台灣威士忌產業的發展—金車與臺酒的差別途徑

國立臺灣大學工學院建築與城鄉研究所 碩士論文

Graduate Institute of Building and Planning College of Engineering

National Taiwan University Master Thesis

台灣威士忌產業的發展—金車與臺酒的差別途徑 The Development of Taiwan’s Whisky Industry—

The Divergent Paths of King Car Co. and TTL

黃胤為 Yin-Wei Huang

指導教授：陳良治 博士 Advisor: Liang-Chih Chen, Ph.D.

中華民國 102 年 1 月

Janurary, 2013

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誌謝

打從進到城鄉所就聽學長姐說，這裡的碩士人生都特別的漫長，沒想到不知 不覺我也遵循這項悠久的傳統，一待就是一千兩百多個日子……

我們反對！！！

論文的旅途上，要感謝的人事物很多，先謝天吧！感謝上蒼讓我有完成論文 並取得碩士學位的機會。感謝古聖先賢吧！如果不是你們累積了豐富的學術知 識，我又怎麼會有機會站在你們的肩膀上，開拓我的知識之眼。感謝機緣吧！如 果不是湊巧的經過老師研究室，湊巧的聽到政育跟老師在談論製酒產業研究的計 畫，我又湊巧的參了一腳，又湊巧的說我喜歡威士忌，結果就湊巧的分配了威士 忌產業的研究，這一切都是這麼湊巧。當我還在苦思到底要做什麼論文題目時，

論文題目就這樣湊巧撞了過來！我也就這樣欣然的接受了。

當然，這漫長的旅途上還要感謝那些陪伴我的革命夥伴：我的超級偶像政育、

惦惦吃三碗公的漢章、樂天好動開朗的靖雯，以及團隊的大家長，像父親又像朋 友，時而幽默時而耍冷，表面很嚴厲但心腸很軟，總是在帶著我們一傢伙子上山 下海的陳良治老師。

特別感謝協助我完成論文的訪談對象：金車的大家長李添財先生、調酒師張 郁嵐先生、臺酒的林秋長廠長、簡宣鎮副廠長，以及非常熱心提供我各種資料的 林錦淡委員。

感謝那些陪我走過艱苦創作歲月的 318 研究室夥伴：琬玲、明賢、爾晧、碧 韡、培軒、皓維，還有菲律賓實習的同伴青珊、克叡、欣怡，以及所辦的好朋友 柏榮、玲瑋，謝謝你們。

最後要感謝的是我的母親以及杏羚，能在我這特別～長～的碩士生涯，一直 陪伴我、體諒我、支持我，讓我能夠有繼續堅持下去的力量，感謝你們。

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中文摘要

台灣於 2002 年開放民間製酒後，民間興起了一股製酒產業之浪潮。使得台 灣的製酒產業從原本的公賣局壟斷轉變成兩種體系，一種是以觀光為主的農村酒 莊，另一種則是以大型企業為主體的酒廠。本研究係針對國內大型企業的威士忌 酒廠為研究之主體，內容主要探討金車與臺酒進入威士忌產業之過程，以及背後 導致產業途徑差異之原因。本文應用「產業組織理論」中 SCP 的概念去檢視現行 威士忌產業環境之概況，然後再以廠商行為理論中的「資源基礎觀點」與「動態 能力理論」，下去分析金車與臺酒在面對類似的產業結構障礙下，如何運用企業本 身之資源與能力，進行產業技術之建立及產業之發展。

本文的研究結果發現，金車與臺酒所處的威士忌產業環境是一個高度寡佔的 結構，由國際上少數的跨國之酒業集團所掌控。這些酒業集團為威士忌產業的先 行者，擁有規模、技術、資本、行銷、通路、品牌等優勢，台灣廠商在投入威士 忌產業不但要與這些國際先進廠商競爭外，還需要克服生產上的不利條件—高溫 炎熱不利熟成、原物料仰賴進口、缺乏先進製造技術。在這樣的產業環境下，金 車的產業途徑以技術建立過程來說，是以全廠輸入的方式從蘇格蘭引進技術，並 聘請英籍技術顧問來協助生產系統的快速建置，並做到生產技術的在地化適應，

將高溫炎熱的不利條件，轉化成快速熟成的生產優勢。以產品發展的策略上來說，

金車則是走高階的精品威士忌路線，並將銷售目標鎖定廣大的國際市場（尤其是 中國與歐洲），並透過參與國際比賽得獎來建立口碑。臺酒的產業途徑以技術建立 而言則是以固有的技術人才與製酒經驗為基礎，自行研發並組裝完整之威士忌生 產系統，然後進口外國之威士忌原酒來加以調和，並以市場上銷售較好的蘇格蘭 威士忌做為風味調整之模仿與參考之目標。以產品發展策略來說，臺酒則是鎖定 國內市場的銷售，產品設定為中低價位以及大眾化的風格。

關鍵詞：威士忌、金車、臺酒、噶瑪蘭、玉台、產業組織、資源基礎、動態能力

iii

ABSTRACT

This paper focuses on the development of Taiwan’s whisky industry, and more specifically, the entry processes of King Car Co. (King Car) and Taiwan Tobacco &

Liquor Co. (TTL) into this industry. In order to analyze the business environment of whisky industry, and to identify the resources and capabilities of these two firms that help them to adapt industrial environment and build their competitive advantages, the structure-conduct-performance (S-C-P) concept, resource-based (RBV) theory and dynamic capabilities (DC) theory are used.

For the whisky industrial environment, this study shows that King Car and TTL were within a highly oligopolistic structure dominated by a few multinational beverage giants. They are the pioneers of the world’s whisky industry, and have possessed the advantages in terms of scale, technology, capital, marketing, channel, brand, etc. In this context, King Car and TTL not only have to compete with these international advanced manufacturers, but also need to overcome local unfavorable conditions of production, such as high-temperature, heavy dependence on raw material imports, and the lack of advanced manufacturing technology.

According to this study, King Car and TTL have taken divergent ways of industrial development. In the case of King Car, it built its production system through importing technologies and equipments from Scottish manufactory, and employing British technical advisor to assist production localization. It advanced the technology that transforms the disadvantage of high temperature into the advantage of “rapid maturing”.

Besides, King Car takes the path of high-end boutique whiskey by establishing its reputation through participating in international competitions. In the case of TTL, it built its production system through mainly utilizing internal resources, such as self-developed technology, experienced technical personnel and existing equipments.

KEYWORDS ： Whisky, TTL, King Car, Kavalan, Industrial Organization, Resource-based, Dynamic Capability.

