2.9.1 信任對於企業公信力的定義
信任的定義：(1)對交換的關係人之間或其他關係之間信賴的表現(Garbarino and Johnson, 1999)；(2) 交換的關係人不會對另一方造成傷害的表現(Dwyer and Oh, 1987)；
(3)依賴另一方關係人之意願(Moorman, 1993)；(4)承擔風險於另一關係人之意願(Smith and Barclay, 1997)。「信任」的另外的定義為：信任的存在於當一個個體對其交換關係 人的可靠性與正直具有信心時的表現 Morgan and Hunt(1994)。「信任」是願意去相信一 個可被信賴的關係人 Morman, Deshpande, and Zanltman(1993)。在獲得顧客忠誠度之前，
必須先得到他們的信任 Reichheld(2000)。而就雙方彼此信任的程度越高，所維持的利益 關係也就會越長久(Smith and Barclay, 1997)。
Kumar, Scheer, and Steenkamp(1995)認為信任是對關係人誠實及體諒的表現。Davis, Mayer, and Schoorman(1995)提到，完全的信任是由一連串可信任的信仰或行為舉動所產 生的表現，而就信仰部份來自兩個層面，一個層面是被信任者的能力(Ability)、清廉 (Integrity)與存有善心(Benevolence)所產生的表現，另一層面是因信任者自我本身的信任 意願被啟發時所產生的表現。Lee(2004)與 Chowdhury(2005)的研究指出，信任自發現關 係人的特點，或特定團體的特性，或是可以體驗信任的制度，而且信任成為一個人以上 的團體所構成的最基本要素；同時，信任也可代表企業的能力與清廉(Ardichvili , 2003)。
McKnight, Cummings, and Chervany(1998)認為信任是一個自然人去相信、而且願意 依賴另一個關係人。而信任的概念可分解為兩個層面：一是信任的意識，在某個特殊的 環境所感受的知覺，願意依賴另一關係人。另一是信任的接受，在所在的環境中，去相 信他人是善意的、有能力的、誠實的。
Amason & Mooney(1999)研究中顯示，假如團隊成員互相的信任度越高，團隊越願 意發表自我的意見，並且可因此激盪出不同的想法與意見，也有效的提昇團隊績效。
Kiefer(1998)指出團隊中教育必須具備的基本五要素，最重要就是的開放與誠實討論，而 這個建立的基礎就是信任。團隊學習績效的結果中，在相互信任的團隊下，出現情緒衝 突的情況會較少，降低了衝突對團隊訓練績效的負面影響 Edmondson(1999)。
Rousseau, Sitkin, Burt, & Camerer (1998)說出信任是一種心理依賴的表現，期待對關 係人的信念或行動的一種正面期待，也願意接受損失的發生，Kini & Choobineh (1998) 將研究信任理論後的整理指出，信任建立的來源有三個，(1)個性傾向(2)環境 (3)風險。
Mayer, Davis, & Schoorman (1995) 的研究中提到，整體信任是由連續性可信任的信 仰所產生的經濟學角度探討信任理論，Marisako (1992) 將信任分成三個構念， 一為由 約定而產生的信任，買賣雙方訂定買賣的規則，雙方都必須遵守承諾，包含口頭上的承 諾；二為由能力而來的信任，在買賣雙方的關係中，信任賣方表現出的能力，包括技術 的能力或是管理的能力，三為自發性的信任，買賣雙方沒有明確的承諾，買方會預期賣 方的需要，提供所需的服務能被滿足。
Gefen (2000) 對於網際網絡中線上購物的消費者購物決策影響程度的實證研究中 發現，在當事人對網站的「熟悉度」與「信任」程度，將會對網站使用者詢問商品資訊 與購買商品產生影響，其中如果已經建立「信任」的情況之下，對於在線上購買的願意 也會隨著提高，但如果在線上購物的機制不能被認同，當消費者覺得有風險存在時，即 使是熱門的商品，擁有較低廉的價格，消費者也因風險考量的關係，降低其購買的意願。
