來店禮滿意度縱貫面研究

本研究探討自2009 年 1 月至 12 月其間所提供的來店禮做為研究對象，鑒於期間 兌換來店禮的次數眾多，因此僅對於顧客較滿意及較不滿意的來店禮與兌換來店禮期 間的過程做綜合性的討論。首先先進行統計各問項的平均數及標準差後，以平均數加 上正負四分之一個標準差範圍之外的來店禮作為探討範圍，然後以單因子變異數分析 (one-way ANOVA)及雪費(scheffè)事後檢定確認有其明顯的差異，最後以詢問經常兌 換來店禮之顧客與任職夢時代購物中心資深職員驗證討論所調查的結果，使其結果更 具客觀，顧客訪談名單如表4-39 所示，其結果如下。

表4-39 訪談名單一覽表

受訪者 年齡 職業 教育程度 居住地 訪談方式 訪談時間 1.盧小姐 27 銀行職員 大學(專) 高雄 面談 2010/3/29 2.賴小姐 26 學生 大學(專) 高雄 面談 2010/4/02 3.楊小姐 33 家管 大學(專) 高雄 面談 2010/4/20 4.陳小姐 33 國小教師 大學(專) 高雄 面談 2010/4/14 5.楊小姐 35 零售業主管 大學(專) 高雄 面談 2010/4/11 6.資深職員 25 客服人員 碩士 高雄 面談 2010/4/30

一、本次兌換的來店禮是品質良好的

(衣架&衣夾) OPEN將 魔法子母袋

( =5.42)。透過ANOVA分析發現F值為11.374，p值為0.000，進一步觀察scheffè事後 檢定發現(4)>(12)、(4)>(13)、(4)>(19)、(4)>(28)、(6)>(12)、(6)>(13)、(6)>(19)、(6)>(28)

、(9)>(19)、(16)>(12)、(16)>(13)、(16)>(19)、(16)>(28)，確實有顯著的差異。

(二)綜合討論

在受訪者當中，大部份受訪者皆認為購物中心來店禮的「知名品牌」、「堅固耐用

」、「質感」就代表著品質，對受訪者來說，會以是否為知名的品牌來認定品質的好壞

。而白人牙膏、統一大豆沙拉油與藍寶衣留香洗衣精，大部份受訪者認為這些來店禮是 知名品牌，所以顧客感覺品質良好。

相對就覺得那是好的啊，而且都是大品牌的東西。【1號】

我覺得白人牙膏、洗衣精、沙拉油都是一樣的方式，因為他們都是屬於生活用品，然後 日常生活中都用的到的，還有是有牌子的，不是那種雜牌的那種。【2號】

白人牙膏跟統一沙拉油這兩個點，本身就是這個大牌子的東西，並非雜牌，所以它就 是品質好，就是公司本身他們自己的品牌就做的很好。所以說，當它被拿來當來店禮 送的時候，就會覺得說...嗯，送的這個真的是好的。【3號】

比如說它的品牌也不錯，對，比如統一、藍寶，我覺得他品質都還不錯啊，白人...

它也不是送那種亂七八糟，也不知道哪裡來的那種廠商的東西。【4號】

以大統沙拉油來講…而且統一也是個大品牌，而且統一又是製油專家，所以我覺得應 該是品牌的認知，認同度比較高。【5號】

1 號、2 號與 5 號受訪者認為來店禮要堅固耐用，他們認為一項品質良好的來店 禮是堅固耐用，能夠經得起多次的重複使用，不能用個幾次就壞掉。在雙層晾衣網方 面。

品質...不要用幾次就壞掉很重要。【1號】

不要說用幾次就壞掉了，然後差不多就是這樣，我覺得就是這樣。【2號】

此外，在雙層晾衣網方面，5號受訪者就認為它感覺起來不夠堅固耐用，因而有 品質上的疑慮。

雙層晾衣網的部份我是覺得它的那個…因為它感覺起來不算堅固耐用吧。【5號】

也有部份受訪者認為來店禮的質感代表著來店禮品質的優劣，3 號受訪者認為實 際去觸摸來店禮的材質很重要，而蔬果洗淨脫水器對他來說，就是一項質感很好的來 店禮，他更誇張的強調如果不去兌換此來店禮就是對不起自己。