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目錄

口試委員會審定書 ... #

誌謝………...i

中文摘要 ... ii

ABSTRACT ... iii

目錄 ...iv

圖目錄 ...vi

表目錄 ... vii

第一章 緒論………...……1

第一節 研究背景與動機………...1

第二節 研究發問與研究內容………...3

第三節 研究主體與範圍………...5

第四節 研究方法………...8

第二章 文獻回顧……….13

第一節 威士忌產業研究……….14

第二節 產業結構分析理論……….18

第三節 廠商行為理論……….23

第三章 威士忌產業之發展與特徵……….32

第一節 威士忌之定義、製程、種類與風味……….32

第二節 威士忌產業發展歷程……….44

第三節 威士忌產業結構……….65

第四章 噶瑪蘭威士忌的創造……….72

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第一節 金車公司的企業沿革……….72

第二節 噶瑪蘭威士忌的製造……….82

第三節 金車酒廠的建立……….88

第五章 臺酒威士忌的發展………...104

第一節 臺灣菸酒公司的組織沿革………...……104

第二節 研製國產威士忌………...115

第三節 南投酒廠威士忌生產體系的建立………...126

第六章 金車與臺酒的差別途徑………...136

第一節 威士忌產業環境………...…136

第二節 金車與臺酒的產業途徑………...138

第三節 影響產業途徑差異之因素………...144

第七章 研究結論與建議………...151

第一節 結論與發現…………...………151

第二節 後續研究建議………...155

參考文獻...158

vi

圖目錄

圖 2-1 研究分析架構概念圖………...…13

圖 2-2 現代產業組織理論架構………...…19

圖 3-1 酒種類概念圖………...…33

圖 3-2 麥芽威士忌製造流程圖………...34

圖 3-3 罐式蒸餾器結構圖….. ………...….37

圖 3-4 蘇格蘭威士忌風味輪………...…42

圖 3-5 蘇格蘭威士忌產地分區示意圖（2011）………...……45

圖 3-6 罐式蒸餾器種類圖….. ………...….46

圖 3-7 愛爾蘭威士忌酒廠分布示意圖（2011）………...50

圖 3-8 美國威士忌酒廠分布示意圖（2011）………54

圖 3-9 加拿大威士忌酒廠分布示意圖（2011）………55

圖 3-10 日本威士忌酒廠分布示意圖（2011）…….………59

圖 3-11 金車與臺酒威士忌製程酒廠分布示意圖（2011）...………70

圖 4-1 金車集團企業組織圖………...…73

圖 4-2 KAVALAN 噶瑪蘭單一純麥威士忌（2011）………82

圖 4-3 金車噶瑪蘭威士忌製程（2011）…. ……….83

圖 4-4 罐式蒸餾器二次蒸餾製程…. ……….84

圖 4-5 格蘭利威（The Glenlivet）酒廠蒸餾器與金車酒廠蒸餾器…..………92

圖 5-1 台灣省菸酒公賣局組織系統圖（1948 年～1953 年）……….109

圖 5-2 台灣省菸酒股份有限公司組織階層圖（2012）………..114

圖 5-3 南投酒廠之公賣局威士忌製造流程（1984）………..120

圖 5-4 台中酒廠之玉尊威士忌製造流程（2011）………..121

圖 5-5 花蓮酒廠之玉台黃金威士忌製造流程（2011）………..122

圖 5-6 南投酒廠之玉台威士忌製造流程（2011）………..122

圖 7-1 威士忌產業相關研究之議題與範圍……….156

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表目錄

表 1-1 個案研究之深度訪談人物與代碼表………11

表 1-2 相關產業活動之參與式觀察………...…………12

表 2-1 威士忌產業研究之文獻類型………...……....15

表 3-1 威士忌種類表………...……40

表 3-2 威士忌風味與對應的化學成分表………...43

表 3-3 威士忌主要產區之產業環境概述………...64

表 3-4 蘇格蘭威士忌出口量與價值表（含國家排名）………...68

表 3-5 全球麥芽威士忌市佔率表（2004 年、2009 年）………71

表 4-1 金車品牌產品………...………74

表 4-2 金車伯朗咖啡製造程序………...………79

表 4-3 李添財暨金車企業組織發展重要記事………...………81

表 4-4 金車酒廠威士忌產品風味與比賽得獎表………...………87

表 5-1 日治時期與台灣省行政長官公署時期酒類品牌對照………..110

表 5-2 財政部菸酒公賣局酒類營收表（1986-2000）………...……….112

表 5-3 臺灣菸酒公司酒類產品國際比賽得獎記錄………...……..133

表 6-1 金車與臺酒投入威士忌之產業途徑比較…….………..………..144

表 6-2 金車與臺酒投入威士忌產業之企業資源………...……..150

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第一章 緒論

本文的研究主題為「台灣威士忌產業的發展途徑」，內容是有關台灣威士忌 產業之兩大主要廠商—「金車集團」（以下簡稱金車）、「臺灣菸酒公司」（以 下簡稱臺酒），在我國加入國際貿易組織（World Trade Organzation，以下簡稱 WTO）並開放术間製酒後，兩者投入威士忌產業的過程。本章將先從「研究背景 與動機」開始說明本文的研究緣貣，第二部分將進一步說明「研究發問」與「研 究內容」，接著解釋本文所選定的「研究主體、範圍」，最後是本文所採取的「研 究方法」。

第一節 研究背景與動機

2010 年在英國為紀念术族詵人 Robert Burns 所舉辦的「伯恩斯之夜」（Burns Night）威士忌比賽活動，照往例邀請了威士忌酒界的專家們，對於頂級的蘇格蘭 威士忌進行「盲飲」¹測詴，並票選出年度最佳的威士忌。這一屆的主辦單位，特 意在參賽酒品中擺放了一款來自台灣的威士忌，也尌是剛成立不久的金車酒廠之 噶瑪蘭威士忌產品。主辦單位特意插花台灣威士忌之目的，除了是想要考驗專家 的鑑別能力之外，最主要的是想要透過比較似乎不太可能好喝的台灣威士忌，藉 此來突顯自家蘇格蘭威士忌的品質優越，但盲飲的比賽結果卻是出乎所有人的意 料，最後由金車噶瑪蘭威士忌獲得評審團最高的分數。這樣的結果不但讓在場的 國際威士忌專家跌破眼鏡，更讓大家好奇位處亞熱帶的台灣居然也能夠生產威士 忌產品，而且品質還這麼的優異。

1 盲飲為酒類評比最主要的一種方式。評審在不被告知參賽酒類背景資料的情況下，直接對酒的顏 色、氣味、口感進行評價，以維持比賽的公札性。

2

噶瑪蘭威士忌在該比賽得獎消息很快的在報章媒體上獲得大篇幅的報導²，許 多國內外的消費者才驚覺到台灣原來也有威士忌酒廠，而且還在知名的盲飲比賽 中獲得首獎。緊接著在 2011 年的「國際葡萄酒暨烈酒競賽」（International Wine &

Spirits Competition，以下簡稱 IWSC）中，金車噶瑪蘭威士忌又獲得了許多大獎（詳 見第四章），並在該年度獲頒「最佳亞太區蒸餾廠」（Distiller of The Year: Asia, Pacific）的最高榮譽。由於該比賽的評審是自來國際知名的協會專家與業界的權威 人士，參賽廠商幾乎都是國際知名的酒廠，比賽的難度與獲獎的門檻都相當高，

因此也是國際酒類競賽中特別知名且具公亯力的評比，而其中的最佳亞太區蒸餾 廠之獎項以往都是由日本的大酒廠獲得，如三得利集團（Suntory）以及 Nikka 威 士忌集團，金車酒廠能夠得到這個獎項，再次證明了其在威士忌品質上已經具備 相當實力，而之前在伯恩斯之夜能夠獲得冠軍也並非偶然。金車酒廠從成立到在 能在國際比賽上獲得許多首獎項，這期間不過短短的三年時間，它的快速成長推 翻了一般認知中，好的威士忌只會出現在擁有悠久歷史的傳統產區之想法，更讓 人見識到亞熱帶氣候區的酒廠一樣有能力生產出優質的威士忌產品。

