消費者行為

透過了解消費者行為(consumer Behavior)，可有效幫助供給者更為貼近的消費者 需求，並且進行有效的行銷宣傳手段。以目前來說，消費者行為應算是一門科學整合 的學科，其架構與意義包括社會學、心理學、經濟學及行銷學等領域，其中有許多學 者以不同觀點來定義消費者行為，Engel、Blackwell 和 Miniard（1993）認為是消費者 行為是獲得、消耗及棄置產品和服務的一連串活動，包括這些活動之前之後的決定過 程，此定義強調消費者進行的歷程。Kotler（1997）認為消費者行為是探討在滿足其 需求及慾望時，個人群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經 驗。Mowen 和 Minor（2004）則認為消費者行為是藉由消費者的購買和交換過程中獲 取、消費和處置商品、服務以及其經驗和想法。Solomon（2007）認為消費者行為是個 人或群體選擇、購買及使用或處置產品之服務、想法或經驗，以滿足其需求和願望。

茲將相關學者定義彙整如下表2-7 所示。

表2-7 相關學者對消費者行為定義之彙整

學者（年代） 定義

人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時決策程序與 Demby（1973） 行動。

消費者行為，是指決定的購買行動，也就是以現金或支票交換 所需的財務或勞務。

Pratt（1974）

Engel, Blackwell &

Miniard（1993）

消費者行為是獲得、消耗及棄置產品和服務的一連串活動，包括 這些活動之前之後的決定過程，此定義強調消費者進行的歷程。

消費者行為是探討在滿足其需求及慾望時，個人群體與組織如何 選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗。

Kotler（1997）

Mowen & Minor

（2004）

消費者行為是藉由消費者的購買和交換過程中獲取、消費和處 置商品、服務以及其經驗和想法。

消費者行為是個人或群體選擇、購買及使用或處置產品之服 務、想法或經驗，以滿足其需求和願望。

Solomon（2007）

資料來源：本研究整理

二、 消費者行為模式

綜合學者的理論基礎下，消費者行為除了導致行為的「決策面」，另一是表現出 來的「行為面」。在過去的研究中，已有許多學者提出消費者行為的理論及模式，其 中普遍提及且廣泛使用的有E-K-B 模式、Howard-Sheth 模式及 CDM 模式等等（張俊 惠，2000），以下分別說明這三種模式。

(一) Engel-Kollat-Blackwell 模式

由學者 Engel、Kollat 與 Blackwell（1968）共同提出，並於 1978 年修改完整的 模式，簡稱「EKB 模式」，如圖 2-1 所示。EKB 模式主要分為四個部分：資訊投入、

資料來源：Howard, J. A. (1989). Consumer Behavior in Marketing Strategy. Prentice-Hall International, Inc., 116.

1. 資訊投入（Input）：消費者在行銷人員的支配（marketer dominated）或其它（other）

的因素刺激（stimuli）下，所產生的資訊處理意願，其最主要的資訊來自於兩方面，

一為行銷來源，例如廣告等行銷活動，以及非行銷來源，例如人際溝通管道或大眾傳播 媒體。

2. 資訊處理（Information Processing）：資訊處理是一種經由刺激的接受、中斷、記憶 的儲存和稍後取用的過程，原則 上 可 區 分 為 五 個 步 驟：資 訊 展 露（Exposure）、

注 意（Attention）、理解（Comprehension）、接受（Acceptance）及保留（Retention）。

3. 決策過程（Decision Process）：決策過程是解決一問題的過程，構成 EKB 模式的主 體。它分為五個部份。

(1) 問題認知（Problem Recognition）：當消費者知覺到他所要的理想情況與實際狀況有 差距時，便產生的問題的認知，而引發問題認知的主要來源為外在的刺激以及個人 的經驗與內在的動機。

(2) 資訊搜尋（search）：消費者問題確認後，便會進行資訊的搜尋，以解決問題或滿 足其潛在之需求。其資訊有兩種，一為內部資訊來源（internal search），一為外部 資訊來源（external search）。前者為消費者從記憶中取得資訊，後者為從市場中取 得各種外界之資訊（如大眾傳播媒體、親朋好友的推薦等等）。

(3) 方案評估（alternative evaluation）：當消費者完成資訊蒐集以後，即會對可能的選 擇方案加以評估並選擇。評估的標準是依據信念（beliefs）、態度（attitude）及意 圖（intention）。

(4) 購買（purchase）：經過方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來問題的方 案，並採取購買行動。

(5) 結果（outcome）：當消費者實際採取購買行動後，可能發生兩種情況，一為滿意

（satisfaction），另一為不滿意（dissatisfaction）。當消費者發現其所做之選擇與原 來的信念一致時，消費者會感到滿意並將這個購買行為存入其記憶增加將來重購的機 會；反之，若消費者感到不滿意則會向外界繼續搜尋資訊，以支持其選擇，同時 也會影響到以後的購買決策。

4. 影響決策過程變數（variables influencing decision process）：影響決策過程的變數可 分為三類，第一為個體差異影響（individual characteristics），包括動機、價值觀、

生活型態與個性；第二為社會因素影響（social influences），包括文化、家庭及社 會階層；第三為情境因素影響（situational）。

(二) Howard-Sheth 模式

Howard 在 1936 年首次提出 Howard Model，歷經多次修訂，最後與 Sheth 合作，

於1969 年出版的「購買行為理論」書中提出 Howard-Sheth 模式，如圖 2-2 所示，提到 消費者經外界刺激，會產生學習的動機和意願，就可能有進一步的購買行為或意願等 結果。該理論架構將購買行為分為四類變數，本研究引用學者Howard（1989）出版

「consumer behavior in marketing strategy」的內容介紹如下。

學習建構

資料來源：Howard, J. A. (1989). Consumer Behavior in Marketing Strategy. Prentice-Hall International, Inc., 116.

