國立臺灣大學管理學院碩士在職專班資訊管理組 碩士論文
Executive MBA Program in Information Management College of Management
National Taiwan University Master Thesis
記憶體模組業經營發展策略研究－
以群聯電子為例
The Development Strategy of Memory Module Industry: A Case Study of Phison
陳鴻璸 Hung-Pin Chen
指導教授：陳忠仁 博士 許瑋元 博士 Advisor：Chung-Jen Chen, Ph.D.
Carol W. Hsu Ph.D.
中華民國 105 年 6 月
June, 2016
誌謝
首先誠摯的感謝指導教授陳忠仁博士及許瑋元博士，兩位老師悉心的教導使 我得以學習了解到在創業過程中會遇到的各式內外環境變化因素，而以學術創業 理論的思辨方式來檢視在創業不同的階段應以什麼理論及思惟來切入深度分析，
並從中得到正確的判斷，與老師不時的討論並指點我思考的方向，使我在這寫作 論文過程中獲益匪淺。老師們對學問的嚴謹及學理的深刻指示方向更是我學習成 長的良好典範。
選擇再度攻讀管理學院的 EMBA 資管碩士學位，對我來說是我人生的重要歷 練，經過一個學術學習的過程反省補足對於產業管理理論上的不足，並從中相互 印證我對於產業的判斷。在這三年多來學習的日子裡，發現自己收獲良多，不論 是從師長的授業、各式專業的經驗分享演講活動、及眾多同學的專業職場經驗及 他們的人生求學與為人處世的態度，更使自己在各方面的學習及體驗下有了更深 一層的體悟，也了解未來的人生旅途學習是我終身不間斷的功課。 今天我能順利 的將論文完成，要感謝很多一直在我背後支持、鼓勵我的師長及親愛的家人、同 學、朋友。
最後，謹以此文獻給我摯愛的父母親、老婆佳玲、我的一對兒女，謝謝你們 長久以來無怨悔的支持、贊助與包容。
陳鴻璸 謹誌 於台大管理學院 中華民國 105 年 6 月 18 日
中文摘要
現今台灣的創業環境其實比過去更為友善，市場資金及各式創投也相當充 裕，但惟一欠缺的是現今年輕人創業的夢想企圖心、想與世界競爭的膽識及雄心 壯志不夠強烈。面對全球化及各國新一代年輕人勇於創業的潮流趨勢，台灣的年 輕人如何從中找出創業的精神及生意的模式並強化競爭優勢呢？此論文正是以台 灣這幾年來符合年輕創業有成又建立一個新生意模式的典範-潘健成先生創立的群 聯電子為例子。
群聯電子從2000 年成立，其初始的創業團隊在經過十六年的環境變化，成為 一家年營業額400 億的中型 IC 公司，在台灣目前僅次於聯發科技的地位。群聯電 子團隊是在什麼樣的機緣出來創業，遇到怎麼樣的環境挑戰，還有它運用甚麼經 營策略，來面對創業過程中的各式各樣挑戰及嚴苛的市場競爭環境？機會、能力、
策略、管理是否都在群聯電子潘健成先生創業過程中都有俱備，而面對的競爭者 為何沒有用同樣的生意模式來跟進，還是它們有別人無法學習的重要關鍵因素:科 技創新、商業模式、資源整合、策略方向。這些正是此篇論文探討的方向。希望 從中所點出的生意創新模式及方法可以讓大家有一個學習的典範，並鼓勵正在創 業或想創業的年輕人避開前人所遇到的風險並從中找出自己的生意模式來開創新 的商機。
關鍵字：記憶體模組、商業模式、社會資本、創業策略
THESIS ABSTRACT
SENIOR PUBLIC ADMINISTRATION COLLEGE OF MANAGEMENT NATIONAL TAIWAN UNIVERSITY
NAME：Hung-Pin Chen MONTH/YEAR：JUNE, 2016 ADVISER：Dr. Chung-Jen Chen / Dr. Carol W. Hsu
TITLE：The Development Strategy of Memory Module Industry: A Case Study of Phison
The entrepreneurial environment in Taiwan is friendlier than past times, there are venture capitals for entrepreneurs but we lack ambitious heroes. How to present a benchmark story for young people to learn entrepreneurship and business models to create there own competitive advantages in their careers? This study analyze a memory module company, Phison, and its founder- Kin-Shing Pan to demonstrate entrepreneurial performance as a paradigm.
Phison was founded since 2000, it becomes a 1.3 billion IC company after 16 years efforts. This company is second only to MTK, the dominator in IC design field. How can a resourceless team growth so quickly? What are the interactions among environmental factors, market opportunities, resources and capabilities in their entrepreneur process? This case study aims to understand the technology innovation, business model innovation, integration ability, and social capital in a dynamic framework. This research also summarizes the success factors of Kin-Shing Pan, whose experience may bring practical insight for young entrepreneurs to prevent risk and create market opportunities.
Keywords：memory module, business model, social capital, entrepreneurial strategy
目錄
誌謝... ii
中文摘要... iii
英文摘要... iv
目錄... v
圖目錄... vii
表目錄... ix
第一章 緒論... 1
第一節 研究背景與動機... 1
第二節 研究目的... 2
第三節 研究方法與流程... 2
第二章 文獻回顧... 4
第一節 創業之相關理論... 4
第二節 資源基礎與核心能力觀點... 10
第三節 產業環境與關鍵因素觀點... 13
第三章 記憶體模組產業介紹... 15
第一節 記憶體模組產業特性... 15
第二節 快閃記憶體特性... 17
第三節 快閃記憶體產業及過程... 19
第四節 市場及主要競爭者概況... 28
第五節 產業五力分析及關鍵因素... 39
第四章 個案創業歷程分析... 43
第一節 個案背景介紹... 43
第二節 個案公司發展歷程... 49
第三節 個案公司機會與資源之動態分析... 58
第四節 社會資本對商業模式之影響... 78
第五節 小結... 84
第五章 結論與建議... 86
第一節 研究結論... 86
第二節 研究建議... 92
參考文獻... 93
圖目錄
圖1-1 研究流程 ... 1
圖2-1 Timmons model ... 6
圖2-2 Bygrave model ... 7
圖2-3 創業家、環境、機會與社會資本架構 ... 9
圖2-4 核心能耐的四個構面 ... 12
圖2-5 Michael Porter 的五力分析架構 ... 13
圖3-1 NAND Flash 架構 ... 19
圖3-2 2003-2005 年全球 NAND Flash 市場規模與成長率 ... 19
圖3-3 2006 年至 2012 年全球 NAND Flash 市場規模與成長率 ... 21
圖3-4 2005 年至 2012 年全球隨身碟及記憶卡出貨量 ... 22
圖3-5 2010 年全球 USB 隨身碟市占率 ... 23
圖3-6 2003 至 2008 年小型記憶卡出貨量 ... 24
