研究工具

本研究將採用問卷調查法與深度訪談法對夢時代購物中心來店禮滿意度進行調 查。藉由問卷調查（questionnaire survey）了解夢時代購物中心顧客對於來店禮的滿 意度，及透過與經常兌換來店禮之顧客深度訪談（in-depth interview），最後以縱貫研 究（longitudinal research）的方式呈現，以量化調查輔以質性研究之方式進行探討。

一、 問卷調查

問卷調查（questionnaire survey）是一種發掘事實現況的研究方式，最大的目的 是蒐集、累積某一目標族群的各項科學教育屬性的基本資料，可分為描述性研究及分 析性研究兩大類。在決定是否採用問卷法作為研究工具，應考量是否能順利達成研究 目標以及注意研究樣本在問卷上的配合度（張紹勳，2008）。進行問卷調查在確定研 究目的，以根據研究目的來加以界定擬調查的目標族群，確定目標族群後，依其性質，

決定採取普查或取樣方式，本研究目的為夢時代購物中心來店禮滿意度，以問卷調查 的方式，將問卷編制成封閉式問題（closed-ended），採取便利抽樣的方式針對至夢時代 購物中心兌換來店禮之顧客進行問卷調查。

(一) 抽樣對象

本次研究之樣本為曾經在夢時代購物中心兌換過來店禮之會員卡或聯名卡顧客 為研究對象，即受測者在實際參與來店禮活動後立即請受測者填答問卷，以期望得到 最貼切的效果。

(二) 抽樣方法與施測時間

因為研究成本、人力與時間之限制，且考量夢時代購物中心會員卡友母體龐大因 素，本研究採行便利抽樣（convenience sampling）問卷方式進行抽樣調查，為求樣本 的完整性與代表性，本研究以二十九次的來店禮活動為的兌換者為抽樣對象，以長期 問卷發放的方式，希望藉由此種方式能夠確實找出不同的顧客意見。問卷施測時間為 2009 年 1 月 6 日至 2009 年 12 月 25 日止，為期約莫一年的時間，配合夢時代購物中 心來店禮活動期間發放(約間隔兩週)並且給予填答者一份額外的禮物，以提高答題意 願。共發放29 次問卷，總計發放 3460 份，扣除填答不完整廢卷 391 份，有效問卷共 3109 份，有效樣本回收率 89.9%。然而考量研究成本、人力與時間等外力因素，問卷 發放的份數有些許差別，大致上問卷份數皆以100 份與 200 份為主。如表 3-18 所示

。

表3-18 問卷回收一覽表

次數 日期 問卷數 回收率（%） 有效樣本數 有效樣本率（%）

1 01 月 06 日 200 100% 169 85%

2 01 月 23 日 200 100% 175 88%

3 02 月 19 日 200 100% 172 86%

4 03 月 11 日 200 100% 155 78%

5 03 月 20 日 160 100% 150 94%

6 04 月 07 日 200 100% 188 94%

7 04 月 24 日 150 100% 126 84%

8 04 月 30 日 100 100% 93 93%

9 05 月 09 日 100 100% 91 91%

10 05 月 20 日 100 100% 94 94%

11 05 月 28 日 100 100% 91 91%

12 06 月 11 日 100 100% 88 88%

13 06 月 18 日 100 100% 89 89%

14 07 月 01 日 100 100% 89 89%

15 07 月 16 日 100 100% 86 86%

16 08 月 27 日 100 100% 96 96%

17 09 月 08 日 100 100% 93 93%

18 09 月 17 日 100 100% 96 96%

19 09 月 22 日 100 100% 93 93%

20 10 月 06 日 100 100% 96 96%

21 10 月 16 日 100 100% 94 94%

22 10 月 27 日 100 100% 95 95%

23 11 月 06 日 100 100% 92 92%

24 11 月 10 日 100 100% 94 94%

25 11 月 16 日 100 100% 90 90%

26 11 月 24 日 90 100% 79 88%

27 12 月 03 日 100 100% 94 94%

28 12 月 14 日 80 100% 71 89%

29 12 月 25 日 80 100% 70 88%

總計 3460 100% 3109 89.9%

(三) 問卷發放相關過程

問卷發放對象為夢時代購物中心有領取會員卡或聯名卡來店禮的顧客，訪問人員 在夢時代購物中心館內八樓卡友服務中心旁擺設桌椅，等待已經完成兌換來店禮手續

的顧客，詢問是否願意填寫有關本研究之問卷，告知顧客填答之意見將作為夢時代購 物中心來店禮活動之參考。並且知會受測者若將問卷全部填答完畢者，即可獲得夢時 代購物中心所提供的精美贈品乙份。有關問卷發放時之日期、會員卡別與來店禮贈品 內容如表3-19 所示。