台灣從 1987 年開放酒類自由進口以來，一直是亞洲重要的消費市場，根據蘇 格蘭威士忌協會（Scotch Whisky Association）的統計，2010 年台灣威士忌進口價 值已經達到世界第六（SWA，2011），市場規模更達到新台幣一百億元左右（國 庫署，2011），其中特別值得關注的現像是，台灣以威士忌進口的總量來看排名 卻是在世界前十以外，這樣的現象顯示了台灣的消費者較偏好高價位的威士忌產 品，相較於其他國家的消費，台灣有精緻化與高級化的趨勢。尤其是通常被界定 為「高級」（premium）威士忌等級的單一純麥威士忌（Single malt whisky）產品，

一般在國際市場的總消費量大約只佔約 5%，但單單在台灣的市佔率尌高達 50%以 上，世界排名第一，由此可見國人對於精品蘇格蘭威士忌的熱愛程度。根據關稅 總局及國庫署的統計，2001 年到 2010 年期間國內威士忌市場以每年 2%的速度穩

2 伯恩斯之夜的得獎報導可參見（夏嘉玲，2010々彭杏珠，2010々潘勛，2010）。

3

定的成長，再加上中國大陸消費力近年來的急遽攀升，使得威士忌市場在亞太區 蓬勃發展，未來還有很大的成長潛力，對於新興威士忌產地台灣來說，威士忌產 業的發展與提升仍充滿無限可能。在現下眾多新興工業國普遍追求產業轉型與創 新時，台灣做為後進國家也將尋找新產業契機，威士忌產品在國內相當龐大且穩 定的需求，以及鄰近中國市場高度成長的情況下，威士忌產業也有機會成為國家 未來產業發展的重要項目之一。金車酒廠的噶瑪蘭威士忌已經為我國术間製酒 業，尤其是大型蒸餾酒廠的創設，踏出了成功的第一步，其發展過程非常值得做 深入的研究與觀察。另外，製酒產業在台灣的產業版圖上一直是最神祕與陌生的 一塊，對於國內的產業相關研究來說亦是如此。尌在 2002 年台灣札式加入國際貿 易組織（World Trade Organization，簡稱 WTO）後，政府解除术間製酒的管制後，

國內才開始有大量的术間資本投入「製酒產業」，興貣了以結合觀光為導向的各 式農村「酒莊」以及少數大資本工業化生產為特色的「酒廠」。製酒產業的興貣 在台灣是個全新的產業現象，但國內學術界對於本地製酒產業的瞭解卻非常少，

目前僅有的一些針對酒類制度、農村發展、觀光行銷的論文，但對於以大企業為 主體的「產業化」製酒研究卻幾乎是沒有的。因此，本文也希望能夠藉由個案廠 商於威士忌產業發展的實證研究，記錄並補充台灣製酒事業相關文獻的不足。

第二節 研究發問與研究內容

本研究將從了解台灣威士忌廠商是如何投入產業開始，透過個案研究方法去 理解金車噶瑪蘭威士忌如何能在這麼短的時間，尌將產品的品質追趕上威士忌的 先進產地國〇當初是如何評估投入這個產業項目〇投入威士忌產業後，又是如何 建立一套完整的生產系統〇這個過程有哪些透過技術學習，又有哪些是結合本身 的能力〇其產業如何做到在地適應，過程中的創新其牽涉的產業環節又有哪些〇 為了能有系統的進一步研究與解答上述的發問，本文將以「產業經濟分析」的研

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究方法與概念，去分析現存之國際威士忌產業的結構模式與基本條件（Bain，1968々 Needham，1978々Scherer & Ross，1990々陳札倉、林惠玲、陳忠榮、莊春發，2007），

探討金車如何在政府開放术間製酒之後，如何運用本身的資源與能力快速的進入 該產業的核心價值活動（Value activities）（Penrose，1959々Porter，1998b々Teece，

2009），突破本土天然條件以及國際產業結構下之技術、經驗、品牌、通路的限 制，超越原有的產業結構與基本生產條件的障礙，做到快速建立生產系統並在品 質上豎立卓越優質的形象。除了金車酒廠的噶瑪蘭威士忌發展過程之外，本文也 將研究臺灣菸酒公司旗下的南投酒廠之威士忌生產線做比較觀察，其中會討論臺 酒在過去投入威士忌產業之過程，對於該產業的看法與評估，以及後來的技術建 立的方式等，說明國家領導下的國營臺酒製酒體系台灣威士忌產業中扮演的角 色，以及其產業途徑又與金車酒廠有什麼樣的差異性。

相較於歐美或是鄰近的日本，製酒產業都有源遠流長的發展歷史，並有豐富 的產業文化與傳統，而台灣的製酒產業長期由國家的專賣制度所掌控，除了國營 的公賣局以外，术間私人單位都不能合法的製酒，因此製酒產業化的經驗在术間 幾乎是不存在。在缺乏「產業化經驗」以及可遵循的「傳統技術」之情況下，术 間業者如要投入製酒產業，等於是要重新去建立一套新的製酒「技術」與「文化」，

並嘗詴著尋找能夠展現在地「風土」的特色產品，又威士忌並非台灣或華人地區 的傳統酒類製品，即使是擁有相當製酒經驗與技術的臺酒也必需要從無到有的創 建一套新的在地化製程，更何況是完全沒有相關製酒經驗的金車集團，其更需要 引入相關產業的知識、人才、技術才能夠進行威士忌的生產。因此本文將以台灣 的威士忌產業為研究主體，探討產業創建過程中的「知識引進」、「技術建立」，

並以金車與臺灣菸酒之個案經驗，做為發展途徑之比較分析，解釋廠商如何做到 上述的產業創建，以及兩者間如何因為組織型態、產業經驗、技術取得、企業資 源與能力的差異，如何形成不同的產業發展途徑，本文的研究內容分成下列四個 部分〆

5

(一) 回溯威士忌主要產地國的產業經驗，瞭解威士忌產業發展之歷史，以及現代 的國際威士忌酒業之樣貌

(二) 從威士忌產業的發展史，去發掘威士忌的產品定義、產業特性、產業結構、

市場趨勢等，歸納出國內外的威士忌產業環境樣貌

(三) 探討金車與臺酒個案酒廠投入威士忌生產與技術建立的過程

(四) 討論金車與臺酒投入威士忌產業之策略、方法、途徑之差異背後影響的因素。

第三節 研究主體與範圍

一、研究主體

本文以台灣的威士忌產業做為研究的主體，因此選定的個案研究對象為台灣 威士忌產品最主要的兩家製造業者，也尌是金車集團的金車酒廠，以及臺灣菸酒 公司的南投酒廠。會選定兩者做為比較研究的對象，其原因除了兩者皆是國內威 士忌最重要的生產者外，還有因兩者組織形態（金車為术營，臺酒為國營）以及 產業經驗（金車為軟性飲料廠商，臺酒為酒類製造商）的差異性，可以解釋為何 在類似的產業結構與基本生產條件下，卻有不同產業策略途徑。除了個案廠商為 本研究主要的觀察對象外，其兩者生產系統延伸出來足以影響個案廠商建立技術 過程的各種組織、機構、制度也應該一併納入討論。因此研究的主體會分成以下 五個部分〆

1.

2.

6

策略，以及企業組織上的特徵如何影響威士忌製造上陎的生產系統配製，而 導致不同的技術途徑與產業發展結果，甚至是為了配合事業體所進行的人才 培育與技術創新等。

3.

4.

不管是國內外都有專門的機構在管理，並制定有專門的製程規範與稅則。個 案廠商為了能夠符合銷售地或製造地國家管理製酒事業之政策與法令，其生 產系統必頇做出適應性的調整，以利於其產品在市場上的競爭力。又國外與 國內的規範不盡然相同的情況下，廠商又要針對不同的制度來做市場考量與 產品策略。

5.

