2.10.1 賽局理論概述
賽局理論應用於現今社會中頗為廣泛，不論是在軍事政治上策略的應對，或是人際 互動、金融投資，甚至是供應鏈成員間的決策上。Von Neumann and Morgensterm (1944)，
兩位作者成功地建立起一項新的精密科學－經濟科學，將賽局中人與人之間的策略思路，
利用嚴謹的數學形式表現出來，透過一連串的推估，尋找參賽者的最大化報酬。John Nash(2002)後來發表了非合作競爭的賽局模型，更在西元 1953 年時，提出著名的納許均 衡觀念，為賽局經濟理論立下了一個重要的里程碑。
賽局理論可說是一種決策理論，在某些基本假設之下，使用數學模式來進行各參賽 者之間的選擇揣測；本研究中所有賽局參賽者都假設為完全理性，意指每位參賽者在作 出決策時所考慮的都是其他對手處於最佳策略下，可使自身獲得最大效益的決定。
Cachon and Netessine(2005)描述了不合作賽局的定義、假設、賽局建構，不合作賽局中 的均衡、不均衡概念、演算法，以及不同合作模式下的賽局。在經濟學領域之中，市場 結構可大致分為完全競爭、完全獨占、獨占性競爭與寡占這四種；其中完全競爭與獨占 性競爭於現實中隨處可見，但完全競爭理論要完全成立卻十分困難，雖說是隨處可見，
卻又不是完全符合所有定義，而獨占市場則一家獨大，相較之下，獨占性競爭與寡占市 場所參與的廠商數較少，在某些程度上可視為實際市場的縮小版圖，似乎在學術研究時 比較受到專注與使用。
寡占市場的主要特性有下列幾項：
1. 長期廠商進入市場不易 2. 市場中廠商數量不多
3. 市場產品擁有同質與異質兩種
4. 廠商之間具有高度依賴性且相互牽制
一般而言，寡占市場的廠商可有 2 家以上，其模型分類主要有三種：
1. 雙方皆為領導者(Stackelberg 失衡模型)
2. 一個領導者另一個則為跟隨者(Stackelberg 模型) 3. 雙方皆為跟隨者(Cournot 模型)
2.10.2 賽局分類方式
一、參賽者以行動順序，區分為：
1.靜態賽局
在賽局中參賽者同時行動，或行雖有先後，但後參賽者無法得知前一參賽者的行動，
通常以賽局方格或賽局樹呈現。
2.動態賽局
在賽區中參賽者的行動有先後順序，且後參賽者在行動前可以得知前參賽者的行動，
進而改變自己的行動，常以賽局樹呈現。
二、依訊息性質，區分為
1.完全資訊賽局(Compete Information Games)
每位參賽者對所有其他參賽的背景、行動策略及報酬函數均有充份了解。
2. 不完全資訊賽局(Incomplete Information Games)
賽局中至少有一位參賽者對其他參賽者的訊息不得而知。
三、依賽局參賽者承諾強度，區分為：
1.合作賽局(Cooperative Games)
參賽者可作出具約束性承諾的賽局；在衝突的環境中，經多次的互動，產生隱性勾結，
由對立到合作，達到雙贏。
2.不合作賽局(Non-cooperative Games)
參賽者間不存在的約束性承諾的賽局；對手的策略確定，競爭者可有最適反應，透過 策略推估，尋求自身最大利益。
2.10.3 進入與阻絕策略
近年供應鏈特別強調合作與競爭的關係，而賽局理論即為一個相當適合分析供應鏈 成員間相互影響的方法，因此導致供應鏈相關賽局理論的復甦。Choi (1996)延伸其 1991 的研究，討論多個製造商面對多個零售商的雙佔行為通路模式，除了延伸之前的研究以 價格為影響需求的因子外，更加入了產品之間的差異性因子來探討不同製造商及零售商 之間的競爭利益關係，最後結果發現，當產品的差異愈大，製造商可獲得愈高的利潤。
Kreps(1990)舉出賽局理論所帶來的貢獻：(1)提供一種統一的語言，比較和對照不同的環 境下直覺而知的結論；(2)提供一種技術，探索在複雜的環境下如何獲取直覺結論；(3) 提供一種手段，檢驗各種等定見解在邏輯上的一致性。
Kotlet(2005)對於市場領導者與挑戰者分別出提所對應的策略：
1.市場領導者：
1. 新進入市場的顧客最可能購買領導品牌的產品，因此需致力於耕耘整個市 場。
2. 需有能力迅速複製挑戰者所構成威脅的新技術。
2.市場挑戰者：
1.提出產品及服務差異化策略。
2.形塑品牌形象
在消費者移轉購買行為方式，Farrell and Shapiro(1998)討為轉換成本可能導致轉移 障礙，增加消費者轉換困難與阻礙轉換行為，Fornell(1992)指出防止消費者流失的二種
策略：(1)提高轉換障礙，讓消費者轉換至其他廠商消費時，需付出較高成本：(2)提高 顧客滿意度，使競爭廠商爭取客戶時，需花費較高的成本。
2.10.4 小結
供應鏈與賽局本來是兩種不同的研究領域，部分的文獻已然有將兩者結合的趨勢，
但以往文獻中多單以競爭或合作關係進行討論，而非對競爭與合作兩種關係進行整合考 慮，本研究將於公益型企業所提出的公益鏈中將賽局理論藉由原本供應鏈上下三階層中 加入不同的競爭與本研究構念之關係進行探討如圖 9，以表現出公益鏈競合關係下的差 異。
圖 9 公益賽局架構