研究結果討論

在樣本資料結構之發現，本研究共計有效樣本數3109 份，在受訪樣本中，以性 別來說，男性與女性接近三比七，婚姻關係在兌換來店禮上並沒有多大差異，年齡以 21~40 歲為最多，佔總樣本數近七成。而職業多數從事服務業、公教軍營及家管，教 育程度以大學大專最多，平均年收入在20~40 萬之比重最大，而居住地區則以高雄市 佔七成居多。在個人偏好與消費時態上，顧客最偏好的消費品為特殊品，消費金額以 300~500 元居多，購物頻率以兩週一次之比重最大，過去三個月內曾兌換過兩次來店 禮最多。有七成顧客曾經兌換過它家百貨公司或購物中心的來店禮，其中以漢神百貨 公司佔五成最多，而持有的其它業者的卡片也以漢神百貨佔六成最多。最後，有八成 的顧客從DM 或傳單得知來店禮訊息的比重最大。

各構念的衡量題項上，在來店禮的重視程度方面，以服務的重視程度所得之分數 最高，相較之下，價格的的重視程度所得之分數最低，顯示顧客在來店禮上，最重視 的就是購物中心人員在處理來店禮相關問題、兌換速度以及服務人員本身的態度。其 次在來店禮的兌換意願上，以來店禮的價值告知所得之分數最高，相較之下，促銷情 境所得之分數最低，數據反應現實情況，如果告知顧客來店禮價值的話，會有較高的 兌換意願，相對之下顧客比較不受到購物中心來店禮限制時間或數量限制的影響。再 來顧客滿意度方面，顧客亦普遍給予中上的的看法，以來店禮的吸引力所得分數最高

，相較之下，來店禮的內容豐富性最低，突顯了購物中心來店禮以具有吸引力評價最 好，但內容稍為單調了一點。最後在顧客忠誠度方面，顧客在兌換完來店禮且滿意的 話，多半願意再度來購物中心消費。

二、顧客在來店禮的重視程度與兌換意願之發現

有關來店禮的重視程度對於兌換意願是否有顯著的正向影響，在分析重視程度與 兌換意願之影響關係之後，本研究假說 H1獲得支持。此表示若顧客對夢時代購物中 心的來店禮的重視程度愈高，那麼顧客對於購物中心所舉辦的來店禮活動，兌換的意 願也愈正面。就像Howard 和 Sheth（1969）所提出的 Howard-Sheth 模式所言，消費 者會對產品本身的重要刺激，即來店禮的品質、價格、服務、特殊性與可用性等重視 因素，透過這些實質的刺激產生動機和意願。而在與顧客深度訪談的過程中也證實本 研究與 Howard-Sheth 模式所提重要刺激因素確實會對顧客兌換意願，產生正面的影 響。

三、顧客在來店禮的重視程度與顧客滿意度之發現

在來店禮的重視程度對於顧客滿意度是否有顯著的正向影響，在分析重視程度與 兌換意願之影響關係之後，本研究假說 H2並不獲得支持。在長期的觀察中發現，本 研究推論高雄地區百貨公司與購物中心林立，顧客市場重疊率高，各家百貨業者皆有 來店禮活動，廠商所運用的資源相似甚至雷同，手筆也相當大方。因此在如此競爭激 烈的環境下，顧客對於來店禮所接收的資訊、時間點與相關內容更是容易放在一起形 成比對，在顧客經過多次接觸，對其重視因素比較之後，所造成不滿意的結果。

以現在資訊流通快速，顧客很容易就能夠獲得各家百貨業者來店禮的相關訊息

，且隨著國民所得的提高，現今的顧客追求的不止是物質上的滿足，更要求心靈上的 感受。況且百貨業者所提供的來店禮是需要當日先在百貨公司或購物中心內，而後才 可換得，所以顧客會期待與重視來店禮的各方面因素也可想而知。因此，即使是一個 區區的來店禮，業者也不應該忽視它所帶來的影響。雖然過去研究的發現是有正向的 關係（Fornell, 1992；Cronin & Taylor, 1992；Kekre, et al.,1995；Lien & Chiao, 2001；

Goode, et al., 2005）。但 Ofir、Simonson 和 Yoon（2009）亦指出過去的研究讓顧客以 期待的方式去評價一項產品或服務往往導致負面了評價。

四、顧客在來店禮的兌換意願與顧客滿意度之發現

在關於來店禮的兌換意願對於顧客滿意度是否有顯著的正向影響，在分析兌換意 願與顧客滿意度之影響關係之後，本研究假說 H3獲得支持。此表示顧客前往夢時代 購物中心兌換來店禮的意願愈高，那麼顧客對於來店禮的評價也愈正面。所以說當購 物中心宣佈某次來店禮的相關內容時，當來店禮的價值被告知，顧客對於來店禮涉入