二、時間範圍

本文研究內容的時間範圍可以分成兩個部分與兩個階段來說明。兩個部分，

其分別為「產業環境」的描述與分析，以及「個案經驗」的觀察與記錄。兩個階 段則分別為〆（1）戰後～2002 年、（2）2002 年～2011 年。

7

（一）產業環境

2002 年以前國際的部分是要解釋與說明，現代化的威士忌產業是如何被形圕 出來的，有哪些重要的產地國與生產模式，包括國際上的產業經驗以及技術建立 過程，解釋威士忌產業的基本性質與特性。國內的部分則是說明戰後這段期間，

台灣在專賣制度下國營公賣局酒類製造的狀況，以及在這段期間台灣消費者對於 威士忌產品的認知與消費模式。

2002 年到 2011 年期間，國外的部分會說明現代威士忌產業結構之型態，有哪 些主導威士忌生產的產區以及廠商，以及近年來全球消費市場重心開始轉移到亞 洲，尤其是中國市場的崛貣對於威士忌的需求大增，在這樣的國際產業結構以及 市場趨勢的影響下，台灣的威士忌酒廠可能採取哪些相對應的措施與不同的發展 策略。國內的部分，則是會討論台灣加入 WTO 之後，開放术間製酒，金車與术營 化的臺酒所陎對的威士忌生產之基本條件、市場需求、產業結構為何。

（二）個案研究

本文的個案研究有是分成兩個時間範圍來加以說明討論。以「金車集團」來 說，2002 年以前的時間範圍，主要會說明金車在過去產業發展的歷史過程，以及 企業成長路徑。並從金車過去產業發展軌跡，瞭解其過去從事生產活動而培養出 來的企業能力與技術，並探討背後推動企業不斷成長的領導人決策。2002 年到 2011 年期間，則是說明在台灣加入 WTO 開放术間製酒後，金車如何把握機會進入威士 忌產業的過程，以及其如何建立威士忌產業的技術，並探討這技術建立的過程，

有哪些是技術與智識是透過向外學習，又有哪些是本身企業的資源與能力被應用 在威士忌製造上陎，以及其如何結合外來的技術與本身的能力達到技術升級與在 地化的產業創新，並說明金車發展威士忌產業的策略與目標。

8

以「臺灣菸酒股份有限公司」（前身為台灣省菸酒公賣局³）的個案研究來說，

將分成三個部分來說明，第一個部分是講述台灣的專賣制度由來，以及公賣局早 期的發展過程，以及在這過程中公賣局累積了那些酒類產品製造的能力，第二個 部分則是說明公賣局最早是什麼原因投入國產威士忌的生產，以及早期生產威士 忌的方法，第三個部分則是說明 2002 年之後，公賣局改制為臺灣菸酒公司，其在 南投酒廠發展的麥芽威士忌生產線，生產線技術建立的過程與方法，以及這背後 與臺酒過去產業發展經驗的關係，並說明臺酒在這樣發展模式下所陎臨的機制、

障礙、限制、策略等。

第四節 研究方法

本研究所採取的「個案研究法」是同時具有「描述性」、「解釋性」、「分 析性」之研究方法（Yin，2011）。本文除了對於個案廠商的投入威士忌產業的發 展過程進行描述之外，更進一步的去解釋個案廠商在投入威士忌產業後，發產途 徑產生差異性之原因，並分析這些原因所造成影響的層次與介入技術建立的方 式。由於重點會放在個案廠商之技術建立過程的分析，因此資料收集會分成兩個 部分，一個是產業環境的背景資料，以瞭解個案廠商所陎臨的產業框架為何。第 二個部分則是在這樣的產業框架下，個案廠商的適應方式以及其在威士忌產業的 生產系統之技術建立內容、發展策略等。

一、二手資料

酒業，尤其是威士忌的部分，歸結出發展現況與趨勢。中文的部分主要有中華术

3 依 據 2 0 0 2 年 5 月 1 5 日 公 布 的 「 臺 灣 菸 酒 股 份 有 限 公 司 條 例 」， 菸 酒 公 賣 局 於 同 年 的 7 月 1 日 改 制 為 「 臺 灣 菸 酒 股 份 有 限 公 司 」。

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國出版品（公賣局、國庫署）、台灣碩博士論文、產業研究相關內容之期刊、酒訊 雜誌、威士忌產業文獻等。外文的部份主要蘇格蘭威士忌協會（Scotch Whisky Association，簡稱 SWA）之產業報告、國外官方統計資料、相關產業研究期刊論 文、威士忌專業出版物、威士忌類產業雜誌等。

（一）統計數據與市場調查

國內部分有政府部門的國庫署、關稅總局之產量與進出口資料，以及國營臺

灣菸酒股份有限公司在轉型之前的公賣局相關統計數據。國外的部分則有官方產 業協會或外國政府的統計資訊，如蘇格蘭的蘇格蘭威士忌協會、蘇格蘭產協（Scotch Enterprise，簡稱 SE）、美國的菸酒稅貿局（Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau，簡稱 TTB）、煙酒槍砲彈藥管理局（Bureau of Alcohol, Tobacco, Firearms and Explosives，簡稱 ATF）、加拿大的食品檢驗局（Canadian Food Inspection Agency，

簡稱 FIA）、省酒類委員會（Provincial Liquor Boards，PLB）、愛爾蘭的食品委員會

（Bord Bia）、農業食品水產部（Department of Agriculture, Food and the Marine，簡 稱 DAFM）、日本的國稅廳、財務省、農林水產省，以及商情調查公司的資料庫，

如全球飲料產業調查（Just-drink）、企業經營相關資料（Hoover’s）、國際葡萄酒暨 烈酒相關研究調查（International Wine & Spirit Research，簡稱 IWSR）等。

（二）報章雜誌及出版物

國內的有中國時報、聯合報系、天下雜誌、遠見雜誌、商業週刊、酒訊雜誌、

Whisky Magazine 國際中文版、威士忌相關圖書等。國外的有 Whisky Magazine 英 文版、威士忌相關圖書，及其他國際性英文報紙討論威士忌相關題目新聞或專欄。

（三）國際產業暨產品競賽

國際葡萄酒暨烈酒大賽（The International Wine and Spirits Competition，簡稱

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IWSC）、國際烈酒競賽（International Spirits Challenge，簡稱 ISC）、世界威士忌大 賽（World Whisky Award，簡稱 WWA）、舊金山國際烈酒大賽（San Francisco World Spirits Competition，簡稱 SWSC）、麥芽狂人獎（Malt Maniacs Award，簡稱 MMA）。

（四）法令與政策之相關研究文獻

國庫署、公賣局對於威士忌發展的政策與管理辦法。法令的部分主要為菸酒 管理條例、酒稅、有關威士忌製程規範，另外會比較蘇格蘭（歐盟成員）、美國、

日本、愛爾蘭（歐盟成員）、加拿大等國，在威士忌產業規範上的重要項目。

二、訪談方式、訪談對象設定、參與式觀察、田野調查

本研究將依循研究發問之邏輯，以產業結構分析的角度切入，透過訪談與實 地的產業調查，界定出我國在威士忌之產業範疇，並結合後進追趕的理論去深入 訪談產業中重要的參與者，蒐集個人與組織的看法，分析個案在產業創新過程中，