表3-19 問卷發放日期、會員卡別與來店禮贈品內容 次數 發放

日期 來店禮活動期間 卡別 來店禮贈品

1 01/06 01/06（二）-01/09（五） 會員卡 古早味牛舌餅（5 入/組）

聯名卡 古早味黑糖棒棒糖（15 入/罐）

2 01/23 01/22（四）-01/25（日）

會員卡 OPEN 迎新春聯四張/乙組 3 02/19 02/19（四）-02/22（日） 聯名卡 真空衣物收納袋二入/一組 4 03/11 03/10（二）-03/13（五） 會員卡 蔬果洗淨脫水器/一組 5 03/20 03/19（四）-03/22（日） 聯名卡 微波蒸籠/一組

6 04/07 04/07（二）-04/10（五） 會員卡 白人牙膏（三條）/一入 7 04/24 04/23（四）-04/26（日） 聯名卡 藍寶洗衣槽去污劑/2 入 8 04/30 04/30（四）-05/03（日） 會員卡 妙管家強效洗衣粉/一組 9 05/09 05/07（四）-05-10（日） 聯名卡 藍寶衣留香洗衣精（補充包）

10 05/20 05/19（二）-05/22（五） 會員卡 妙管家衣物柔軟精/一瓶 11 05/28 05/28（四）-05/31（日） 聯名卡 柏靈頓寶寶熊輕巧化妝包 12 06/11 06/09（二）-06/12（五） 會員卡 柏靈頓寶寶熊萬能票夾乙個 13 06/18 06/18（四）-06/21（日） 聯名卡 柏靈頓寶寶熊隨身筆袋乙個 14 07/01 06/30（二）-07/03（五） 會員卡 OPEN 小將斜口檔案盒（2 入）

15 07/19 07/16（四）-07/19（日） 聯名卡 OPEN 小將抽拉式筷盒組/件 16 08/27 08/27（四）-08/30（日） 聯名卡 統一大統沙拉油（1 瓶）

17 09/08 09/08（二）-09/11（五） 會員卡 俏麗新姿手提袋乙個 18 09/17 09/17（四）-09/20（日） 聯名卡 抗UV 晴雨兩用傘乙支 19 09/22 09/22（二）-09/25（五） 會員卡 妙管家冷熱兩用沖泡杯乙個 20 10/06 10/06（二）-10/09（五） 會員卡 方便泡麵碗乙個

21 10/16 10/15（四）-10/18（日） 聯名卡 巧用長柄拖把乙把

22 10/27 10/27（二）-10/30（五） 會員卡 曬衣組（吊衣架+衣夾）乙組 23 11/06 11/05（四）-11/08（日） 會員卡 OPEN 小將魔法子母袋乙個 24 11/10 11/09（一）-11/12（四） 會員卡 OPEN 小將購物袋乙個 25 11/16 11/16（一）-11/19（四） 會員卡 LOCK 小將抱枕乙個 26 11/24 11/23（一）-11/26（四） 會員卡 小桃抱枕乙個

27 12/03 12/03（四）-12/06（日） 會員卡 OPEN 小將抱枕乙個 28 12/14 12/14（一）-12/17（四） 會員卡 雙層晾衣網/乙個

29 12/25 12/24（四）-12/27（日） 聯名卡 妙管家濃縮抗菌洗衣精乙瓶

二、 深度訪談

質性研究的深度訪談（in-depth interview），往往將訪談過程視為「交談事件」，

而強調訪問者與受訪者雙方共同進行意義建構的過程（Mishler, 1986）換言之，深度 訪談並非訪問者去「挖掘」受訪者已經存在於其個人腦海中的想法與情緒，而是透過 雙方互動的過程，共同去「經歷」、「選取」與「感染」，經由過程所重新建構的意見 與情緒。因此，深度訪談的所得，是「受」、「訪」雙方經由持續的互動（即「深度訪 談」的歷程）所共同營造出來的。訪談是為了解真相，而與事實有關的人物進行對話。

訪談工作是一項對於收集資料與分析的補正檢定，以避免自己的盲點。受訪者將分享 其內在的意見、挖掘過去記憶中的許多想法，這些豐富且珍貴的資料包括受訪者的內 隱知識，更是一項輔助次要的資料收集來源（Minichiello, 1995）。

另外，本研究採用「半結構（semistructured）訪談」與經常兌換來店禮的顧客進 行訪談，半結構訪談可以是量化導向或是質化導向模式的半結構式訪談型式，主要是 研究者利用較寬廣的研究問題作為訪談的依據，導引訪談的進行；訪談指引（interview guide）或訪談表通常在訪談開始前被設計出來，做為訪談的架構，但他的用字及問 題順序並不用太侷限，最主要的內容必須與研究問題相符，問題的型式或討論方式則 採取較具彈性的方式進行，所以研究的可比較性可能降低，但優點是它可以提供受訪 者認知感受較真實的面貌呈現。

