 問卷修正 問卷回收 SEM分析 圖1.1 研究流程圖

第二章

文獻回顧與評析

2.1 汽車路線貨運業現況

依據公路法第三十四條規定，汽車路線貨運業定義為「在核定路線內，以載 貨汽車運送貨物為營業者。」亦即以各城市、鄉、鎮規劃為站所，定時發車並行 經一定路線，將托運之物品按時送達目的之運送方式。當運送貨品量大時可以加 發班次，但當運送貨品少時,依然必須按照既定路線與時間發車。 汽車路線貨運業主要提供商品全省陸路運送之服務，其營運策略為建構營運 路網以提供多種組合的運輸服務，在合理的運價競爭下有效率的提供營運服務以 謀求利潤，營運方式與路線安排因貨物繁多而複雜。而其營運路網主要由顧客服 務網路與內部營運網路構成，其內容如下所示： (1)顧客服務網路：利用小型貨車自顧客處收貨或者將貨物送達顧客的服務。 (2)內部營運網路：運用大型貨車將貨物由營業站運送至另一營業站之網路，其 中包含集貨、組裝、運送的功能，而在營業站間可能會有中 繼站、集貨站等不同功能之站所。 而汽車路線貨運業，為汽車貨運業中三個類別的其中之一，其相關的定義以 及營運範圍如下表2.1 所示。 表2.1 公路法對汽車貨運業種之定義與範圍 業別 定義 營運範圍 汽車貨運業 以載貨汽車運送貨物為營業者。 未加以限制 汽車路線貨運業 在核定路線內，以載貨汽車運送貨物為營業者。 核定路線 汽車貨櫃貨運業 在核定區域內，以聯結車運送貨物為營業者。 核定區域 參考交通部「國家貨運發展政策白皮書」 由於市場的需求，部分傳統貨運業者也朝多角化經營之方式邁進，汽車路線 貨運業兼營物流服務業與快遞服務事業已成為目前之現象，而對此新興型態之貨 運業目前尚未有合適的法律規範。台灣地區的路線貨運業發展蓬勃，其中以大 榮、新竹貨運兩家公司之佔有率最高，合計超過市場的50%以上，詳情如下表 2.2 所示。

表2.2 國內汽車路線貨運業佔有率 公司別 營運收入(元) 市場佔有率 (%) 91 年 92 年 91 年 92 年 大榮 4,260,595,000 4,506,664,000 34.42 30.00 中連 1,707,314,487 1,672,185,110 13.79 11.13 新竹 3,339,778,221 4,300,882,000 26.98 28.63 台南 416,752,359 436,362,045 3.37 2.91 祥億 510,376,958 424,362,045 4.12 2.83 聯州 231,007,669 232,780,996 1.87 1.55 花蓮 110,839,617 66,356,904 0.90 0.44 日通 76,519,396 14,236,171 0.62 0.09 東麻 99,780,495 108,019,833 0.81 0.72 通盈 294,671,037 297,051,438 2.38 1.98 永富 33,689,152 28,947,574 0.27 0.19 連順 33,387,533 31,408,574 0.27 0.21 通泰 5,352,880 -- 0.04 -- 安正 37,477,939 38,118,423 0.30 0.25 統一速達 1,008,437,935 1,650,860,359 8.15 10.99 台灣宅配 211,104,938 1,211,678,675 1.71 8.07 合計 12,377,055,646 15,020,477,168 100.00 100.00 資料來源：台灣省汽車路線貨運業同業公會 根據汽車路線貨運業之佔有率，發現前五家分別為大榮、新竹、中連、統一 速達與台灣宅配，然而觀察其營運收入成長率，發現大榮、新竹、統一速達與台 灣宅配有成長的趨勢，而中連有下滑的趨勢，因此本研究問卷之使用公司選項為 新竹、大榮、統一速達、台灣宅配，共四家公司。

2.2 顧客滿意度

Oliver(1997)提出顧客滿意度是由消費者潛在期望與使用後的認知之間的比 較機制。消費者會比較自己的期待與實際感受的服務，產生所謂的反證行為 (expectancy)，如果反證結果為不如預期，則產生正面的滿意度，反之結果超過 預期，則產生正面的滿意度。Fornell(1992)認為顧客滿意度是由事前期望 (prepurchase expectations)與事後感受績效(postpurchase perceived performance) 所 構成的函數。

Oliver and Swan(1989)提出公平(equity)也是滿意度的衡量標準，公平中包含 了分配正義、程序正義與互動正義。分配正義指的是消費者自己的付出與所獲得 的是否公平：程序正義指的是消費者是否能參與服務的過程；而互動的正義指的 是消費者期待受到服務人員的重視與關懷之互動。 Weiner(1986)提到歸因的理論會影響到對滿意度的評價，可以分為歸因的行 動者、可控制性、穩定性。歸因的行動者指的是這個事件是由誰發生；可控制性 指的是事件是否能由行動者控制，因而避免事件發生；穩定性指的是相同情況下 會不會產生相同的解果，研究結果顯示歸因的不同會造成不同之滿意程度。 除了反確認、公平與歸因理論外，情緒也會對顧客滿意度產生影響。Oliver (1997)提出經由反確認的行為，不同的結果會有不同的情緒反應，分別從預期 好、預期不好、預期公平以及結果更好、結果一樣好、結果公平之3*3 表格來討 論不同之情緒反應。 1988 年 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(以下簡稱 PZB)提出服務缺口的模 式，並且利用服務品質的五個構面來衡量顧客滿意度，此衡量之量表就是 SERVQUAL 量表，此五個構面如下： 1. 有形性(Tangible)：將服務以實體設備、服務人員外觀呈現。 2. 可靠性(Reliability)：可靠正確的執行承諾的服務。 3. 回應性(Responsiveness)：服務人員樂意提供服務。 4. 確實性(Assurance)：員工的專業與禮貌給顧客的信賴能力。 5. 關懷性(Empathy)：提供顧客關心與個人化的照顧。

1992 年 Cronin and Taylor，針對 PZB 的 SERVQUAL 量表提出質疑，他們定 義服務品質為績效表現之結果，而不是期望與績效之間的差距，因此刪除 SERVQUAL 量表的問項，只留下關於績效部份的問項，並命名為 SERVPERF 量 表，研究結果顯示出其適用性較原SERVQUAL 良好，且服務品質為影響顧客滿

意度之因素。而在此研究中服務品質之衡量方式，主要分為下列四種： 1. 服務品質=績效-期望 2. 服務品質=績效 3. 服務品質=重要性*(績效-期望) 4. 服務品質=重要性*績效 Stank et al.在 1999 年提到，由於服務品質影響顧客滿意度，而衡量服務品質 又是直接衡量其所表現之績效，因此以績效之觀點來討論顧客滿意度之影響因 素，在研究中顧客滿意度受到營運績效、關係績效影響，進而影響到忠誠度與市 場佔有率；而後在2003 年的研究發現除了營運績效與關係績效外，還需將成本 績效一併納入考量，研究結果顯示營運績效、關係績效、成本績效會對顧客滿意 度造成影響。 綜合上述文獻，我們認為顧客滿意度受服務品質的影響，而服務品質的衡量 是直接採取直接衡量績效的方式，因此本研究定義顧客滿意度為：「經過服務經 驗之後，顧客對整體服務的滿意程度，以及是否與期望有所落差。」