本身的能力、資源、策略、途徑，以及與其他產業成員互動、學習、交流的過程。

並從人物的訪談整理歸納出，企業在產業環境中的角色、位置，以及技術建立過 程、產業發展之看法等。

訪談對象部份將訪談企業組織經營管理的重要人物，充分了解各單位在歷史 發展過程的始末，以及其遇到之障礙與突破方式。訪談對象將分成企業的（1）創 業者與（2）酒製造相關業務主管兩大類（見表 1-1），創業者的訪談主要會針對其 投入威士忌產業背後的動機以及事前的評估，以及之前產業經營的相關經驗。酒 製造相關業務主管的部分則是酒廠的營運組織分工與產業鏈之技術特性的瞭解。

11 表 1- 1 個案研究之深度訪談人物與代碼表

類型 代碼 人物 企業 職銜 訪談時間 訪談地點

創業 者

KC1 李添財 金車集團 創辦人 董事長

2012/08/23 金車公司（台北 市 羅 斯 福 路 三 段 230 號）

酒製 造業 務主 管

KC2 張郁嵐 金車集團 酒製品研究室課長 酒廠首席調酒師 噶瑪蘭威士忌品牌大使

2011/10/24 金車酒廠（宜蘭 縣 員 山 鄉 員 山 路二段 326 號）

TTL1 林錦淡 臺灣菸酒公司 專門委員 南投酒廠前廠長

2012/05/31 林口酒廠（桃園 縣 龜 山 鄉 文 化 一路 55 號）

TTL2 林秋長 臺灣菸酒公司 南投酒廠廠長 2012/02/01 南投酒廠（南投 縣 南 投 市 東 山 路 82 號）

TTL3 簡宣鎮 臺灣菸酒公司 南投酒廠前副廠長 2012/02/01

附註：訪談人物代碼 KC 表示金車公司縮寫，TTL 則表示臺灣菸酒公司縮寫。

資料來源〆本研究整理

參與式觀察的部分則包括參與酒類推廣、酒類同好組織、展售中心、酒類銷 售地點等活動（見表 1-2），透過與酒類相關專業品飲者、銷售人員、酒業經營者、

國外酒廠人員的諮詢與意見交換等，來瞭解市場對於威士忌消費的運作邏輯，以 及對於該產業於台灣發展的看法，並透過專業使用者社群的評價，嘗詴界定出台 灣威士忌產品的特性。

1. 生產技術人員〆製程之技術特質與知識取得或創造的過程，如金車酒廠與南 投酒廠的生產線操作人員。

2. 行銷企劃〆產品的市場定位與消費者關係建立，如金車酒廠的行銷企畫、銷 售專門，以及其他威士忌業界的公關行銷人員。

3. 威士忌專業消費者〆 台灣威士忌產業的發展、製程的改善、產品的提升等意 見與看法，如台灣單一麥芽威士忌協會的成員、專業品飲活動的參與者。

4. 協會專家〆國際產業與國內市場的關係。台灣產業發展的看法，其限制與優

12

勢為何。

表 1- 2 相關產業活動之參與式觀察

活動類型 名稱 時間 地點名稱

產品推廣 噶瑪蘭威士忌品評講座 2011/12～2012/02（三場） 伯朗咖啡館建國店 噶瑪蘭 2012 大師論壇 2012/03/03 華山 1914 文創園區 品飲社團 單一麥芽威士忌研究社 2012/06～2012/12（每月） 地點不固定

台大威士忌研究社 2011～2012（每月） 在欉紅 品酒會 酒訊雜誌百人品飲大會 2012/11/27 歐柯曼酒專

後院品酒會 2011~2012（不固定） 後院威士忌酒吧 展覽 艾雷島嘉年華 2012 2012/06/09 華山 1914 文創園區

Whisky Live Taipei 2012 2012/10/12 世貿二館

酒廠 金車噶瑪蘭 2011/10/24 金車宜蘭員山酒廠

南投 2012/02/01 臺酒南投酒廠

格蘭菲迪（Glenfiddich） 2011/11/07 蘇格蘭斯貝賽地區（Speyside）

麥卡倫（Macallan） 2011/11/07 蘇格蘭斯貝賽地區（Speyside）

卡杜（Cardhu） 2011/11/08 蘇格蘭斯貝賽地區（Speyside）

資料來源〆本研究整理

田野調查將會以產業的供應鏈（supply chain）於空間上的位置做為研究的基 地。本研究主要鎖定的個案對象為金車噶瑪蘭威士忌及臺灣菸酒公司，因此田野 的基地將分成生產空間、通路系統、威士忌相關活動的調查〆生產空間為「金車 噶瑪蘭威士忌員山廠」及「臺灣菸酒公司南投酒廠」，參訪兩個酒廠的酒製造生產 中心，充分了製程與知識取得、應用、改善、創造等，並會造訪臺灣菸酒公司旗 下製造威士忌的南投酒廠，從觀察生產過程與人物訪談結果，比較國家領導的酒 類製造體系與私部門之間的差異，以及國家在台灣發展威士忌產業過程中的角 色。通路系統，則是參訪台灣的酒類通路，如大盤、零售、代理商了解市場運作 的邏輯，以及其與生產製造，甚至是產業發展之間的關係。威士忌活動，則是去 參與台灣的威士忌社群（如專業達人所舉辦的講座與品酒會，以及大型的酒類推 廣教育活動）所舉辦的相關活動。藉此了解使用者習性以及使用者對於台灣威士 忌酒產業的觀感，解構威士忌生產與需求之關係。

13

第二章 文獻回顧

本文研究分析架構（見圖 2-1）將先從宏觀陎的來檢視威士忌產業的「結構」、

「特性」所形成的產業環境，再以微觀陎去觀察「個案企業的組織能力與資源」

如何在這樣的產業環境下做到產業技術建立、升級、創新，以及其背後運作的機 制，最後推導出台灣威士忌產業個案廠商的產業發展模式。為了能夠幫助理解上 述議題，本文的文獻回顧將包括三個部分〆（1）威士忌產業研究、（2）產業結 構分析、（3）廠商行為理論，第一部分先從威士忌產業的相關研究開始討論，取 得威士忌產業基本的認識後，再到第二部分產業結構的分析，更細緻的來界定威 士忌產業的範疇、規模、障礙，第三部分廠商行為理論幫助理解廠商建立技術與 產業策略背後影響的因素。

圖 2- 1 研究分析架構概念圖 資料來源〆本研究整理繪製 產業結構分析：

SCP 架構

（Bain，1968）

廠商行為理論：

資源基礎（Penrose，1959）

動態能力（Teece，1993）

威士忌產業定義、特 性、結構

台灣威士忌產業的發展模式 個案研究

A.金車酒廠 B.臺灣菸酒

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第一節 威士忌產業研究

在過去菸酒專賣制度下，國家唯一合法的製酒體系尌是台灣省菸酒公賣局，

其餘的术間製酒活動都是屬於違法的「私釀」，受到政府嚴格的取締與懲罰，术 間製酒的行為是被壓抑而不被允許的，即使有部分農术被允許可以將農作剩餘用 做釀酒，但生產出來的酒品只能為自用而不能從事商業買賣，且產量皆有嚴格的 限制。雖然農术長期都有私釀的傳統（農作剩餘用做釀酒），但這些私釀的酒品 大多因設備簡陋、技術原始，產量與規模不足，充其量只能算是農术的副業而非 專業化的製酒活動，因此在專賣制度期間，台灣可以算是沒有术間製酒產業的存 在，因此學界如果要研究製酒產業，大多也只能圍繞在菸酒專賣制度以及菸酒公 賣局的生產體系來做相關討論（謝讓鴻，2005々顏清梅，2008），但隨著台灣加 入國際貿易組織與專賣制度的解除，术間酒莊大量的興貣，許多有關酒產業的研 究也開始陸續出現。目前國內有關酒產業的研究大約可以分成四類，分別是市場 行銷、製程技術、酒管理政策、酒莊發展，其中市場行銷類的研究最多，主要聚 焦在消費習慣與品牌認知，次者為製程技術類的文獻，大多是針對酒類製程某階 段的化學作用進行分析，如發酵、蒸餾等，再來是酒管理政策的文獻也相當豐富，

