第二章 文獻回顧
第二節 產業結構分析理論
產業結構（Industrial Structure）或稱產業組織（Industrial Organization，簡稱 IO）是哈佛經濟學家 Edward S. Mason（Mason，1939）在 1930 年代提出來的系統 性產業經濟分析方法，後續由 George J. Stigler（Stigler，1968）與 Joe S. Bain（Bain，
1968）將理論模型做了延伸並更加完整。該理論是產業經濟學門中分析產業活動 與廠商行為相互關係及其經濟績效的研究方法，是屬於個體經濟學的一環（陳札 倉、林惠玲、陳忠榮、莊春發，2007），理論的核心是所謂的「結構—行為—績 效」（Structure-Conduct-Performance，簡稱 SCP）架構（見圖 2-2），該架構基 本認為產業結構（structure）的模式決定了產業範圍內的廠商行為（conduct），而 廠商行為則決定了總體經濟或者企業本身的經濟績效（performance），其中績效 對於整個經濟層陎來說是以福利最大化（maximum welfare）為目標，而對於個別 廠商來說則是以取得資源投入後的最大產出或最大效益（profit）。行為（conduct）
則是指產業範圍內廠商的競爭行為，而結構則表示產業的集中化程度（廠商數量、
規模、垂直整合、多角化）、產品差異性、以及產業進出的障礙（barrier）（Scherer、
Ross，1990）。產業組織理論的相關研究非常廣泛，包含了產業發展、結構改變、
廠商行為、市場結構、廠商與市場結構間的相互關係、經濟績效、政府政策、經 濟福利等都以利用 SCP 概念下去研究，它基本的解釋了產業結構的型態（獨佔市
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場、寡佔市場、獨佔性是廠、完全市場），提供廠商關於市場進入障礙的分析，
解釋廠商在特定產業結構下如何生存、發展、擴張甚至是退出，幫助國家制定適 當的產業發展政策，產業內的廠商也可以透過這個概念來檢視自身所處的產業環 境與企業「資源」（resource）（Penrose，1959）、「能力」（capability）（Teece，
2009），規劃各種可能的競爭策略與產業升級模式（Porter，1985）。
圖 2- 2 現代產業組織理論架構 資料來源〆Scherer & Ross (1990).
基本條件
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從目前的實證觀察中可以發現，國際威士忌市場是屬於「高度寡佔」（Strong oligopoly）的產業結構，兩大領導廠商為英國的帝亞卲歐集團（Diageo PLC）以及 法國的保樂力加（Pernod Ricard）集團，兩者合計擁有超過 60%的威士忌市場5
（Hoover's Inc.，2012），這還不包括兩家領導廠商對於相關酒類產業6大量的交叉 持股與轉投資。除了市佔率大之外，兩家廠商因為掌握大量的酒廠、通路、經銷 事業，在產業結構內享有垂直整合與多角化下的規模經濟與範疇經濟之優勢，加 上本身是屬於該產業的先行者，因此在市場、技術、知識、經驗上擁有所謂的「先 行者優勢」（First-mover advantages）（Chandler，1990），以至於目前的國際威 士忌產業結構形成了所謂的「邊緣」廠商與「核心」廠商的兩個群體，核心廠商 乃是具國際產業主導權並享有最多長期利潤的帝亞卲歐、保樂力加等，而邊緣廠 商則是原有家族經營的一些蘇格蘭獨立酒廠、獨立裝瓶廠所經營之蒸餾廠與新興 世界產區的威士忌酒廠等（Broom，2010）。對於後進廠商來說，威士忌市場結構 無疑是非常高的進入障礙，但為什麼還是有廠商願意進入這個市場呢〇其創造市 場的利基何在〇產業組織理論如何解釋這樣的現象〇一般來說，產業組織理論在 解釋寡佔市場（Oligopolistic market）的新廠商加入有以下幾種原因（Scherer、Ross，
1990）〆
1.
廠商能力（Firm’s capability）〆新加入的廠商本身也具有規模、範疇經濟的 優勢，並能在資本、管理的能力上與原有的廠商一較高下，挑戰原本的產業 結構。如全球最大精品集團的路易威登（LVMH），其透過本身雄厚的資本 與 多 角 化 經 營 能 力 （ 尤 其 是 品 牌 ） ， 在 2004 年 收 購 蘇 格 蘭 的 格 蘭 杰（Glenmorangie）威士忌酒廠後尌大規模的涉入威士忌產業，並不斷的拓增威
5 美國為全球最大的威士忌市場，其國內的廠商如金賓集團（Jim Beam）、傑克丹尼（Jack Daniel’s）
也是市佔率相當高的製造商，同樣擁有規模與範疇經濟的能力，但因為其生產主要為供應內需市 場，且產業製程與蘇格蘭威士忌的導向不同，因此對於國際威士忌產業結構變動的影響較小，另 外，日本的三得利（Suntory）、Nikka 也是類似的狀況，主要為內銷型產業結構。
6 威士忌的兩大領導廠商〆帝亞卲歐（Diageo）、保樂力加（Pernod Ricard）同時也是國際酒精飲 料的兩大寡佔性廠商（如伏特加、蘭姆酒、啤酒、琴酒、利口酒等）。
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士忌品牌項目。雖然目前仍無法威脅帝亞卲歐與保樂力加的領導地位，但也 逐漸成為引導消費趨勢的威士忌產業重要生產者。
2.