圖3-7 固態硬碟與傳統硬碟在 2012 至 2017 年出貨量 ... 26
圖3-8 2013 至 2014 年固態硬碟領導廠商出貨量 ... 27
圖3-9 固態硬碟市場滲透率預估 ... 27
圖3-10 記憶體模組產業五力分析 ... 39
圖4-1 群聯電子公司規模與主要產品 ... 46
圖4-2 NAND Flash 領域主要專利擁有者 ... 47
圖4-3 群聯電子公司使命 ... 47
圖4-4 群聯電子公司在產業價值鏈的定位 ... 48
圖4-5 群聯電子公司 Total Solution 範圍 ... 48
圖4-6 群聯電子公司重要里程碑 ... 49
圖4-7 群聯電子公司發展沿革 ... 49
圖4-9 2004 年及 2005 年第一季群聯電子營收比重 ... 60 圖4-10 2003 年及 2004 年全球 Pen Drive 出貨量 ... 60 圖4-11 社會資本型態對群聯電子之影響 ... 83
表目錄
表3-1 NOR Flash 與 NAND Flash 之比較 ... 18
表3-2 2004-2006 年全球 NAND Flash 產值 ... 20
表3-3 2004 年全球 NAND Flash 市占排名 ... 21
表3-4 各式小型記憶卡比較 ... 24
表3-5 2008 年全球隨身碟產品營收市占率排行 ... 29
表3-6 2008 年全球記憶卡產品營收市占率排行 ... 32
表3-7 2006 年全球快閃記憶卡控制 IC 營收市占率排行 ... 34
表3-8 2006 年全球隨身碟控制 IC 營收市占率排行 ... 34
表3-9 2011 年 DRAM 模組製造業全球市占率排名 ... 35
表3-10 2013-2014 年全球記憶體模組廠營收及市占率排名 ... 38
表3-11 記憶體模組產業五力分析綜合評價表 ... 41
表3-12 記憶體模組產業的關鍵因素 ... 42
表4-1 群聯電子 2004-2005 年各產品項目營收 ... 53
表4-2 群聯電子 2004-2005 年各產品項目營收比重 ... 53
表4-3 群聯電子 2006-2011 年各產品項目營收 ... 55
表4-4 群聯電子 2006-20011 年各產品項目營收比重 ... 55
表4-5 2011 年全球主要 SSD 主導廠商市占率 ... 56
表4-6 群聯電子 2012-2015 年各產品項目營收 ... 57
表4-7 群聯電子 2012-20015 年各產品項目營收比重 ... 57
表4-8 群聯電子資源缺乏期：機會、資源與團隊分析 ... 64
表4-9 台灣記憶卡控制 IC 廠商(2000 年前後) ... 66
表4-10 第一波成長期：創新機會、資源與團隊分析 ... 71
表4-12 第二波成長期：創新機會、資源與團隊分析 ... 77 表4-13 創辦人的人力與資本及其影響 ... 82
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
台灣是個小島,本身沒什麼資源，故創業做國際貿易生意應該也是我們台灣 人的血液中一直流傳的基因。也因此台灣從戰後的發展引伸了台灣外銷產業的 發展，從早期的紡織、電子業。也因此我們的電子業在全球的位子佔有一席之地。
台灣電子業的發達使得不論在電子產業鏈中的上中下游都有不少企業白手 起家而成為很大的廠商，但到了至今,全球產業產生了不小的變化，從賈伯斯橫 空出世的智慧型行動裝置的問世，造成了PC 產業的大變化，各家大企業節節敗 退，甚至消失。另外在加上大陸企業家的興起，紅色供應鏈的風起雲湧，襲捲全 球的市場，相對來看台灣的年輕人反而在此波沒有趁機找尋機會，反而是以找工 作存個小積蓄或開個小店過得小確幸的日子，而自外於全球年輕人創業的風潮，
知識經濟時代的來臨本來是年輕人更可以抓住及改變的舞台，但全球化的競爭也 讓創造新市場卡位難度愈來愈高，且以往台灣電子業拿手的OEM 代工思惟反而 不利於在此消費者導向市場的發展。
故本人在思考論文題目時想到可以以本人從事的行業(DRAM、FLASH 模組 業)所遇到的創業家故事來做個案分析。而我思考的點是以創業為主軸,而會挑選 的人物及公司也要以年輕創業為目標而其成功的過程又是成為其產業的龍頭且 是自行一個創新於本來產業的新產業而成一家之言(CONTROLER-FLASH 模組 業)等於又導出一個新的 OEM 生意模式。故我挑選了群聯電子的創業過程經歷來 做個案分析的論文，以此正面的創業成功故事來鼓勵未來想創業的年輕人可以有 一個可以學習的楷模，也本人我也藉此個案做管理學習上的理論反省檢驗，來體
會創業過程會遇到的各種內外環境的考驗如何運用理論上的依據來相互交流學 習及改進。
面對既有全球新經濟改變及新行動技術的威脅，以及中國紅色供應鏈的崛 起，未來年輕人創業如何因應面對並不斷的轉型強化競爭優勢，從產品創新的 角度來看，如何在創業初期可以挑出一個專長又是有未來差異化的產品來打開 市場及讓市場接受來鞏固其利基市場的營運成果?目前群聯電子從 2000 成立至 今巳快 16 年了，其中經歷了公司最低潮而又重新振作成為其產業的龍頭?本論 文研究議題即為針對群聯電子創業的過程及企業轉型策略進行分析。
第二節 研究目的
本研究欲以個案研究的方式，了解群聯電子潘健成董事長是如何在學生時代 從做 IC 研究過程中出來創業，而在創業過程中所遇到的各式各樣的困難及各行 各業的機緣，而他及他的團隊如何在一路以來的過程進行許多的科技及商業及機 構創新，為台灣的電子產業又開出了一條新的道路而對 FLASH 產業經濟及台灣的 品牌模組業貢獻良多。透過創業及學術創業理論模型之分析，本研究欲達成之研 究目的如下：
1. 分析潘健成董事長進行科技、商業及機構創新的過程及關鍵思維 2. 探討新創事業機會確認與實踐過程之關鍵要素
3. 以此個案研究之分析結果延伸對年輕新創事業之經驗傳承及管理意義
第三節 研究方法與流程
本論文研究內容藉由公開資訊蒐集、透過文獻回顧以及國內外相關研究機構 所取得之資訊，進行個案廠商分析。本研究採用個案研究方式(Case Study)，採 取單一個案研究模式(Yin, 1994)，了解潘健成是如何在學生時代從創業地進行 科技創新，商業創新，將學術研究之技術成果轉為生意模式而成為創新生意模式 廠商，他在一路以來的過程為台灣的產業經濟價值貢獻良多。透過創業及學術創 業理論模型之分析，本研究欲之流程如圖1-1。
圖 0-1 研究流程
第二章 文獻回顧
本研究將使用創業相關之理論模型來分析個案在創業過程中所面臨之機 會、資源以及重要影響因素。在研究上，由於每一位創業者所面臨的外部市場環 境、制度環境、產業動態，以及創業實踐的過程中所遭遇到的程序複雜性、不確 定性皆不同，單一個案的成功因素並不一定能夠直接沿用到其他的個案上。過往 的學者針對創業所需要的要素及其關聯性做研究，有些理論將資源基礎說、動態 能力觀點融入創業過程理論模型。在此，本研究先就相關的理論進行回顧。
第一節 創業之相關理論
Gartner (1985)認為創業的本質是建立新組織的過程，而創業過程的理論應該 包括：機會的捕捉、資源評估和獲取、新組織的建立、新事業的管理。William(1997) 提出的理論架構則包含：個人特質、機會、環境、風險、報酬。Timmons(2004) 的創業過程理論模型則包括：創辦人、團隊、機會、資源，並強調彈性與動態平 衡，認為機會、團隊、資源三個要素間會隨著時空變化而需要進行動態平衡。
Bygrave (2004)採納動態觀點提出創業的四階段，即為：創新、觸發事件、執行、
成長。以下分別進行說明：
一、Timmons 模型
Timmons 認 為 成 功 創 業 過 程 的 驅 動 因 素 是 創 辦 團 隊 (team) 、 機 會 (opportunity)、資源(resource)三要素間的動態平衡，而創辦人則是這些要素取捨 間的關鍵支點。Timmons模型認為創辦人是創業本身最關鍵的組成要素，一個好 的創業家應該具備足夠的技能和知識、能夠在市場中發現機會、知人善任建立適 合 的 團 隊 ， 並 取 得 充 足 的 資 源 來 支 持 新 創 事 業 的 運 作 。 另 外 ， 溝 通
(communication)、領導(leadership)、創造力(creativity)則是連結這些關鍵要素的重 要能力。Timmons模型提供了一個全面平衡的觀點來了解創業家進行創業的過 程。以下詳述三個關鍵要素之內容及相互之關聯性：
1. 機會：在Timmons的模型中，創業的過程最核心的是從找到市場的 機會開始，一個好的機會甚至比創業家本身的才能或領導能力更為重要，
因為對的機會確保事業長期的成功。機會本身的條件會決定團隊所需要的 資源組成、大小、形式等關鍵要素，而創辦人的角色便是要將這些關鍵要 素整合到團隊中以因應快速變化的環境。