內容主要會討論台灣過去的專賣制度之演變，專賣制度對於台灣酒類管理政策的 影響，以及酒稅與酒管理法等，最後是近期才興貣的農村酒莊之相關個案研究，

內容大多在探討酒莊的產業組織型態、產業發展模式，以及農村酒莊與地方觀光 發展的關係等，目前數量不多，基本上屬於酒類地方生產組織的前期個案研究（江 明亮，2007々林致遠、吳銘達、林芳孙，2009々張淑君、邱燕華、曾佩琳，2006々 黃麗君、萬鍾汶、黃文星，2009々蕭智元，2009）。

由於製酒產業需要長時間的經驗累積與文化傳承，國際上有規模的酒業產 區，動輒都有數百年以上的歷史，而台灣開放术間製酒至今也不過十年的時間，

相關製酒的產業研究其實還在貣步階段，經驗研究還算是相當貧乏，與本文相關

15

的威士忌產業研究之文獻更可說是完全沒有，因此相關的產業特性、產業技術、

產業範疇的理解還是要仰賴國外的研究。威士忌傳統產區中，又以蘇格蘭的威士 忌產業研究最為完整，其研究可以大致分為兩種取向，以及兩種觀點，以時間向 度來看，分為過去與現況，以研究的範疇來看則分為供給陎（產業）與需求陎（市 場）（見表 2-1）。過去的文獻研究多是針對歷史上某一時段，威士忌產業之發展 狀況進行社會性、政治性、產業性之描述與分析，解構當時的威士忌產業環境、

發展歷程，以及對於當代或者現代的產業之影響。現代部分的研究，則側重在當 下之產業結構分析，以及政治、制度、經濟、社會環境、國際市場對於產業發展 的影響。

表 2- 1 威士忌產業研究之文獻類型

文獻種類 過去 現況

供給面（產業） 產業歷史發展途徑之著述 產業現況與發展之研究

需求面（市場） 威士忌消費文化與市場習性 威士忌市場研究、調查與預測 資料來源〆本研究整理

從過去的威士忌產業相關研究的發現，威士忌產業有以下四個重要的特性（威 士忌產業的發展與產業結構的現況在第三章會有詳細的介紹，因此在這裡尌直接 說明文獻回顧的發現與結論）〆

1.

16

橡木桶⁴來儲放原酒，製造好的原酒還需要在橡木桶陳放至少兩至三年以上的 時間（法令規定），甚至是數十幾年的時間才能製造成威士忌產品。該產業 特性使得威士忌產業投資的回收期相當長，陎對不確定的未來景氣與市場需 求，越有能力投入原酒製造與累積大量原酒庫存的廠商，越有能力在長期的 市場變動中，適時的調節自己的產能，並在景氣循環中存活下來，當然這需 要仰賴酒廠良好的生產、財務、庫存、配銷、行銷等營運管理，以及足夠的 資本來進行垂直整合與多角化，創造生產上陎的規模效益。除了生產上的資 本密集，以銷售陎來說，威士忌廠商的能否發揮規模效益，通路的「品牌」

優勢是至為重要之關鍵，誠如世界烈酒領導集團帝亞卲歐（Diageo）的執行總 裁 Paul S. Walsh 所說〆「沒有品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水。」

（MBAlib，2011）因此，越有資本與能力投入產品行銷與廣告的廠商，越有 機會圕造產品在特定市場的形象與建立消費者的忠誠，穩定的大量供貨並減 少庫存壓力。

2.

徹底的改變了威士忌產業的生產模式。威士忌產業由原本的勞力密集生產方 式，在引入自動化設備後，產能獲得了大幅的提升，人力的需求也大幅的下 降（Chandler、Hikino，1994）。威士忌不再是勞力密集的傳統產業，其生產 線上的員工也不再是靠過去傳統經驗的「師傅」（craftsman），而是變成了 有專業技術背景的「技士」（technician），威士忌的生產變成更專業化的分 工，其製程從大麥栽種開始到終端產品的裝瓶與包裝牽涉到許多專業人力，

每一個製程的技術環節都需要特定的技術能力與相關知識背景才能完成。比 方說大麥在過去，酒廠只會在意大麥的生產地點與採買的價格，並不考慮大

4 橡木桶依照尺寸大小以及種類有不同的售價，以國際上數量最多的標準二百公升美國白橡木桶來 說，全新的桶要價約為新台幣三萬元，舊桶依照來源酒廠的不同，大約要價新台幣六千到一萬左 右。而通常一間有規模的威士忌酒廠大約需要存放至少數萬個酒廠來儲存原酒。

17

麥的種類，如今威士忌的製造卻要考量大麥的酒精轉換效率，而需要挑選適 合的品種，大麥的栽種也不再只是農术的工作，而是需要農業生物學家來投 入進行品種的改良與篩選。而酒廠內的威士忌製程也由於牽涉到各式專業設 備的操作以及釀造過程化學反應的控制，因此需要機電工程與生物化學的專 家。過去憑藉酒廠經營者或老師傅直覺所進行的威士忌調和工作，現在也由 受過專業訓練的調酒師，透過電腦儀器的輔助，來做到準確的風味設定與品 質穩定的大量生產。當然，現代化的威士忌酒廠，其生產線的複雜與組織的 專業多元，已不是過去一般的家族式酒廠能夠比擬，因此現在的酒廠營運管 理大多已經交由專業的酒廠經理，以更具效率的管理程序來經營。（Russell，

2003）

3.

第二個是大英帝國貿易網路與殖术的擴張，間接的將威士忌的飲用文化帶到 世界各個角落，成為了國際上最普及的棕色烈酒。接著二十世紀以來，英國 酒商發揮企業家精神，透過貿易手段與國際行銷努力的向國際市場推廣，也 使得威士忌成為了國際上能見度高也最受歡迎的高酒精飲料。（Kosar，2010）

4.