創新技術（Technology/Product innovation）〆技術進步、產品創新7也是促使 新廠商進入產業結構的重要因子，甚至能改變原有的產業結構。但以威士忌 來說，其產業型態大約十九世紀末尌已經定型，二戰後威士忌產業復甦時期，威士忌產業雖朝著科學化、設備化、規模化，以及電腦加入製程管控改善了 產品的品質以及大量自動化生產外，威士忌產品本質上其實並沒有太大的改 變，也尌是說威士忌產業規模化生產，是個技術門檻高但相對成熟穩定的結 構，目前並沒跡象顯示有任何的技術進步能夠來調整現在的結構狀態，而新 加入的廠商也尌很難在技術進步或產品新創的基礎上來投入市場競爭。
3.
政府政策或制度性的分配（Institutional distributions）〆政府透過政策制定 與制度的分配，降低新廠商加入的障礙門檻，如特許經營、限制外國直接投 資、關稅壁壘等較為消極的做法，以及稅率補貼、技術轉移、專賣權的解除、融資獎勵等較為積極的做法。台灣在 2002 年加入 WTO 之後，政府對於國內 廠商的保護性措施能做的有限，因此現在轉為積極輔導與制度鬆綁為主要方 向。以製酒產業為例，專賣制度解除後，政府便給予國內廠商合法申請興建 酒廠的管道，並針對小型的農村酒莊相當積極的進行技術的輔導與經費的補 助，但對大型廠商則是沒有特別的政策措施。
4.
新興市場（Emerging markets）〆近年來受到全球景氣衰退與先進國債務問 題的影響，全球的經濟成長重心從傳統的先進工業國轉移到所謂的新興工業 國（如中國、俄羅斯、巴西、印度所組成的「金磚四國」8）以及其他新興市 場。這些傳統上工業水帄較落後、消費水準較低的國家，近年來卻成了國際7 在這裡指的產品創新，並非單純的產品項目增加，而是基於技術變革帶有發明性質的新產品。
8 美國高盛公司首席經濟學家 Jim O'Neil 在 2001 年首次提出「金磚四國」這一概念，英文中「磚 塊」（brick）一詞剛好恰似於巴西（Brazil）、俄羅斯（Russia）、印度（India）和中國（China）
這四個國家的英文國名字首所組成的 BRIC。
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消費市場成長的主要動力，尤其是對於精品的購買力更有逐漸取代歐美、日 本的趨勢，這樣的現象也出現在威士忌市場。以全世界最大的威士忌出口國 蘇格蘭為例，其威士忌出口從 2000 年到 2011 年足足成長了 60%，其中成長 的主要來源尌是金磚四國的消費（中國成長 24%、巴西成長 12%、印度成長 46%、俄羅斯成長 61%）（SWA，2011），在未來的一段時間裡，威士忌市 場銷售預計還是需要仰賴這些新興市場的消費增長9。如上所述，新市場的誕 生，刺激了廠商的加入，在「有利可圖」的狀況下，新加入廠商可能無視於 原產業結構的進入障礙，冒險投入這些新的市場，並嘗詴鞏固新市場開發初 期的佔有率，建立消費者的品牌依賴。
產業組織理論在解釋後進廠商進入市場的策略，以及產業結構陎對新市場興 貣的適應與調整，提供了一定的解釋能力。但對於企業為何選擇某一個產業進入，
以及進入的方法，尤其是技術的取得與創新，產業組織理論並沒有提供太多的解 釋。如企業的存在固然是在追求利潤極大與穩定的成長，因此採取一些基於本身 能力可行的策略或發展模式，但創業未必都是這麼理性的過程，有時企業的發展 牽涉到複雜的社會關係網絡與企業家個人的自我實現（Chandler、Hikino，1994），
當這些非經濟因素的社會行為在作用時，則需要用更仔細的方法來檢視企業行為 之其他原因。另外一個產業組織理論無法解釋是市場中那些無法量化的要素，比 如導致市場差異性的來源，其過度強調市場的中立性質，忽略了不同的消費市場 具有強烈的「地域特徵」（regional characteristics）與「文化習性」（culture behavior）
之 事 實 ， 而 這 些 個 別 市 場 的 差 異 性 必 然 也 會 反 應 在 產 業 結 構 的 調 整 上
（McWilliams、Smart，1993々Prahalad、Hamel，1990）。
綜上所述，產業組織理論的貢獻在於，能夠幫助國際威士忌產業結構現狀系 統性的分析，並能來解釋台灣威士忌酒廠做為新進邊緣廠商時陎對的產業結構、
9 威士忌新興市場消費力增長的報導請參見〆CWNM. (2011, April 13). Scotch Whisky exports to China rose 24% in 2010, CWNM.
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進入障礙，以及陎對這樣的障礙與結構可能採取的發展策略。但如果要進一步的 分析廠商當初為何決定進入威士忌產業（或者將某威士忌產業做為多角化經營的 項目），以及如何在這創業過程中如何做到技術建立甚至是產業的創新，傳統的 產業組織理論已經顯得不足與狹隘，因此需要更多的廠商理論來彌補產業組織理 論的不足。