2. 資源：資源的取得與配置必須隨著市場環境的變化而進行調整。
Timmons認為對於新創團隊而言，過多的資金不一定能夠降低創業的風 險，反而適當的資金壓力才能夠促使團隊提高效率、減少浪費、發揮創造 力。換言之，成功的創業家的任務應該是「極小化及控制」，而非「極大 化與擁有」。
3. 團隊：團隊的大小、背景、能力必須依據市場機會的條件做調整，
一個好的想法是否能夠被執行取決於團隊的執行力。即便有充足的資源，
不同團隊的表現仍會有相當大的差異，而一個好的團隊應該是能夠運用創 造力來降低機會的不確定性，並且能夠有效地因應不斷變動的外生因素和 資本市場條件變動。
Timmons模型的特色是其三核心要素組成一個倒立的三角形，創業團隊在倒 三角的底部。一般而言，在創業初期商業機會多但資源缺乏，三角形會向左邊傾 斜，而創辦人必須想辦法去尋找必要的資源來達成組織目標，使企業得以順利發 展。隨著新創企業逐漸發展茁壯，企業擁有了較多的資源，但是隨著組織制度、
結構固定後，相對地對應商業機會的彈性就會比較有限，導致倒三角向右邊傾
業的不同階段而傾向於某一種不平衡的狀態，創辦人及團隊便要在持續變動的環 境下尋求建立競爭優勢的機會和方法。關於Timmons創業過程理論模型，可以使 用下圖2-1來表示：
圖 0-2 Timmons model 資料來源：Timmons (2004)
二、 Bygrave 模型
Bygrave 認為儘管難有某項個人屬性能夠完全區分創業家與非創業家之間 的差別，但是在某一些項目上成功的創業家所展現出來的特質的確是較明顯。例 如：創業家的內控傾向(Internal lotus of control)是較高的，亦即這群人相 信人們應該對自己的命運負責，而他們也的確比較想要掌握自己的命運。在環境 的影響上，Bygrave 認為外在周圍環境對於人們是否會產生創業的意願有所影 響，而在創業的過程中亦會受到社會性因素、市場環境的影響，並且會因為創業 者的個人屬性而有不同的回應方式。
在Bygrave模型中將創業的過程分為四個階段，分別是：商業的想法或觀念 的創新(Innovation)、觸發事件(Triggering event)、執行(Implementation)、成長 (Growth)。此模型並強調在這些過程中，個人屬性(Personal attribute)和環境 (Environment)是影響創業的關鍵要素。下圖2-2為Bygrave創業過程模型：
圖 0-3 Bygrave model 資料來源：Bygrave (2004)
在初期創新想法與觸發的階段，個人的成就(achievement)、內外控傾向(lotus of control)、對模糊的忍耐度(ambiguity tolerance)、風險承受度(risk-taking)、個人 價值觀(personal values)、教育(education)、經歷(experience)是相當重要的。而外 在環境上，機會的存在(opportunity)、競爭(competition)、資源(resource)等條件則 是前期的的關鍵要素。
在中後期的執行與組織成長(implementation and growth)時期，一些其他的個 人 屬 性 則 變 得 更 為 重 要 ， 如 ： 遠 見(vision) 、領導力 (leadership) 、創業精神 (entrepreneurship spirits)、管理能力(management ability)、承諾(commitment)。
Bygrave 模型論及了個人、社會、環境屬性在新創組織成長中不斷在移轉的 挑戰，提供了研究者在分析創業家精神之於新創事業創立過程中可分析之要素。
三、人力與社會資本模型
Hung, Chen & Hsiao (2013)以人力資本與社會資本累積的角度來分析高科技 產業創業，並以台灣積體電路公司(TSMC)與趨勢科技(Trend Micro)為分析個 案。此理論架構認為創業者的人力資本和產業環境會影響創業者對於新創機會的 確認判斷，而創業者本身必須運用外部的社會資本以獲得資源、支持新創想法的 執行，最後成功建立成功的新創企業。經過論文之個案研究，發現人力資本、社 會資本、產業環境這三項要素的確與機會的確認息息相關。其中，個人過往的學 經歷會影響社會資本的累積，而社會資本的累積則會影響到資源的取得。另外，
創業家亦需要不同的人力及社會資本以最佳化成長機會，例如：新創事業的經驗 會幫助事業初期對於機會確認的判斷，而在過去公司工作的經驗則會在後段的時 期發揮益處。圖2-3 為此理論之架構概念圖：
圖 0-4 創業家、環境、機會與社會資本架構 Hung, Chen & Hsiao (2013)
1. 人力資本
人力資本指涉的範圍包括個體所擁有的專業、經驗、知識、名聲、技能(Lester et al., 2008)。然而事實上，在學術上具有領先知識的學者，雖然具有發展更多新 創商機的能力，但在確認何者能夠轉換為市場商業應用時卻未必能夠順利 (Lockett et al., 2003)。因此，具有相同技術領先地位的研究者究竟在確認商業發 展機會的能力上，是否具有同質性實為一個需要進行實證研究的問題(Wright, 2004)。Bhagavatula (2010) 認為，諸如經驗、專業技能、語言能力等的人力資本，
對於資源的取得以及機會的確認有直接的影響。然而，更多的人力資本要素及其 之間交互作用的關係仍待進一步研究。Hsiao (2013)在新創事業過程的研究架構 中，將人力資本分為：教育(Education)、工作經驗(Work experience)、新創經驗 (Venture experience)。
2. 社會資本
社會資本意指個體可運用個人的關係網絡以取得創業所需的資源及支持，包 括：朋友、同事、其他的聯絡關係(Boxman et al., 1991)。Nahapiet 和 Ghoshal (1998) 則將社會資本定義為「個體或一個群體透過自身所擁有的關係所能夠包含、取得 的實際和潛在資源的總和」。學術創業所需的資源可以分為內部及外部資源，其 中與外部研究機構的關係屬於外部社會資本(張永富, 2006)。Hoang (2003)從三個
Entrepren
方面來探討社會資本。首先是網絡的結構，意指在特定網絡中各個角色的互動關 係模式；第二是網絡中的內容，亦即網絡中各角色實質上的資源交換關係；第三 則是關係網絡的運作機制，指涉的是各個角色之間相互支配的作用機制。
Bozeman(2004)認為社會網絡運作的機制對於知識產出後結果的散佈和使用有決 定性的影響。
第二節 資源基礎與核心能力觀點
Wernerfelt (1984)提出資源基礎觀點，將企業作為資產和能力的組合，透過 策略性資產及能力累積競爭優勢。企業依據自身異質的策略性資源與能力在市場 競爭，進而提升自己在市場的地位及獲利能力。Brush、Greene & Hart (2001)認 為創業公司所需要建構之資源應包括實體、財務、人力、技術、社會、組織等六 大類資源，且在新事業不同的階段必須建構必要的資源基礎能力以因應事業發展 需求。Alvarez & Busenitz (2001)認為在新創事業中，資源的異質性(heterogeneity) 與市場機會的發現息息相關，因此資源基礎理論適合用以分析創業家之決策、機 會認知、組織能力、市場競爭優勢建立。
資源基礎理論方面，可以由稀少性的資源著手。Barney(1991)認為具有價值 的策略性資源，必須有四種特徵，即：有價值、罕有、不可模仿、不可替代性。
Barney (1991)進一步在探討廠商的持續性競爭優勢時，由於要素市場的不完全競 爭，使廠商可藉由本身資源與能力的累積培養，形成長期且持續競爭優勢，稱為
「資源基礎觀點」。資源基礎觀點強調由內而外的分析企業競爭優勢，企業內部 所擁有的資源在一定程度上是可以通過「VRIN」來解釋。在此，VRIN 分別代 表：
1. Valuable，即有價值的資源，它是公司構想和執行企業策略、提高效率和 效能的基礎。
2. Rare，即稀少的資源，資源即便再有價值，一旦為大部分公司所擁有，它 也不能帶來競爭優勢或者可持續的競爭優勢。
3. Imperfectly Imitable，即不易模仿的資源，一般需同時具備以下三點特徵：
歷史條件獨特、起因模糊，以及具有社會負責性。
4. Non-Substitutable，即難以替代的資源，不能夠存在一種即可複製又不稀 缺的替代品。
由組織內部觀點來看，資源基礎論的主要特徵，在於強調資源分析對公司經 營與未來發展的重要性。其中，資源是指生產過程中任何的基本投入(inputs)，
包括土地、廠房、設備、個別員工的技能、專利、品牌名稱、資金以及興業者本 身等，代表著由公司擁有或控制，且可由市場取得的生產要素，其本身通常不具 有生產力；基本上，可以區分為有形資源、無形資源，甚至人力資源。在此，人 力資源指的是企業員工的技能、經驗及特質，並不是員工本身，因此有效的人力 資源必須是員工願意將其技能、經驗及創造力等發揮在其工作任務上。
