第二章 文獻探討
第三節 綑綁策略
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 綑綁策略
ㄧ、 綑綁策略定義
綑綁策略為常見的定價策略，即將兩種或兩種以上的產品或服務，以一個包 裹的形式出售。而綑綁策略的使用並未限制一定要是正相關或負相關的產品才能 進行綑綁，事實上只要能達成策略上的意圖，什麼樣的綑綁組合都是有可能的。
綑綁策略也頻繁的出現在我們的生活中，例如選購筆記型電腦時，便可以理解為 綑綁策略，品牌商將主機板、螢幕、CPU 等零件以綑綁的方式，打包成一台完整 的筆記型電腦進行販賣。
Eppen, Hanson, and Martin (1991)表示純綑綁（Pure Bundle）即為兩種或兩種 以上產品以一個包裹的形式售出，且不得拆開來單獨售出。而介於純綑綁與單獨 分售的則為混合綑綁（Mix Bundle）。Eppen et al. (1991)認為綑綁策略有以下好 處：
1. 提升生產效率。
2. 提升毛利率。
3. 增加消費者轉換成本。
4. 提高產品整體的表現。
此外，Bakos and Brynjolfsson (2000)在討論網絡產業時，也發現綑綁策略有 以下優勢：
1. 越多的綑綁尤其對上游內容產品競爭時，越有利。
2. 針對資訊產品時，若現行者使用綑綁策略，將使得挑戰者或潛在競爭者 更難以競爭成功。
3. 當挑戰者執行綑綁策略，將原產品與新產品進行綑綁時，將使得挑戰者
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
在進入新市場時，更加有利。
4. 綑綁策略能減少競爭對手創新的動力，也能增加綑綁商創新的動力。
Bakos and Brynjolfsson (2000)也在該篇研究中，將資訊商品與網絡產業，擴 張，認為只要邊際成本趨近於零者，在執行綑綁時，皆有這樣的效果。
二、 綑綁策略的競爭
前一段落講述綑綁策略的優勢與定義，但究竟綑綁策略在競爭的過程中是如 何發揮效果的呢？
B. Nalebuff (2004)在他的研究中，聚焦探討如何利用綑綁策略作為現存者的 競爭壁壘。其得出的結論為：
1. 面臨競爭時，若新產品與舊產品為正相關產品，將新舊產品綑綁在防止 挑戰者進入時，極具效率。
2. 面臨競爭時，若新產品與舊產品為負相關產品，將新舊產品綑綁在防止 挑戰者進入時，依然具備效率。
3. 面臨競爭時，若新產品與舊產品為無相關產品，將新舊產品綑綁在防止 挑戰者進入時，不具效率。因為兩者的消費族群完全不一樣，而單一產 品則有可能已經完全滿足消費者的需求了。
4. 未面臨競爭時，若新產品與舊產品為正相關產品，將新舊產品綑綁在防 止挑戰者進入時，不具優勢。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
7. 未面臨競爭時，作為市場壟斷者採行混合綑綁比起綑綁策略或分別銷售 還具備優勢。
假設現存者擁有A 和 B 產品，且 A、B 兩產品的邊際成本皆為 0；挑戰者只 擁有一項產品，其針對A 或 B，邊際成本也為 0。
情境一：分別銷售
則當 𝑃$ = 𝑃%= 0.5 時，現存者能獲得最大收益，即為 0.25 + 0.25 = 0.5。若 已知挑戰者要進入新市場的進入成本為E 時，則現行者應將定價設為 2E，則挑 戰者將無利可圖。綜上可知，對於現任者而言，決定是否發起防禦策略的條件為：
E > 1/8 方程式 7
情境二：純綑綁
假設銷售組合價格為X，則此時的獲利為 X(1-𝑋'/2) ，由於 X 不大於一，
故最大獲利為X=+(2/3)。若定價為 0.8 時，獲利將為 0.544 元（見圖表 二-1 純 綑綁示意圖）。
圖表 二-1 純綑綁示意圖
資料來源：依據B. Nalebuff (2004)自製
