第四章 資料分析
第五節 結構方程模式分析
為同時呈現潛在變數與觀察變數的衡量效果及潛在變數間之因果關係，利用 AMOS 進行結構方程模式（structural equation models, SEM）的路徑因果關係接著對 假設模型進行驗證。以最大概似估計法對本研究模式中各個變數之因果關係進行估計
。
一、 整體模式之建立
第四節的驗證分析結果顯示，本研究各構面的信度、收斂效度與區別效度均達可 接受的水準，故以單一衡量指標取代多重衡量指標應該是可行的，因此本研究在重視 程度（潛在外因變項 ξ1）、兌換意願（潛在內因變項 η1）、顧客滿意度（潛在內因變 項 η2）及顧客忠誠度（潛在內因變項 η3）的衡量模式上，以各構面衡量問項的得分 之平均值作為該構面之因素的得分。其建立之整體模式如圖4-1 所示，潛在變數（latent construct）以橢圓形表示，觀察變數（observed variable）則以矩形表示。其中，因為顧客 忠誠度構面僅有唯一題項，吳明隆（2009）說明其方法就是將潛在變數只有單一觀察 變項的誤差項之變異數加以限制，使其固定為某個數值，則測量誤差值的變異數會變為 可辨識的參數（identified parameters）。如將測量誤差值的變異數設定為 0，表示測量 指標可以百分之百由潛在構面來預測，此時的觀察變項的SMC 值會等於 1（100%）
，因此本研究將顧客忠誠度測量誤差值的變異數設為0 表示顧客忠誠度構面衡量由潛 在變項百分之百反映。
圖4-1 結構方程模式驗證圖
註：n=3109；χ2=1918.372；df=388；χ2/d.f.=4.46；RMR=0.044；GFI=0.967；AGFI=0.957；NFI=0.973；CFI=0.979；RMSEA=0.033 *表示 p<0.05；***表示 p<0.001, 達統計顯著水準
a忠誠度構面之參數估計設為1，表示測量指標將由潛在變數 100%反映
表4-17 整體模式之間相關係數、平均數與標準差
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1品質 1
2價格 0.57** 1
3服務 0.54** 0.52** 1
4特殊性 0.47** 0.45** 0.53** 1
5可用性 0.39** 0.39** 0.45** 0.46** 1
6價值告知 0.31** 0.31** 0.29** 0.33** 0.22** 1
7涉入程度 0.33** 0.33** 0.30** 0.36** 0.24** 0.38** 1
8促銷情境 0.20** 0.18** 0.13** 0.20** 0.13** 0.20** 0.36** 1
9顧客滿意度 0.24** 0.19** 0.22** 0.26** 0.20** 0.23** 0.37** 0.27** 1
10顧客忠誠度 0.18** 0.14** 0.18** 0.20** 0.18** 0.19** 0.33** 0.22** 0.76** 1 Mean 6.12 6.00 6.32 6.03 6.19 5.73 5.71 5.30 5.62 5.85
S.D. 0.77 0.85 0.69 0.92 0.68 1.08 0.97 1.44 0.92 1.06
n=3109；S.D.為標準差；**表示 p<0.01
二、 整體模式分析結果
在分析結果方面，本研究分成理論模式的評估與假說關係的驗證兩部分加以敘 述。
(一) 理論模式的評估
Bogozzi 和 Yi（1988）認為假設模式與實際資料是否能契合，須同時考慮下列三 個方面：基本適配度指標（preliminary fit criteria）、整體模式適配度指標（overall model fit）及模式內在結構適配度指標（fit of internal structural model）。下列為本研 究以此三方面所提出的理論模式加以評估。
1. 基本適配度指標
在基本適配指標方面，由圖九對應觀察變項之數值可知，整體模式沒有負的誤差 變異數，誤差變異統計量也均達統計上的顯著水準，估計參數間相關的絕對值從表 4-18 顯示最高為 0.76，並沒有過於接近 1，潛在變數與其測量指標間的因素負荷量如 圖九所示，介於 0.46 至 0.87，除了促銷情境因素略低之外，其他皆達模式適配之標 準，顯示整體模式在可接受範圍之內。
表4-18 基本適配度指標檢定
統計檢定量 適配的標準
或臨界值 檢定結果數據 模式適配判 斷 基本適配度指標
誤差變異 不能有負數 是 適合
誤差變異須達顯著水準 t 值>1.96 是 適合 參數間相關絕對值 不能太接近1 最高為0.76 適合 潛在變項與其測量指標間的λ 0.50~0.95 0.46~0.87 略差
2. 整體適配度指標
在整體配適度方面，Hair 等學者（1998）的又將整體適配度指標評估分為絕對適 配度測量（absolute fit measurement）、增值適配度測量（increment fit measurement）
與簡約適配度測量（parsimonious fit measurement）等三類。本研究初步分析結果略差 於整體適配度指標的可接受範圍，因此將進行修正。所以在整體模式適配度測量分析 結果將分為修正前與修正後結果的呈現。修正依據參考吳明隆（2009）說明經適配度
考驗結果，若無法與觀察資料適配，表示假設模式還必須加以修正，假設理論模式的 修正也必須有其理論根據，或依據經驗法則加以修正且要注意增列的參數限制條件不 能違反SEM 的基本假定，也不能與理論相矛盾。因此本研究參考 AMOS 提供的修正 指標（Modification indices）數據來進行標準誤差項相關（correlated error）的界定。
(1) 絕對適配度測量
模式修正前χ2 值為 5734.200；d.f.為 366；χ2/ d.f.為 15.67；RMR 為 0.050；GFI 為0.879；AGFI 為 0.856； RMSEA 為 0.069。分析結果某些指標略差於理想的適配 度標準，因此進行模式修正。其修正後結果如表 4-19 所示，χ2 值為 1918.372；d.f.