2.3 績效

由於本研究主要參考Stank et al. (1999, 2003) 之研究模式，因此先將 Stank et al.之模式做以下之介紹，Stank et al. (1999) 的研究認為有兩種績效會影響顧客滿 意度，分別為營運績效與關係績效，其模式如下圖所示： 圖2.1 Stank et al. (1999) 之研究模式 而Stank et al. (2003)認為除了營運績效、關係績效會影響顧客滿意度外，成 本績效應該也要納入考慮，因此共有三種績效會影響顧客滿意度，分別為營運績 效、關係績效、成本績效，其模式如下圖所示： 營運績效 Operational Performance 關係績效 Relational Performance 成本績效 Cost Performance 顧客滿意度 Customer Satisfaction 圖2.2 Stank et al. (2003) 之研究模式 營運績效之定義為維持其基本承諾的服務。關係績效之定義為是否能了解顧 客需求，提供持續改善的建議。成本績效之定義為可以提供更有競爭力的價格並 降低總運輸成本。而各績效之衡量變數整理如下表：

表2.3 Stank et al.(2003) 變數衡量 構面 定義 衡量變數 營運績效 維持其基本承諾的服務。 1. 準時送達 2. 遞送貨品無損壞 3. 遞送貨品數目正確 關係績效 是否能了解顧客需求，提供 持續改善的建議。 1. 了解您的需求 2. 合作有助於您的作業 3. 提供持續性改善的建議 成本績效 提供更有競爭力的價格並 降低總運輸成本。 1. 服務能使總成本降低 2. 提供有競爭力的價格 本研究主要參考Stank et al. (1999, 2003)之模式，認為主要由此三個績效影 響顧客滿意度，因此本研究之文獻回顧將分別對營運績效、關係績效、成本績效 做討論。

2.3.1 營運績效

回顧相關營運績效之文獻，大部分對於營運績效的研究，都將營運績效認為 是全部之績效表現，並且主要可以分為財務績效與非財務績效，此外有些研究認 為組織內部績效也是重要的一部分；而其他研究則認為績效可以藉由效率與效能 這兩觀點組成；而另有一部分研究主要是以顧客之觀點來探討營運績效之執行， 以下為此部份之文獻回顧。

部份研究僅以財務的構面來衡量績效，Van de Ven and Diane(1980)使用獲利 率、投資報酬率等指標來衡量公司之績效。而有些研究則認為，除了要考慮財務 績效，更應該參考非財務績效，Dalton et al.(1980)將績效分為硬性指標以及軟性 指標，硬性指標指的是淨利、生產力等量化之指標；相對的軟性指標是指企業管 理者之評價。另外Howell and Soucy(1978)提出下列五項非財務指標來討論績效 之表現： 1. 品質之衡量：顧客的抱怨與品質的查核。 2. 存貨之衡量：存貨週轉率與存貨數量。 3. 物料、廢料：物料成本與廢料成本佔總成本比例 4. 設備與維修：設備之使用率以及維修狀況。 5. 運送相關：運輸之準時、時間之浪費與前置作業時間。

2005 年龔昶元、何鴻鈞提出三種績效之衡量指標，分別為財務性績效衡量指 標、非財務性績效衡量指標、綜合性之績效衡量指標，詳細內容如下所示： 1. 財務性績效衡量指標：如投資報酬率、銷售額報酬率、總資產報酬率、市場 佔有率、營業額成長率、成本優勢等。 2. 非財務性績效衡量指標：組織存續、穩定性、滿意程度等。 3. 綜合性之績效衡量指標：綜合財務與非財務之指標同時估計。

除此之外，有些研究認為營運績效應包含組織內部之績效。Kaplan and Nortan (1996)提出平衡計分卡的方式來衡量績效，其內容強調財務和非財務的績效量度 是重要的一部分，並且影響範圍應該遍及組織全體員工，計分卡主要分為財務、 顧客、企業內部流程、學習與成長，共四個構面來衡量組織之績效。Venkatraman and Ramanujam(1986)將績效分為三種構面，分別為財務績效、企業績效、組織 績效，其構面之內容如下所示： 1. 財務指標(Financial Performance)：資產報酬率、獲利率與營業成長率。 2. 企業績效(Business Performance)：市場佔有率、產品附加價值與產品品質。 3. 組織績效(Organization Effectiveness)：組織內部目標之達成。

Simons and Dvorin(1977)在書中(Value, Policies and Changes)認為績效應簡單 的由效能(Effectiveness)與效率(Efficiency)所組成，而效能指的是做正確的事(Do right things)，效率指的是用正確的方式做事(Do things right)。

Fielding et al.(1985)提出運輸業績效的評估架構，將運輸業之經營分為服務投 入(Service Inputs)、服務產出(Service Outputs)、服務消費(Service Consumption) 共三個部份，並且將績效分為效率(Efficiency)與效能(Effectiveness)，而在運輸產 業中，進一步分為成本效率、服務效能與成本效能三個部份，如下所示，而其研 究架構如下圖2.1 所示： 1. 成本效率(Cost Efficiency) 成本效率為運輸服務的資源利用程度，用來評估業者經濟效率、技術效率以 及內部管理效率，其指標為服務產出數量與服務投入數量之比率，大多為營運業 者所能控制之因素。 2. 服務效能(Service Effectiveness) 服務效能為消費者對服務產出之使用程度，用來衡量業者提供服務之情形， 其衡量指標為消費者資料與服務產出資料之比率，為經營決策者能夠控制之因 素。

3. 成本效能(Cost Effectiveness)

成本效能為運輸服務消費量與資源投入量之關係，係指服務消費數量與服務 投入數量之比例，亦可由成本效率指標與服務效能指標相乘而得。

圖 2.3 Fielding et al. (1985) 之績效架構圖

而部份學者認為營運績效應由顧客知覺之觀點來探討，由顧客知覺公司之營 運績效的方式來衡量，Innis and La Londe (1994) 發現營運績效確實會影響顧客 滿意度，而營運績效內容包括產品可獲得性、生產狀況、運送可靠性、運送速度 等，而這些項目是經由顧客知覺所衡量。Stank et al. (2003) 將績效分為營運績 效、關係績效與成本績效，而營運績效包含符合承諾的期限、遞送無損壞的貨品、 遞送正確的訂貨。其主要定義如下所示： 1. 營運績效：維持其基本承諾的服務。 2. 關係績效：是否能了解顧客需求，提供持續改善的建議。 3. 成本績效：可以提供更有競爭力的價格並降低總運輸成本。 綜合上述研究，我們可以發現，營運績效慢慢由組織內部之績效衡量慢慢轉 變為外部顧客知覺來衡量，從一開始之組織內財務與非財務指標，以及組織內部 之成長，轉變為後來效率與效能的觀念，我們認為效率類似內部之績效部份，為 如何能夠在組織內部有效率的使用投入達到最大的產出，而效能為慢慢的注重到 顧客知覺後，是否能做正確的事使顧客知覺在營運績效表現良好，到後來一些研 究以顧客知覺之方式來衡量營運績效。因此本研究參考Stank et al.(2003)以顧客 知覺之定義，並將營運績效定義為：「顧客知覺公司所承諾基本上營運的服務。」