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
此時，若挑戰者有產品B，並進入 B 市場。原現行者的綑綁價格為 1，而挑 戰者的B 價格為 0.5，則挑戰者僅能獲取消費者（認為 B 的價值大於 0.5，且認 為A 的價值小於 0.5），在此狀況下，挑戰者僅能獲取既有市場的 25%。相比於 情境一，利潤減少了50%（見圖表 二-2 挑戰者進入既存者市場圖）。
圖表 二-2 挑戰者進入既存者市場圖 資料來源：依據B. Nalebuff (2004)自製 按照上述邏輯，挑戰者的獲利方程式為：
𝑃.(1 − 𝑃.)(𝑋 − 𝑃.) 方程式 8
若現存者將綑綁價格定價為1 時，挑戰者的最適價格（𝑃.）為1/3，此時挑 戰者的獲利為(1/3)(2/3)(2/3) = 0.148。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
B. Nalebuff (2004)將競爭的過程，整理為下表（見表格 二-1 價格與挑戰者 利潤表）：
表格 二-1 價格與挑戰者利潤表
資料來源：依據B. Nalebuff (2004)自製
另外，B. Nalebuff (2004)同時將競爭後的過程，也整理為下表（見表格 二-2 價 格與既存者利潤表）
表格 二-2 價格與既存者利潤表
資料來源：依據B. Nalebuff (2004)自製
由上表可以知道，現存者將定價往下訂時，對於挑戰者的傷害較大。當綑綁 定價來到 0.41 時，挑戰者幾乎沒有任何獲利，而現存者也本身的獲利也因此受 損嚴重，發起綑綁防禦反倒不經濟，故可知當綑綁價格來到 0.41 時，可以理解 為一個決策的臨界點。
綜上，若挑戰者的進入成本低於0.034 時，現存者應將定價設於 0.68，並允 許挑戰者進入市場；若如果挑戰者的進入成本高於0.034 時，現存者應使用 Limit pricing，以設定一個夠低的綑綁價格，將挑戰者趕出市場。而當價格綑綁定價為
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
0.41~0.68 間時，對於現存者而言獲利皆一樣。故理性上不存在綑綁定價位於 0.41~0.68 的選擇。
B. Nalebuff (2004)將整個獲利動態整理為下圖（見圖表 二-3 既存者與挑戰 者利潤動態圖）
圖表 二-3 既存者與挑戰者利潤動態圖 資料來源：依據B. Nalebuff (2004)自製
可知進入成本為綑綁策略發起的重要決策點，故B. Nalebuff (2004)針對進入 成本的將策略執行進行分類（見圖表 二-4 既存者利潤變化圖）。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
此外，考量到新舊產品的相關性，可以以斜率的方式思考，且相關性（ρ）
可以用ρ ϵ [−1,1] 表示，則兩個產品的純綑綁策略，可以使挑戰者獲利下將（1+P）
/2。
由此我們可知道，綑綁策略作為防禦策略時，雖非無所不能，但其防禦效果 顯著，但當面臨進入成本未知時，仍有較大的機率應發起防禦策略(B. J. Nalebuff, 1999)。
上述我們得知了綑綁策略作為現存者的市場防禦策略的威力；事實上，綑綁 策略作為攻擊武器一樣具備強大的市場破壞力，那如果是當遇挑戰者與現存者皆 以綑綁策略作為手段時，競爭情況將相當劇烈，造成對於雙方獲利都大幅下降的 雙輸的結果，此時雙方倒不如都各自銷售，獲利還會更高(B. J. Nalebuff, 2000)。
然而雙方皆以綑綁策略的案例其實常常發生，如Facebook 提供社群空間，
並綑綁 Messenger 作為通訊工具，Instagram 提供社群空間，並也同時綑綁了自 己的通訊工具，這時雙方的衝突將陷入白熱化。