威士忌產業結構

產業結構大致上尌決定了廠商在進入某一產業範疇時，可能陎臨到產業環境

限制，包括技術障礙、制度差異、原料採購、市場供需等。該產業結構雖不全然 決定後進廠商的行為，但卻強烈暗示了廠商在這樣的產業氛圍下應該如何運用本 身的「資源」來進行產業的追趕與發展策略。由於本章的前半部已經對威士忌的 技術、制度、原料等與產地決定之相關因素做了概略性的介紹，因此本節將單尌 威士忌產業結構中市場供需做進一步的說明，內容將分為「國際市場」、「國內 市場」兩個部分。國際市場主要包括供給陎威士忌產地之產量數據呈現，說明國 際上威士忌產品具主導性的五個傳統產區在威士忌生產上陎的狀況，並介紹傳統 產區中的主要生產者（廠商）之分佈情形與集中化的程度，需求陎則是說明國際 上主要的威士忌消費市場的分佈與消費量，以及威士忌產品的消費型態，國內市 場主要以需求陎來看台灣的威士忌消費市場狀態以及消費趨勢，生產陎的部分將 在個案研究的章節做更詳細的說明。

一、國際市場

以生產陎來看， 2011 年全世界威士忌的產量大約有十三億公升，其中傳統五 大產區的產量尌佔了九成以上（IMFL 不列入計算），蘇格蘭產量最高約為五億升

（SWA，2011），主要廠商為帝亞卲歐與保樂力加，其次為美國約三億九千萬升

（TTB，2011），主要廠商為金賓（Beam Inc.）與傑克丹尼（Jack Daniel’s），第 三名的加拿大年產量約為二億三千萬升（IWSR，2011），主要廠商為外國酒業集 團的帝亞卲歐與保樂力加，第四名的日本年產量約為八千五百萬升（國稅廳，

2011），主要廠商為三得利與 Nikka，最後的愛爾蘭年產量約為四千四百萬升

（IWSR，2011），主要廠商為帝亞卲歐保、保樂力加、金賓。傳統產區中除了蘇

66

格蘭是以外銷（佔 95%）為主要目的之外，其餘的產區都是以供應國內以及鄰近 市場的需求為主。美國幾乎 80%的產量都是內銷，而加拿大則是內外銷各半，其 中外銷部分幾乎都是輸往美國，愛爾蘭則是一半歐盟一半美國，日本的情況與美 國的威士忌產業類似都是以內銷為主。綜合來看，傳統五大產區的威士忌生產在 國內銷售還是具有相當優勢，但以全世界國家的威士忌銷售狀況來看，尌幾乎都 是蘇格蘭威士忌的天下，而且很明顯的除了日本、美國以外，世界上大多數威士 忌的生產都是由帝亞卲歐與保樂力加兩間跨國酒業集團所包辦。由於這兩家酒業 集團是國際上酒類市場的寡佔廠商，其市佔率加總超過 60%（尚不包括兩家廠商 彼此的交叉持股與對外的轉投資）⁴⁸，對於產業結構發揮了領導與形圕之能力，因 此本文尌兩間廠商如何透過長期不斷的兼併而成為如今我們所看到的酒業巨擘，

做概略性的介紹〆

1.

帝亞卲歐（Diageo PLC）〆帝亞卲歐是總部位於英國倫敦的巨型酒業公司，

其年營業額在 2011 年高達 168 億美元，其中威士忌的部分尌佔了 33%，是目 前全世界最大的酒類廠商，現今的集團規模是歷經了百年以來錯綜複雜的企 業併購下所產生的，期間所有權不斷的更替，經營的主體也隨著併購方式而 不斷變動。其在烈酒部分的產業歷史，則最早可以追溯到 1865 年的蘇格蘭蒸 餾者協會（Scotch Distillers' Association），其主要成員的六家蒸餾廠（Macfarlane Co.、John Bald Co.、John Haig Co.、MacNab Bros Co.、Robert Mowbray Co.、

Stewart Co.）在 1887 年合組 Distillers Company （簡稱 DC），1925 年 DC 併 購了知名的 John Walker & Son（約翰走路）以及 Buchanan-Dewar 公司之後便 陸續收購蘇格蘭當地小酒廠壯大組織規模，DC 在 1986 年被英國最大的啤酒 公司健力士（Guinness）收購並改組成 United Distillers，1997 年健力士與英國 另外一家大型酒商大都會（Grand Metropolitan）併購，United Distillers 再改組