本研究訪談之內容為夢時代購物中心顧客滿意度問卷調查後之結果，並且根據此 調查結果設計訪談大綱作為訪談指引方針，但不一定按照問題的順序來詢問研究對 象，基於「半結構訪談法」的假設，研究對象對於問題本身的認知及個人生活經驗 的不同，往往導致個別的反應有差異。加上此種訪談有助於研究者在過程中較能彈性 調整與延伸問題，並有效的控制訪談時間與資料的品質。就如其它研究顯示的，半結 構的深度訪談在發展多樣性的消費者經驗上已被證實是相當有效的（Grove & Fisk, 1992﹔Keaveney, 1995）。

因此，本研究將以「半結構訪談法」對於經常到百貨公司或購物中心來店禮活動 兌換來店禮的顧客作為本研究另外一種蒐集的資料。訪談過程採全程錄音方式，將結 果以逐字稿記錄，並與受訪者進行訪談內容的確認，以提高後續資料分析上的可靠 性。然而為求訪談資料具有良好信效度，將針對不同的受訪者的訪談資料與訪談結果

(一) 訪談對象界定與選擇

由於目前台灣各家百貨公司與購物中心大部分皆有舉辦來店禮活動，本研究的訪 談對象主要針對經常兌換百貨公司或購物中心來店禮之顧客。因此，根據本研究問卷 調查之人口統計的分佈結果，決定選取經常到夢時代購物中心兌換來店禮的顧客且一 年之內曾兌換五次以上者選定為受訪對象，盼能經由本研究問卷調查母體的分佈，找 出具有代表性的受訪者。在性別方面，男性與女性的比例為三比七，符合一般女性為 百貨公司與購物中心為主要消費族群，因此界定以女性為主。在年齡方面，依人口統 計分佈狀況受訪者界定20 至 40 歲為主要對象。職業方面依人口統計分佈結果界定學 生、服務業、公教軍營與家管這些經常兌換來店禮的職業為考慮受訪者。教育方面，

希望能夠清楚表達生活經驗與想法為界定對象。而居住地考量夢時代購物中心位於高 雄，界定以高雄地區為受訪對象。綜合以上因素，本研究選定6 位受訪者進行深度訪 談，包含一位夢時代購物中心資深職員，訪談時間自 2010 年 3 月 29 日至 4 月 30 日，每次訪談時間為一至兩個小時，依當時訪談情境做彈性調整，其訪談名單如表 3-20 所示。

表3-20 深度訪談名單一覽表

受訪者 年齡 職業 教育程度 居住地 訪談方式 訪談時間 1.盧小姐 27 銀行職員 大學（專） 高雄 面談 2010/3/29 2.賴小姐 26 學生 大學（專） 高雄 面談 2010/4/2 3.楊小姐 33 家管 大學（專） 高雄 面談 2010/4/20 4.陳小姐 33 國小教師 大學（專） 高雄 面談 2010/4/14 5.楊小姐 35 零售業主管 大學（專） 高雄 面談 2010/4/11 6.資深職員 25 客服人員 碩士 高雄 面談 2010/4/30

(二) 訪談大綱

本研究訪談大綱是依照問卷調查結果而來，探討經常兌換百貨公司或購物中心來 店禮之顧客對於此活動之看法，顧客本身對於來店禮有無特殊偏好喜愛，接著針對本 研究問卷調查之結果進行討論。綜合以上因素來發展設計訪談問題之大綱，而訪談大 綱僅為大概的架構，會依真實的現場訪談實境做調整。首先以描述性問題與受訪者有 初步的認識，請受訪者回答對於來店禮的一些想法與評價，藉由聆聽受訪者生活經驗 的同時緩和現場的氣氛，讓受訪者放鬆心情，建立良好的關係。再來詢問受訪者有關

本研究訪談大綱是依照問卷調查結果而來，探討經常兌換百貨公司或購物中心來 店禮之顧客對於此活動之看法，顧客本身對於來店禮有無特殊偏好喜愛，接著針對本 研究問卷調查之結果進行討論。綜合以上因素來發展設計訪談問題之大綱，而訪談大 綱僅為大概的架構，會依真實的現場訪談實境做調整。首先以描述性問題與受訪者有 初步的認識，請受訪者回答對於來店禮的一些想法與評價，藉由聆聽受訪者生活經驗 的同時緩和現場的氣氛，讓受訪者放鬆心情，建立良好的關係。再來詢問受訪者有關