第四章 松菸誠品創玩藝
第四節 「物」──體驗經濟商品
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第四節 「物」──體驗經濟商品
有別於一般百貨專櫃販售陳列商品，松菸誠品提供玩趣創作（DIY creative studio）與生活創意禮品（living gifts＆creative handicrafts）。前者是每家商店運 用不同工藝媒材，吸引消費者參加手作課程。後者則經由百貨行銷企劃「美好生 活提案」，鼓吹人們撿選物件，建構理想生活空間。然而，上述商品皆是以「體 驗」為原則的消費活動，不管是讓消費者觀看工藝製作流程，直接購買藏著創作 者內心感受的作品，還是讓消費者親手製造，成為自己所購買的商品生產中的一 個環節，都讓商品或物件有了勞動痕跡（trace），而被賦予一種人性色彩。所以，
本節內容將探討體驗經濟商品邏輯，它如何將「平凡」工藝，重新包裝展示於創 意園區，成為新生活指標，進而使工藝品的社會意義或流通形式發生轉換？
1. 手藝商品化
當顧客購買一次三十分鐘至兩小時不等的體驗課程，便把工藝勞動化為一項 商品。同時，店家為了消除體驗者對於製作流程和原料來源的不確定感，把完整 技藝拆解成簡單明瞭的階段性操作，向消費者保證付出金錢、時間與勞力，就能 獲得「獨一無二」的創作物。這是 DIY 商品的特殊之處，它提供消費者在不同 顏色、形狀或款式等細項中進行挑選，透過自己和他人產生微小的差異（marginal difference），達成「個性化」（personalized）程序（Baudrillard 2001: 163）。以下，
在消費者進行「一日工匠體驗課程」（experience course）與「專業進階課程」內 容中，能更加瞭解手藝商品化現象。
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1.1.一日工匠體驗課程
創玩藝強調獨特氛圍體驗或幻想世界展現的劇場化、遊戲化消費空間，它向 一個個欲望追尋「風格個性」的主體及其社群招手叫賣（李明璁、林穎孟 2013:
137），讓他們在一連串複雜的消費遊戲堆裡玩的不亦樂乎。這也解釋了手作體驗 為何會愈來愈受歡迎的原因：
體驗DIY 的人非常多，買商品的很少。有的人只是想進來拍照、驚豔一下，
目的就是為了告訴朋友「我去了松菸最夯的地方，體驗這樣的東西」。（K1）
「三分鐘文化」鼓勵人們不斷變換娛樂的形式與場所，促使人們將愈來愈難 以藉由進行他們習以為常的事物來獲得滿足，而不斷要求新穎、與平日不同的特 殊 體 驗 （Urry 2007: 164），在快速又善變的嬉戲風格中追求「非比尋常」
（extraordinary）、短暫成就，以及最終襲來再次的不滿足感。
1.2.專業進階課程
除了選擇一次性體驗，有些消費者在自身美學養成，或是受到創意氛圍的吸 引，不再參加基礎體驗課，而是報名專業進階班，進一步嘗試其他新事物。駐店 藝術家K1 觀察到消費者慢慢成為「習藝者」的過程：
真有興趣的人，會來報名進階課程。第一次做，他可能還很懵懂，可是回去 自己再消化一下，吸收了以後，終於發現「原來我在做玻璃」。其實回頭率 蠻多的，很多客人做完東西以後，過一陣子他們又來做。（K1）
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曾經，參加同時段體驗課的成員，分享拿到完成品後的感受：「這不是每天 能碰到的東西，它是照著我的想法長大，會有感情」。也許，追求進階課程的消 費者，認為基礎體驗過於簡單，無法帶給他們真切滿足。或者，現今人們較不會 受大眾消費主義的假象欺騙，對於社會及其產物更具「反身性消費」（reflexive consumption），更會積極投入為自己建構身分的活動，培養解讀異常豐富而多樣 的符號與影像之消費技巧，成為勇於冒險的消費者（Lash and Urry 2010: 86）。
手藝商品化現象，映照出具備美學反身性（aesthetic reflexivity）與注重自我 詮釋（hermeneutically）的消費者，可以脫去顧客角色，充當工坊「學徒」。這樣 的情形再次呼應創玩藝聚落是如何影響匠人的求藝歷程，取代地方工坊舊有學徒 制，如：台灣早期鹿港木工的「三年四個月」。24同時，它也使消費活動產生變 化，將消費與勞動力再生產緊密串聯成一個新的工藝傳承形式。
2. 創意商品的流通
松菸匠人依照生產目的，區分出不同的商品類型。觀看駐店藝術家 K1 手邊 既有的商品，她以是否具有實用性來區分：「純創作的東西，不一定有實用性，
它可能是一些我內心想要表達的東西。生活用品的話，就是實用的水杯、碗、花 器、照明等，不會是不食人間煙火的東西」。不過，創玩藝空間下的商品，不管 是品牌設計、生活用品，還是手製品，皆在創作者純手工製作，賦予器物擁有他 一部分的溫度、生命與精神等主題敘事下，盡可能為消費者塑造出一種「真實」
感。青年匠人真摯說道創作者與物之間的深刻情誼：
24 鹿港小木工匠延續地方傳統設下的「三年四個月」師徒制慣例，要求學徒必須扣除休過的假 日，而要學滿三整年（侯念祖 1999）。