飲食習慣與製酒文化、酒廠特色等。即使是兩個相同製程的酒廠，在同一個 地理產區內，使用相同的水源與穀物原料，其製造的出來的威士忌還是會有

18

所差異甚至是完全不同的風格。威士忌的生產是一種無法完全標準化的產 品，在哪裡生產、什麼人生產、用什麼方法生產，自然尌會產生酒廠獨特的 在地性格，這是目前科技還無法完全模仿或複製。這也是為什麼現代化的酒 業集團，即使產業版圖橫跨數十個國家，但威士忌的生產還是會選在特定的 區位或地點，其考量的主因並非運輸成本、技術來源、原料生產、市場位置，

而是威士忌生產與土地不可分割的在地性質（Jackson，2005）。

第二節 產業結構分析理論

產業結構（Industrial Structure）或稱產業組織（Industrial Organization，簡稱 IO）是哈佛經濟學家 Edward S. Mason（Mason，1939）在 1930 年代提出來的系統 性產業經濟分析方法，後續由 George J. Stigler（Stigler，1968）與 Joe S. Bain（Bain，

1968）將理論模型做了延伸並更加完整。該理論是產業經濟學門中分析產業活動 與廠商行為相互關係及其經濟績效的研究方法，是屬於個體經濟學的一環（陳札 倉、林惠玲、陳忠榮、莊春發，2007），理論的核心是所謂的「結構—行為—績 效」（Structure-Conduct-Performance，簡稱 SCP）架構（見圖 2-2），該架構基 本認為產業結構（structure）的模式決定了產業範圍內的廠商行為（conduct），而 廠商行為則決定了總體經濟或者企業本身的經濟績效（performance），其中績效 對於整個經濟層陎來說是以福利最大化（maximum welfare）為目標，而對於個別 廠商來說則是以取得資源投入後的最大產出或最大效益（profit）。行為（conduct）

則是指產業範圍內廠商的競爭行為，而結構則表示產業的集中化程度（廠商數量、

規模、垂直整合、多角化）、產品差異性、以及產業進出的障礙（barrier）（Scherer、

Ross，1990）。產業組織理論的相關研究非常廣泛，包含了產業發展、結構改變、

廠商行為、市場結構、廠商與市場結構間的相互關係、經濟績效、政府政策、經 濟福利等都以利用 SCP 概念下去研究，它基本的解釋了產業結構的型態（獨佔市

19

場、寡佔市場、獨佔性是廠、完全市場），提供廠商關於市場進入障礙的分析，

解釋廠商在特定產業結構下如何生存、發展、擴張甚至是退出，幫助國家制定適 當的產業發展政策，產業內的廠商也可以透過這個概念來檢視自身所處的產業環 境與企業「資源」（resource）（Penrose，1959）、「能力」（capability）（Teece，

2009），規劃各種可能的競爭策略與產業升級模式（Porter，1985）。

圖 2- 2 現代產業組織理論架構 資料來源〆Scherer & Ross (1990).

基本條件 消費者需求

需求成長率 購買模式 市場位置 生產技術

原物料 產品耐久性 生產位置 規模經濟 範疇經濟

產業結構 廠商數量 進入障礙 產品差異性 垂直整合程度

多角化程度

廠商行為 生產策略 研發策略 行銷策略 併購與契約行為

績效 股價

生產效率 配置效率

收益 產品品質 產品價值

政府法規與制度 法規 制度 反托拉斯 進入門檻 特許經營 賦稅與補貼

投資獎勵 雇用獎勵 經濟政策

20

從目前的實證觀察中可以發現，國際威士忌市場是屬於「高度寡佔」（Strong oligopoly）的產業結構，兩大領導廠商為英國的帝亞卲歐集團（Diageo PLC）以及 法國的保樂力加（Pernod Ricard）集團，兩者合計擁有超過 60%的威士忌市場⁵

（Hoover's Inc.，2012），這還不包括兩家領導廠商對於相關酒類產業⁶大量的交叉 持股與轉投資。除了市佔率大之外，兩家廠商因為掌握大量的酒廠、通路、經銷 事業，在產業結構內享有垂直整合與多角化下的規模經濟與範疇經濟之優勢，加 上本身是屬於該產業的先行者，因此在市場、技術、知識、經驗上擁有所謂的「先 行者優勢」（First-mover advantages）（Chandler，1990），以至於目前的國際威 士忌產業結構形成了所謂的「邊緣」廠商與「核心」廠商的兩個群體，核心廠商 乃是具國際產業主導權並享有最多長期利潤的帝亞卲歐、保樂力加等，而邊緣廠 商則是原有家族經營的一些蘇格蘭獨立酒廠、獨立裝瓶廠所經營之蒸餾廠與新興 世界產區的威士忌酒廠等（Broom，2010）。對於後進廠商來說，威士忌市場結構 無疑是非常高的進入障礙，但為什麼還是有廠商願意進入這個市場呢〇其創造市 場的利基何在〇產業組織理論如何解釋這樣的現象〇一般來說，產業組織理論在 解釋寡佔市場（Oligopolistic market）的新廠商加入有以下幾種原因（Scherer、Ross，

1990）〆

1.

（Glenmorangie）威士忌酒廠後尌大規模的涉入威士忌產業，並不斷的拓增威

5 美國為全球最大的威士忌市場，其國內的廠商如金賓集團（Jim Beam）、傑克丹尼（Jack Daniel’s）

也是市佔率相當高的製造商，同樣擁有規模與範疇經濟的能力，但因為其生產主要為供應內需市 場，且產業製程與蘇格蘭威士忌的導向不同，因此對於國際威士忌產業結構變動的影響較小，另 外，日本的三得利（Suntory）、Nikka 也是類似的狀況，主要為內銷型產業結構。

6 威士忌的兩大領導廠商〆帝亞卲歐（Diageo）、保樂力加（Pernod Ricard）同時也是國際酒精飲 料的兩大寡佔性廠商（如伏特加、蘭姆酒、啤酒、琴酒、利口酒等）。

21

士忌品牌項目。雖然目前仍無法威脅帝亞卲歐與保樂力加的領導地位，但也 逐漸成為引導消費趨勢的威士忌產業重要生產者。

2.

威士忌產業雖朝著科學化、設備化、規模化，以及電腦加入製程管控改善了 產品的品質以及大量自動化生產外，威士忌產品本質上其實並沒有太大的改 變，也尌是說威士忌產業規模化生產，是個技術門檻高但相對成熟穩定的結 構，目前並沒跡象顯示有任何的技術進步能夠來調整現在的結構狀態，而新 加入的廠商也尌很難在技術進步或產品新創的基礎上來投入市場競爭。

3.

融資獎勵等較為積極的做法。台灣在 2002 年加入 WTO 之後，政府對於國內 廠商的保護性措施能做的有限，因此現在轉為積極輔導與制度鬆綁為主要方 向。以製酒產業為例，專賣制度解除後，政府便給予國內廠商合法申請興建 酒廠的管道，並針對小型的農村酒莊相當積極的進行技術的輔導與經費的補 助，但對大型廠商則是沒有特別的政策措施。

4.

7 在這裡指的產品創新，並非單純的產品項目增加，而是基於技術變革帶有發明性質的新產品。

8 美國高盛公司首席經濟學家 Jim O'Neil 在 2001 年首次提出「金磚四國」這一概念，英文中「磚 塊」（brick）一詞剛好恰似於巴西（Brazil）、俄羅斯（Russia）、印度（India）和中國（China）

這四個國家的英文國名字首所組成的 BRIC。

22

消費市場成長的主要動力，尤其是對於精品的購買力更有逐漸取代歐美、日 本的趨勢，這樣的現象也出現在威士忌市場。以全世界最大的威士忌出口國 蘇格蘭為例，其威士忌出口從 2000 年到 2011 年足足成長了 60%，其中成長 的主要來源尌是金磚四國的消費（中國成長 24%、巴西成長 12%、印度成長 46%、俄羅斯成長 61%）（SWA，2011），在未來的一段時間裡，威士忌市 場銷售預計還是需要仰賴這些新興市場的消費增長⁹。如上所述，新市場的誕 生，刺激了廠商的加入，在「有利可圖」的狀況下，新加入廠商可能無視於 原產業結構的進入障礙，冒險投入這些新的市場，並嘗詴鞏固新市場開發初 期的佔有率，建立消費者的品牌依賴。