其次，公司的能力通常指的是經營與管理能力，這一部分可再細分為業務相 關(business related)能力及組織能力兩類。
1. 業務相關能力：包含顧客與市場知識體系、開發新市場及開辦新事業能 力、研發新產品/製程能力、高效率與彈性之生產/作業/服務能力、人力資源養成 體系、持續改善及合理化能力。
2. 組織能力：組織能力包括內部之協調、整合、控制、激勵及創新等能力，
包括企業文化、組織學習及因應環境變遷之變革能力、領導及管理風格、策略品 質及危機處理能力等。
由於經營過程通常需要將各種生產投入予以協調與整合，個別資源透過與互 補資源以及一些組合資源的機制(如管理資訊系統、生產作業系統、激勵系統、
人力資源管理系統、管理者與員工間的信任等)的結合，而轉換為一些具生產力 的服務。因此，企業能耐在此應該廣泛指創造競爭優勢的有形資源、無形資源、
管理系統及管理能力。
在其他核心能力方面，Leonard-Barton (1995)認為核心能耐可以包括四大構 面：一、員工的知識與技能；二、實體系統；此部分包含很多不可言傳的知識，
經由多年累積而成，如公司資料庫、智慧財產權、實體製程設備、專屬服務程序 等。三、管理系統；四、組織文化與價值觀(圖 2-4)。
圖2-4 核心能耐的四個構面
資料來源: Leonard-Barton (1995), Wellsprings of Knowledge: Building and Sustaining the Sources of Innovation
Prahalad & Hamel (1990) 發表於哈佛商業評論的<core competence>一文認 為，在企業擁有的資源中，有些會成為企業競爭優勢的來源，可稱作「核心能耐
（core competencies）」。核心能耐包含了組織的資源與能力，並且應符合三個 原則：一、具有「難以模仿性」；二、具有「延展性」；三、具有「價值性」。
譬如本田(Honda)公司的核心能耐-引擎技術，可以發展成一系列的產品與事業 部。核心能耐通常是數個資源、能力的組合，往往以整合性的架構與系統加以呈 現，並且與組織文化有密切的關係，因此核心能耐在配合適當的策略定位之下，
可以成為持續性競爭優勢（sustainable competitive advantages）的基礎。
第三節 產業環境與關鍵因素觀點
一般而言，會透過外部環境分析來決定廠商所處的產業環境以及關鍵因素。
Porter(1980)認為在產業層級的經濟體內有五個外部的力量，這五個力量的強弱 組合，將會影響廠商的獲利狀況。五力分析架構(圖 2-5)是屬於一種靜態分析，
可以幫助廠商了解產業結構與競爭的因素。進而歸納出產業的關鍵成功因素，用 來建構廠商的競爭策略，取得有利的競爭位置。
這五種影響企業獲利的力量分別是:來自潛在競爭者進入的威脅(Threat of New Entrants)、來自供應商的議價能力(Bargaining Power of Suppliers)、買方的 議價能力(Bargaining Power of Buyers)、來自替代品的威脅(Threat of Substitutes Products or Services)以及來自現有競爭者的的競爭強度(Rivalry Among Existing Competitor)。
圖2-5 Michael Porter 的五力分析架構 資料來源: Porter (1980), Competitive strategy
五種競爭力量分別說明如下：
1. 供應商的議價能力
主要包含如供應商相對於廠商的轉換成本、投入原料的差異化程度、現存 的替代原料、供應商的集中或垂直整合程度、以及原料價格占產品售價的 比例等。
2. 買方的議價能力
包含買方的購買數量、買方獲取資訊的能力與對產品的熟悉程度、買方集 中程度、買方對購買標的之轉換成本及買方執行垂直整合的可能性等等。
3. 潛在競爭者的進入障礙
新進入者帶來行業新應用、新資源的同時，也將影響其他企業在市場中的 規模、分食利潤、壓縮市場價格，導致產業整體獲利降低等。
4. 現有廠商的競爭強度
由於企業競爭策略的目標在於使企業獲得優於對手的優勢，所以業者間會 產生衝突與對抗，影響企業間的競爭強度。
5. 替代品的威脅
當產業中出現替代品，或服務在價格或性能上所提供的方案愈有利時，對 整體企業的經營及獲利的限制與威脅就會愈大。
在實務上進行完產業分析之後，通常會列舉歸納產業的關鍵因素，關鍵成 功因素對於企業而言，通常指公司在某項事務的實施或進行中，具體扮演了關 鍵影響角色，使該項事務推行達成期望成功程度主因，故有關專案、政策、企 業運作等都可能存在關鍵成功因素，而通常關鍵成功因素可能是從經驗中、報 告分析中、顧客回響、或較為長遠的觀察中得知。因此綜合五力分析以及產業 關鍵因素，經營者便可依照本身具有的資源以及能力進行調配，以取得較佳的 競爭優勢。對於創業者而言，更可以將本身所具有的資源、能力與產業關鍵因素 進行對照，並透過環境分析瞭解市場上的競爭態勢，以決定進入與否。
第三章 記憶體模組產業介紹
本研究分析之個案係以快閃記憶體為主要產品，以下即就整個記憶體模組產 業發展概況、快閃記憶體特性、市場概況進行說明。
第一節 記憶體模組產業特性
基本上，記憶體模組產業依上下游廠商之產品及背景，其衍生出來的產品以 及主要銷售模式有以下幾個種類：
A.Original Dram Module 原廠模組
所謂Original Dram Module 原廠模組即是指由記憶體 DRAM 顆粒原廠 所自行生產製造的記憶體模組，目前前幾大的DRAM 記憶體製造商皆有其 自行產製的記憶體模組，如Samsung、Micron、Hynix 等；此類型的記憶體 模組，由於是Dram 記憶體原廠所生產的，其品質比較受市場消費者肯定，
因其流通性高故價格最具優勢，且幾乎全數以合約的方式銷售予 First Tier 的系統廠(HP、IBM、ASUS、ACER)，其中以 PC、NB 的使用量為最大。
B.Major on Third 模組
係指由專業模組廠採購Dram 記憶體原廠之記憶體顆粒，並將原廠之顆 粒打在印刷電路板上，所製造之記憶體模組。由於記憶體顆粒仍屬原廠顆 粒，且因其有自有品牌的行銷策略，其所生產品質及穩定度相對也有完全的 測試保證故亦受到消費者的肯定，有時其市場的接受度因其品牌知名度高而 比 Dram 原廠生產的 Dram Module 更受歡迎；其代表廠商有 Kinston、
Transcend 等。
C.ETT/UTT Dram Moudle 模組商自有品牌
係指由專業品牌模組廠商採購白面記憶體顆粒，並在記憶體顆粒上雷射 模組廠商之品牌，所製造之記憶體模組，相關之代表廠商如Kinston、創 見、威剛等；此一類型產品之價格取決於品牌模組業所經營自有品牌之知 名度、產品品質之穩定度及顆粒供應商品質之優劣。
UTT 記憶體顆粒是指，未經過任何測試即銷售到記憶體顆粒現貨市場 的產品。
ETT 記憶體顆粒是指經過一定程序有效測試，但未百分百完全測試的顆 粒，這種顆粒等級低於原廠顆粒，一般都是下游模組商廠商買回後自己繼 續進行測試，並且打上自己的品牌LOGO。
基本上，前述的模組在實際以產品出貨時會搭配不同的晶片。晶片方面，動 態隨機存取記憶體(DRAM)以及快閃記憶體(Flash Memory)都是屬於純固態儲存 設 備 ，DRAM 是 一 種 沒 有 供 電 就 無 法 保 存 資 料 的 揮 發 性 儲 存 媒 體 ， 但 DRAM-based 純固態儲存設備上執行的往往是極為關鍵的應用，因斷電而遺失資 料是不可接受的，因此如何因應斷電所帶來的資料遺失風險，便是DRAM-based 純固態儲存設備的一大重點。然而，當NAND Flash 記憶體出現後，便讓固態儲 存設備有了與前不同的新發展。NAND Flash 記憶體的速度儘管遠比不上 DRAM，但仍比機械式硬碟快了數十倍，而且單位容量成本只有 DRAM 的十分 之一左右，是一種成本相對較低、且為非揮發性的固態儲存媒體，在運用上比 DRAM 方便許多，也因此讓固態儲存設備有了與 DRAM 不同的新發展。
與動態隨機存取記憶體 (DRAM) 不同的是，快閃記憶體是非揮發性的。非 揮發性記憶體在沒有開啟電源的情況下依然能夠保存資料。舉例來說，在電腦關 機時，電腦 DRAM 記憶體中的所有資料將會遺失；然而在將數位相機中的快閃 儲存裝置取出時，所有資料 (以及照片) 仍然會儲存在快閃儲存裝置中。保留資 料的能力是快閃記憶體應用的關鍵，例如數位相機、行動電話、平板電腦以及其 他可裝置的數位影片，就是快閃記憶體的應用出海口。
