促銷活動與贈品促銷

本研究所討論之「來店禮」為購物中心行銷實務上，近來常使用的促銷活動手法，

而兌換來店禮此種模式其實類似贈品促銷活動的一種方法。因此本研究先探討文獻中 對於促銷活動之討論，作為討論來店禮之基礎，接著對有關於贈品促銷的文獻做進一 步的討論。

一、 促銷活動的定義

促銷(sales promotion)領域這塊一直都不乏許多研究，而學者對促銷也有許多不同 的定義，根據美國行銷協會（America Marketing Association, 1960）對促銷的定義為 一種不同於推銷、廣告以及公開報導，而有助於刺激消費者購買及增進中間效能，例 如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、非例行性的推銷活動。

之後便有學者開始對促銷做更詳細的敘述，Webster（1965）指出促銷活動是一 種針對消費者的短期刺激，而主要目的則在於誘發顧客購買行動。Marion（1987）認 為促銷是增強、支援並使推廣組合中的其他成份更為有效的工具，可以激勵銷售人員 與經銷商努力推銷，並鼓勵消費者購買。它是一種短期的直接誘因，目的在於刺激興 趣、試用與購買。Aaker（1990）認為促銷活動是製造商與零售商所採行，有別於人 員推銷與廣告的短視行銷活動，其目的是在於刺激消費者的購買。Kotler（2003）則 認為，促銷活動是由各式各樣的誘因工具所組成，且大多是短期性質，主要是用來刺 激消費者或經銷商，對某一產品提前購買或購買較多的數量。由上述的定義，可以歸 納出促銷活動的特性，大多是短期性、暫時性的活動，能提供額外的誘因或利益，誘 使消費者購買該項產品。Alvarez 和 Casielles（2005）亦說明促銷活動為一種經常被 使用的行銷工具，可幫助製造商或零售商去達成其目的。其學者定義彙整如下表2-8 所示。

表2-8 相關學者對促銷活動定義之彙整

學者（年代） 定義

一種不同於推銷、廣告以及公開報導，而有助於刺激消費者購 買及增進中間效能，例如產品陳列、產品展示與展覽、產品示 範等不定期、非例行性的推銷活動。

AMA（1960）

一種針對消費者的短期刺激，而主要目的則在於誘發顧客購買 Webster（1965） 行動。

促銷是增強、支援並使推廣組合中的其他成份更為有效的工 具，可以激勵銷售人員與經銷商努力推銷，並鼓勵消費者購買。

他是一種短期的直接誘因，目的在於刺激興趣、試用與購買。

Marion（1987）

促銷活動是製造商與零售商所採行，有別於人員推銷與廣告的 短視行銷活動，其目的是在於刺激消費者的購買。

Aaker（1990）

Schultz &

Robison（1993）

促銷是針對業務代表、配銷商或消費者的一種直接刺激或誘 因，以創造立即性的銷售數量為其主要目的。

嘗試刺激迅速性的購買者行為或是產品立即性銷售量增加的所 有行銷活動。

Shimp（1997）

促銷活動是由各式各樣的誘因工具所組成，且大多是短期性 質，主要是用來刺激消費者或經銷商，對某一產品提前購買或 購買較多的數量。

Kotler（2003）

Alvarez & Casielles

（2005）

(一) 刺激-反應理論（Stimulus-Response Theories）

刺激-反應理論又稱為行為學習理論，此理論認為學習是經由刺激與反應關係的 建立過程而達成。最早為1890 年代學者 Pavlov 的古典制約（Classical Conditioning）

是一種過程，使得一項中性刺激變得能夠引起反應，說明自然反應引起的刺激稱為「非 制約刺激」，所引起的反應稱為「非制約反應」。若當一種中性刺激，經過重複的出 現而能造成類似的反應時，它就變成了「制約刺激」，其反應稱為「非制約反應」。

例如 Pavlov 以鈴聲伴隨肉做一連串的實驗，以鈴聲告知狗肉來了進而使狗產生 唾液，到後來可以不使用肉，讓狗僅憑鈴聲便流唾液。而後 1938 年 Skinner 發 展出操作制約（operant conditioning）是一種藉由改變行為結果，使行為發生的 可能性產生變化的過程。例如老鼠學習按電棒來減輕電擊的痛苦或取得食物；馬 戲團的動物則表演一些動作，以取得食物的供給。所以操作制約模式是一種自願 性的學習歷程，比古典制約更能解釋行為的改變。對行銷的意義而言，有許多促 銷活動是在消費者購買之後給予獎勵（內附折價券、贈品），以增加將來再購買 的可能性。

(二) 自我知覺理論（Self-Perception Theory）

認知理論認為，「學習」的過程應包括：「解決問題」、「內心思考」及「反 覆的刺激-反應」等多個步驟，是一種複雜的過程。自我知覺理論是最常被用來 解釋促銷活動的認知學習理論，Sawyer 和 Dickson（1984）認為人的態度基本上 是由內在因素（信仰、價值觀）等所決定，但一旦有相當的外在刺激因素發生時，

將會暫時地改變自己的行為。而促銷活動只能提供個人外在的刺激，導致短暫的 行為改變，卻無法改變個人內在因素所主導的態度與行為。因此，自我知覺理論 認為：如有某種外在促銷因素，伴隨著消費者的購買而存在的話，可能會損壞消 費者將其購買行為歸因於內在喜愛該產品因素的努力，而導致外在因素消失後，