2.3.2 關係績效

關係績效的概念是由行銷學的關係行銷中延伸而來，而關係行銷主要在服務 組織中提昇、吸引與維持顧客的關係，除了吸引新顧客，如何抓住舊有顧客使其

對企業忠誠才是行銷的重心。由於與顧客關係相當的重要，客戶關係管理 (Customer Relationship Management-CRM)漸漸風行於各行各業之中，希望能藉由 建立客戶資料以及與客戶的互動中創造價值。 有關關係績效之文獻不多，原因是由於相關概念之用詞不一，有的文獻使用 關係品質、合作關係、關係等不同字眼，在回顧顧客滿意度之文獻中有提到績效 為衡量品質的方式，因此在文獻回顧上，除了對關係績效做文獻之回顧，並且對 關係品質以及有關合作關係等文獻也納入參考。 Lu (2003)從拖運人觀點探討海運業貨運服務屬性對合作關係的影響。其使用 30 題服務屬性詢問拖運人的滿意度。經由因素分析得到七個構面，分別為時間 相關因素、價格相關因素、倉儲相關因素、消費服務因素、戶及戶遞送因素、資 訊因素、廣告因素。並探討這些構面對合作關係導向及滿意度之影響，最後研究 研究結果顯示只有四個因素會影響滿意度，分別為：時間相關因素、價格相關因 素、倉儲相關因素、消費服務因素。 Crosby et al. (1990) 提出關係品質的概念模式，指出服務是無形的、複雜的， 且顧客對服務的不熟悉以及服務需要長時間的傳遞，造成顧客對服務的不確定性 相當高，而良好的關係品質可以降低不確定性。Levitt(1983)認為關係品質是無形 的價值，而此價值會影響往後雙方買賣交易之結果。Gummeson(1987)認為關係 品質為業者與顧客的互動品質，為顧客遭遇的四個品質之一，研究中指出關係品 質可以使顧客更深刻的體認到所承受之品質，並且增加長期合作之可能性。 Lagace et al(1991)認為關係品質為購買者對銷售人員的信任與滿意所組成。 Mohr and Spekman(1994)認為廠商之間的關係品質是基於合作，並且建議成功的 合作關係應該包含承諾、協調信任、溝通品質與解決問題來取代衝突。Storbacka et al.(1994)提出關係品質應該包含顧客滿意度、關係強度、關係壽命與關係獲利 性。Kumar, Scheer &Steenkamp(1995)在研究中發現關係品質包含信任、承諾、衝 突、持續的期望與投資意願。Henning-Thurau & Klee(1977)認為關係品質應包含 認知、信任與承諾共三個構面。Smith(1998)認為關係品質如同產品品質，並且包 含信賴、滿意與承諾共三個構面。

Daugherty et al. (1998) 發現服務績效會影響顧客滿意度與再購意願，而服務 績效則包含了溝通與回應。Leuthesser and Kohli(1995)發現關係行為(Relational Behavior)會影響顧客滿意度，而關係行為又包含了開始行為(Initiating

Behavior)、信號行為(Signaling Behavior)、揭露行為(Disclosing Behavior)、互動 頻率(Interaction Frequency)、豐富性(Richness)、橫向關連(Lateral Involvement)、 縱向關連(Vertical Involvement)，且關係行為會正向影響顧客滿意度，而關係行為 中的開始行為、信號行為、揭露行為與雙方之間的溝通有關。

可以分為信任與承諾、溝通與回應這兩觀點，參考上述文獻，我們將關係績效定 義為：「信任該公司，且溝通良好而能夠提供持續性的改善。」

2.3.3 成本績效

過去的文獻較少將成本績效的部份獨立出來討論，但是已經有一些文獻支持 應該將其拿出來獨立的討論。Celeveland et al. (1989) 探討產品競爭力的理論中， 並將產品競爭力分為生產程序與企業策略兩方面來探討，而成本為企業績效中之 重要項目；而Ferdows et al. (1990) 、 Hayes and Wheelwright (1984) 與 Hill (1989) 在探討製造業策略中，成本績效為重要競爭績效之一。此外Porter (1980,1985) 提 出的一般性競爭策略中，成本領導為其中一個競爭優勢。 在Lu(2003)的模式中，也提到了價格因素會對滿意度造成影響，而成本的績 效會影響其價格，因此可見成本績效對滿意度也是很重要的一個部份。Premeaux et al. (1993) 做了有關貨運業者與客戶在 35 個因素中，重視程度的差異比較，在 這些問項中有許多部份是與成本績效有所相關的概念，如：運送的優惠價格、過 高索價的服務等項目，顯示出成本也為相當重要的一個部分，其所有衡量項目如 下表所示。 表2.4 Premeaux et al. (1993) 之衡量項目 1.貨運業者與貨主的合作 19.運具操作者的禮貌 2.貨運業者協助費率或分類改變 20.分散或改變委託的權利 3.貨運業者的領導力提供彈性的費率 21.貨運業者的財務穩定 4.總運輸時間 22.抱怨解決的容易(遺失或損壞) 5.貨運業者過去的績效 23.貨運業者處理特殊貨品能力 6.貨物損壞的經驗 24.準時收貨的可靠度 7.貨運業者的觀點對貨主需求的認知 25.準時交貨的可靠度 8.貨物遺失的經驗 26.貨運業者地理上的涵蓋範圍 9.電腦化的排序與追蹤服務 27.貨運業者危機情況的反應力 10.貨運業者接受小型貨主的態度 28.過高索價的服務 11.貨運業者尊重貨主常態的要求 29.裝卸迅速執行運送 12.正式的電話由貨運業者的銷售代理人 來打 30.設備的情況(如：乾淨) 13.運送優惠的組建 31.貨運業者的運輸設施設計便利易於簡 單快速的裝貨與卸貨 14.貨運業者樂意參加運費統一的實施 32.個人與貨運業者的交情 15.貨運業者提供的禮物或感激 33.貨運業者提供貨主的資訊

16.日程安排有彈性 34.收件人給貨主有關特定貨運業者服務 品質的回覆 17.貨運業者可靠的名聲 35.貨運業者提供的打折方案 18.其他公司的員工的意見或批評 參考上述文獻，可以發現成本績效為重要的競爭績效之一，而其內容主要為 提供折扣與計價合理，因此我們將成本績效定義為：「計價合理、提供折扣，並 能降低總運輸成本。」