就是...第一眼的感覺，感覺好的時候去摸，然後會去想要摸摸看那種東西的質感，如 果質感不錯我會覺得這次來店禮的質感還不錯。【3號】

蔬果洗淨器，我覺得它就是一個質料很好的東西這樣，所以...怎麼說呢，就是...你不 去把它換回來就是對不起自己這樣。【3號】

除了 3 號受訪者對品質的質感有正面的評價之外，而 5 號受訪者對妙管家冷熱 兩用沖泡杯的感覺就是塑膠做的，應該一摔就破了，顯然覺得質感沒有很好。關於 此來店禮，夢時代購物中心資深職員表示，由於兌換來店禮期間的貨源不充足，後

來補兌換的來店禮與當初的圖片有所出入，造成顧客對品質的疑慮。而柏靈頓寶寶 事後檢定發現(4)>(10)、(4)>(12)、(4)>(28) ，確實有顯著的差異。

(二)綜合討論

在受訪者當中，「設計」、「特別感」、「節日活動」這些是精心安排程度的因素，3 號及4 號受訪者均認為一項精心安排的來店禮，應該是經過設計的，他們認為購物中 心在各個來店禮的行銷檔期應該具有精心設計的活動內容，例如說集點活動或是不同 波段的行銷方式。

我還滿喜歡漢神百貨的來店禮，因為它的來店禮感覺就是有被設計過，東西感覺你去換 就值回票價，所以說，一般只要有漢神活動來店禮，我就會去注意。【3號】

精心安排的...比如說就是那種集點送，對，我覺得那樣是精心安排的，第一波、第二 波送的那種，我覺得這樣對我們顧客而言是精心安排的。【4號】

此外，受訪者認為精心安排的來店禮要具有特別感，讓顧客感覺來店禮對他們本 身而言，好像只有特定的地方換得到。或者是說顧客平時沒有想到，但是購物中心卻 贈送此種來店禮。像3 號受訪者覺得疏果洗淨脫水器很特別，因為平常可能都會用到

，但不會特地去買它。

因為蔬果洗淨器這種東西啊，這個應該是屬於比較特別，因為這是一般會用得到，可 是我們不會特地去買它。【3號】

此外，3號受訪者亦覺得柏靈頓寶寶熊系列隨手就可以取得，感覺不特別。1號 受訪者亦認為OPEN將抽拉式筷盒組不特別的原因為很多地方都有在送， 而4號受訪 者認為妙管家衣物柔軟精太生活化了，一點都不特別。5號受訪者亦認為雙層晾衣網 似乎常常在贈送，沒有特別的感覺。資深職員亦表示OPEN將斜口檔案盒在夢時代購 物中心即可購得，或許因為這樣讓顧客覺得不是精心安排。

因為其實很多地方不管是...你只要有什麼新開，像什麼銀行開戶什麼的也都會送類似 這種環保筷組啊，所以其實這種東西 (OPEN將抽拉式筷盒組) 太普遍太普通了，一 點都不特別。【1號】

柏靈頓寶寶熊的萬能夾還有筆袋，大概這兩個我覺得他就是一個，因為我覺得這個東 西啊，隨手都買得到，在很多那種店，就可以方便取得。【3號】

柔軟精會評為比較不精心安排因為我覺得它可能太生活化了吧，因為這種東西好像也 常常在送，就是很普通。【4號】

像這個什麼曬衣網啊，這個就很像平常的嘛。【5號】

OPEN將斜口檔案盒我記得好像在裡面(夢時代購物中心)就可以買到了吧，搞不好這 樣他們覺得一點都不精心安排。【職員】

2 號與 5 號受訪者還指出來店禮除了要有購物中心定期的行銷活動外，來店禮也 事後檢定發現(4)>(10)、 (4)>(14)、(4)>(19)、(6)>(10)、(6)>(14)、(6)>(19) ，確實有 顯著的差異。

