第四章 松菸誠品創玩藝
第一節 文創園區──松菸誠品創玩藝
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的內涵？本章分節處理──（1）文創園區：概述建置松菸誠品創玩藝的過程，
檢視它如何收編各地工藝產業，人為規畫再塑一個全新的工藝聚落？（2）創意 園區中的工匠：剛畢業於藝術大學的青年匠人，在創意園區內是如何界定自我身 分，又如何養成工匠精神？（3）創意勞動：創意園區如何藉由手藝展演空間，
誘導年輕創作者「自願」遵循資本主義所訂定的多元勞動紀律？而青年匠人在創 意勞動過程中又會展現出哪些勞動特性？（4）體驗經濟商品：創意園區如何操 作體驗經濟邏輯，促使人們透過工藝品來追尋消費快感或生活風格意識，而改變 其社會意義或流通形式？（5）總結：反省創玩藝聚落的現況與未來。
第一節 文創園區──松菸誠品創玩藝
以工藝為主題的展場，或是將各地工藝事業聚集至同一園區，並非近年才有 的發展。致力推動工藝現代化及工藝文化美學工作的工藝中心，從1977 年起就 有設立陳列館與展示中心，並於2006 年啟用「台灣工藝文化園區」，提供工藝蒐 藏、研究、展示、教育、推廣、休息體驗、資訊分享與產業扶植等功能。
但是，結合工藝文化、手作體驗與創意商品等概念的文創園區，倒是近期才 湧現的趨勢。在園區的空間規畫下，各家工藝賣店「自成一格」，店內的匠人每 日上演創作、指導與販售商品等過程，消費者則在限時體驗中扮演「一日工匠」， 在付費的習藝中「寓樂於做」。這種將傳統工藝小店置放於文創園區百貨公司的 商業空間，產生幾個微妙的改變：第一，傳統工藝店自然而然在社區開放性的街 道巷弄空間，被移置到封閉性的商業建築大樓之中。換言之，不同的工藝賣店必 須考慮到同樓層其他店的空間設置，就像策展一樣，要顧慮每個展示櫥櫃內容物 件的相對意義；第二，新型態的工藝賣店，重視店面的裝潢與物件擺設與人員的
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穿著打扮，充分運用現代商業空間布置的美學觀念；第三，將工坊製作與成品販 售的功能複合在賣店中，運用博物館展示概念，將工藝品製作過程現地展示，滿 足顧客對工藝勞動的好奇，並將製作流程簡易化，提供消費者參加手作體驗，讓 他們投入自身所購買的生產工作與勞動過程。
由此，當我們進入誠品生活松菸店──創玩藝樓層，不禁讓人思索這樣的工 藝聚落到底是如何規畫與推展？以下，概述松菸文創發展經過（參考附錄三），
解析它如何將老舊空間再生定位為擁有多元空間意涵的創意園區，以及於其內的 誠品生活百貨，又如何招募工藝廠商，塑造創玩藝空間特有的「匠藝物徒」關係。
1. 松山文化創意園區
松山文創前身為市定古蹟松山菸廠，直到市政府交由台北文創基金會興建營 運，在2010年轉型定名為文創園區，並且在台創、台北文創大樓與誠品集團等單 位陸續進駐後，該空間儼然升格為台北市原創基地。
文創園區的場所具備四種 John Urry 所說的消費意涵：第一，場所本身是被 消費的（consumed）。尤其在視覺層面上，為遊客提供各種顧客服務；第二，場 所本身也被損耗的（consumed）。人們因為場所具備某項特質（工業、歷史、建 築物、環境），而覺得它地位重要，不過這些特質也會隨著經年累月的使用而逐 漸枯竭或耗盡；第三，場所可能會吸引一個人的認同，這樣的一個地方就成為名 符其實的令人著迷（all-consuming）之所（Urry 2013: 7-8）。
松菸即是由歷史與創意組成的新舊文化綜合體，也是一個充滿美學視覺風格 的消費場所。它提供顧客備感尊榮的服務，還有表達創意自我實現的機會。甚至，
結合博物館與劇場空間的特性，讓人們到商店閒逛時，會把商品當作展覽來觀賞
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（Urry 2007: 208），同時也讓這類職場被當成是舞台，員工成為要隨時調整演出 方式和觀眾互動的演員（Urry 2007: 132）。透過如此多元的空間意涵，松山文創 園區不斷吸引遊客的目光與前來參觀的欲望。
2. 松菸誠品創玩藝
誠品集團於2013 年進駐松山文創園區（台北文創大樓），以它慣用的複合經
營模式，從書店與商場，一路拓展至旅館、表演廳與電影院等，提供消費者多元 服務、空間氛圍，以及獨特的商品組合內容等。以下，從誠品的視角（前誠品工 作者 S，任職兩年店長，並在百貨業待過七年的經驗），瞭解百貨定調松菸創玩 藝空間、招募廠商與管理樓面等過程。
2.1.空間定位
誠品生活事業為了區隔台北敦南、信義與松菸這三家店型的差異，定位松菸 店是專門製造需求的「現代文創工廠」。再者，主事團隊認為能夠跟創意產業最 容易連結的就是工藝這塊，所以將「體驗」作為它最主要的特色，把二樓專櫃規 畫成獨立工作室或工坊的格局，讓它不僅賣商品，更要賣創意氛圍。誠品店長S 定位松菸誠品的空間特性：