2.4 服務品質

我們知道除了績效會影響顧客滿意度之外，服務品質也會影響顧客滿意度， 而相比較之下，績效是比較注重結果的部份，缺少了過程的部份，因此我們參考 服務品質的構面，參考有關過程部份之構面，發現互動品質、環境品質為績效的 角度所沒有考量到的部份，服務品質之相關文獻如下。 Menzter et al. (1999) 針對物流業發展的服務品質量表，確認共有九項服務構 面，分別為人員接觸品質、委託取消量、資訊品質、委託程序、委託正確性、委 託狀況、委託品質、委託不一致處理、即時性。其量表內容如下表2.5 所示。 表2.5 Menzter et al.(2001)物流服務品質構面與問項 構面 問項 人員接觸品質

Personal Contact Quality

PQ1 該公司指定接觸的人員努力瞭解我的情況 PQ2 該公司指定接觸的人員解決我的問題 PQ3 該公司人員對產品的知識與經驗是適當的 委託取消量

Order Release Quantities

OR1 徵購數量並未受到質疑 OR2 有關最大取消量的爭議從未發生 OR3 有關最低取消量的爭議從未發生 資訊品質 Information Quality IQ1 類別資訊是可獲得的 IQ2 類別資訊是適當的 委託程序 Order Procedures OP1 訂購程序是有效率的 OP2 訂購程序是容易使用的 委託正確性 Order Accuracy OA1 運貨很少有錯誤品項 OA2 運貨很少有不正確的數量 OA3 運貨很少有候補品項 委託狀況 Order Condition OC1 從該公司收到貨件是無損壞的 OC2 從供應商直接收到貨件是無損壞的 OC3 因運具造成的損壞很少發生 委託品質 Order Quality OQ1 該公司提供的替代品項運作正常 OQ2 從該公司取的訂購貨品符合規格 OQ3 設備或組件很少是不適合 委託不一致處理

Order Discrepancy handling

OD1 對遞送品質不一致的修正是令人滿意的 OD2 不一致回報流程是令人滿意的 OD3 對品質不一致報告的回應是令人滿意的 即時性 Timeliness Tl1 從安排送貨到收到貨品的時間很短 Tl2 在承諾的時間內完成遞送 Tl3 待交訂單(back-order)的處理時間是短的 滿意度 Satisfaction SA1 你對該公司的一般印象如何？ SA2 你對該公司感覺的最佳描述為何？ SA3 你對該公司服務的滿意程度如何？

參考表2.5 之服務品質之構面與問項，發現此部份多數構面與我們定義之營 運績效相似，如：委託取消量、委託品質、委託程序、委託正確性、委托狀況、 委託品質、委託不一致處理與即時性，主要為顧客知覺基本營運上之服務，因此 納入營運績效變數之參考，而只有人員接觸品質此一部份與營運績效較為不同， 因此要再做進一步之討論。 Harding(1998)探討物流服務提供者的評估，藉由焦點團體(focus groups)的討 論，從顧客對運輸公司的觀點，可以分為運輸遞送時間估計的準確性、取貨、送 貨、貨物遞送錯誤的修正、觀察與追蹤、遞送的保證、顧客服務、帳單這些構面， 對供應、倉管公司可以分為人員、定價與估價、遞送與訂單週期、後續訂單服務、 帳單、爭議、退貨、信用服務與政策，如下表2.6 所示。 表2.6 Harding(1998)物流服務構面 運輸公司 供應/倉管公司 運輸/遞送時間估計的準確性 取貨 送貨 貨物遞送錯誤的修正 觀察與追蹤 遞送的保證 顧客服務 帳單 人員 訂價/估價 訂單滿足品質 遞送/訂單週期 後序訂單服務 帳單、爭議、退貨 信用服務/政策 觀察表2.6 之物流服務構面，發現大部分屬於營運績效與成本績效部份，如 取貨、送貨、貨物遞送錯誤修正、遞送的保證、顧客服務、帳單、訂價/估價、 訂單滿足品質、遞送/訂單週期、後續訂單服務…等，屬於營運績效的部份，而 定價/估價屬於成本績效，而只有人員的部份不屬於我們所定義之三個績效。

Brady and Cronin(2001)提出一個概念性的服務品質架構，將服務品質分為互 動品質、環境品質與結果品質，而其中的互動品質包括態度、行為與專業性；環 境品質包括環境、設計與社交因素；結果品質包含等候時間、有形性與價值。對 照我們參考之Stank et al. (2003) 模式，結果品質屬於結果之部份，與績效之定 義較為相似，有部份之重疊性，而互動品質與環境品質屬於過程的部份，為績效 模式沒有考量到的部份，因此將互動品質與環境品質納入模式中來討論。對照在 運輸產業上，互動品質之態度、行為與專業性，在運輸產業為遞送人員之服務態 度與專業性，而環境品質的環境、設計與社交因素，在運輸產業上為遞送人員、 車輛之外觀以及企業形象。 從上述文獻中，我們發現到互動品質(人員接觸品質)與環境品質一再的被文 獻談論到，顯示其為影響顧客滿意度很重要之構面，並且在我們與客戶之焦點團 體訪談中也發現，互動品質與環境品質為客戶相當重視的一塊地方，客戶會重視 遞送人員之態度與專業性，以及遞送人員與車輛之外觀。

2.5 文獻評析

本研究之研究架構主要參考Stank et al. (2003) 提出，在 3PL 產業關係績效、 營運績效、成本績效會影響顧客滿意度，進而影響顧客忠誠度，忠誠度再影響市 場佔有率。這個模式分的相當漂亮，把績效切成三個角度來討論，然而影響顧客 滿意度之因素不只有這些，因此我們藉由其原來所思考之方式，由於顧客滿意度 是由服務品質所影響，而衡量服務品質是直接以績效之方式衡量，因此參考相關 運輸物流業之服務品質文獻，來討論影響汽車貨運業顧客滿意度之因素。 在作業管理上的相關文獻主要是由績效的角度來探討顧客滿意度，但是在行 銷學的角度上，是由服務品質來看滿意度，因此除了由績效的角度，更應該多參 考服務品質相關的文獻，才能夠更加清楚的了解影響顧客滿意度之因素。本研究 中，藉由對文獻的回顧，發現績效的構面主要是屬於結果的品質，而缺少過程的 部份，因此參考服務品質有關過程部份之構面。從原本Stank et al. (2003) 之模 式外，納入了互動品質與環境品質此兩個構面，來探討對顧客滿意度之影響。 而由於互動品質與環境品質，原本皆屬於服務品質之構面之一，因此會直接 對滿意度造成影響。Brady and Cronin (2001) 提到互動品質包含態度、行為與專 業性，對應到運輸產業為遞送人員之態度、行為與專業性，而互動品質這個部份 可能會對關係績效有所影響，由第一線員工為公司之間最常接觸與互動之人員， 因此遞送人員所表現之互動品質往往會影響到公司之間的關係績效，因此推論互 動品質會影響關係績效，而間接對顧客滿意度造成影響。而Brady and Cronin (2001) 提到之環境品質為環境、設計與社交因素，對應到運輸產業為遞送人員 與車輛之外觀、企業形象，由於品質會影響顧客滿意度，因此推論環境品質會對 顧客滿意度直接造成影響。 而過去看績效，通常是由公司本身來評估自己的營運績效，到後來慢慢有所 謂的關係績效的概念出來後，績效的評估也從內在轉為外在的評估，因此由顧客 的觀點來評估績效也更趨重要。而要如何區分顧客，我們從Kotler (2005) 行銷 管理的書中得知企業市場的主要區隔變數如下表2.7 所示。根據這些區隔變數， 我們擬定了幾個區隔變數在問卷上，使用之貨運公司與地理位置當作市場區隔變 數，希望能藉由此方式做分群模式分析。

