研究變數之操作型定義

Howard 和 Sheth（1969）所發展 Howard-Sheth 模式的外生投入因素包含品質、價 格、服務、特殊性及可用性。Bloch 和 Richins（1983）對於 Howard-Sheth 模式中產品 投入因素的定義為消費者對於產品重視的重點是持續關注的或者對於產品處於明確目 標的一種範圍。本研究採用劉熙慧（2003）參考 Howard 和 Sheth（1969）提出的 Howard-Sheth 模式所發展出來的量表來衡量顧客對於來店禮的重視程度，其操作型定 義如表3-1 所示。

表3-1 來店禮重視程度之定義與衡量

測量因素 操作型定義 參考來源

品質 來店禮品質是否良好，隨著使用次數增 加，耗損率是否較低

對換來店禮時，需另付的價格合理程 度，以及來店禮本身的價格

價格

Howard & Sheth（1969）；Bloch

& Richins（1983）；

來店禮的服務人員態度是否親切，顧客 的回應處理是否快速，以及排隊兌換來 店禮的速度

服務

劉熙慧（2003）

提供的來店禮造型設計是否特別，及一 般市面上容易取得的程度

特殊性

提供的來店禮在日常生活中是否可以 常常使用到，及使用方法是否簡易 可用性

二、 來店禮的兌換意願之操作型定義 (一) 價值告知

d'Astous 和 Landreville（2003）認為當消費者無法自己猜測價值時，價值的告知 對他們來說似乎是更正當的。d'Asotus 和 Landreville（2003）將價值告知定義為溝通 價值和結果對認知的重要性。本研究採用學者d'Astous 和 Landreville（2003）的觀點 建構顧客對於來店禮的價值告知為衡量兌換意願因素之一，其操作型定義如表3-2 所 示。

表3-2 價值告知之定義與衡量

測量因素 操作型定義 參考來源

價值告知 顧客對於來店禮價值告知的兌換意願 d'Astous & Landreville（2003）

(二) 涉入

Zaichkowsky（1985）定義涉入是個人對事物所感覺到關心程度，個人基於自身 之需求、興趣及價值觀，對一事或物所認知之重要程度。本研究以學者Zaichkowsky 的定義與Broderick 和 Muller（1999）消費者涉入量表中的情境涉入與持久涉入，衡 量顧客對於來店禮的涉入程度為兌換意願因素之二，其操作型定義如表3-3 所示。

表3-3 涉入之定義與衡量

測量因素 操作型定義 參考來源

涉入 Zaichkowsky（1985）；Broderick

& Muller（1999）

顧客對於來店禮涉入程度高低的兌 換意願

(三) 促銷情境

Belk（1975）定義情境是在某特定的觀察時間和地點，影響現有的行為。意即兌 換來店禮之外在環境場合與兌換目的分別會形成特定之促銷情境。本研究以學者Belk

（1975）之定義來並參考黃家蔚（2004）對促銷情境的觀點建構顧客對來店禮的促銷 情境衡量兌換意願因素之三，其操作型定義如表3-4 所示。

表3-4 促銷情境之定義與衡量

測量因素 操作型定義 參考來源

促銷情境 顧客對於來店禮時間上或數量上限制

的兌換意願 Belk（1975）；黃家蔚（2004）

三、 來店禮的顧客滿意度之操作型定義

本研究將以A’stous 和 Jacob（2002）及 A’stous 和 Landreville（2003）所發展的 顧客整體評價量表，包括品質評價、精心安排程度、體貼消費者程度、內容豐富程度、

兌換經驗、吸引力、兌換慾望和整體評價來衡量顧客滿意度，Kolter（2003）定義滿 意度乃所知覺的功能與期望兩者間差異的函數，因此顧客滿意度是來自於對產品之功

能特性或結果的知覺，以及與個人對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望 的程度。也就是說，若功能特性遠不如期望者，則顧客將感到不滿意，反之，功能特 性符合期望，則顧客感到滿意。本研究以學者Kolter（2003）之定義，並且依據 d’Astous 和Jacob（2002）及 d’Astous 和 Landreville（2003）的整體評價量表衡量顧客對於來 店禮的顧客滿意度，其操作型定義如表3-5 所示。

表3-5 顧客滿意度之定義與衡量

測量因素 操作型定義 參考來源

評價本次的來店禮是否對顧客來說品 質良好的

評價本次的來店禮是否為購物中心方 面所精心安排的

評價本次的來店禮是否為購物中心方 面想要體貼消費者的

評價本次的來店禮是否對顧客來說屬 於內容豐富的

顧客滿意度

評價本次的來店禮是否對顧客來說此 次的兌換經驗具有好的印象

評價本次的來店禮是否對顧客而言具 有吸引力

評價本次的來店禮是否對顧客來說具 有兌換的慾望

本次的來店禮是否對顧客來說整體而 言評價很好且正面的

d’Astous & Jacob（2002）；

d’Astous & Landreville

（2003）；Kotler（2003）

四、 來店禮的顧客忠誠度之操作型定義

在顧客忠誠度方面，本研究以學者 Oliver、Rust 和 Varki（1997）定義顧客忠誠 度為一種感覺去連結或者影響提供公司的業者、產品或服務，那些感覺明顯地表現在 顧客各種形式的顧客行為上，因此本研究將以學者Oliver（1997）等學者觀點衡量顧 客對於來店禮的顧客忠誠度，其操作型定義如表3-6 所示。

表3-6 顧客忠誠度之定義與衡量

測量因素 操作型定義 參考來源

顧客忠誠度 是否願意下次再度來店消費 Oliver, Rust & Varki（1997）