為388；χ2/ d.f.為 4.46；RMR 值為 0.044；GFI 值為 0.967； AGFI 值為 0.957；RMSEA 值為0.033。修正後結果除了卡方自由度比值（χ2/ d.f.）略差於可接受水準 3 以外，
其他均達可接受之範圍。而卡方自由度比值容易受到樣本大小的影響，在大樣本使用 時較不可靠，本研究樣本數為3109 筆，因此在判別模式是否可以接受時，最好還是 參考其他適配度指標，進行綜合的判斷才可信。（Hayduk, 1987；Wheaton, 1987）
(2) 增值適配度測量
模式修正前 NFI 值為 0.896；CFI 值為 0.902 皆略差於可接受之水準，因此進行 模式修正。其修正後結果如表4-19 所示，NFI 值為 0.973；CFI 值為 0.979，均達可接 受範圍。
(3) 簡約適配度測量
模式修正前PGFI 值為 0.813；PNFI 值為 0.808。其修正後 PGFI 值為 0.801；PNFI 值為0.796。無論是修正前或者是修正後如表 4-19 所示，皆優於最低可接受 0.5 以上 之標準。整體而言，綜合各項指標的判斷，本研究理論模式的整體適配度良好，表示 假設的模型是合適的。
表4-19 修正後整體適配度指標檢定 整體模式適配度指標 適配的標準
或臨界值 檢定結果數據 模式適配判 斷 絕對適配度指標
卡方值自由度比（χ2/d.f.） 小於3 4.46 適合 殘差均方和平方根（RMR） 小於0.05 0.044 適合 適配度指數（GFI） 大於0.9 0.967 適合 調整後適配度指數（AGFI） 大於0.8 0.957 適合 漸進殘差均方和平方根
（RMSEA） 小於0.8 0.033 適合
增值適配度指標
規準適配指數（NFI） 大於0.9 0.973 適合 比較適配指數（CFI） 大於0.9 0.979 適合 簡約適配度指標
簡約適配指數（PGFI） 大於0.5 0.801 適合 簡約調整後之規準適配指數
（PNFI） 大於0.5 0.796 適合
3. 整體模式內在結構適配度指標
在模式內在適配度指標方面，參考Bagozzi 和 Yi（1988）的 CR 值與 AVE 值作 為整體模式適配度指標。分析結果如表 4-20 所示，重視程度、兌換意願與顧客滿意 度構面的CR 值介於 0.70 至 0.93 之間，均超過 0.6 之可接受標準，AVE 值除了兌換 意願構面略差於理想值之外，其他構面均達可接受之標準0.5 以上。此外，所有潛在 變數對觀察變數之參數估計值如表 4-21 所示均達統計上的顯著水準（p<0.001），故 本理論模式應具有良好的內在結構適配度。
表4-20 模式內在結構適配度指標檢定 模式內在結構適配度的評估 適配的標準
或臨界值 檢定結果數據 模式適配判 斷 組合信度（CR） 大於0.6 0.63~0.93 適合 平均變異抽取量（AVE） 大於0.5 0.37~0.65 略差 參數估計值均達顯著水準 絕對值T 值>1.96
或p<0.05 是 適合
表4-21 修正後整體模式的衡量分析 測量構面與題項 因素負荷值
（λ）a 誤差變異數 CRb AVEc
重視程度 0.90 0.65
品質 0.82*** 0.64***
價格 0.87*** 0.61***
服務 0.81*** 0.38***
特殊性 0.84*** 0.63***
可用性 0.68*** 0.60***
兌換意願 0.63 0.37
價值告知 0.60*** 0.65***
涉入程度 0.74*** 0.63***
促銷情境 0.46*** 0.66***
顧客滿意度 0.93 0.62
品質評價 0.68*** 0.46***
精心安排程度 0.71*** 0.51***
體貼消費者程度 0.79*** 0.62***