(二)綜合討論

在受訪者當中，大部份受訪者均認為來店禮如果符合「生活上的需求」、「特定年 齡層」，是體貼消費者的因素。當購物中心贈送的來店禮符合他們平常生活上會使用 的，那麼來店禮即是體貼消費者的。在白人牙膏方面，大部份的受訪者皆認為白人牙 膏為他們日常生活需求，所以是體貼消費者的。在蔬果洗淨脫水器方面亦同，2 號與 5 號受訪者都覺得是此來店禮體貼消費者的。

像什麼脫水機(蔬果洗淨脫水器)啊...這種白人(白人牙膏)，你知道媽媽其實就是比較 務實的，喜歡就一些生活用品用得到。【2號】

白人牙膏他，牙膏是我們，不管大人小孩是每天都要用的必需品，都是用得到…覺得 購物中心也是有想到，欸我們都用得到，所以我覺得他是體貼消費者，替我們消費者 想我覺得。【3號】

我覺得我日常生活中會一直用到的，我覺得那個就會很體貼，就是貼心。【4號】

這些都很符合日常生活用品，牙膏、洗衣粉、沙拉油啊，泡麵碗...泡麵碗我剛剛是沒 選。【4號】

像這種牙膏日常用品，那就是什麼蔬果洗淨脫水器這種，平常我們每天就是要用到這 些東西，他當然就會覺得這種東西是很體貼的他們的啊。【5號】

除了大部份的受訪者皆強調生活上的需求會影響兌換經驗外，而3號受訪者亦認 為OPEN將斜口檔案盒除了學生以外，平常生活中家裡的人很少會有需求。

斜口檔案盒(OPEN將斜口檔案盒)，因為這個東西啊，這種東西除了學生以外，應該 很少家裡的人，會用這種東西，所以說，放著也是佔空間。【3號】

此外，大部份的受訪者認為，購物中心的來店禮針對特定年齡層是體貼消費者的

。1號受訪者認為蔬果洗淨脫水器和白人牙膏對媽媽族群而言，他們是需要的，因此 感到體貼。

就是以年齡層來講的話，媽媽一定覺得它(蔬果洗淨脫水器和白人牙膏)是體貼的啊，

因為都是每天必須要用到的啊。【1號】

而2號和5號受訪者認為去兌換來店禮的客群大多為婆婆媽媽居多，因此，當這群 人覺得這些東西不是要他們需要的，就會感到不貼心。

其實會去換來店禮大概都是媽媽群居多，可是你要想，會用到檔案盒(OPEN將斜口檔 案盒)的人可能是學生，可能是上班族那媽媽到底用得到這東西嗎？他可能用不到。

【2號】

我結婚之後，然後成為媽媽之後我要考慮的事情比較實際面，那所謂什麼柏靈頓熊啊 現(4)>(12)、(4)>(13)、(6)>(12)、(6)>(13) 、(20)>(12)、(20)>(13) ，確實有顯著的差 異。

(二)綜合討論

在受訪者當中，「數量」、「型狀尺寸」、「多樣化」這些因素是屬於內容豐富程度 的因素。1 號、3 號與 4 號受訪者皆認為來店禮的數量對他們來說代表著內容豐富，

蔬果洗淨脫水器對3 號受訪者來說就是因為這樣。在白人牙膏方面，3 號與 4 號受訪 者認為來店禮一次就送三條，份量非常的足夠，5 號受訪者更覺得應該可以使用到半 年以上，因此認為是內容豐富的。

就是量要多啊！【1號】

可能它(蔬果洗淨脫水器)份量很大。【3號】

可能它(蔬果洗淨脫水器)份量很大。【3號】