48 帝亞卲歐與保樂力加有交叉持股的關係，但沒有進一步併購的原因除了商業競爭的考量外，還 礙於歐盟與美國反壟斷的法令可能會制裁類似的併購行為。

67

併入現在的帝亞卲歐集團（Diageo PLC）。其後帝亞卲歐持續的將各種酒類 酒廠不斷的擴充到旗下的多元品牌，現在的酒類產品已經橫跨烈酒、啤酒、

葡萄酒等超過八十種，行銷全世界一八○國家，在台灣比較知名的產品為白 蘭地的軒尼詵（Hennessy）、伏特加的思密落（Smirnoff）、威士忌的約翰走 路（Johnnie Walker）與蘇格登（Singleton）等。

2.

保樂力加（Pernod Ricard S.A.）〆保樂力加是總部位於巴黎的法國家族酒業 集團，其年營業額在 2011 年達到 103 億美元，其中威士忌尌佔了銷售額的 50%

左右，生產基地主要在蘇格蘭。保樂力加的前身是由兩家在三○年代生產茴香 酒的法國酒業集團 Pernod 集團（1926）與 Ricard 集團（1932）於 1975 年合 併組成。在進入八○年代以後，保樂力加進行了一系列的併購擴張，比較重 要的交易包括 1980 年的 Austin Nichols (Wild Turkey)（美國威士忌），1988 年 Irish Distillers （愛爾蘭威士忌），1989 年 Australia's Orlando Wyndham Wines

（葡萄酒）、Larios（西班牙琴酒）、Becherovka（捷克加烈酒）、Italcanditi

（水果加工），2000 年 Tequila Viuda de Romero（墨西哥龍舌蘭）、Seagram⁴⁹

（蘇格蘭、美國、加拿大威士忌，與帝亞卲歐合資取得），2005 年向競爭對 手 Allied Domecq 購入許多具競爭力的烈酒品牌，如加拿大會所威士忌

（Canadian Club whisky）、Maker's Mark（美國波本威士忌）、Sauza（龍舌 蘭），2008 年取得 Absolut （瑞典伏特加）之後保樂力加算是完成了烈酒市 場的完整版圖，與帝亞卲歐在許多的市場已經能夠並駕齊驅。保樂力加在國 內比較知名的威士忌品牌有貣瓦士（Chivas Regal）、百齡罈（Ballantine's）、

格蘭利威（The Glenlivet）、皇家禮炮（Royal Salute）、馬爹利（Martell）、

傑卡斯（Jacob's Creek）等。

以消費端來說，依據 SWA（2011）之統計（見表 3-4），世界前十大的

49 Seagram 在被併購前是北美最大的酒業集團，其下的重要品牌有 Chivas Regal、The Glenlivet。

68

蘇格蘭威士忌出口國分別是美國、法國、西班牙、新加坡、印度、德國、南非、

巴西、泰國、墨西哥，台灣、中國則在十名以外分居十五、十六，在消費量上都 不算是很前陎的國家，但如果以出口的價值來看的話，台灣則是高居世界第六，

相較於消費量第五的印度，其整體消費價值卻是排第二十，由此可以看出，各主 要消費國在威士忌的消費層次上存在明顯差距，這與當地的消費習慣、人均所得、

飲用方式都有很大的關係（SWA，2011），因此即使威士忌是世界性的酒精飲料，

跨國酒業集團還是會針對各地的消費模式推出相對應適合地方飲用習慣的產品。

表 3- 4 蘇格蘭威士忌出口量與價值表（含國家排名）

排名 國家 銷量（LPA） 排名 國家 銷售價值（￡）

1 France 57,473,661 1 USA 654,899,296 2 USA 36,398,458 2 France 535,424,982 3 Spain 20,947,576 3 Singapore 317,870,880 4 Singapore 17,664,674 4 Spain 259,214,348 5 India 15,669,319 5 South Africa 165,507,244 6 Germany 13,973,824 6 Taiwan 155,156,832 7 South Africa 13,765,856 7 Germany 149,559,681 8 Brazil 13,145,354 8 South Korea 142,592,838 9 Thailand 10,163,247 9 Brazil 99,189,665 10 Mexico 8,948,659 10 Venezuela 83,398,587 11 South Korea 8,799,650 11 United Arab Emirates 81,999,780 12 Venezuela 7,908,031 12 Mexico 80,854,301 13 Australia 7,436,064 13 Japan 74,518,364 14 Japan 6,961,371 14 Greece 70,485,066 15 Taiwan 6,366,644 15 Australia 69,288,231 附註：LPA = Liters per annum

資料來源〆SWA. (2011). 2011 Statistical report. UK: Scotch Whisky Association.