在網絡購物的時候，消費者在使用網絡購物的習性，除了商品的價格因素，其他風 險的存在包含個人資料洩漏的風險、付款的安全性、取貨的便利性等等，但唯一相同的 就是在網絡購物的提供者帶給消費者的信任，Tan(1999)指出，電子商務的交易中信任 (Transaction Trust)是將在風險(Risk)降到最低以及使用其電子商務的交易中可以獲得更 大的利益(Gain)，在整個電子交易的流程之中會由主觀的「當事人信任(Party Trust)」與 客觀的「控制制度信任(Control Trust)」兩項構念祖成。所謂的「當事人信任」指的是信 任對象的形象、公信力、商品的品質等等，信任的建立取決於信任對象本身所顯現出的 資訊與能力；而「控制制度信任」則是指利用控制的機制或協定來使整個交易順利完成 便且將會面臨的風險程度降到最低，而且能使需要信任的情況下，降低風險的疑慮下而 產生可靠性的信任。一般認為當事人信任與控制制度信任存在互補的關係，在部份的情 況下，由於對信任對象不夠了解，此時就需要控制制度信任來替代當事人信任的不足。
而另一種比較反相的信任是在當事人面對無法解決的問題，或是遭受壓力的時候，
受到其他人的言語或即將遭受到的處罰，而當事人在無意識下的獲得可以取得某部份的 可靠資訊，便依賴其說法而產生的信任(Rousseau, 1998)，此種信任得以維持的時間較短，
而且當事人有其他更好的管道可以尋求解決的方式，則對原來的信任也將隨之消失，此 種信任屬於短暫，而且不長久的信任。
信任是一種坦白、誠實的過程(McKnight, Cummings, and Chervany, 1998)，也讓當事 人與信任對象可以藉由信任而產生長久的良好關係，信任不代表其具有商業行為的情況 下建立的行為與意念，在生活的環境中，包含有家人中的關係、親友中的關係、同儕間 等，在建立信任的基礎下，被信任人可以擁有更多的信心去做好需要做的事情，但除了 家人間的信任因為親情的維持下可以持續的產生，但其他關係的信任，除非認為其是可 原諒的失誤之外，或是異於平常的正常表現，Rousseau, Sitkin, Burt, & Camerer (1998)，
其信任的基礎也會漸漸的減少。
McKnight & Chervany(2002)以網路購物環境解釋如圖 8 的信任觀點，了解信任可由 人際關係、制度、及個人信任所建立的信任關係：
圖 8 信任概念圖 資料來源：McKnight ＆ Chervany(2002)
信任不只是建立在客戶與業者的情況之下，組織內部的信任亦會影響整個消費者決 策的過程，而且在其組織的信任對其在組織內的成員也具有影響的效果，其中包含公平 性的行為(吳政達, 2007)，如果當企業內部對於公平性的心理因素而產生不信任的感覺，
而對於每個接受服務的消費者感受也會有正面的影響，在一個組織中，需要透明，且具 有公正的制度，讓團隊中的每一員都能以最正確的態度面對事情，也能客戶的需求，達 到最大的滿足，進而提昇整個營業績效。
2.9.2 小結
信任為二者之間的關係行為，但在信任溝通與建立的基礎上，需透過時間及感受者 的信念建立，而本研究以 Jones and Sasser(1995)的三個方面衡量公益型企業的「再購意 願」、「基本行為」、「衍生行為」、「關係利益」(Hennig-Thurau, 2002)做為研究，將公益 型企業的信任方案分成信心利益、社交利益、特殊利益、尊榮利益，信心利益將對消費 者對於目前的公益型企業的信任程度，社交利益為消費者是否藉曾經由公益型企業而延 伸的人際關係，而消費者再次上門時，是否會產生有別平常所帶來的服務或贈品為特殊 利益的衡量，尊榮利益則為消費者對目前公益型企業所感受到的體驗，經上述四者之間 做為信任的構念，以了解其對企業公信力的影響。