內容豐富程度 0.77*** 0.59***
兌換經驗 0.81*** 0.66***
吸引力 0.86*** 0.74***
兌換慾望 0.83*** 0.70***
整體評價 0.83*** 0.69***
顧客忠誠度 - -
再度消費 1.00d 0.00d
註：a因素負荷量為標準化之值，其t 值皆大於 1.96，***表示 p<0.001
bCR 組合信度=（Σ標準化因素負荷量）2/[（Σ標準化因素負荷量）2+（Σ測量誤差）]
cAVE（平均變異抽取量）=（ Σ標準化因素負荷量2）/ [（Σ標準化因素負荷量）2+（Σ測量誤差）]
d顧客忠誠度構面之參數估計設為1，表示測量指標將由潛在變數 100%反映
整體模式中，潛在變數對觀察變項的標準化參數估計值參考上表4-20 與表 4-21 所示，衡量模式包括重視程度、兌換意願、顧客滿意度與顧客忠誠度等四個構面。在 重視程度的構面中以「價格」（λ=0.87）最具貢獻度，其次為「特殊性」（λ=0.85）、
「品質」（λ=0.82）與「服務」（λ=0.81）。在兌換意願的構面上，由各因素負荷量加以 比較得之，以「涉入程度」（λ=0.74）最具貢獻度。其次為「價值告知」（λ=0.60）。在 顧客滿意度的構面上，由各因素負荷量加以比較得之，「吸引力」（λ=0.86）、「兌換慾 望」（λ=0.83）、「整體評價」（λ=0.83）與「兌換經驗」（λ=0.81）最具貢獻度。
(二) 假說關係之驗證
本研究將研究假說驗證結果加以說明如下：
1. 重視程度對兌換意願的影響
本研究假說 H1：顧客在來店禮的重視程度會正向影響到兌換意願。而從表 4-22 及圖4-2 的理論模式結構之路徑係數中，可以發現「重視程度」對「兌換意願」有顯 著正向的標準化迴歸係數0.67 達到 0.001 顯著水準，因此本研究的假說 H1可獲得支 持。
2. 重視程度對顧客滿意度的影響
本研究假說H2：顧客在來店禮的重視程度會正向影響到顧客滿意度。而從表4-22 及圖 4-2 的理論模式結構之路徑係數中，可以發現「重視程度」對「顧客滿意度」其 標準化迴歸係數-0.05 無顯著水準，因此本研究假說 H2不獲得支持。
3. 兌換意願對顧客滿意度的影響
本研究假說H3：顧客在來店禮的兌換意願會正向影響到顧客滿意度。而從表4-22 及圖4-2 的理論模式結構之路徑係數中，可以發現「兌換意願」對「顧客滿意度」有 顯著的正向標準化迴歸係數0.53 達到 0.001 顯著水準，因此本研究假說 H3可獲得支 持。
4. 顧客滿意度對顧客忠誠度的影響
本研究假說 H4：顧客在來店禮的顧客滿意度會正向影響到顧客忠誠度。而從表 4-22 圖 4-2 的理論模式結構之路徑係數中，可以發現「顧客滿意度」對「顧客忠誠 度」有顯著的正向標準化迴歸係數0.79 達到 0.001 顯著水準，因此本研究假說 H4可 獲得支持。
三、 結果討論
本研究利用結構方程模式的路徑因果關係對假設模型進行驗證。根據研究結果，
將研究假設驗證結果彙整如下表4-22 所示。
表4-22 假設路徑之因果關係驗證彙整表
路徑係數 t 值 檢定結果 研究假設
H1：顧客在來店禮的重視程度會正向影響到兌換意
願。 0.67*** 18.12 支持
H2：顧客在來店禮的重視程度會正向影響到顧客滿
意度。 - 0.05 -1.57 不支持
H3：顧客在來店禮的兌換意願會正向影響到顧客滿
意度。 0.53*** 12.51 支持
H4：顧客在來店禮的顧客滿意度會正向影響到顧客
忠誠度。 0.79*** 42.85 支持
β21=0.53***
γ21= -0.05
γ11=0.67***
η1兌換意願
ξ1重視程度 η2顧客滿意度
η3顧客忠誠度
β31=0.79***
圖4-2 理論模式之路徑係數驗證圖
圖4-2 理論模式之路徑係數驗證圖