第五章 個案分析
第二節 騰訊遊戲
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第二節 騰訊遊戲
一、 騰訊遊戲是好的新細分市場嗎？
在市場特性的部分，應判斷原市場的競爭狀況、是否屬於贏者全拿市場、是 否具有先進者或跟隨者優勢、進入門檻與退出障礙。
1. 原市場的競爭狀況：
在騰訊進入網路遊戲前，該市場已有盛大、網易兩大領導者。盛大創立 之初便鎖定遊戲領域，透過代理國外知名網路遊戲，成為中國最大網遊 公司；網易以提供電子郵件起家，隨後進入門戶網市場，並很快在網路 遊戲裡佔據地位。當時的獲利模式主要仰賴網路遊戲的按時付費。
當時市場中唯有網易具有發起綑綁策略的資本，但那時的網易並未將網 易新聞網與網易遊戲進行綑綁。
2. 是否屬於贏者全拿的市場：
網路遊戲在當時的主要端為用戶，隨者用戶的增加，也會吸引更多的用 戶想要加入該款遊戲，同邊網路效應明顯，但無跨邊網路效應；歸屬成 本則相當高，對用戶而言，在不同平台間切換轉換成本高，若從該遊戲 離開後投入於該遊戲的心血則無，且當時遊戲寶物與帳號交易並不普及，
將造成退出成本高，且每款遊戲的遊玩過程中差異大。故總得來說，該 市場在當時具備贏者全拿的現象。
3. 是否具有先進者或是跟隨者優勢：
在中國網路遊戲真正興盛前，盜版單機遊戲充斥遊戲市場，此類遊戲並 為培養出玩家付費遊玩的觀念，故該市場是需要耕耘的，但又由於該市 場有顯著的贏者全拿現象，故整體來說是有利於最先能做出有口碑的好
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遊戲。
4. 挑戰者進入門檻及退出障礙？
網路遊戲所需知識與技術複雜，在中國網路遊戲市場初期僅依靠代理的 方式，但仍須要大量的漢化技術、優化技術與伺服器投入。開發遊戲所 需的投入更多，甚至包含智慧財產權管理與遊戲引擎的開發等。故進入 門檻及退出障礙都大。
用戶特性的部分則著重於用戶重疊度與用戶的歸屬成本，然而歸屬成本在上 述市場部分已經提到了。
1. 用戶重疊度：網路遊戲的用戶與騰訊本業的通訊工具用戶重疊度應具備 一定程度的用戶重疊度，雖然兩者服務內容差異大，但由於通訊工具屬 於網路的基礎服務，故網路遊戲玩家，有大概率會使用通訊工具。
服務特性的部分則分別討論新舊服務的關聯性以及範疇經濟的可能性。
1. 新舊服務相關性：通訊工具與網路遊戲內容差異大，並無直接相關，但 對於用戶而言，兩項服務存在正相關。
2. 範疇經濟程度：雖同屬於網路服務，但兩者僅能共享少部分資源，故僅 範疇經濟不明顯。
表格 五-5 大型網遊 MUS 架構
特性 因素 內容
市場特性 原競爭市場 既有競爭對手無綑綁；計時付費獲利模式 贏者全拿 有
先進者優勢 不一定，誰先開發出具口碑的遊戲者有利
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綜上，該市場為需克服障礙巨大，唯有機會打造一款具口碑的遊戲，並透過 QQ 的龐大資源進行綑綁。
二、 騰訊遊戲是如何突破重圍？
在定位的部分，有兩大思考方向，一是以競爭的角度探討競爭的狀態，一是 由平台發展思考的策略定位。
1. 競爭定位：
a. 服務同質性：網路遊戲的內涵差異大，能有差異化的服務。
b. 結構對等性：盛大與網易在該市場已有較多的耕耘，在產業連結上更 緊密，能連結的節點較多，故結構對等性上並不對等，騰訊在網路遊 戲領域較為弱勢。
c. 資源相似性：盛大的主要資源仍為門戶網的基礎，而網易除了同樣擁 有遊戲領域的基礎外，也涉及門戶網；騰訊的資源則是QQ 上龐大的 用戶群。可見彼此的資源差異巨大。
釐清平台策略定位：騰訊將網路遊戲定義為重要的市場，但內部進入遊戲市 場的擔憂多，不過仍可以想像騰訊會投入不少資源在實現此策略目標。
利潤池得部分，盛大單純倚靠網路遊戲的計時付費模式獲利；網易除了網路 遊戲的付費模式外，尚還有門戶網的廣告收入，騰訊則主要倚靠QQ 的加值會員 收入與包月服務收入。
當時盛大與網易並無綑綁策略，唯有網易有機會將網路遊戲與門戶網綑綁。
而騰訊則有機會將QQ 與網路遊戲進行綑綁，而網路遊戲與通訊工具之關係應較 偏向正相關，故屬於不一定要發動，但是若發動的話能產生顯著的效果，網易的 門戶網與網路遊戲也同屬於正相關，這也證明了為什麼網易並未採取綑綁策略。
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表格 五-6 大型網遊 3P 架構 向度 子因素 內容
競爭定位 服務同質性 具差異化空間 結構對等性 不對等，騰訊偏弱
資源相似性 差異巨大，騰訊擁有 QQ 龐大會員，盛大與網易在 網路遊戲市場上具有已具有一定資源基礎，網易尚 有門戶網資源。
平台定位 戰略重要性高