2000 年後 Flash 記憶體快速興起，而原來在台灣 Dram 模組產業行銷全球市 場本來就很興盛下，也順勢在 DRAM 模組產品外增加了 Flash 的產品(隨身碟、記 憶體大小卡、MP3、數位相框)，此時產業的銷售模式也開始出現變化，原本是針 對 PC/NB 的 Dram 市場轉而銷售多變化的 Flash 消費性產品市場。Dram 模組業產 品變成橫跨兩個領域—Dram 記憶體模組及 FLASH 成品隨身碟及記憶卡的生意，
此時個案主角公司群聯電子又是另一個不同的新創生意模式，它的生意模式是另
外橫跨兩個產業—晶片控制 IC 及 FLASH 成品隨身碟及記憶卡的生意，而不同於 原來的 IC 控制產業及成品模組業成為一個新的業種，在資料儲存的實際應用 上，快閃記憶體可說是最具有成本優勢的產品，因此群聯電子一開始就以不做自 有品牌為主軸，而是成為各品牌商的 OEM/ODM 設計代工軍火供應商，因此它成為 各 FLASH 廠商的背後最大的成品供應商(故全球市場大小品牌商皆為它的客戶，
市場的成長可以不受限於大品牌模組商)。在不擁有自有品牌的情況下，可以和 主打品牌的客戶配合，提供各通路商成品、半成品、Flash IC 顆粒銷售給此產 業的其它品牌商，也同步順利地銷售模組內的控制 IC，也因此順勢也推銷它的 主要核心-控制晶片 IC 的生意等於一個生意它可以成交兩個產品的營收業績。
第二節 快閃記憶體特性
本研究對象創業所屬的產業係為快閃記憶體(flash memory)產業。自從 Toshiba 在 1980 年代發明快閃記憶體作為新的技術以來，可使資料即使在記憶 體裝置沒有電源的情況下，也能夠儲存。自此之後，快閃記憶體則演變為各種消 費性和工業設備首選的儲存設備。此類非揮發性記憶體中，依記憶體內的資料是 否能在使用電腦時隨時改寫為標準，可分為二大類產品，即 ROM 和 Flash memory。在技術特性上，Flash memory 是一種電子清除式可程式唯讀記憶體的 形式，允許在操作中被多次擦或寫的記憶體。快閃記憶體是一種特殊的、以大區 塊抹寫的 EEPROM，這種科技主要用於一般性的資料儲存，以及在電腦與其他 數位產品間交換傳輸資料。早期的快閃記憶體進行一次抹除，就會清除掉整顆晶 片上的資料，隨著技術進步，業界開發出此種非揮發性記憶體（non-volatile memory，縮寫為 NVRAM），使用於電流關掉後可持續儲存資料的記憶裝置，主 要產品形式為記憶卡與隨身碟。
由於Flash memory 是屬於非揮發性的記憶體，表示單就儲存資料而言，它 是不需要消耗電力的。與硬碟相比，Flash memory 也有更佳的動態抗震性。這些 特性正是Flash memory 被行動裝置廣泛採用的原因。Flash memory 還有一項特 性：當它被製成記憶卡時非常可靠，亦即浸在水中也足以抵抗高壓與極端的溫 度。Flash memory 的寫入速度往往明顯慢於讀取速度，因此成為非揮發性固態儲
存最重要也最廣為採納的技術。在2000 年左右，一些隨身裝置像是 PDA、筆記 型電腦、數位隨身聽、數位相機與手機上均可見到 Flash memory。此外，Flash memory 在遊戲主機上的採用也日漸增加，藉以取代儲存遊戲資料用的 EEPROM 或帶有電池的SRAM。
Flash memory 在應用上屬於相當廣泛的技術，由於 Flash memory 具有不揮 發、可輕易抹寫等特性，故許多可攜式產品都採用Flash memory。Flash 依照儲 存程式或處理資料的不同應用，可分為NOR 型及 NAND 型，NOR Flash 為 Intel 所發展出來的架構，讀取速度較NAND Flash 快，其特性為高電壓、需要較長的 抹除時間和較大量的抹除區塊，主要做為程式儲存之用。主要技術領先者為 Intel、AMD 及 Fujitsu，手機為 NOR Flash 最主要的應用領域。其比較如表 3-1 所示。
表3-1 NOR Flash 與 NAND Flash 之比較
資料來源：Dataquest 整理
NAND Flash(圖 3-1)則是由 Toshiba 所發展出來的架構，讀寫資料速度較慢，
但有較小的Memory Cell 面積，成本較 NOR Flash 低，因此目前市面上的大容量 Flash 產品都以 NAND Flash 為主，可做為消費性電子產品資料儲存之用，主要 技術領先者為Toshiba 及 Samsung，其中數位相機等產品之大量影音資料儲存是 NAND Flash 最主要的應用，大部分為快閃記憶卡的產品型態。
圖3-1 NAND Flash 架構
第三節 快閃記憶體產業及過程
本研究對象創立公司主要產品係為 USB 隨身碟以及記憶卡(大卡 CF、小卡 SD)兩大類，因此本節針對當初的快閃記憶體產業背景進行介紹。
一、2000 年初期
快閃記憶體產業在2000 年時，整體全球 Flash 市場中，NOR 型 Flash 產值 超過9 成，而 NAND 型 Flash 市場比重僅 9％。起初 NOR 型 Flash 確實呈現一 面倒的支配優勢，不過2002 年可說是轉折點，在大量消費性電子產品包括 DSC、
Memory card、USB 隨身碟、MP3 播放器等，廣泛運用 NAND 型 Flash 作為資料 儲存裝置，NAMD 型 Flash 的新應用市場不斷興起且迅速成長，NAND 型 Flash 市場規模也隨之快速成長。
圖3-2 2003-2005 年全球 NAND Flash 市場規模與成長率 資料來源：拓墣產業研究所
在2003 年時為全球 NAND Flash 市場快速成長的時期，從 2003 年全球約 50 億美元的市場快速翻倍成長到2005 年超越 100 億美元(圖 3-2)。
由於快閃記憶卡、隨身碟等NAND 型 Flash 相關產品，在終端市場普遍，每 年的需求量持續增加，在2003 年隨身碟廠商觀察到消費者未來將對音樂、相片 與影音儲存與傳輸高容量需求的增加趨勢，由於早期 128MB 與 256MB 容量的 隨身碟無法滿足消費者高容量的需求，面對早期高容量NAND Flash 仍未開發出 來，以及數位相機用快閃記憶卡價錢在當時由三星與東芝兩家廠商主導(新電子 雜誌，240 期/2006 三月號)。因此，其他 NAND 廠商為了順利生產，紛紛與智財 權(Intellectual Property Right, IPR)擁有者合作或者交叉授權，一方面能夠獲得 NAND 的 IP，另外一方面固定產能也能銷售給 IPR 擁有者，是一舉兩得的合作。
以三星為例，幾乎已經與所有的IPR 擁有者合作，除了東芝之外，新帝(SanDisk)、
Lexar Media 與艾蒙系統(M-Systems)都期望三星能提供固定產能。在產能快速擴 充的情況下，NAND Flash 市場持續高度成長。根據市場研究機構 iSuppli 當年之 估計，2004 年快閃記憶體市場中，NOR 型快閃記憶體市場產值仍然超過 NAND，
但是到了2005 年 NAND 在 iPod Shuffle 與 iPod Nano 的帶動下，一舉超越 NOR。
iSupply 與 Gartner 皆評估 2005 年全球 NAND Flash 產值約在 100 億元美金左右(表 3-2)。而在當時市場占有率上，仍以三星與東芝為領導者(表 3-3)。
表3-2 2004-2006 年全球 NAND Flash 產值 (單位：億美元)
資料來源：iSupply / Gartner
表3-3 2004 年全球 NAND Flash 市占排名 (營收單位：百萬美元)
資料來源：Gartner (2005) 二、NAND Flash 需求快速爆發時期
在此時的全球NAND Flash 市場情況方面，從 2006 年至 2009 年每年全球市 場規模約在150 億美元左右，較為顯著的變化發生在 2008 年期間，NAND Flash 產業在缺乏殺手級應用的刺激下，加上金融海嘯襲擊，因此整體市場出現衰退，
直到2009 年才繼續回復成長態勢(圖 3-3)。
圖3-3 2006 年至 2012 年全球 NAND Flash 市場規模與成長率 (單位：十億美元) 資料來源：Gartner
對照這段期間的隨身碟及記憶卡出貨量(圖 3-4)，全球記憶卡出貨態勢在 2010 年漸趨穩定在每年約 10 億片，而隨身碟亦大約在 2010 年間出貨數量就開 始穩定在2.5 億至 3 億片之間。
圖3-4 2005 年至 2012 年全球隨身碟及記憶卡出貨量 資料來源：拓樸產業研究所
以 2010 年全球 USB 隨身碟市占率觀察(圖 3-5)，矽碟機製造廠商眾多，國 外部分有 Sandisk、 Kingston、Hagiwara 及 PNY 等，而國內則有群聯、創見、
宇瞻、威剛等公司投入。其中以金士頓(Kingston)為最大領導廠商，市占率達 18%；新帝(SanDisk)及創見(Transcend)市占達 7%居次；其後則有美光(Micron) 占 6%，東芝(Toshiba)為 5%等。較為不同的是其他小廠合計市占約為整體的五成，