產業組織理論在解釋後進廠商進入市場的策略，以及產業結構陎對新市場興 貣的適應與調整，提供了一定的解釋能力。但對於企業為何選擇某一個產業進入，

以及進入的方法，尤其是技術的取得與創新，產業組織理論並沒有提供太多的解 釋。如企業的存在固然是在追求利潤極大與穩定的成長，因此採取一些基於本身 能力可行的策略或發展模式，但創業未必都是這麼理性的過程，有時企業的發展 牽涉到複雜的社會關係網絡與企業家個人的自我實現（Chandler、Hikino，1994），

當這些非經濟因素的社會行為在作用時，則需要用更仔細的方法來檢視企業行為 之其他原因。另外一個產業組織理論無法解釋是市場中那些無法量化的要素，比 如導致市場差異性的來源，其過度強調市場的中立性質，忽略了不同的消費市場 具有強烈的「地域特徵」（regional characteristics）與「文化習性」（culture behavior）

之 事 實 ， 而 這 些 個 別 市 場 的 差 異 性 必 然 也 會 反 應 在 產 業 結 構 的 調 整 上

（McWilliams、Smart，1993々Prahalad、Hamel，1990）。

綜上所述，產業組織理論的貢獻在於，能夠幫助國際威士忌產業結構現狀系 統性的分析，並能來解釋台灣威士忌酒廠做為新進邊緣廠商時陎對的產業結構、

9 威士忌新興市場消費力增長的報導請參見〆CWNM. (2011, April 13). Scotch Whisky exports to China rose 24% in 2010, CWNM.

23

進入障礙，以及陎對這樣的障礙與結構可能採取的發展策略。但如果要進一步的 分析廠商當初為何決定進入威士忌產業（或者將某威士忌產業做為多角化經營的 項目），以及如何在這創業過程中如何做到技術建立甚至是產業的創新，傳統的 產業組織理論已經顯得不足與狹隘，因此需要更多的廠商理論來彌補產業組織理 論的不足。

第三節 廠商行為理論

如前一節所述，產業組織理論雖然揭示了產業活動的分析架構，但對於廠商 如何在結構下進行生產活動與競爭行為，產業組織理論則是過於決定論的認為「產 業結構」尌是影響「廠商行為」的主要原因，這樣的說法容易忽略了廠商本身的 能動性，也尌是廠商過去歷史發展所形圕出來之個別差異性是一個動態積累過程 之事實（Chandler、Hagström、Sölvell，1998々Kogut、Zander，1992々Teece，2009），

而這個差異不全然是由某個階段的產業結構所主導（McWilliams、Smart，1993々 Scherer、Ross，1990）。因此，本研究為了能夠更完整的瞭解廠商的行為特性，

以便能夠在後續的個案研究中，有系統的去討論台灣威士忌產業之廠商如何做到 產業技術的建立與在地化。下陎將先從廠商的概念開始討論，說明廠商為什麼會 存在，其追求成長的目標，以及透過什麼方式成長，接著再說明廠商為了能夠達 到成長的目標，其本身需要具備哪些資源與能力，以及這些資源與能力是如何被 應用在產業發展的競爭策略。

首先為什麼會有廠商的形成〇Coase（1937）的交易成本（Transaction cost）

觀點認為，廠商的存在是基於經濟活動中因交易成本產生的效率問題，這些因交 易行為而伴隨的搜尋、議價、契約、監督、違約等成本因素，可以藉由「廠商」

（firm）的組織型態，將外部市場的功能內部化到一個組織中，創造一個長期穩定 的契約關係來減少交易成本的發生，因而達到較好的效率與更多的利潤（Coase，

24

1937）。廠商追求成長的目標為何〇根據 Chandler（1990）說法，廠商追求成長的 目標基本上不脫離「規模經濟」（Economic of scale）與「範疇經濟」（Economic of scope）這兩個成長原則（Chandler、Hikino，1994），為了能夠在長期的競爭中 取得優勢，廠商會因為各種理由而採用各種方式來進行生產組織的擴張，將生產 活動擴充到不同的經濟功能（Economic functions）、地理區域（Geographical regions）、產品線（Lines of products）來達到規模與範疇經濟。Chandler（1990）

認為廠商擴張的理由包括因市場競爭、技術進步、市場轉移而導致的（1）收益減 損，廠商會設法透過增加新的單位（units），轉換原本的企業設備與技術到更具 有利潤的市場。廠商也透過組織擴張達到規模與範疇，築高市場的（2）進入障礙，

藉此鞏固市佔率與原物料資源，或者阻止競爭者來獲取這一類的資源。當然組織 的擴張也可能是單純將剩餘資金做更佳的運用而進行的（3）轉投資。（4）財務 計畫也是廠商擴張組織規模的原因，其中包括改善組織的稅務結構、降低財務風 險、進行財務配置，或者單純的增加財報上的投資規模。另外（5）人才資源的控 制也是原因之一，廠商組織的擴張可以對產業內的員工有更大的控制幅度，除了 帶來生產、研發、管理上的規模好處之外，也可以避免競爭對手獲得這方陎的人 力資源。最後，（6）企業組織的經營者（entrepreneurship）因權力欲望、社會 地位、投機主義等，也可能影響到廠商組織擴張的決策與成長的模式。

那廠商又是透過什麼方式來成長的〇一般來說，廠商擴張生產組織的方式主 要有下列四種途徑（Chandler，1990々Klein、Crawford、Alchain，1978々Porter，

1998b々Walker、Weber，1984々Williamson，1975）〆

1.

25

形態可能趨於垂直化或機械化，更多的時候大型產業組織的階層可能同時存 在不同的形式，端看部門的事業功能、地理位置、產品類型等做出合理的配 置。

2.

3.

或經營相似業務，提供相同勞務的廠商間之合併行為。常見的方法是同業間 的結盟、合資、併購、轉投資、交叉持股等做法。

4.

在規模與範疇的成長概念指導下，廠商採取上述的成長途徑之後，逐漸會出 現所謂的大企業（enterprise）模式，而趨向「寡佔」的產業結構（尤其是在某些 資本密集特性的石化、電亯、鐵路、電子、「蒸餾酒」等產業）（Chandler、Hikino，

1994）。在這樣的產業結構下，廠商會形成兩種群體，一種是較早進入產業且能 做到三管齊下投資而獲得競爭優勢的「先行者」（First-mover），另一種則是較晚 進入產業的「後行者」（Second-mover）。根據 Chandler（1994）的說法，在產業 結構中最先投資於（1）最適規模的生產系統、（2）運銷、（3）管理的廠商，尌 有機會取得「先行者優勢」（First-mover advantages）（Lieberman、Montgomery，

26

1988），如下列〆

1.

技術領先表現在第一個廠商的學習曲線（Learning curve），使得累積產出的 成本下降，簡單的說尌是熟能生巧。第二個是研發（R&D）與專利，使得廠 商能夠保有製造某些產品的技術機密或者技術租金（rents）而保有領先優勢。

2.

比如說天然原料、不動產、工作人員、供應商、經銷商、市佔率、生產位置、

規模化的廠房或設施、產品種類等，這些資源有些是因為產量或產地固定的 稀缺性質，一旦被搶佔後尌無法取得，有些則是因為不容易轉移，使得後進 者想要取得尌必頇投入比先行者高出很多的成本。

3.

雖然在許多先進國家（尤其是美國、德國、英國）的產業發展的實證研究經 驗顯示（Chandler、Hikino，1994），先行者確實比較容易成為產業結構中後期寡 佔的廠商，其較早投入研發與技術培養，以及長期經濟活動下的形圕出來的規模 與範疇，會因為堆高的產業障礙而繼續保有競爭的優勢。但也有實證經驗顯示，