獲利池 盛大與網易皆依靠遊戲付費會員，網易尚有門戶網 的廣告收入，騰訊則以付費QQ 會員與包月通訊服 務為主。
定價策略 皆無綑綁。
資料來源：自製
上述表格整理了3P 架構對於騰訊的競爭態勢，由此可以發現騰訊在進入該 市場所面臨的競爭關係，將聚焦於解決三個問題：
1. 是否把握服務差異化的空間切入市場？若要，則應如何執行？若否，則 如何面對競爭？
2. 如何化解目前在網路遊戲產業關係連結偏弱的問題？
3. 如何利用與眾不同的資源成功從市場中脫穎而出，並防範競爭者槓桿他 處資源進攻？
從上述的兩個分析架構可以看出騰訊要從網路遊戲市場中勝出的阻礙大，唯
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在騰訊改進入休閒類網路遊戲前，該市場已由聯眾壟斷，2003 年底聯眾 的註冊用戶超過2 億，每月活躍用戶數高達 1500 萬，佔據棋牌類遊戲市 場80%的市佔率。
2. 是否屬於贏者全拿的市場：
休閒類網路遊戲在當時的主要端仍為玩家，隨者玩家的增加，也會吸引 更多的用戶想要加入該款遊戲，同邊網路效應明顯，但無跨邊網路效應；
歸屬成本則相當低，對玩家而言，在不同平台間切換轉換成本低，因為 遊戲的規則差異不大，與角色扮演不同的則是較無寶物系統等，故退出 成本低。故總得來說，該市場在當時並不具備贏者全拿的現象。
3. 是否具有先進者或是跟隨者優勢：
休閒遊戲無需教育市場，且因為遊戲間本質差異不大，外加歸屬成本低，
跟隨者能觀察玩家在既有遊戲的痛點而進行改進，對跟隨者較有利，但 先進者仍能透過更新改正，故優勢有限。
4. 挑戰者進入門檻及退出障礙？
休閒類網路遊戲所需知識與技術較簡單，進入門檻及退出障礙都較小。
用戶特性的部分則著重於用戶重疊度，休閒網路遊戲的用戶與騰訊本業的通 訊工具用戶重疊度應具備一定程度的用戶重疊度，雖然兩者服務內容差異大，但 由於通訊工具屬於網路的基礎服務，故休閒網路遊戲玩家，有很大的機率會使用 通訊工具。
服務特性的部分則分別討論新舊服務的關聯性以及範疇經濟的可能性。
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利潤池得部分，聯眾透過提供免費遊戲服務，獲取用戶，主要獲利模式倚靠 廣告收入；騰訊則主要倚靠QQ 的加值會員收入與包月服務收入。
當時的聯眾並無涉入其他市場，而騰訊則有機會將 QQ 與網路遊戲進行綑 綁，而網路遊戲與通訊工具之關係應較偏向正相關，故屬於不一定要發動，但是 若發動的話能產生顯著的效果。
表格 五-8 休閒網遊 3P 架構 向度 子因素 內容
競爭定位 服務同質性 差異化空間小
結構對等性 不對等，但差異不明顯
資源相似性 差異巨大，騰訊擁有 QQ 龐大會員，聯眾在休閒網 路遊戲市場上具有已具有一定資源基礎。
平台定位 戰略重要性高
獲利池 聯眾倚靠廣告收入，騰訊則以付費QQ 會員與包月 通訊服務為主。
定價策略 皆無綑綁。
資料來源：自製
上述表格整理了3P 架構對於騰訊的競爭態勢，由此可以發現騰訊在進入該 市場所面臨的競爭關係，將聚焦於解決三個問題：
1. 是否把握服務差異化的空間切入市場？若要，則應如何執行？若否，則 如何面對競爭？
2. 如何利用與眾不同的資源成功從市場中脫穎而出，並防範競爭者槓桿他
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色達到45 級後，將免費獲得 QQ 藍鑽會員 30 天；若是 QQ 會員玩家，則只要角 色達到 15 級後，便能獲得藍鑽會員 30 天，等級達到 30 級則獲得藍鑽會員 60 天，達到45 級後則獲得藍鑽會員 90 天。隨後，騰訊針對不同遊戲還推出了「紫 鑽貴族」與「黑鑽貴族」，以及與QQ 會員和 QQ 用戶的綁定組合。
三年內，騰訊從網路遊戲業第六名躍升為第二名，直逼盛大。隨後騰訊透過 參股Riot Games 與其產品「英雄聯盟」並持續推出多款遊戲，半年內終於成為 網路遊戲業的霸主。2013 年第一季度，騰訊在遊戲領域的營收遠超過排名第二 名到第六名的五家遊戲公司之和，坐實遊戲霸主的地位。
總的來說，騰訊在發展網路遊戲與作者的分析架構推測如出一徹。一開始貿 然前進大型網路遊戲市場，必然遭遇重大的阻力，並非缺乏遊戲經驗的騰訊所能 競爭的市場。而若去關注同為網路遊戲市場的另一個細分市場休閒類網路遊戲，
則因為市場特性緣故，壁壘較小，也給予騰訊發展的機會，隨著在休閒類網路遊 戲市場累積足夠的遊戲經驗後，騰訊一步步邁向大型網路遊戲市場，先是透過其 他休閒競技類遊戲與小型角色扮演遊戲補足弱勢，再透過代理韓國知名大型網路
則因為市場特性緣故，壁壘較小，也給予騰訊發展的機會，隨著在休閒類網路遊 戲市場累積足夠的遊戲經驗後，騰訊一步步邁向大型網路遊戲市場，先是透過其 他休閒競技類遊戲與小型角色扮演遊戲補足弱勢，再透過代理韓國知名大型網路