由於群聯產品80%的營收比重均以半成品、模組等方式銷售，其中又以低階產品 TLC(Triple-Level Cell)佔絕大部份，並以貼牌市場為主。
圖3-5 2010 年全球 USB 隨身碟市占率 資料來源：拓樸產業研究所
在小型記憶卡方面，在 2005 年左右市面上常見的小型記憶卡包括 Compact Flash（CF）、Smart Media（SM）及 Multi Media Card（MMC）等，其各有不同 技術發展與支持廠商，而新一代的小型記憶卡除了體積更小外，亦增添著作權保 護功能、無線傳輸及其他多媒體應用的功能，如Sony 的 Memory Stick（MS），
及Matsushita 所主導的 Secure Digital（SD）等(表 3-4)。實際販售方面，小型記 憶卡市場幾乎由CF 卡與 SM 卡所包辦，兩者合計市佔率達 8 成以上。小型記憶 卡的生產廠商家數有限，呈現由SanDisk、Sony、Toshiba、Samsung、Hitachi 等 五家廠商寡佔的局面，主要因為小型記憶卡製程難度較高，雖然規格林立，但主 要廠商均從事一種以上不同規格產品的生產，使得廠商集中度相當高。
根據 IDC 資料(圖 3-6)，小型記憶卡在 2004 年市場成長比最高，達到 65%
以上，其原因在於數位相機的出貨量大增，帶動記憶卡的需求。另一方面，有記 憶卡插槽的行動電話市場正在高速成長，2004 年這類電話數量將到達 1 億 5730 萬台，到 2008 年這個市場會成長到 2 億 4680 萬台，均帶動小型記憶卡的高速 成長。
表3-4 各式小型記憶卡比較
資料來源：ITIS (2001)
圖3-6 2003 至 2008 年小型記憶卡出貨量(單位：百萬片) 資料來源：IDC
三、SSD 應用崛起
Flash 產業在歷經 USB 隨身碟以及 SD 卡等高度成長過後，在 2012 年開始 關注在新的成長領域，亦即固態硬碟。固態硬碟(Solid State Drive, SSD)係由 NAND Flash 晶片組成，NAND Flash 屬半導體元件，與機械式硬碟(Hard Disk Drive；HDD)採用磁碟、馬達與各式機械零件不同，然 SSD 主攻 PC 市場，為使 消費者較易比較其HDD 的讀取效能，因此仍依循 HDD 介面發展。
目 前 主 要 的 SSD 介 面 ， 包 括 PATA (Parallel Advanced Technology Attachment)、SATA (Serial ATA)、PCIe (Peripheral Component Interface Express) 與USB (Universal Serial Bus)。其中 SATA 與 PCIe 介面，因具備高速傳輸優勢，
長期發展潛力大，尤其SATA 介面已成目前 SSD 介面主流；PATA 介面因傳輸速 率發展已達極限，長期發展空間有限；USB 介面則受限於傳輸速度不夠快，現 階段僅適用於小容量SSD，需待 USB 3.0 成熟後才有機會用於大容量 SSD。
固態硬碟主要由NAND Flash 晶片與控制 IC 組成，NAND Flash 晶片用來存 放檔案與資料，控制IC 則用來管理 NAND Flash，使其運作穩定，並發揮最大效 能 。 目 前 全 球 95% 以 上 的 NAND Flash 晶 片 掌 握 在 三 星 電 子 (Samsung Electronics)、東芝(Toshiba)、海力士(Hynix)、英特爾(Intel)與美光(Micron)手中(其 中英特爾與美光NAND Flash 產能來自於 IM Flash-英特爾與美光合資的半導體 公司)，除海力士外，其他 NAND Flash 業者皆擁有自有品牌 SSD 產品，而海力 士雖未推出自有品牌SSD，然近年來也積極打入 PC 供應鏈，這些挾 NAND Flash 產能優勢的大廠跨足SSD 生產與製造，無疑給其他 SSD 業者帶來極大壓力。
根據數據調查分析公司Statista 的資料，固態硬碟與傳統硬碟在 2012 至 2017 年出貨量占比預估數據來看(圖 3-7)，固態硬碟的比例從 2012 至 2014 年出貨量 倍增成長，2014 至 2015 年成長力道雖然趨緩，但是成長比例相較於硬碟而言 仍然可觀。至於在未來幾年，還會維持相近比例的成長幅度，持續加深市場滲透 率。
圖3-7 固態硬碟與傳統硬碟在 2012 至 2017 年出貨量(單位：百萬台) 資料來源：Statista
若以出貨公司觀察，就 2013 至 2014 年出貨量占比來看，Seagate 和 WD 這兩家傳統硬碟廠商領導者仍占有大部分的市場，至於群聯電子最大的供應商暨 合作夥伴 Toshiba 則占有約 16%的市場(約 21 億美元)，為市場上第三大廠商(圖 3-8)。跟據 Intel 估算之資料，在 2014 年固態硬碟市場整體營收為 130 億美元，
但當時的整體市場滲透率大概只有 16%，也就是說還有大好的空間足以發揮，
預估在 2018 年可以到達 50% 的市場滲透率(圖 3-9)。亦即，整體產業尚在成長 期，加上Toshiba 仍在市場上扮演一定的角色，因此對於群聯電子而言，第二波 成長動能是可以依靠SSD 的市場擴大而達成的。
圖3-8 2013 至 2014 年固態硬碟領導廠商出貨量(單位：百萬台) 資料來源：Statista
圖3-9 固態硬碟市場滲透率預估 資料來源：INTEL
第四節 市場及主要競爭者概況
在市場概況方面，過去在標準型DRAM 時代，由於產品線明確且單一，又 是標準化產品，各加模組廠之間在產品上的發展策略差異性不大，因此市場結構 由數家大廠主導，容易遇到成長瓶頸。然而隨著PC 產業成長趨緩，DRAM 模組 市場逐漸飽和，在全球科技產業中，消費性電子產品正在往上大幅成長，加上近 年來科技產品講求可攜式的概念當道，對產品要求輕薄短小的特性，也造就了記 憶體產業中，NAND 型 Flash 晶片出頭的機會，間接給了 DRAM 模組廠另一個 可以發揮表現的新的產業市場，來補救DRAM 產業成長趨緩所不足的另一塊成 長空間。
記憶體模組廠過去是以DRAM 買賣起家，DRAM 屬於標準化產品，大廠進 入門檻不高，且因是應用在PC 主機裡，消費者對 DRAM 模組的外型也不會有 太大要求，只有品質好壞的差別，在過去90 年代 PC 產業經歷高度成長期，DRAM 模組產業也享受過一段高成長期的日子。
除了客源和通路的相異，DRAM 模組和 NAND 型 Flash 產品相較，雖然 NAND 型 Flash 產品的毛利較高，但產品的生產製造的週期（lead time）較長，
相對模組廠在庫存備料上的壓力較大，資金需求也較高，而不同的NAND 型 Flash 產品，包括記憶卡、MP3 播放機、隨身碟等，生產的 lead time 都不一樣，其中 以MP3 播放機的 lead time 最長。
NAND 型 Flash 記憶體產品的消費者、通路模式與 DRAM 模組產業相異，
不再像過去單純是以PC 為主的客源，標準型 DRAM 模組和 NAND 型 Flash 產 品最大的不同點在於客戶族群上，也就是銷售通路層面上。DRAM 模組是以 PC 為主要的客源，然而記憶卡主要用在數位相機、手機、PDA 等，是消費性電子 產品的客源，MP3 播放機也是一樣，而隨身碟的屬性則是介於 PC 和消費性電子 產品之間。由於這類型產品屬於消費性電子產品，各家模組廠間在策略上的差異 性逐漸浮上檯面。當時市面上應用最為普及的NAND 型 Flash 相關產品，從早期 的數位相機用記憶卡、隨身碟等，到 MP3 播放機和插卡式智慧型行動手機使用 的小型記憶卡，其他產品線還包括儲存相片專用的Photo Bank，和深具潛力的多
媒體播放器（PMP；Portable Media Player）等。以下分別說明主要產品市場及競 爭者樣態：
一、隨身碟
由於NAND 型 Flash 產品貼近終端消費者，因此各業者對於發展策略差異 性逐漸浮現，不同於 DRAM 的經營方式。雖然當時 DRAM 模組廠投入 NAND 型Flash 領域已是大勢所趨，但各家業者的先後腳步不一，全球最大的模組商金 士頓在2003 年進入 NAND 型 Flash 市場；國內模組大廠創見、威剛接著也在 2005 年左右切入NAND 型 Flash 市場，積極搶攻市佔率，其 DRAM 模組商會如此順 勢切入 Flash 產業市場有大部分原因也是來自其記憶體供應商的方便關係，因 Flash 也是記憶體原廠的產品之一。
在隨身碟產品高度成長期間，根據 iSuppli 統計資料顯示，2008 年全球隨 身碟產品市占率龍頭為金士頓 (Kingston)，營收達 5.36 億美元，市占率