表2.7 企業市場的主要區隔變數 人口統計變數 產業：要專注於哪一個產業？ 公司規模：專注於何種規模的公司？ 地點：要專注於那個地理區域？ 營運變數 科技：應專注於何種科技？ 使用者狀態：應該專注於吸引輕度、中度、重度消費者或非 使用者嗎？ 顧客能力：要專注顧客所需要的許多或少許服務？ 購買方式 採購組織：要專注於集中採購或分權採購的組織客戶？ 權力結構：應專注技術導向或財務導向的客戶？ 現有關係的本質：應專注維持現有顧客還是開發新客戶？ 一般採購政策：要專注於偏好租賃、服務契約、系統採購或 招標方式的顧客？ 採購準則：要專注於重視品質、價格、還是服務的顧客？ 情境因素 急迫性：要專注於需要快速交貨與緊急交貨的公司？ 特殊應用：要專注於產品的某個用途或所有用途？ 訂單大小：應該專接大量訂單，還是要兼顧小型客戶？ 個人特質 買方賣方的相似性：是否只和有相似價值觀的顧客往來？ 對風險的態度：應以風險趨避者或風險偏好者為主要客戶？ 忠誠度：應專注於對供應商忠誠的顧客嗎？ 資料來源：Kotler et al. (2000) 另外根據焦點團體的訪談結果，討論歸納出以下三點調節變數，每月運費高 低、運送貨品是否易碎、以及是否需要專車接送貨品，為貨運業之重要調節變數， 由於不同的顧客，對於影響顧客滿意度的因素可能會因不同的調節效果存在。在 B2B 的顧客中，由於顧客之種類不同而造成每月運費的差距，推論每月運費較高 的顧客會比較注重成本績效；而由於產業特性之不同，運送貨品是否為易碎，在 注重營運績效之程度會不會有所差異，也是一個有趣的問題；在貨運業中，特定 的顧客會需要專車接送之服務，觀察到此現象，認為此行為可能也是一個重要之 市場區隔變數，推論需要專車接送之顧客，是否會較重視關係績效，因此本研究 最後會針對不同群組，做調節作用之比較。

第三章

研究方法

3.1 研究架構

本研究主要在探討績效對顧客滿意度之影響，由於顧客滿意度是由服務品質 影響，而服務品質衡量之方式以直接衡量績效的效果較佳 (Cornin and Taylor 1992) ，經由第二章的文獻回顧發現，績效主要可以分為三種績效，分別為營運 績效、關係績效、成本績效會影響顧客滿意度，而三個績效之中，關係績效會對 營運績效、成本績效 (Stank et al.1999,2003) 造成影響，此外由於績效是用來衡 量結果，因此參考相關運輸業服務品質文獻，經由2.5 的文獻評析，增加過程的 部份，認為服務品質中的互動品質會影響關係績效，而環境品質會影響顧客滿意 度。在汽車路線貨運業之中，B2B 的顧客可能會受到一些調節變數的影響，進而 影響其滿意度的高低，根據推論運費高低、貨物易碎、專車接送等因素會有調節 效果存在。另外在市場區隔變數上分為貨運公司與地理位置，經由不同的市場區 隔，對模式做分群之模式分析，研究架構圖如下圖3.1 所示： 圖3.1 研究架構圖

3.2 研究假設

Innis and La Londe (1994) 、Stank et al. (1999, 2003) 的研究顯示營運績效會 正向影響顧客滿意度，如果營運績效表現的好，亦即是在生產力以及應有的基本 服務都能夠有良好的表現，因此在顧客滿意度上就能夠有所提昇。Crosby et al. (1990) 、Leuthesser and Kohli (1995) 、Stank (1999, 2003) 的研究顯示關係績效 會正向影響顧客滿意度，在關係績效上，業者與客戶之間如果能夠互動頻繁、有 良好的默契，那麼業者更能瞭解顧客的需求以及所要配合之處，則會對顧客滿意 度會有正向的影響。Stank et al. (2003) 的研究顯示成本績效會正向影響顧客滿意 度，進來的研究更顯示成本績效是一個重要的競爭績效 (Porter 1980, 1985) ，能 夠節省成本相對來說就能增加獲利，因此如能在成本績效表現的好，對顧客滿意 度會有正向的影響。因此本研究提出以下三點假設： H1：營運績效正向影響顧客滿意度。 H2：關係績效正向影響顧客滿意度。 H3：成本績效正向影響顧客滿意度。 根據文獻回顧，Stank et al.(1999, 2003)的研究顯示關係績效會正向影響營運 績效，如果雙方關係績效良好，瞭解彼此之需求，因此能夠在營運流程上有更佳 的方式與溝通，以致在配合上面能夠更加的順利，使得在基本的營運績效上會有 更好的表現。 Scannell et al. (2000) 、Stank (2003) 的研究認為關係績效會正向 影響成本績效，由於雙方關係績效良好，能夠瞭解彼此需求，因此能夠想出在成 本節省上之方法，或者是能夠配合顧客作業之方式，使得在成本上有所節省，因 而對成本績效有正向的影響。因此本研究提出以下兩點假設： H4：關係績效正向影響營運績效。 H5：關係績效正向影響成本績效。 根據文獻的回顧，在物流產業中的服務品質量表中，互動品質是常常被拿來 討論的部份(Menzter et al. 2003, Harding 1998,Brady and Cronin 2001)，而服務品 質為影響顧客滿意度之因素(Cronin and Taylor 1992, PZB 1988)，因此推論互動品 質會影響顧客滿意度。而經由焦點團體的訪談，我們發現互動品質的確是客戶很 重視的地方，而互動品質主要是貨運公司第一線員工的表現，包括遞送人員之態 度、行為與專業性，第一線員工為主要接觸客戶的對象，員工之間良好的互動更 能增進公司之間的關係績效，故本研究推論互動品質會正向影響關係績效。因此 本研究提出以下一點假設： H6：互動品質會正向影響關係績效。

