第四章 個案介紹
第二節 中國第一門戶網
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第二節 中國第一門戶網
一、 門戶網建立的序曲
2003 年的騰訊在即時通訊服務上已初有斬獲，馬化騰隨即提出進軍門戶網 站的想法，但這樣的想法並未被市場所接受，當時的門戶市場早已被新浪、網易 和搜狐三分天下，不過馬化騰並未因此而卻步，並以 6 萬美元的價格買入
www.QQ.com的網域名，並確立以此為基礎發展自己的門戶網。
2003 年 7 月，騰訊挖角過去曾在網易擔任內容總監的孫忠懷擔任網站部的 總編輯，並將編輯中心設在北京，三個多月後，騰訊網正式上線。馬化騰認為：
「有了這個新聞門戶，騰訊就有機會形成「一橫一豎」的業務模式，即在即時通 訊工具外，以門戶作為另一個入口，將所有的互聯網服務囊括進去」(吴晓波, 2017)。
2004 年 8 月的雅典奧運會期間，騰訊第一次將 QQ 流量導入騰訊網。網站 部製作了一個「迷你首頁」，將奧運會金牌的最新動態在QQ 客戶端向用戶推送，
QQ 用戶只需點擊則可進入騰訊網首頁。在奧運會結束後，騰訊網的每日瀏覽量 已衝到中國門戶網站綜合排名的第四名。
2004 年 10 月，騰訊網趁勝追擊推出全新改版，提出要作「青年的新聞門戶」
的定位，並宣示要在三年內成為門戶網的前三名，馬化騰認為未來的前三強為：
新浪、䲢訊與另外一家。直至 2006 年 7 月，騰訊網一躍成為中國流量第一的 門戶網，同一時間，騰訊也擁有了超過 2.3 億活躍帳戶的 QQ 用戶、5700 萬活
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Information（訊息）, Communication（通訊）, Entertainment（娛樂）, Commerce
（商務）。馬化騰強調：「多元化的目的是提供在線生活，在線生活的背後則是社 區，上述所有服務都將通過社區串起來。」，同時馬化騰也在接受第一財經日報 的採訪時表示：「無線有100 多億元的盤子，我們必須進去；網遊有 70 多億元的 盤子，騰訊不能放棄；廣告有30 多億元的盤子，騰訊能放棄；騰訊不能放棄的 還有搜索、電子商務。」(吴晓波, 2017)。
相應於騰訊提出的在線生活戰略，騰訊也迎來了新的組織調整。改為5 個業 務系統及3 個支持系統。
1. 𝐵7企業發展系統：國際業務部、電子商業部、戰略發展部、投資併購部。
2. 𝐵8無線業務系統：負責與電信運營商相關的業務。
3. 𝐵'互聯網業務系統：負責QQ 及相關業務。
4. 𝐵9互動娛樂業務系統：負責網路遊戲業務。
5. 𝐵:網路媒體業務系統：負責門戶網站業務。
6. 𝑂線：運營支持系統。
7. 𝑅線：平台研發系統。
8. 𝑆線：職能系統。
由此可以看出騰訊確實已經做好充足的準備要在「在線生活」的各個場景裡，
與既有的競爭者一爭雌雄。
清楚的定調各組織的任務後，騰訊又從陽獅中國挖角了劉勝義，並開始從當 時的三大新聞門戶3與各大傳統紙媒挖人，並迅速建立起一隻 400 多人的編輯團
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2005 年 10 月，中國神舟六號消息再次掀起另一波新聞門戶網的大戰。自此 各大門戶網的特色也逐漸明朗開來。騰訊繼續發揮「一橫一豎」的模式，透過QQ 的迷你首頁實現導流，終於藉此超過網易與搜狐，排名第二，略遜色於新浪。
2005 年底，騰訊再次大改自己的定位，包括重新啟用新的品牌 Logo，並重 新改版將過去的卡通形象全部去除，並在發佈儀式上宣布：「騰訊已經成為一個 集即時通信、新聞門戶、在線遊戲、互動娛樂等唯一體的綜合性互聯網公司，以 往的騰訊網標誌已經不足以體現騰訊網現有的產業佈局和經營模式。」。
2006 年 6 月，再次迎來了新聞界的大戰，第十八屆世界足球盃。當時的 QQ 註冊用戶已突破 5.3 億，月活躍數達 2.2 億，騰訊網吸引了 4500 萬人觀看世界 盃相關新聞，在流量上超越了新浪網，成為中國最大的門戶網。
同年的 8 月，中國新聞界的另一場大戰又悄然打開，中國最紅的選秀節目
「超級女聲」。騰訊獨家與湖南衛視合作，推出「超女頻道」，收獲了上億的流 量，並真正實現了QQ 的社區影響力。透過騰訊網進入 QQ 直播，可以收看該節 目，並透過聊天平台實現粉絲間的意見交流，同時粉絲也能藉此開自己的直播室 和QQ 群，藉此交換彼此的看法，或是為支持的歌手站台。
2006 年，是騰訊門戶網最成功的一年，這一年他實現了成為中國最大、世 界第五大的門戶網。在流量上，騰訊的地位已經是無人可以挑戰的；只是騰訊依 然被媒體影響力和廣告收入的不匹配困擾著。
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三、 擺脫獲利困擾的騰訊網
騰訊網的用戶一直被業界認為是所謂的三低人口，低年齡、低學歷和低收入。
這使得騰訊的廣告收入及社會影響力一直遠不如其他門戶網，即便已經作為中國 最大的門戶網，騰訊的廣告價值依然被低估。2006 年世界盃期間，騰訊網的流 量超越了新浪網，但廣告收入卻只有新浪網的1/4；2006 年的廣告收入甚至還只 有搜狐的37%。曾經騰訊找上 Dior，希望 Dior 在騰訊網上打廣告，但時任 Dior 中國區總裁質疑道：QQ 用戶中有多少人買得起 Dior 的產品？。經過測試後發 現，Dior 投放廣告的績效確實其差無比。
騰訊很快的意識到自己與其他的新聞門戶最大的競爭優勢在於：騰訊和一層 不變的單向發送不同，騰訊網則有很強的社群特徵，而這些特徵是能被掌握和使 用的。於是騰訊推出了「騰訊智慧MIND」即：Measurability, Interactive Experience, Navigation, Differentiation。
基於騰訊智慧的概念，騰訊能提供量身訂製的廣告。騰訊只需要透過有效的 分析不同廣告受眾的上網習慣，就可以在不同的位置對這些用戶進行精準的攔截，
並給以投放相應的廣告。騰訊於是推出了「數字媒體觸點解決方案」，推薦給不 同的廣告主。
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在騰訊藉由全平台的用戶資訊後推出的廣告解決方案後，騰訊再廣告收入上 獲得了爆炸式的增長。2007 年的廣告收入近 5 億元人民幣(見圖表 四-4 騰訊網 路廣告營收)，增長近 85%，佔集團收入約 13%。2008 年，廣告收入增長 67.5%，
達到8.27 億元人民幣。2012 年騰訊的廣告收入終於超越了新浪網。
圖表 四-4 騰訊網路廣告營收
資料來源：根據2004~2018 年騰訊年報自製