14.5%；其次是新帝 (SanDisk；SNDK-US) 營收達 4.98 億美元，市占率 13.4%；
新力 (Sony) 排名第 3，營收達 3.91 億美元，市占率達 10.6%。至於台灣廠商，
全球隨身碟產品市占率前 10 大中，僅有威剛和創見 (2451-TW) 入列，威剛以 營收 1.36 億美元，市占率 3.7%，排名第 7；創見則以營收 1.24 億美元，市占 率 3.3%，排名第 8(表 3-5)。
表3-5 2008 年全球隨身碟產品營收市占率排行
排 名 公 司 名 稱 2008 年 營 收 (百 萬 美 元 )
全 球 市 占 率(%)
1 Kingston 536 14.5%
2 Sandisk 498 13.4%
3 Sony 391 10.6%
4 Memorex 384 10.4%
5 PNY 334 9.0%
6 Lexar 274 7.4%
7 A-Dat a 136 3.7%
8 Transcend 124 3.3%
9 Toshiba 83 2.3%
10 HP 65 1.8%
其 他 879 23.7%
總 計 3705 100.0%
資料來源：iSuppli
以領導廠商金士頓而言，在NAND 型 Flash 市場上的策略，係以搶攻市佔率 為首要目標。過去金士頓因為是DRAM 領導廠牌，有高品質做後盾，訂價策略 一向以金字塔頂端的高價路線為主，但進入NAND 型 Flash 領域後，由於金士頓 切入時間點較晚，為了快速取下市佔率，加上與東芝（Toshiba）關係緊密，具 有貨源成本較低的優勢，金士頓在NAND 型 Flash 產品上，摒棄過去高價路線，
價格定位相當具競爭力，但此策略也相當奏效，金士頓在NAND 型 Flash 產品展 現市占率第一的情況。
相較於金士頓策略上的搶佔市占率，台灣廠商創見在NAND 型 Flash 產品線 上的佈局上，主打產品線齊全，且主要放在 MP3 播放機及隨身碟產品線的策略 上， 創見在 MP3 播放機及隨身碟市場的佈局相當用心，有別於大部分模組廠都 是外包設計，創見內部自己成立設計團隊，獨立設計 MP3 播放機的外型，2005 年推出5 款全新系列，顯示對這塊 MP3 市場的重視程度。加上由於 iPod 和 SONY 等國際大廠對高價位市場主導力強晶片，是走中低價位，避開與國際大廠正面衝 突的機會。至於Toshiba 則是大部分銷售少量採取自有品牌的方式銷售。
因此，在行業內呈現分散的情況，主打品牌的業者並無法主導全部的市場，
在低價或利基市場均有台灣廠商或晶片供應商以低成本或其他方式供貨，產品分 散的情況下，提供代工業者存在的條件。
二、記憶卡
記憶卡和 MP3 播放機的屬性同屬消費性產品客源，但快閃記憶卡比較 偏向標準型產品，MP3 播放機講求外型美觀和設計感，消費者對於外型的要求，
有時還勝過產品的品質本身，因此消費性色彩最濃厚，要投入相當大的心力在產 品外型的設計上，但這並不是模組廠的強項，因此大部分的模組廠在 NAND 型 Flash 產品上的策略都是集中在記憶卡和隨身碟，對於 MP3 播放機產品線，通常 是維持「有這樣一條產品線」的意義。
因此，在記憶卡產品方面，就以標準化的數位相機、手機插槽使用的用 的小型記憶卡開始成為NAND Flash 的出貨主力。在數位相機方面，在 2005 年 開始穩定成長，消費者對數位相機的要求，變成對畫素品質上的提升。過去數位 相機剛推出時，200 萬畫素的產品已讓市場趨之若鶩，之後漸漸提升至 300 萬～
400 萬畫素，目前的市場主流已朝 500 萬畫素以上前進，據估計，500 萬畫素以 上的數位相機2005 年有機會搶佔 50％的市佔率。
由於高階的數位相機普及，加上 NAND Flash 價格的下滑，帶動市場對 快閃記憶卡的需求，消費者購買時通常是附送小容量的記憶卡，再鼓勵消費者自 行購買大容量的記憶卡，帶動售後服務市場（After Market），消費者對記憶卡的 主流需求由128M，逐漸提升至 256M、512M，甚至是 1G 以上的容量。在手機 方面，市場對手機用的小型記憶卡需求也是來自於隨機附贈和售後市場 2 類。
2005 年手機應用對 NAND Flash 的成長幅度高達 200％，2006 年也約在 100％成 長幅度左右，但因為相較數位相機、隨身碟、大拇哥等，動輒 512M 或是 1G，
手機用的記憶體雖然需求龐大，但當時容量仍是不高，因此當時佔整體 NAND Flash 的需求只能算是一小部分，手機部分真正成長的年代在 2007 年智慧型手機 推出之後。
在全球記憶卡產品排行上，根據 iSuppli 統計資料，2008 年全球市占率 龍頭為新帝 (Sandisk)，營收達 21.61 億美元，市占率 27.6% 遙遙領先；新力 (Sony) 則以營收 9 億美元，市占率 11.5% 居次；第 3 名雷克沙(Lexar)，營收 4.39 億美元，市占率 5.6%。金士頓以營收 3.97 億美元，市占率 5.1%，落居
第 4 名。全球記憶卡市占率前 10 大中，台廠僅威剛以營收 2.05 億美元，市占 率 2.6%擠入第 10 名(表 3-6)。
表3-6 2008 年全球記憶卡產品營收市占率排行
排 名 公 司 名 稱 2008 年 營 收 (百 萬 美 元 )
全 球 市 占 率(%)
1 Sandisk 2161 27.5%
2 Sony 900 11.5%
3 Lexar 439 5.6%
4 Kingston 397 5.1%
5 PNY 399 5.1%
6 Kodak 379 4.8%
7 Olympus 300 3.8%
8 Fujifilm 293 3.7%
9 Memorex 288 3.7%
10 A-Dat a 205 2.6%
其 他 2070 26.4%
總 計 7831 100%
資料來源：iSuppli
在小型記憶卡的市場情況方面，由於產品規格化程度較高，因此市場上出現 較大的領導廠商(Sandisk)，其他前十大廠商除了 SONY 之外，分佈狀況和隨身碟 產品類似，屬於分散型的情況，產業環境一樣提供代工業者存在的條件。
三、記憶體控制晶片
此產業另外一個關鍵零組件即是控制晶片。NAND Flash 產品的控制 IC 競爭激烈，市場缺乏強力的需求動能的刺激下，單價下滑情況越來越明顯。根據 市調機構iSuppli 最新數據指出，2007 年全球 NAND Flash 控制 IC 的營業額貢獻 將減少11％，從 2006 年的 4.36 億美元下滑至 3.86 億美元，平均售價(ASP)的下 滑是主因，且預計NAND Flash 控制 IC 單價將達 0.49 美元；而事實上，各家控 制 IC 大廠以殺價方式搶奪市佔率的情況，提前在淡季發酵，已有台廠喊出 0.3 美元的破盤價。
全球 NAND Flash 控制 IC 市場分為 2 大塊，包括專屬市場(Captive)市場 和非專屬(merchant)市場。所謂的專屬市場是指新帝(SanDisk)、東芝(Toshiba)、
Panasonic、三星電子(Samsung)等身兼記憶卡製造商和控制 IC 供應商雙重角色；
而非專屬市場指的則是慧榮、群聯、擎泰、亮發、安國等IC 設計公司，在 iSuppli 的最新研究報告中，將此兩塊領域分開統計。
iSuppli 指出，2007 年全球的 NAND Flash 控制 IC 市場(包括記憶卡和隨 身碟)規模將下滑至 3.86 億美元，與 2006 年 4.36 億美元相較，減少幅度為 11％，
其中在專屬市場中，預估營業額規模將從 2006 年 2.35 億美元下滑至 1.54 億美 元，減少幅度為34％。
在非專屬市場中，2007 年規模將成長至 2.32 億美元，與 2006 年相較，成長 達 15％。而這一消一長的幅度，主要是因為專屬市場的玩家將較多心力放在整 合性的SOC (System-on-Chip)產品上，布局內嵌式記憶體領域。
全球 NAND Flash 控制 IC 市場上，快閃記憶卡仍是由國際大廠主導居 多(表 3-7)，而隨身碟市場則由台廠獲得壓倒性勝利(表 3-8)。以快閃記憶卡的 2006 年市佔率分布來看，前全球3 大供應商分別為新帝、慧榮、Panasonic，市佔率分
市佔率為35.8％。此外，若只單看隨身碟控制 IC 產品，全球市場比較傾向由非 專屬市場的玩家主導，也就是台系廠商居多。根據iSuppli 統計，2006 年群聯在 隨身碟上的全球市佔率達 31.8％，其次是新帝和慧榮，分別佔 20％和 18.6％，
全球前8 大供應商中，台廠的家數佔一半，合計市佔率達 65％。
表3-7 2006 年全球快閃記憶卡控制 IC 營收市占率排行
資料來源：iSuppli
表3-8 2006 年全球隨身碟控制 IC 營收市占率排行
資料來源：iSuppli
在快閃記憶卡、隨身碟時代，台系 NAND Flash 控制晶片產業百家爭鳴，