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手工創作的東西跟機器生產很不一樣，也許比起來沒那麼工整、角度沒那麼 好，可是用起來會有溫度，有創作者的靈魂、精神、生命融入在裡面。（K1）
工藝品就是離你的生活很近，它是可以感動人的。（W1）
創意商品的意涵由消費場所供給的主題支撐，說明它不是靠技術或功能，而 是作為符號存在。它的意義並非來自於使用或交換價值，而是符號價值。因為，
它是藉由物品向符號轉化的程序，使層層物品被重新整合進入「物及消費的社會
──意識型態體系」（岡本慶一 1988；Baudrillard 2001），成為一個個由符號構 成的消費對象，透過無限增殖與堆疊價格的方式，維持自身價值所在。如同手作 指導員 W2 的疑慮：「一般人不喜歡文創就是因為單價高，但是它可能是很多人 的心血，如果只給我們成本價，要拿什麼過活？但是有時候我也會想，真的有必 要這麼高嗎？」再三顯示文創商品的爭議性。
3. 體驗經濟邏輯──美好生活提案
誠品生活松菸店製造人們的購買需求，刺激消費者揀選生活配件來構築家的 概念，追求屬於自己的幸福。如此消費模式創造出擁有愈多選擇自由，以及能夠 自由運用的選擇愈多，就能更為接近「美好生活」的理想（Bauman 2003: 43）。
駐店藝術家K1 説：
你可以選擇用IKEA，也可以選擇一個一千多塊的手工杯子，來展開你每天 喝第一口水的一個生活。消費者自己可以去取得，他想要選擇哪一個？是以 什麼心態去使用那個東西？「生活美學」就是取決於這種態度，尊重手工創 作的東西，享受它帶給我們的生活樂趣。（K1）
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漸漸地，個人追求的滿足感並非來自產品或實際的選擇、購買與使用，而是 出自於期待與充滿想像的追求過程。人們的消費動機並非純屬唯物，他們真正追 求的是親身經歷他們在想像世界裡已經上演過多回的愉快劇情。但是，真實世界 卻很少提供白日夢裡所經驗到的愉悅，每一次消費帶來的只有幻滅與對於新產品 的渴望，貫徹「消費主義」（consumerism）永遠求新與永遠不滿足的辯證關係
（Urry 2007: 39）。因此，那些根本不打算買東西的年輕人大軍壓境松菸文創，
他們消費的不是商品，是眾多符號堆砌而成的形象與空間（Urry 2007: 232）。
4. 小結：工藝聚落下的商品展示體系
創玩藝空間下的商品，可能具有實用性、曾經過某人之手，或是新奇甚至無 用，表現出它能同時被包含在功能、非功能、超功能或消費社會意識型態體系內，
令雜亂無章又難以分類的物品世界，標示出透過符號化程序被重新整合至一個完 整體系，就能被任意購買和消費（Baudrillard 2001: 224）。由此，各地工藝產業 經過松菸文創空間的改造與整合，流動至偌大城市展示體系與文化經濟中。
第五節 結論：工藝聚落展示城市文化經濟
創玩藝在誠品百貨的規畫下，結合松菸過去作為古蹟遺址，現今轉型為創意 園區的發展，表現出歷史、觀光、文化展示與消費等空間特性，進一步地將樓層 打造成工坊、工匠、學徒和手製品合一的工藝聚落，從中安插匠人現地展示手藝，
帶領消費者在體驗過程中，獲得新鮮與令人滿足的勞動感受。同時，商品的擺放 與陳列，也會依循商場美學編排塑造的「美好生活」符號意象，提供人們追求理 想生活的風格範本。整體而言，創玩藝聚落已經作為展示城市文化經濟的用途。
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1. 「徒」的消費
工藝聚落的興起，可謂由消費大軍促成，在他們永遠求新與永遠不滿足的心 態狀態下，使文化展示無處不在，不斷增加將文化變成可參觀的實體場所（Dicks 2012: 15）。因為，人們感興趣的不再局限於欣賞年代久遠的偉大藝術品，反倒是
「尋常」人家、各種日常工作形式及工藝製品，像紡紗、吹製玻璃、製造蠟燭、
飾帶與家務雜活等，全都被視為值得再現的事物（Urry 2007: 206）。
此外，創玩藝除了是人們追求體驗的消費場所，在參觀文化現象愈來愈普遍 的情況下，它也成為某種推廣、示範跟教學的平台，引起工藝文化傳承的作用，
或是在城市展示體系下，開創不一樣的工藝傳承形式，模糊「匠」與「徒」、生 產者與消費者之間的界線。
2. 「匠藝」園區化
松菸誠品創玩藝是經由人為規畫再塑的工藝聚落，坐落於創意園區的特殊商 業空間，透過符號交流來拼湊各種比原件還真實的主題，盡可能符合人們的期待 與想像。再者，經由百貨專櫃化的工坊空間──匠人肩負起服務業的多工運作，
完成生產、教學與銷售。消費者則是在眾多體驗活動中「貶低」時間積累的技藝，
強化快速的參觀文化──把「匠藝物徒」關係重組至展示城市文化經濟體系內。
藉由創玩藝的案例，得知它的發展型態不同於精緻產業化的工藝企業，也與 被創發的社區型工藝大不相同。它為各大消費場所設置出一種擬真傳統工藝的展
藉由創玩藝的案例，得知它的發展型態不同於精緻產業化的工藝企業，也與 被創發的社區型工藝大不相同。它為各大消費場所設置出一種擬真傳統工藝的展