根據文獻的回顧，在物流產業中的服務品質量表中，環境品質為一個重要之 構面 (Brady and Cronin 2001) ，而服務品質為影響顧客滿意度之因素 (Cronin and Taylor 1992, PZB 1988) ，因此推論環境品質會正向影響顧客滿意度。經由焦 點團體訪談，可以發現環境品質是客戶重視的地方，而環境品質為遞送人員、車 輛之外觀與企業形象，而B2B 客戶認為貨運公司之環境品質相當重要，因為貨 運公司所提供之環境品質，也代表B2B 客戶給予下游顧客之品質，因此環境品 質會正向影響顧客滿意度。因此本研究提出以下一點假設： H7：環境品質會正向影響顧客滿意度。 根據Kotler (2005) 的市場區隔以及實際與貨運業者和 B2B 客戶們的討論， 我們可以對市場區隔變數作一些分類與討論。每月運費較高的顧客，由於其花費 高，因此會更在意成本上之問題，如：是否有折扣或者計價合不合理，因此推論 運費高低對「成本績效-顧客滿意度」有顯著調節效果，且每月運費較高的顧客 所受調節效果較強。在貨品易碎之顧客，由於其貨品易碎，容易導致較多的貨品 在運送中損壞，因此會關心在營運績效的部份是否表現良好，故推論貨物易碎對 「營運績效-顧客滿意度」有顯著調節效果，且貨物易碎之顧客較貨物不易碎之 顧客調節效果較強。另外專車接送之顧客，由於彼此收件、取件之配合較為頻繁， 所以如果能在關係績效表現良好，明白雙方面之需求，以及收送貨之配合都能更 加便利，因此能節省成本，在成本績效有更好的表現，故推論專車接送對「關係 績效-成本績效」有顯著調節效果，且經常須要專車所受調節效果較強。因此本 研究提出以下三點假設： H8：運費高低對「成本績效-顧客滿意度」有顯著調節效果。 H9：貨物易碎對「營運績效-顧客滿意度」有顯著調節效果。 H10：專車接送對「關係績效-成本績效」有顯著調節效果。

3.3 變數定義與衡量

根據文獻的回顧 (Innis and La Londe 1994; Stank et al.1999, 2003) 將營運績 效的定義為：「顧客知覺公司所承諾基本上營運的服務。」而其衡量方式，主要 參考Stank et al. (2003) 之衡量變數，為準時送達、遞送貨品無損壞、遞送貨品 數目正確，此外並參考運輸物流產業之服務品質文獻 (Brady and Cronin 2001, Menzter et al. 1999 ) ，增加了能配合貴公司時間、收件作業方式方便、即時提供 貨物追蹤系統與抱怨處理之部份。我們訂定出營運績效之衡量項目如下表3.1： 表3.1 營運績效之衡量 構面 問項 營運績效 1. 貨物準時送達 2. 能配合貴公司的時間 3. 收件的作業方式方便 4. 即時提供貨物追蹤系統 5. 遞送貨品無損壞 6. 貨品數量正確(無短缺) 7. 抱怨處理

根據文獻的回顧 (Brady and Cronin 2001, Menzter et al. 1999, Harding

1998) ，我們可以發現有關互動品質的部份，一直在運輸產業之服務品質量表中 出現，並參考Brady and Cronin (2001) 互動品質之定義，其定義包含態度、行為 與專業性，而在貨運業中，則為遞送人員之態度、行為與專業，因此我們將互動 品質定義為：「遞送人員之態度、行為與專業性。」互動品質之衡量項目如下表 3.2 所示： 表3.2 互動品質之衡量 構面 問項 互動品質 _{8. 遞送人員服務態度} 9. 遞送人員專業性

根據文獻的回顧(Brady and Cronin 2001)，將環境品質定義為周遭狀況、設計 與社交因素。經過與貨運業者的探討以及客戶之訪問，我們將環境品質定義之周 遭狀況、設計與社交因素，對應在貨運業的情況為人員外觀、設備外觀與品牌形 象，因此本研究將環境品質定義為：「包含人員、設備之外觀與企業之形象。」 環境品質之衡量項目如下表3.3 所示： 表3.3 環境品質之衡量 構面 問項 環境品質 _{10. 人員服裝外表} 11. 服務車輛外觀 12. 企業形象

根據文獻的回顧 (Stank et al. 2003; Lu2003) ，我們將成本績效定義為：「計 價合理、提供折扣，並能降低總運輸成本。」在成本績效的衡量項目上，參考了 Lu (2003) 在海運業的研究，其中探討價各與滿意度間關係的衡量，以及 Stank et al. (2003) 在第三方物流 (3PL) 產業中成本績效對滿意度的影響。經過彙整後， 主要為計價方式合理、提供價格折扣貨優惠與降低總運輸成本，成本績效之衡量 項目如下表3.4 所示： 表3.4 成本績效之衡量 構面 問項 成本績效 13. 計價方式合理 14. 提供價格折扣或優惠 15. 與該貨運公司合作可降低總運輸成本(如人員、棧板)

透過文獻的回顧(Daugherty et al. 1998, Leuthesser and Kohli 1995, Stank et al. 1999, 2003) ，我們將關係績效定義為：「信任該公司，且溝通良好而能夠提供持 續性的改善。」在衡量項目上，主要參考Stank et al. (2003)之衡量變數，為了解 您的需求、合作有助於您的作業、提供持續性改善的建議，並且參考

Smith(1998)、Daugherty et al.(1998)之衡量項目，增加了信任與溝通之衡量變數。 最後將關係績效之衡量項目整理如下表3.5 所示：

表3.5 關係績效之衡量 構面 問項 關係績效 16. 該貨運公司能提供持續改善的相關協助 17. 與該貨運公司的溝通管道暢通 18. 信任該貨運公司的服務 19. 雙方合作關係良好

根據文獻的回顧(Oliver 1980,Cronin and Taylor 1992, Stank et al. 2003)，我們 將顧客滿意度定義為：「經過服務經驗之後，顧客對整體服務的滿意程度，以及 是否與期望有所落差。」參考Stank et al.(1999,2003)年從績效來看滿意度的研究， 衡量顧客滿意度的問項，為直接衡量整體顧客滿意度，而參考Oliver(1980)、 Cronin and Taylor(1992)，我們增加了直接衡量期望與實際的落差，而非將績效與 期望分開衡量再算之間的差距。我們將顧客滿意度之衡量項目整理如下表3.6 所 示： 表3.6 顧客滿意度之衡量 構面 問項 顧客滿意度 _{20. 對於整體服務感到滿意} 21. 所提供的服務與您的期望沒有落差