由於台灣IC 設計能力強勁，更吸引國際大廠前來入股投資或是策略聯盟，包括 三星電子(Samsung Electronics)、東芝(Toshiba)等。原本自己有內部設計團隊的國 際大廠，也幾乎放棄成本過高的自製策略，大量將訂單釋出給台廠，當時是NAND Flash 產業鼎盛的時代。不過，當個人電腦(PC)式微，行動裝置崛起，整個產品 主流由外接式轉進內嵌式記憶體後，整個控制晶片市場風雲變色，出現激烈洗 牌。當前智慧型手機、平板電腦、筆電(NB)應用開始大量內建 eMMC 和 SSD 控 制晶片，同步地，快閃記憶卡市場進入緩慢成長期，這個轉折點讓不少控制晶片 業者面臨淘汰命運，最後是NAND Flash 控制晶片兩雄群聯和慧榮主導。
四、近期產業發展概況
根據全球市場研究機構 TrendForce 旗下研究部門 DRAMeXchange 調查 顯示，2011 年全球記憶體模組製造業市占率排名仍由美國金士頓 (Kingston Technology)以約 49.43%的絕對優勢獨占鰲頭 (如表 3-9)。此外，觀察整體產業 營收分布情形發現，前5 大廠商占全球產業營收達 75.41%，且前 10 大廠商累計 營收占整體產業營收比重達 89.67%，顯示全球記憶體模組製造業大者恆大態勢 相當明顯。
表 3-9 2011 年 DRAM 模組製造業全球市占率排名1
排名 記憶體模組廠商 國別 市占率
1 Kingston Technology 美國 49.43%
2 Ramaxel 中國大陸 8.12%
3 A-Data Tach. (威剛) 台灣 6.24%
4 Crucial Tech 美國 6.05%
5 Smart Modular Tech. 美國 5.57%
1 由於記憶體模組製造廠商近年多轉型為多元化發展，表一係 DRAMeXchange 以 DRAM 模組出貨
6 MA Labs 美國 3.79%
7 Corsait Memory 美國 3.74%
8 Transcend Information(創見) 台灣 2.96%
9 Apacer Tech. (宇瞻科技) 台灣 1.89%
10 Team Group (十銓科技) 台灣 1.88%
資料來源：DRAMeXchange
觀察產業趨勢，近年來 DRAM 供過於求且價格波動劇烈，雖 2012 年初 在美光併購爾必達帶動下，DRAM 價格稍見回穩，然整體而言，記憶體模組製 造業者仍難擺脫 DRAM 價格波動之泥淖。再者，終端 PC 及 NB 銷售不佳亦持 續衝擊記憶體模組業者營收與獲利情形。故為確保公司營運獲利穩定性，並擴大 產品應用範圍，記憶體模組業者在原本記憶體模組產品外，多將經營觸角延伸至 以 NAND Flash(儲存型快閃記憶體)為發展主體之高毛利利基型產品，期望以固 態硬碟(SSD)、記憶卡、工業用記憶體及行動記憶體(Mobile RAM2)等產品，降低 DRAM 跌價與市場需求變化對企業經營之衝擊，維持獲利穩定。
在近三年的發展趨勢方面，根據 Trendforce 旗下記憶儲存事業處 DRAMeXchange 最新發布的全球記憶體模組廠排名調查(表 3-10)，2014 年全球 模組市場總銷售金額約為 88 億美金，與 2013 年的 73 億美金相比，大幅成長 約 21% 左右，主要受惠於標準型記憶體價格的平穩走勢與合約市場的比重提 升。前五大記憶體模組廠仍佔整體銷售金額的 81%，前十名幾乎囊括全球模組 市場中 92% 的營業額，其中金士頓仍穩坐模組廠龍頭之位，營收較前年成長約 44%；記憶科技與威剛則分居二、三名，都有著不錯的表現。其中，領導廠商金 士頓蟬聯 2014 年記憶體模組廠的寶座，合約市場的比重提升與現貨市場的價格 穩定為其主因；而主要負責 eMCP 產品的 KSI（Kingston Solutions Inc.）-群聯 電子與金士頓合資的公司，則在中國市場已多有斬獲，逐步打入中國品牌手機供
2 行動記憶體泛指應用在行動裝置上之記憶體，應用範圍包括智慧型手機、數位相機與 MP3 播
放器等，行動記憶體類型包含 NAND Flash、NOR Flash、SRAM、Pseudo SRAM 及 Low power SDRAM 等。
應練，未來目標打入一線大廠。位居第二的記憶科技，2014 年在聯想的加持與 伺服器記憶體比重提升下，營收約有 13% 的成長。威剛科技雖然因為內部策略 調整，DRAM 比重下滑，但仍固守台系模組廠營收第一的位置。第四名還是由 美光消費電子產品集團蟬聯，營收小幅成長 6.19%。至於創見維持在全球第五 名，主要歸功於工業用記憶體的持續成長與貢獻。
在 2015 年由於現貨市場規模逐漸變小，模組廠必須尋找新市場維持營 收的成長，其中最成功的例子就是金士頓成功打入合約市場，然而沒有相當規模 的模組廠並不容易打入合約市場，因此專注高毛利的工規市場或是電競市場都是 增加營收的重點項目，另外，提升 Flash 產品比重及策略性商品的提升亦是方 法之一，才能多變的市場中取得生存的契機。
為減輕 DRAM 需求下滑對營收可能造成的衝擊，模組業者持續布局高 毛利利基型產品，其中以SSD 為主之 NAND Flash 與行動記憶體等相關產品尤 其受到青睞。據DRAMeXchange 估計，2013 年智慧型手機與平板電腦需求可望 穩定成長，且超薄筆電的滲透率亦將逐季提升，可望藉此帶動 SSD 需求成長。
展望 2013 年，在 Intel 加大超薄筆電相關應用產品研發力道，以及 SSD 關鍵材 料NAND Flash 產品價格持續走跌影響下，可望提高市場對超薄筆電的接受度，
擴大超薄筆電之市場滲透率。由於超薄筆電係 SSD 最主要的下游應用產品，在 超薄筆電銷售回暖帶動下，將對記憶體模組製造業廠商營收表現有所挹注。固態 硬碟的興起及吃下傳統硬碟的趨勢正在慢慢的改變硬碟儲存的生態。
在前面巳有針對SSD 產業市場提出說明，根據數據調查分析公司 Statista 的 資料，固態硬碟與傳統硬碟在2012 至 2017 年出貨量占比預估數據來看(圖 3-7)，
固態硬碟的比例從 2012 至 2014 年出貨量倍增成長，2014 至 2015 年成長力 道雖然趨緩，但是成長比例相較於硬碟而言仍然可觀。至於在未來幾年，還會維 持相近比例的成長幅度，持續加深市場滲透率。Flash 快閃記憶體從應用在隨身 碟產品、記憶卡產品、SSD 固態硬碟的轉變，在不同的時期對於儲存設備須求 的市場都有不同的應用出現。相對於Dram 記憶體的應用產品市場反而更加突顯 它的重要性及未來性，也給了記憶體模組業有了更大的成長空間。
表3-10 2013-2014 年全球記憶體模組廠營收及市占率排名
資料來源：DRAMxXchange
第五節 產業五力分析及關鍵因素
綜合前述產業發展概況，記憶體模組產業的五力分析呈現如圖3-10，並詳細 說明如下：
圖3-10 記憶體模組產業五力分析 資料來源：本研究整理 1. 供應商議價能力
(1) 上游業者寡占態勢已然成形(主要為三星及東芝)，供應商議價 能力恐隨減產共識達成而逐步轉強。
(2) 主要原料 DRAM 及 NAND Flash IC 價格有時波動較劇，不利模 組業者成本控管，供應商的議價能力較高，下游廠商只能被動接受。
2. 買方議價能力
(1) 多數產品零組件及成品已規格化，有利快速生產出貨，除非提 供特殊規格，否則買方較無議價能力。
(2) 品牌占有率及通路分散，零售、品牌市場與工業性產品崛起，
有助於促使模組製造業者多元發展，買方雖較無議價能力，但可以在購 買時間點的掌握及產品通路的建全來去化庫存，減少跌價損失的風險。
3. 潛在競爭者的進入障礙
(1) 記憶體模組製造業之技術與資本密集，需要一段時間才能進 入。而看視簡單的買賣操作交易隱藏了類似期貨漲跌的風險，有經驗的 人才很難快速培養
(2) 產業內大者恆大態勢明顯，大廠巳建立完整的銷貨通路，且庫 存周轉率快得以避開跌價的風險。小廠難於短期內建立完整的全球通路 市場來加快庫存去化率避開跌價風險，小廠比大廠進入障礙高。
(3) 記憶體模組製造業者對上下游具有高度協調整合能力，且雙方 合作的關係須長久建立信任度，小廠進入需要時間培養關係。
4. 現有廠商競爭強度
(1) 跌價時須快速減低存貨帶來之價格損失壓力，漲價時須大量屯 價以增加營業獲利，故廠商跟供應商的關係很重要，另外也常會製造價 格戰，競爭強度高。
(2) 最終消費市場區隔度低(貼牌產品多)，規格差異不大，競爭強 度高，易以價格戰來取勝，故建立完整的銷貨通路以增加存貨的出海口 可以減少跌價風險。
5. 替代品的威脅
(1) 不同的記憶體產品(如隨身碟、大小記憶卡、SSD、EMMC)均 跟隨產業標準及環境變化來更替改變，替代品威脅程度高。
(2) 隨著智慧行動裝置及物聯網的興起，雲端技術及行動照相功能 的便利、不斷地取代隨身碟及大小記憶卡的功能，取代威脅程度高。
前述記憶體模組產業五力分析綜合評價表整理於表3-11。