1. 資訊投入（inputs）：投入因素可經由三種不同的刺激呈現（stimulus display），第一 為產品的實質刺激因素（significative），即產品實體、品牌特性等。第二為符號或 象徵性的刺激因素（symbolic），即聲音或形象之產品，如大眾傳播媒體、報章雜 誌、廣告、招牌、推銷員等傳達給消費者的訊息。第三為社會刺激因素（social），

如家庭、社會參考群體的意見，社會階層的影響等。

2. 知覺與學習建構（perceptual construct and learning construct）：消費者接收外來的訊 息或刺激後，在腦中形成對產品的印象，加上本身的學習變數，產生購買意願的過 程，此階段包含兩種變數，知覺變數包含資訊搜尋（overt search）、刺激模糊（stimulus ambiguity）、注意（attention）及知覺偏差（perceptual bias）。學習變數包含動機

（motivation）、信念（confidence）、態度（attitude）、選擇準則（choice criteria）、

品牌認知（brand comprehension）、滿意（satisfaction）。這一類變數主要在描述消 費者受到刺激後，如何處理以致在腦中形成印象，以及加上消費者本身之學習之後 如何產生購買意圖的過程。

3. 產出結果（output）：產出是先有購買的刺激，然後以黑箱中內在與外在的衝擊，最 後的結果是購買者的反應和產出行為，其包含五個部分。注意（attention）說明了 最基本的反應，並表示消費者對資訊的敏感度。品牌理解（Brand comprehension）

表示消費者對品牌的認識程度，這種認識程度可用消費者對品牌特質的回憶力及確 認程度測量出來。態度（attitude）指的是該品牌得以滿足其動機之相對能力的估計。

意圖（intention）為一種事先傾向或抑制，決定是否購買或購買何種品牌。購買

（purchase）指的是公開的購買行動，該行動可以經由滿意作用，成為各內在變數 的重要回饋機能。

(三) CDM 模式

學者 Howard 於 1988 年將原始的 Howard-Sheth 模式加以簡化為消費者決策模式

（consumer decision model；CDM），該模式如圖 2-3 所示，CDM 模式基本組成要素 有六項，分別為資訊、品牌認知、信念、態度、意圖即購買，引用學者Howard（1989）

出版「consumer behavior in marketing strategy」介紹如下。

資訊

信念

品牌 認知

態度

意圖 購買

圖2-3 CDM 模式

資料來源：Howard, J. A. (1989). Consumer Behavior in Marketing Strategy. Prentice-Hall International, Inc., 29.

1. 資訊（information）：資訊為 CDM 模式最重要之變數，此變數驅動了整個 CDM 系統，

資訊是一種由刺激所引起的知覺，通常是透過回憶來加以衡量，其決定了消費者所要瞭 解的品牌。

2. 品牌認知（brand recognition）：品牌認知指的是消費者對一個品牌的認識程度，通 常與產品形式有關，是一種圖案式產品的感覺，可能是產品本身或包裝。

3. 態度（attitude）：態度是消費者認為某產品或品牌能否滿足其需要的程度，與產 品的功能有關。

4. 信念（confidence）：信念指的是消費者對於其個人的判斷所持有的確信程度，

5. 意圖（intention）：意圖是反應消費者計畫購買的心理狀態。

6. 購買（purchase）：購買指的是當消費者在某段時間內付出金錢或財務上保證而得到的 明確數量。

綜合上述各消費者行為模式之回顧，不難發現，當消費者在進行購買決策時，資 訊相關重視的變數都是最主要進入購買決策過程的最主要推手，而本研究主要希望瞭 解當顧客至夢時代購物中心兌換來店禮時，顧客對其來店禮的重視程度為何，因此，

本研究擬採用 Howard-Sheth 模式的刺激投入因素，並轉換為顧客在兌換來店禮之決 策過程。該模型是認為消費者受到市場與社會環境刺激進而產生長方形盒子(產品實 質刺激)的投入因素，產出結果依據外界刺激與內部狀態影響而產生的眾多行為，內 部狀態的不同，其產出結果亦可以區分出不同購物行為。因此參考模式中的外生投入 變數所提及的五類刺激因素，分別為品質（quality）、價格（price）、服務（service）、特 殊性（distinctiveness）及可用性（availability）擬作為顧客在兌換來店禮時的重視因素 考量。再以模型中的知覺與學習建構以解釋顧客如何將刺激因素轉換為顧客兌換來店 禮的意願，進而對來店禮評價滿意或不滿意。

另外，該模式的重心乃在於解釋「品牌」選擇行為，其描寫了中心長方形盒子與 內部獨立變數與流程之關係，因此，擬將有關品牌的變數，修正為來店禮的變數的層 次；而知覺與學習建構之相關變數，擬修正為顧客兌換來店禮意願之相關變數層次，

因此可以得到本研究觀念架構中顧客對來店禮滿意度的影響因素。