程度亦深，且了解相關的促銷情境之後，若顧客的兌換意願愈高，那麼顧客對於某次 來店禮活動的感覺應該會是換到的感覺還不錯，甚至感到蠻喜歡且滿意的評價。而此 研究結果也與學者的看法相同，認為當來店禮的價值告知，顧客對於來店禮的高涉入 程度與來店禮的促銷情境會正向影響顧客滿意度（A’stous & Jacob, 2002；Liang &

Wang, 2007；黃家蔚，2004；陳士葦，2007）。

五、顧客在來店禮的顧客滿意度與顧客忠誠度之發現

有關於來店禮的顧客滿意度對於顧客忠誠度是否有顯著的正向影響，在分析顧客 滿意度與顧客忠誠度之影響關係之後，本研究假說 H4獲得支持。此表示若顧客至購 物中心兌換來店禮時，對來店禮的相關整體評價越佳，則當下次有來店禮活動時，夢 時代購物中心將會成為顧客考慮優先選擇的地方，並且願意在購物中心內消費，進而 兌換來店禮。而這呈現正相關的結果也與過去文獻上所討論的理念相同。如Anderson 和Sullivan（1993）曾針對顧客滿意的前因與後果變項做研究，發現顧客滿意會正向 影響顧客再購買行為，而顧客再購買行為則是顧客忠誠的一種表現。而Gerpott, et al.

（2001）針對六百八十四位德國數位手機產品使用者之研究結果顯示，顧客滿意度對 顧客忠誠度有顯著的影響，進而影響顧客未來會終止或繼續與原來廠商的契約關係亦 能支持本研究結果。

六、顧客在來店禮的消費品類別(便利品、選購品、特殊品與非搜尋品)及消費實態(兌 換次數、購物頻率與消費金額)的干擾效果之發現

有關於來店禮的消費品類別是否對於整體模式具干擾效果，在分析消費品類別與 整體模式之影響關係之後，本研究假說 H5獲得部分支持。而仔細觀察其中差異發現

（詳細請參照表4-25），便利品與選購品群組在重視程度對顧客滿意度之路徑上有顯 著的差異；便利品與選購品兩群組在兌換意願對顧客滿意度之路徑上有顯著的差異；

便利品與特殊品群組在重視程度對顧客滿意度上有顯著的差異；選購品與特殊品群組 在兌換意願對顧客滿意度上有顯著的差異。此表示消費品類別確實對整體模式有部份 的干擾，尤其當顧客偏好來店禮的類型為便利品、選購品和特殊品時，而此假設結果 也與前景理論、徐心怡（2001）和王文正（2006）的研究大致雷同。

而有關於來店禮的消費實態是否對於整體模式具干擾效果，將分為兌換次數、購 物頻率與消費金額來分別討論。

在分析兌換次數與整體模式之影響關係之後，本研究假說 H6獲得部分支持。而 仔細觀察其中差異發現（詳細請參照表4-29），中兌換與高兌換群組在顧客滿意度對 顧客忠誠度之路徑上有顯著的差異；低兌換與高兌換群組在顧客滿意度對顧客忠誠度 之路徑上有顯著的差異。此表示高兌換群組在對照低兌換與中兌換群組，兌換來店禮 的次數多寡對顧客在滿意度對忠誠度上具干擾效果。

在分析購物頻率與整體模式之影響關係之後，本研究假說 H7獲得部分支持，而 仔細觀察其中差異發現（詳細請參照表 4-30），中頻率與高頻率群組在顧客滿意度對顧 客忠誠度之路徑上有顯著的差異；中頻率與高頻率群組在重視程度對顧客滿意度之路 徑上有顯著的差異。此表示中頻率與高頻率群組在來店禮的重視程度對顧客滿意度和 滿意度對忠誠度上具干擾效果。

在分析消費金額與整體模式之影響關係之後，本研究假說 H8不獲得支持。此表 示消費金額對整體模式不具干擾效果，亦表示顧客在夢時代購物中心消費金額的多寡 對顧客在來店禮的重視程度、兌換意願、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係沒有影 響。

同時本研究亦發現，假說H2不獲得支持的原因或許可以用消費品類別和購物頻 率的干擾來解釋。在整體模式的重視程度對顧客滿意度的路徑上，由上述研究結果 可得知，便利品與選購品群組之間有顯著差異；便利品與特殊品群組之間有顯著的 差異；中購物頻率與高購物頻率群組之間有顯著的差異。因此可以解釋顧客對於來 店禮類型偏好和至購物中心購物頻率的不同，顧客在來店禮的重視程度對顧客滿意 度有所影響。