3.4 問卷試測與施測

3.4.1 問卷試測

一、深度訪談 經過文獻的回顧，以及與汽車路線貨運業者的開會討論後，完成問卷的雛 型，接下來實際去拜訪兩家B2B 之客戶，會議記錄詳見附錄一、附錄二，實際 的討論現況與問題，從中發現問卷不足之處以及文獻中所沒有包含的地方，以便 在問卷試測之前做修改。 二、問卷試測發放 為了實際瞭解問卷是否有任何難以填答的地方，或者還是有何闕漏之處，因 此做了問卷的試測，藉由A 貨運公司的幫助，從其顧客資料庫中取得 157 個樣 本，樣本之抽取是依據不同地理區、產業類別、公司每月運費來做區隔。 試測的日期由95 年 3 月 15 日以郵寄方式，並且附上回郵，至 95 年 3 月 29 號止，共寄出了157 份，回收了 32 份，回收率 20.4%，以一般郵寄問卷的回收 率約10%的情況來看，算相當的不錯。 經由問卷試測的回收，從開放式問項中，得知問卷有問題之處以做修改；並 發現反向題(測謊題)中許多人沒填答，經過考慮後，決定刪除反向問項，以避免 造成填答者之困擾，最後完成正式問卷，請參考附錄四。

3.4.2 問卷施測

一、問卷設計 除了回顧相關之文獻，以及與貨運公司及B2B 的訪談，再由問卷試測之結 果對問卷做適當之修改，並且在問卷的最後面有開放式問項，希望能藉由開放試 問卷使客戶能夠提供寶貴的意見，開放試問項總共包含三題，如下所示 1. 與貨運公司合作配送過程中，有什麼問題會對貴公司造成困擾？ 2. 如果可能的話，最想增加哪些額外的服務？ 3. 是否有任何建議，需要我們利用各種機會轉達給貨運公司，或貨運公 會？

二、抽樣設計 問卷之抽樣產業，主要根據下列三項來源： 1.中華民國行業標準分類第 7 次修訂（90 年 1 月）。 依據行業標準分類共將行業分類為16 大類，如下所示： • 第 A 大類－農、林、漁、牧業 • 第 B 大類－礦業及土石採取業 • 第 C 大類－製造業 • 第 D 大類－水電燃氣業 • 第 E 大類－營造業 • 第 F 大類－批發及零售業 • 第 G 大類－住宿及餐飲業 • 第 H 大類－運輸、倉儲及通信業 • 第 I 大類－金融及保險業 • 第 J 大類－不動產及租賃業 • 第 K 大類－專業、科學及技術服務業 • 第 L 大類－教育服務業 • 第 M 大類－醫療保健及社會福利服務業 • 第 N 大類－文化、運動及休閒服務業 • 第 O 大類－其他服務業 • 第 P 大類－公共行政業

2.台經院產經料庫 台經院產經資料庫為國內公開之工廠資料庫之一，其查詢分類方式如下表所 示： 表3.7 台經院資料庫之產業分類 1.農林漁牧業 2.礦業及土石採取業 3.食品、飲料及菸草業 4.石油、化學材料及製品業 5.紡織、服飾及皮革業 6.紙業及印刷業 7.非金屬礦物製品業 8.金屬工業 9.機械設備業 10.精密器械業 11.電子零組件業 12.資訊、通信及消費產品業 13.電力及其他電子機械器材及設備業 14.運輸工具及零件業 15.水電燃氣業 16.營造及不動產業 17.運輸及倉儲業 18.金融保險業 19.綜合用品及商品業 20.文化事業 21.休閒旅遊業 22.工商及個人服務業 23.環境衛生及社會服務業 3.經濟部工業局工廠公示資料查詢 經濟部工業局之資料庫分類方式如下表所示，其分類方式與中華民國行業標 準分類相同，將製造業分為下列08 至 31 共 24 業別。 表3.8 經濟部工業局之產業分類 08 食品與飲料製造業 09 菸草製造業 10 紡織業 11 成衣服飾品與其他紡織製造業 12 皮革毛皮與其製品製造業 13 木竹製品製造業 14 家具及裝設品製造業 15 紙漿、紙及紙製品製造業 16 印刷及其輔助業 17 化學材料製造業 18 化學製品製造業 19 石油及煤製品製造業 20 橡膠製品製造業 21 塑膠製品製造業 22 非金屬礦物製品製造業 23 金屬基本工業 24 金屬製品製造業 25 機械設備製造修配業 26 電腦、通信及視聽電子產品製造業 27 電子零組件製造業 28 電力機械器材及設備製造修配業 29 運輸工具與零件業 30 精密、光學、醫療器材及鐘錶製造業 31 其他工業製品製造業

由於經濟部工業局工廠公示資料查詢系統之資料較為完善，將之作為抽樣之 資料庫，並且觀察上述之產業分類方式，由於分類較為繁雜，而分類太多容易造 成每個產業樣本數之間差異大，因此本研將資料庫中樣本數較少之產業刪除，並 且依照相關性較為相近的產業合併，最後簡化為九個產業，分別為 a.食品、飲 料及菸草類 b.石油、化學材料與製品類 c.紡織、服飾與皮革業 d.紙業與印刷業 e.電子零組件業 f.資訊、通訊與消費品業 g.運輸工具及零件業 h.綜合用品與商 品業 i.電力、精密機械業。其分類方式以及對照如下表所示： 表3.9 產業分類對照表 本研究之產業分類 經濟部工業局工廠公示資料庫 a.食品、飲料及菸草類 08 食品與飲料製造業 09 菸草製造業 b.石油、化學材料與製品類 17 化學材料製造業 18 化學製品製造業 19 石油及煤製品製造業 20 橡膠製品製造業 21 塑膠製品製造業 c.紡織、服飾與皮革業 10 紡織業 11 成衣服飾品與其他紡織製造業 12 皮革毛皮與其製品製造業 d.紙業與印刷業 15 紙漿、紙及紙製品製造業 16 印刷及其輔助業 e.電子零組件業 27 電子零組件製造業 f.資訊、通訊與消費品業 26 電腦、通信及視聽電子產品製造業 g.運輸工具及零件業 29 運輸工具與零件業 h.綜合用品與商品業 31 其他工業製品製造業 i.電力、精密機械業 28 電力機械器材及設備製造修配業 30 精密、光學、醫療器材及鐘錶製造業 關於抽樣之樣本數，各產業需要 30 個有效樣本，由於郵寄問卷的回收率偏 低(約 10%)，共需 300 份問卷(30/10%)，此外擔心資料庫可能有缺誤的情況，如: 工場已倒閉或者搬遷，考量這些問題，並且擔心回收問卷有無效問卷的情況，因 此各產業寄原先估計之三倍的樣本，共需 900 份問卷(300*3)，而九個產業一共 需要 8100 份樣本(900*9)。由於資料庫之樣本有限，我們藉由經濟部工業局工廠