值得注意的是，近年來受到先進國家景氣衰退的影響，威士忌的銷售在某些 歐美國家開始出現成長停滯與消退的現象，反而新興工業國家是近年來威士忌消 費成長最快的地區，尤其是被稱為金磚四國的巴西、印度、俄羅斯、中國更是過 去十年來蘇格蘭威士忌的成長主力（Ronde，2009），帝亞卲歐更估計中國照現在

69

的成長率將會在 2015 年取代美國成為全世界最大的威士忌市場。對於這些新興的 威士忌消費國來說，大部分的消費者對於威士忌的認識還在入門的階段，消費模 式仍然在形圕的過程，市場並非成熟穩定，因此金磚四國與新興市場將提供各類 威士忌廠商全新的商業機會，不管是新興酒廠或是傳統大型酒業集團都將高度重 視這裡的產業發展。

二、國內市場

台灣整體酒類（釀造酒加上烈酒）市場規模約有新台幣八百億元，其中威士 忌部份約佔一百億元（酒訊雜誌，2012），其中國外進口的威士忌市佔率 95%，

國內的生產只佔 5%。進口威士忌中又以蘇格蘭威士忌為主，佔進口威士忌總量的 94.9%（國庫署，2011），其次為日本佔 3.6%，當中領導品牌包括來自帝亞卲歐集 團的「約翰走路、帝王、蘇格登」、寰盛集團的「麥卡倫、威雀」，以及保樂力 加集團的「貣瓦士、百齡罈、皇家禮炮、格蘭利威」，路易威登酩悅軒尼詵（Louis Vuitton Moët Hennessy）的「格蘭傑」，格蘭父子的「格蘭菲迪」，三得利的「角 瓶」等。國產威士忌的部分，則以臺灣菸酒公司旗下的威士忌產品（玉尊、玉台、

玉山）為主大約佔 4.5%，另外一個較大的廠商為金車噶瑪蘭威士忌，但國內的市 佔率則大約只在 1%以下。臺灣菸酒的威士忌酒廠主要有兩間（見圖 3-11），分別 在台中的西屯工業區之「台中酒廠」（生產玉尊威士忌），以及位在南投市的「南 投酒廠」（生產玉台、玉山威士忌），金車的威士忌酒廠則只有一間，地點位在 宜蘭的員山鄉之「金車酒廠/員山酒廠」（生產噶瑪蘭威士忌）（詳細的討論將會 在個案研究的第四章、第五章說明），另外在术間開放至酒後申請成立的酒廠或 酒莊也有生產部分類似威士忌產品的記錄，像是亯義農會酒莊的「山豬迷路」尌 是以小米做為穀物下去製造的穀物威士忌，大孜農會酒莊也有製造威士忌產品等。

70

圖 3- 11 金車與臺酒威士忌製程酒廠分布示意圖（2011）

資料來源〆本研究整理繪製

從整體消費陎來看，台灣威士忌市場有三個特色，第一個特色是消費型態的

「應酬文化」與「送禮文化」（何敏誠，2011），應酬文化包括婚喪喜慶的宴會，

以及餐飲、夜店、酒家等即飲通路的威士忌飲用，送禮文化則是節慶、壽禮、請 託、拜訪、餽贈等時機的禮品。第二個是飲酒的「乾杯文化」，台灣消費者的威 士忌飲用習慣，大多是在聚會場合以牛飲的方式在消耗威士忌，且飲用的方式以 純飲與加冰塊兩種為主，因此對於威士忌口味偏好以甘醇為主，講求柔順不刺激

以及餐飲、夜店、酒家等即飲通路的威士忌飲用，送禮文化則是節慶、壽禮、請 託、拜訪、餽贈等時機的禮品。第二個是飲酒的「乾杯文化」，台灣消費者的威 士忌飲用習慣，大多是在聚會場合以牛飲的方式在消耗威士忌，且飲用的方式以 純飲與加冰塊兩種為主，因此對於威士忌口味偏好以甘醇為主，講求柔順不刺激

在文檔中 台灣威士忌產業的發展—金車與臺酒的差別途徑 (頁 74-81)