松菸店不是滿足需求，它是製造你對文創的熱衷、追求與渴望。所以它跟顧 客作對話，營造出整套都可以搬進家的感覺。其他兩家（敦南店與信義店）
則沒辦法做到，因為面積不夠大，沒有辦法營造氛圍，所以它的東西對客人 來說都是商品，沒辦法與生活連結。但是松菸店把它揉合在一起，你整個人 身上想要的東西都可以在這邊看到。在這樣的前提下，它會放很多話題性東
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西進來，不斷更換品牌、展覽內容，甚至作品，它希望你在這裡跟去逛展覽 的感覺一樣，可以得到新鮮感與新idea。（S）
整體而言，創玩藝空間就是個營業場所，卻又不像一般商場節奏那麼快速與 嚴謹。由於S 在誠品事業擔任一般店型的店長，所以他看待松菸就是一個相對散 漫又不賺錢的商場。他說：「松菸店能見度是高的，但是它的消費力很弱，那裡 就天高皇帝遠，它就是一個輕鬆，讓你來體驗的地方，所以相對會比較隨便或散 漫」。然而，百貨不管是要規畫特殊型，還是一般型樓面空間，都會事先盤算哪 些廠商符合園區形象，哪些店家能為百貨帶來人潮與營收。
2.2.招商過程
創玩藝樓層的招商過程，起初如同一般百貨，定調完空間後，開始動員人力 分批找廠商洽談條件，例如：租金、裝潢費用、坪數大小、樓層分布、雜費、營 業額與長期規畫等。另外，也會運用百貨慣用的「一家綁一家」策略，找一個具 指標性的大品牌，吸引其他產業的加入。但是，招募工藝廠商與一般店家的過程 始終不同，誠品店長S 說明百貨招募工藝產業的困境與風險：
工藝廠商一直跟誠品各部門保持聯繫，因為他們想進來不是一天兩天，誠品 想找他們也不是一天兩天的事。但是難處是要怎麼吸引客人？要如何能夠在 這些廠商能見度不高的時候去發掘它，讓消費者去收藏一個幾十萬的工藝品？
每個工藝產業都有它獨到的地方，但是我們要去判斷它是不是能被市場接受？
如果是，他才是一個成功的品牌，如果不是，只是把大家沒看過的品牌丟上 來，湊個熱鬧而已，接下來還是會被市場淘汰。（S）
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松菸誠品為了要吸引遊客目光，選擇招募較為新穎的工藝產業。但是，在品 牌能見度不大、產品單價又高的情況下，往往令百貨難以評估工藝廠商到底能夠 帶來多少利潤與業績，使招商過程極為漫長。
2.3.管理辦法
松菸管理工藝店家的辦法，如同一般百貨公司，依照樓面制定規章、人員配 置，以及最重要的營收費用抽成，分別有：基本費用──百貨向廠商收取場地費 與清潔費等固定費用。還有，營收抽成──百貨按比例抽成店家業績；上述管理 辦法，讓誠品在面臨文創產業「叫好不叫座」的時候，仍能維持百貨自身的營運。
總之，松菸誠品創玩藝的規畫，如同一般百貨商場，必須結合公司組織的多 方力量，共同經歷策畫、評估、協商與執行等過程，以確保它是可以製造消費者 需求與維持基本營業額的空間。接下來，轉向駐園工藝產業的視角，瞭解他們在 創玩藝空間的運作模式。
3. 駐園工藝產業
松菸誠品創玩藝空間由各家工藝廠商組成，他們接受誠品開設的條件，駐點 在百貨公司二樓，並將櫃位形象打造成藝術家工作室與開放 DIY 教學的創作工 坊。下文，依循田調過程中較為深入接觸的三家工坊──陶藝工坊 W、玻璃工 坊K 與金工工坊 G，簡述他們的背景，觀看他們如何在百貨既有的空間限制下，
徒手建造新工坊，配置出製作、展示、銷售與體驗活動合一的櫃位。以及，當他 們長期聚集在同一個消費空間下，又會衍生哪些新的現象或問題。
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3.1.工坊服務內容 3.1.1. 陶藝工坊
陶藝事業 W 成立於 2006 年，是一家專門幫人承包作品與開發商品的設計公 司。松菸的陶藝教學工坊，是他們第一個從設計與代工，轉而直接面對消費者個 體的直營店。因此，相較於其他店家，他們提供較多的消費項目：（1）品牌設 計商品及手作商品販售。前者由公司生產，後者由工坊製作；（2）商品客製化設 計與訂製，包括各式實用器皿、企業贈禮與塑像製作；（3）陶藝體驗課程：一至 二小時的單次拉坏、手捏與彩繪等入門課程，含材料與燒成費用大約500 到 1500 元之間；（4）陶藝專業課程：教授短期、中期或長期的專業課程等。
3.1.2. 玻璃工坊
創立於 1997 年的玻璃事業 K，是一家略具規模的公司，專門開發、生產與 銷售琉璃與水晶藝品。他們在事業關係人（駐店藝術家K）與誠品的牽線下，決 定在松菸成立玻璃工坊。然而，相較於其他工坊櫃位是開放式空間，工坊K 則
創立於 1997 年的玻璃事業 K，是一家略具規模的公司，專門開發、生產與 銷售琉璃與水晶藝品。他們在事業關係人（駐店藝術家K）與誠品的牽線下，決 定在松菸成立玻璃工坊。然而，相較於其他工坊櫃位是開放式空間，工坊K 則