知覺價值一向是被當做價格和非價格相關資訊，對購買意願關係裡的中介變數 (Dodds and Monroe 1985; Zeithaml,1988)，情境因素可能是影響知覺價值的資訊。另外，
一些研究亦將知覺價值視為一個產品「給」(give)和「得」(get)兩者之間的權衡(Dodds and Monroe 1985;Sawyer and Dickson 1984)。透過知覺犧牲和知覺品質之間的取捨做出一整 體性的效用評估，而此整體性的效用即為知覺價值。
知覺價值之定義在討論品質與滿意度之關係的同時，有另一個很重要的因素也需要 討論，就是關於顧客所知覺的「價值」。價值與品質的關係，較簡易的定義為：價值可 以視為是所知覺到產品的品質與所花費的價格相互比較之後，所概括得到的一個結論 (Chang & Wildt, 1994)。
2.6.1 知覺價值的定義
Zeithaml(1988)提出知覺價值是消費者比較品質，數量，主觀及客觀等因素後所得出 的總體購買經驗。Sinha & DeSarbo(1998)；Sweeney, et al.(1999)；Ulage & Chacour(2001)；
Hellier, et al.(2003)；Chen & Dubinsky(2003)等人提出知覺價值是消費者基於可由期望至 產品獲得的整體效益所作的判斷，也就是基於期望可以獲得什麼及要付出什麼所做出的 衡量。故近年來知覺價值的研究上，Sweeney & Soutar(2001)為知覺價值的衡量發展出量 表，並歸納出品質、情感、價值與社會四個構念。另外 Petrick(2002)提出之 SERV-PERVAL 由實務來分析知覺購買價值時發現有五個顯著的影響因子，分別為品質，情緒的反應，
金錢價格，行為價格及聲譽(對廠商的印象)。之後蔡東峻、李奇勳與吳萬益(2004)曾指 出，消費者在評估選擇方案時，會選擇能帶給他知覺價值最高的方案為其購買標的。
早期 Thaler(1985)認為產品的整體「知覺價值」是由交易價值(transaction utility)及獲 得價值(acquisition utility)所組成，所以
獲得效用＝知覺獲得利益/知覺支出代價如下圖 6 模型所示：
圖 6 交易效用理論圖
Monroe & Krishnan(1985)根據知覺價值的概念，提出價格、知覺品質、知覺犧牲、
知覺價值和購買意願的關係如下圖 7 所示，其中消費者的購買意願取決消費者對產品的
知覺價值(perceived value)。當消費者對產品有高的品質評價時，則便會有高的知覺價值。
而知覺價值的高低是由知覺品質(perceived quality)或知覺利益(perceived benefits)相對於 消費者必須付出的知覺貨幣犧牲(perceived monetary-sacrifice)之間作一權衡所得到的結 果，亦即( 知覺價值=知覺利益/知覺犧牲)。
圖 7 知覺價值與購買意願關係圖
Grewal, Krishnan, Baker & Borin(1998)則將價格與知覺價值關聯建立模式，將廣告的 外部參考價格、內部參考價格、知覺價值、知覺品質、購買意願和搜尋意圖之間的關係 作分析，結果得到知覺價值和購買意願確實存在正向關係。另外 Chen & Dubinsky(2003) 的研究也指出知覺品質對於顧客知覺價值有正向影響。因此 Fornell et al.(1996)表示知覺 價值是顧客綜合評估特定品質商品的價格與特定價格商品的品質，此說明顧客知覺價值 將同時考量正向的品質及負向的風險。
因此學者 Ravald ＆ Gronroos(1996)認為顧客知覺價值已成為一種差異化與維持競 爭優勢的重要關鍵因素之一，公司必須提供比其他競爭者更具價值的產品或服務給顧客。
同時 Parasuraman & Grewal(2000)也指出顧客知覺價值也是顧客再購意願最重要的指標。
Woodruff & Gardial(1996)更明確的提出知覺價值是在應得(desirable attributes)與犧牲 ( sacrifice attributes)做一權衡，與 Naumann & Jackson(1999)所提知覺利益與知覺犧牲的 比率的想法很接近。
2.6.2 知覺價值相關研究與構念
知覺價值可視為是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價，亦即「付出」與
「得到」之間的權衡 Zeithaml(1988)。消費者於知覺的犧牲與最高可接受價格知覺、參 考價格認知、利益實際知覺、貨幣犧牲參考知覺、貨幣犧牲獲得價值交易價值知覺、價 值購買意願之利益進行整體性的效用評估，此整體效用概念即為知覺價值。另外，並對
消費者進行問卷調查以進一步瞭解消費者所知覺的價值，共有四種不同的觀念：
1. 價值等同於低的價格：以較少的金錢獲得相同的東西。
2. 價值是我想由產品中得到我想要的：由產品中可以得到最重要的部分。
3. 價值是獲得品質符合我所付出的金錢的產品：當所認知的品質高於預期的品質，則會 有較高的價值產生。
價值是得到符合我所付出的代價：包含所有的付出及所有的收穫。另外部份學者 Babin, Darden & Griffin(1994)；Babin & Attaway (2000) 將此知覺價值分成二個構念探討，
即分為：功利主義(utilitarism)與享樂主義(hedonism)兩種。知覺的功利主義價值是在消 費過程中，個體的目的被滿足後所獲致，是一種任務導向的關係，偏向理性的決策。而 享樂主義價值，則是屬於個人情感、非理性的層面，通常發生在消費過程的本身。在消 費過程中，個體感受到自在、激勵、成就感及逃脫等內在情感。
Sheth, Newman & Gross(1991a；1991b)提出一個廣泛的架構，將消費者的價值，區 分為五個構念分別為社會性(social)價值，情感性(emotional)價值，功能性(functional)價 值，認知性(epistemic)價值及條件性(conditional)價值來衡量產品或品牌；而 Sweeney &
Soutar(2001)以耐久財的品牌作知覺價值評價時提出 PERVAL 以下面四個分類：
1. 情感性(emotional)價值:來自對於產品的感覺或感動。
2. 社會性(social)價值:來自產品對社會自我認知的影響力。
3. 價格功能性價值:來自長期或短期的投入金錢成本。
4. 品質功能性價值:來自對產品的知覺品質或期望效果。
Petrick (2002)，張淑青(2004)則提出五項構念來定義服務知覺價值：
1. 行為價格(behavioral price):顧客對於支付非貨幣性價格(如時間，努力等)的知覺。
2. 金錢價格(monetary price):顧客對支付產品或服務之貨幣價值的知覺。
3. 情感反應(emotional response):顧客從購買產品或服務所獲得之愉悅感受。
4. 品質(quality): 顧客對產品或服務優越性整體的判斷。
5. 聲譽(reputation): 顧客對產品或服務聲譽或地位的評價。
2.6.3 小結
綜合上述討論，本研究採用 Chen & Dubinsky(2003)；Grewal, Krishnan, Baker &
Borin(1998)之知覺價值定義，並加以修改內容，將知覺價值分為四題問項。