公示資料庫取得抽取4000 個樣本後，由於樣本數的不足，經過努力，最後在 A 貨運公司之協助下，由A 貨運公司之資料庫再取得 4000 個樣本。 樣本抽取的方式採取系統抽樣法，假設每個產業要抽取n 個樣本，而該產業 有x 比資料，x/n 所得之整數部份 y 為其抽取之間隔，而第一筆抽取之樣本可由 亂數表或由翻書所得到的頁碼等隨機方式，來決定第一筆資料之抽取，假設第一 筆資料為編號m，那麼便抽取 m,m+y,m+2y…,m+(n-1)y 這些資料。

3.4.3 調查方式

使用郵寄問卷之方式做調查，並且附上回郵，為了提昇受測者之填達意願， 更在問卷的版面排版方式加以改良，以及減少問卷之題目；並且清楚說明問卷目 的，希望能夠盡早填達寄回，以防將問卷遺忘而未能回收。

3.5 分析方式

3.5.1 敘述性統計分析

藉由基本的敘述性統計分析，可以對研究對象有基本初步的瞭解，而本研究 主要會使用樣本結構分析與交叉分析。樣本結構方析可以看出所抽樣之樣本分配 概況；交叉分析可以看出不同群體之分配狀況。此外針對開放式問卷之回收情 況，做有系統之整理與分析。

3.5.2 信度分析

信度(Reliability)指的是測量分數的穩定度與可信度，統計中之信度為測量的 一致性(Consistency)，即一群受試者在同樣的測驗卷中，測量多次是否都具有一 致之結果。信度與測量所得之結果正確與否無關，它功用是在於檢測測量本身是 否穩定，亦即在多次測量情況下，其結果是否一致，簡而言之，若一個問卷測量 兩次其前後結果相差很大，那麼表示該問卷信度差。信度的種類如下： 一、再測信度 (Test-retest reliability) 其定義為受測者在不同時間得分的一致性，又稱為穩定係數 (Coefficient of stability)。 二、折半信度 (Split-half reliability) 同樣的量表由同一群受試者僅做一次，在利用折半的原理，將量表等分為 二，此兩部份的分數之間相關程度(degree of correlation)即為折半信度。 三、Cronbach’s α 係數 (Cronbach’s α coefficient)

為測量每一個量表是否測量單一概念(idea)，為測量組成量表題目之間的內 在一致性，即同一群人在同一測驗上，只做一次求得測驗分數與實際分數之 間的相關程度。一般建議係數在0.7 以上，即表示信度良好，其計算公式如 下所示： ) 1 ( 1 2 2 x i S S n n Σ Σ − − = ∂ N：題數。 2 i S ：每一題分數之變異數 S ：測驗總分之變異數 _x2

四、複本信度 (Alternate-form Reliability) 其定義為將同一群受試者，對兩份內容相似、難易程度相近的測驗作答，兩 次分數的相關係數稱為複本信度，當相關程度愈大代表信度愈高。 根據本研究之研究方式，並且參考其他相關之研究，大部分都使用 Cronbach’s α 係數來判定作為信度分析之指標，並且本研究將測驗每一構面內， 之組成問項是否具有一致性，因此本研究也將會使用Cronbach’s α 係數作為信度 分析之指標。

3.5.3 迴歸分析

從相關的原理可知，當兩個變項有顯著線性關係時，可以使用相關係數來反 應此線性關係的方向與強弱，而更進一步可以使用一最近代表性的直線來表示。 建立一個線性方程式，研究者可以透過此方程式代入特定之值，求得Y 的預測 值，此種單一獨變項去預測依變項的過程，稱為簡單迴歸。 在線性關係中，如果變項之間為完全相關，則X 與 Y 的關係為一直線，兩 個變項之觀察值可以完全被方程式Y=bX+a 涵蓋，其中 b 為斜率，a 為截距；但 當兩個變項未達到完全相關時，X 與 Y 是分佈在一定區域內，無法以一直線來 表示，而必須以人為的方式來求得一條最具代表性的線，此線稱為最適合線 (best-fit line)或回歸線(regression line)。

根據最小平方法，未標準化之迴歸方程式的斜率與結距計算方式如下： X b Y a SS SP S y x b x y x xy x x y − = = = , 2 , ) , cov( 而由於b 為有帶單位的位標準化迴歸係數，但如果將 b 值乘以 X 變項之標 準差，再除以Y 變項之標準差，可以得到不具特定單為的標準化迴歸係數 (standardized regression coefficient) ，稱為β係數，其值介於-1 至+1 之間，正負 項則為X 與 Y 變項的關係方向，計算方式如下所示： y x x y x y S S b _, , = β

3.5.4 結構方程模式分析

結構方程模式(Structural equation model,SEM)從統計學方法的發展來看，是 一種將因素分析與路徑分析的結合，它可以用來探討變項與潛在變項間之因果關 係模式，可以分為結構模式(Structural Model)和衡量模式(Measurement Model)。 由SEM 對收集回來之資料來做分析，藉此找出顧客滿意度與營運績效、成本績 效、關係績效、互動品質與環境品質間之因果關係。

結構模式是用來描述潛在變相與潛在變相之間因果關係的模式，模式之中因 的變數稱為潛在自變數(Latent Independent Variables)或潛在外生變數(Latent Exogenous Variables)，在模式中用 ξ 表示；而模式中果的變數稱為潛在依變數 (Latent Dependent Variables)或潛在內生變數(Latent Endogenous Variables)，在模 式中用η 表示，而其結構模式如下所示： ) 1 ( ) 1 ( ) ( ) 1 ( ) (mB×m _mη_× = mΓ×n _nξ_× + _mζ_× 公式中的B 為潛在依變數之間影響效果之矩陣；Γ 為前在自變數對潛在依變 數影響效果之矩陣：ζ 為此結構模式之殘差值。

衡量模式是用來說明潛在變數(latent variables)與外顯變數(manifest variables) 之間的關係，由於潛在變數無法直接衡量，因此比需由外顯變數來間接推得。衡 量模式分別為以下兩個公式： ) 1 ( ) 1 ( ) ( ) 1 (qX× =Λ_q×X_{n n}ξ_× + qδ× ) 1 ( ) 1 ( ) ( ) 1 (Yp× = Λ_p×Y_{m m}η_× + pε× 其中X 為 q 個外顯自變數之向量；Y 為 p 個外顯依變數之向量；ΛX為X 對 潛在自變數ξ 的係數矩陣；ΛY是Y 對潛在依變數 η 的係數矩陣。δ 為 X 的測量 誤差，ε 為 Y 的測量誤差，測量誤差與 η、ξ 或 ζ 無相關，但他們自己可以有相 關。 對結構方程模式之衡量模式稍為介紹後，接下來對分析方式做介紹。結構方 程模式主要可以分為驗證性因素分析(CFA)與路徑分析(Path analyze)兩個部份。 驗證性因素分析包含整體適配度衡量與內在結構適配度衡量。近來一些學者 (Hair et al.,1998)將整體適配指標分為三類：絕對適配衡量(absolute fit measures)、 增值適配衡量(incremental fit measures)與簡效適配衡量(parsimonious fit