同一行為持續發生的可能性降低。所以，自我知覺理論認為促銷活動只有短期的 效果，而缺乏長期效益。

(三) 消費者關係建立模型（Consumer Franchise Building Model）

Prentice（1975）藉由產業實證研究將促銷工具分為兩類，一類是能促進消 費者關係的建立，稱為消費者加盟（Consumer Franchise Building；CFB）促銷，

認為促銷活動期間都相當短暫，唯有將產品本身的價值提昇，促銷才算是成功，

屬於原級強化（Primary Reinforces），此類的促銷工具有：樣品試用、折價券等。

另一類則是不能促進消費者關係的建立，亦不會對往後的銷售有所幫助，為非消 費者加盟（Non-CFB）促銷，此類的促銷與商品價值無關，主要強調誘因的形成 而不強調產品本身，屬於次級強化（Secondary Reinforces），其促銷工具有競賽、

遊戲、抽獎、折扣、贈品等。雖然消費者關係建立模式，並未經過嚴謹的驗證，

但與行為學習理論的推論卻是相當一致。

(四) 非計劃性購買行為理論（Unplanned Purchase Behavior Theory）

Iyer（1989）認為非衝動性購買指的是當消費者進入商店後，購買了一些進入商店 前並無計劃購買的商品。Assael（1998）認為消費者的非計劃購買行為是基於以下兩 種理由，其一為消費者基於習慣性購買；其二為消費者基於追求多樣化及新奇的事 物，而藉由有限決策，引發衝動購買行為。Inman 和 Winer（1999）的研究顯示，商店 中的各種促銷、展示等是形成消費者非計劃性購買的主要原因。

三、 促銷活動的種類

Kolter（2003）將促銷活動分為消費者促銷活動（consumer promotion）、商業促 銷活動（trade promotion）兩大類，並以促銷的對象來分類。消費者促銷活動其目的 在於鼓勵消費者盡快購買、或購買更多的產品、刺激消費者試用及衝動性購買、增加 互補性產品之銷售，企業為了要達到消費者促銷活動的目的，所使用的促銷工具包含 有：降價、折價卷、現金回饋、協同促銷、競賽、摸彩與遊戲、贈品、樣品、廣告性贈 品。而商業促銷活動主要目的，在於誘導零售商推廣新的產品項目、獲得新零售商或 維持零售商配銷的數量、提高零售商的存貨水準、促使零售商降低產品售價，為了達 到商業促銷活動的目的，所使用的促銷工具包括：商業折讓、贈品、銷售競賽、獎金、

購買點展示、零售商列名廣告、商展。其促銷工具分類如下表2-9所示。

表2-9 促銷工具種類

資料來源：Kolter（2003）。Marketing management: Analysis, planning, implementation and control. 11^th Ed, New Jersey: Prentice Hall.

四、 促銷活動功能與性質的分類

許多學者曾試著將各式各樣的促銷工具所具有的特色，嘗試將其予以歸納，其中 有將促銷誘因以時間長短做區分（Aaker, 1973；Davidson, 1987；Quelch, 1989；Shimp, 1997），將促銷區分成金錢性（貨幣性）和非金錢性（非貨幣性或心理層面）兩方面

（Dommernuth, 1989；Campbell & Diamond, 1990；Huff & Alden, 1998；Chandon, Wansink

& Laurent, 2000），促銷以減少損失和利得增加的方式建構（Quelch, 1989；Diamond

& Johnson, 1990），以及促銷誘因與主產品的關聯程度（Prentice, 1975；Beem & Shaffer, 1981），其相關學者的促銷工具分類表如 2-10 所示。

表2-10 相關學者研究促銷工具分類彙整

學者（年代） 分類標準

依促銷誘因提供的時間長短為分類，短期誘因如折價劵、贈品及特價 優待。長期誘因如對換點劵。

Aaker（1973）

依促銷誘因與商品的關聯程度將促銷工具分成兩類，一類為消費者加 盟（Consumer Franchise Building；CFB），強調重點在於產品，如試 用樣品與折價劵；另一類強調與產品無關，不能建立消費者加盟

（non-CFB），包括折扣、贈品、競賽、摸彩與折現退錢等 Prentice

（1975）

Beem &

Shaffer(1981)

依促銷誘因的型式將促銷工具分成三大類：第一類是提供與產品本身 相同誘因，如試用樣品或買一送一等；第二類是提供與產品售價有關 的誘因，如折價劵或折扣等；第三類則是提供與產品本身及售價無關 的誘因，如贈品、競賽及摸彩等。

Davidson

（1987）

依誘因取得的時機將促銷工具分類為立即性誘因與延緩性誘因。前者 是指消費者在採取廠商所預期的行為時，立即可獲得廠商所提供的種 種誘因；後者則是要經過一段時間才能獲得廠商所提供的誘因。

Dommernuth

（1989）

依促銷誘因的型式將促銷工具分為經濟性誘因（purely economic offer）與心理性誘因（psychic offer），前者強調藉由金錢上的吸引力，

來刺激消費者採取行動；後者雖然也可能具有金錢上的效用（有機會 贏得獎金、贈品），但其主要在強調促銷誘因對消費者心理上造成更 多興奮與愉悅的感覺。

Quelch

（1989）

表2-10 相關學者研究促銷工具分類彙整 價包(price pack)

c.折現退錢、折價劵

Campbell &

Diamond

依促銷誘因是否能與商品售價互相比較將促銷工具分為金錢性與非金錢 性兩類，前者是指誘因以貨幣單位的方式呈現，而能與產品售價相互

依促銷誘因是否能與商品售價互相比較將促銷工具分為金錢性與非金錢 性兩類，前者是指誘因以貨幣單位的方式呈現，而能與產品售價相互